在眾多總裁直播中，攜程的“BOSS直播”獨樹一幟，梁建章COS風展示當地文化遺產成為一大亮點，過去60多天“2天刷1城”環(huán)游中國30多個城市的玩法，具有鮮明的旅游特色。在梁建章Cosplay的“BOSS直播外”，攜程直播另一條線是“周六探店直播”，即每周六到商家地盤進行主題直播。6月13日梁建章以探店直播的形式為廣州長隆帶貨，此前，攜程BOSS直播除了在自有平臺外，先后登陸抖音、快手、微信小程序等平臺，這次登陸360 PC小程序直播，率先瞄準PC這一直播行業(yè)尚未觸達的領域，體現出攜程直播對流量的饑渴。

截至6月13日，攜程給長隆做了三場直播，累計帶貨9233萬元，13場“BOSS直播”總GMV已突破5億，平均一場4000萬左右交易額的成績，在一度休克的旅游業(yè)創(chuàng)造出一道亮眼的成績。

從相關數據來看，旅游行業(yè)的疫情陰霾似乎正在散去。那么，旅游品牌應該如何布局營銷？如何在短期內解燃眉之急？如何為在后疫情時代抓住反彈紅利做好準備？

中國旅游業(yè)的危與機

今年1月底疫情爆發(fā)后，跟團游被禁止、景區(qū)被關閉、航班被停飛、游客不出門……對旅游業(yè)打擊甚大，春節(jié)旅游旺季基本停擺，清明節(jié)、五一等均受到影響，中國旅游研究院公布的數據顯示，2020年清明假日期間全國國內旅游接待總人數達4325.4萬人次，同比減少61.4%；實現旅游收入82.6億元，同比減少80.7%。

旅游產業(yè)成為被疫情影響最大的行業(yè)。不少中小旅游企業(yè)已經倒閉或面臨裁員，頭部企業(yