原標(biāo)題:乘風(fēng)破浪的有贊,如何幫商家“爭(zhēng)產(chǎn)權(quán)”?
疫情之下,商業(yè)之殤,不少企業(yè)都面臨著極大的壓力和沖擊,而有一些企業(yè)卻逆勢(shì)抓到了機(jī)會(huì)。不得不說(shuō),危機(jī)危機(jī),禍福相倚。
6月15日在有贊MENLO發(fā)布會(huì)上,創(chuàng)始人白鴉顯得還是信心滿滿,他表示,疫情之下的一季度整個(gè)有贊的全平臺(tái)交易額超過(guò)了200億,增長(zhǎng)了120%,比2019年的70%的增長(zhǎng)還好了近一倍。
可以說(shuō),疫情反而給了有贊?rùn)C(jī)會(huì),給了使用有贊商戶機(jī)會(huì),大家迅速?gòu)木€下轉(zhuǎn)到線上,反而抓住了一波用戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)移。這是一波被迫的產(chǎn)業(yè)升級(jí),也是事關(guān)生死的一輪產(chǎn)業(yè)升級(jí),抓住的人就可能乘風(fēng)破浪。
品牌+社交,等不及的“數(shù)字化”進(jìn)程
白鴉在演講中分享的數(shù)據(jù)表示,千萬(wàn)級(jí)數(shù)據(jù)背后:“省錢”躥升到消費(fèi)者價(jià)值排序最前列,限時(shí)折扣、滿減送等四個(gè)小工具就貢獻(xiàn)了近4000萬(wàn)單,而品牌+社交的玩法依舊有效。
消費(fèi)者的消費(fèi)需求還在,銷售者的客戶也還在,只是消費(fèi)轉(zhuǎn)移到了線上,而打折促銷也成了大家的主旋律。這些變化與其說(shuō)是疫情帶來(lái)的新形式,不如說(shuō)疫情加速了新趨勢(shì),線上線下結(jié)合是一件早晚的事情,只是在正常的情況下,不管是品牌方還是消費(fèi)者,都沒(méi)有迫切的必須去擁抱這個(gè)趨勢(shì),而在疫情的催化之下,趨勢(shì)的發(fā)展被大大提前了。
這里值得注意的是,這個(gè)線下和線上的結(jié)合并不是線下企業(yè)到線上做電商,而是線下企業(yè)可以把自己的消費(fèi)者聚集在線上進(jìn)行消費(fèi),這里線下促銷人員的作用依舊是有效的,也是關(guān)鍵的,他們幫助品牌方快速建立了自己的社交體系和私域流量,幫助品牌完成了數(shù)字化的建設(shè),很快就實(shí)現(xiàn)了商業(yè)消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。
這不僅對(duì)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售有意義,對(duì)于保障品牌店鋪職員的就業(yè)也非常有意義。有贊幫助商戶各個(gè)層級(jí)的終端去建立自己的小私域流量,去建立自媒體、公眾號(hào)、小程序這樣的分銷供貨的體系,去做微信社群團(tuán)購(gòu)、二次分銷、直播打榜,在總部建立一個(gè)運(yùn)營(yíng)中臺(tái),打通總部和各個(gè)網(wǎng)店之間的商品、交易、營(yíng)銷、會(huì)員、資產(chǎn)等數(shù)據(jù),利用有贊SCRM對(duì)每個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行追蹤感知和互動(dòng)。
這樣商戶就會(huì)知道自己的用戶從什么地方來(lái),知道他們的興趣愛(ài)好,可以自動(dòng)推薦給他們合適的優(yōu)惠活動(dòng),最終完成對(duì)品牌的數(shù)字化升級(jí)和對(duì)用戶的數(shù)字洞察和運(yùn)營(yíng)。
總的來(lái)說(shuō),從商家的角度來(lái)看,“品牌數(shù)字化”的核心工作包含三大塊:
一、搭建多級(jí)網(wǎng)店,包含總部網(wǎng)店,經(jīng)銷商/分店,門店導(dǎo)購(gòu)個(gè)人網(wǎng)店等;
二、運(yùn)營(yíng)管理,即分店總店互聯(lián)互通,分店可以在總店的授權(quán)下進(jìn)行一定程度的個(gè)性化管理;
三、深度整合,即將有贊系統(tǒng)與自身內(nèi)部的IT系統(tǒng)做打通(包括商品、交易、營(yíng)銷、會(huì)員、資產(chǎn)等各個(gè)層面),以及做一些定制化需求。
以有贊服務(wù)品牌安踏為例,疫情期間,安踏通過(guò)有贊定制了專屬品牌官網(wǎng),并利用有贊微商城連鎖上線了42家網(wǎng)店,實(shí)現(xiàn)總部統(tǒng)一管理,分店線上化。其次,打通全渠道會(huì)員數(shù)據(jù)(包括門店、淘寶、京東、有贊等渠道),完成會(huì)員信息統(tǒng)一管理。除此之外,通過(guò)有贊“銷售員”工具,盤活萬(wàn)家門店導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行線上分銷,實(shí)現(xiàn)交易額爆發(fā)式增長(zhǎng)。
這不是在淘寶這樣的電商平臺(tái)上進(jìn)行推廣引流銷售,而是依舊通過(guò)自己的銷售力量實(shí)現(xiàn)一個(gè)私域流量的聚集和銷售,不管是群銷售,還是朋友圈銷售,其實(shí)都為企業(yè)注入了全新的流量支撐,讓很多企業(yè)的用戶不降反增。包括一些小門店,本來(lái)只是服務(wù)店鋪周邊500米的范疇,現(xiàn)在通過(guò)有贊產(chǎn)品的支撐服務(wù)半徑可以超過(guò)三公里,客戶規(guī)??梢栽黾邮?,逆勢(shì)的增長(zhǎng)就從這里而來(lái)。
給私域流量賦予產(chǎn)權(quán)
直播則顯然是另一個(gè)巨大的風(fēng)口,此起彼伏的直播帶貨可能很多人看的都有些審美疲勞,事實(shí)上,這也是目前出貨速度最快的銷售方式之一。直播帶來(lái)的強(qiáng)烈的營(yíng)銷刺激和極低的價(jià)格刺激,讓消費(fèi)者的消費(fèi)也變得瘋狂,動(dòng)輒就出現(xiàn)幾億的紀(jì)錄也挑動(dòng)了很多大企業(yè)的神經(jīng)。
不過(guò)從目前的市場(chǎng)反饋來(lái)看,那些直播帶貨不少都是賠本賺吆喝,低價(jià)、坑位費(fèi)、提成、退貨結(jié)算之后,企業(yè)賠錢的比比皆是。所以最終自力更生出貨讓利消費(fèi)者才是真正王道,這也是這次有贊MENLO發(fā)布會(huì)的主旋律。
直播帶貨的火爆其實(shí)不僅僅在開(kāi)放平臺(tái),事實(shí)上在私域平臺(tái)上一樣非?;鸨?,只是沒(méi)有獲得更廣泛的關(guān)注,更像是企業(yè)在悶聲發(fā)大財(cái)。比如利用愛(ài)逛直播平臺(tái),博洋家紡一場(chǎng)直播在微信里能夠做到1500萬(wàn)的交易額,雅戈?duì)柸龍?chǎng)直播可以做到2500萬(wàn)的交易額。
而這個(gè)平臺(tái)事實(shí)上也是由品牌方進(jìn)行私域流量的引流然后再進(jìn)行公域交叉的一個(gè)平臺(tái),完全是一個(gè)自給自足基于私域流量或者說(shuō)利用有贊平臺(tái)基于微信的一個(gè)服務(wù),它的業(yè)務(wù)成功,事實(shí)上非常有標(biāo)志性的意義。而私域流量的產(chǎn)權(quán)論,也就呼之欲出了。
在我的印象中,從《魔獸世界》進(jìn)入中國(guó)起,就統(tǒng)一了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域一個(gè)理念,那就是賬號(hào)和資產(chǎn)到底是誰(shuí)的?幾乎所有平臺(tái)都規(guī)定,這些是屬于平臺(tái)的資產(chǎn),你只有使用權(quán),但沒(méi)有所有權(quán),所以也不能繼承什么的,其實(shí)幾乎相當(dāng)于一個(gè)霸權(quán)。你花了很多時(shí)間和金錢培育的賬號(hào)最終不屬于你,這倒是省了平臺(tái)很多麻煩。
而在目前的各大社交平臺(tái),依舊有這樣的問(wèn)題,你的粉絲是誰(shuí)的?一般人覺(jué)得我的粉絲肯定是我的,但事實(shí)上,不管是你的流量還是你的賬號(hào),依舊被平臺(tái)所控,想要好好發(fā)展,就要投放平臺(tái)廣告,和平臺(tái)簽約分成等等。
包括最近閱文爆出的網(wǎng)文版權(quán)事件,最終讓作者都成了沒(méi)有工資的寫稿工人,一切作品的權(quán)益都?xì)w了平臺(tái)所支配。所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),流量沒(méi)有辦法產(chǎn)權(quán)化,是最終大家沒(méi)法持續(xù)耕耘的關(guān)鍵,也產(chǎn)生了關(guān)于私域流量和公域流量的區(qū)分和說(shuō)法,而如果能夠?yàn)榱髁抠x予產(chǎn)權(quán),那么整個(gè)玩法自然也就變了。
明星都愛(ài)微博,是因?yàn)槊餍强梢酝ㄟ^(guò)微博真正觸達(dá)自己的粉絲,商戶都愛(ài)有贊,則是因?yàn)樯虘艨梢酝ㄟ^(guò)有贊真正的觸達(dá)自己的消費(fèi)者。白鴉相信未來(lái)電商的核心是私域流量,是產(chǎn)權(quán),是給那些內(nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)權(quán)。
短視頻、直播、優(yōu)質(zhì)的貨源個(gè)性化服務(wù)將是商家最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)力,只有創(chuàng)造好內(nèi)容+提供好服務(wù),去做短視頻做直播,去提供更優(yōu)質(zhì)的貨源和個(gè)性化的服務(wù),你才能夠去獲得流量,而且你獲得的是擁有產(chǎn)權(quán)的私域流量,而有贊的平臺(tái)正是可以給你私域流量產(chǎn)權(quán)的平臺(tái),這一點(diǎn)可以看出有贊定位的不同。最終有贊并非想做一個(gè)販賣流量的平臺(tái),而是希望成為賦予大家私域流量產(chǎn)權(quán)的移動(dòng)電商的基礎(chǔ)設(shè)施。
把握私域流量,才能乘風(fēng)破浪
流量枯竭是一個(gè)行業(yè)發(fā)展的必由之路,不管是PC時(shí)代還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,最終流量都會(huì)走向分散和枯竭,價(jià)格也會(huì)越來(lái)越貴。如果放到現(xiàn)實(shí)生活中,那就是房租越來(lái)越貴,人流卻越來(lái)越少。
所以不管線上還是線下,其實(shí)都是一種趨勢(shì)。那么如何應(yīng)對(duì)這種趨勢(shì)呢?方法其實(shí)也非常簡(jiǎn)單,那就是增加引流、轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu),對(duì)于線下來(lái)說(shuō),就是發(fā)傳單,做會(huì)員卡,甚至預(yù)付費(fèi)卡。對(duì)于線上來(lái)說(shuō),自然就是各種買量和優(yōu)化。不過(guò)最終想要解決這個(gè)流量成本的問(wèn)題,你會(huì)發(fā)現(xiàn),私域流量、社交電商才是根本之道。
一方面客戶在你的微信這樣的平臺(tái)中,誰(shuí)也搶不走,一方面,你通過(guò)視頻、直播帶貨、促銷活動(dòng)等各種方法和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)讓他不斷消費(fèi),通過(guò)一次次平攤,最終大幅降低流量的成本和費(fèi)用,讓自己可以有更好的收入,也能給消費(fèi)者更多的實(shí)惠,而有贊的核心理念,就是為這么一個(gè)私域流量的運(yùn)營(yíng)來(lái)賦能,來(lái)提供基礎(chǔ)設(shè)施,來(lái)提供各種方面的優(yōu)惠工具插件,來(lái)提供直播帶貨的平臺(tái)。
我們最終發(fā)現(xiàn),通過(guò)有贊平臺(tái)的支撐,企業(yè)可以更低成本的擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),更快的給自己增加小程序商城,更方便的進(jìn)行自己的私域流量運(yùn)營(yíng),更好的讓自己的業(yè)務(wù)員成為自己的流量獲取者,把商業(yè)模式更好的從實(shí)體轉(zhuǎn)型為線上線下結(jié)合,大幅提升線下實(shí)體的服務(wù)半徑和用戶數(shù)量,從而形成全新的新零售的業(yè)態(tài)。
從這個(gè)角度講,有贊的選擇是為客戶賦能,為客戶提供產(chǎn)權(quán),而不是集中流量去賣給客戶,這本身還是一個(gè)基礎(chǔ)服務(wù)的思路,也是一個(gè)更容易被商戶接受的思路。畢竟是自己的用戶,為什么要給平臺(tái)買路財(cái)。甚至現(xiàn)在一些外賣平臺(tái)也開(kāi)始了類似私域流量的插件建設(shè),讓老客戶點(diǎn)外賣不再每次都要平臺(tái)抽成,我想這將是一個(gè)行業(yè)的大勢(shì)所趨。
有贊還針對(duì)比較大的領(lǐng)域比如教育、比如美業(yè)都做了專門的產(chǎn)品和服務(wù),這些目前剛需性更強(qiáng),個(gè)性化需求也更強(qiáng),我相信未來(lái)還會(huì)有更多的行業(yè)會(huì)迎來(lái)自己的專屬服務(wù)體系,慢慢地完成這種私域流量產(chǎn)權(quán)化的改革。
疫情推動(dòng)了一個(gè)全新商業(yè)時(shí)代的到來(lái),壓力和風(fēng)險(xiǎn)之余,也有機(jī)遇可以去挖掘和把握。私域流量的運(yùn)營(yíng)顯然是目前降低運(yùn)營(yíng)成本獲得銷售結(jié)果的不二之路,如何選擇更適合自己的方向,找到更適合自己的工具,建立更適合自己的體系,我覺(jué)得是當(dāng)務(wù)之急,重中之重。
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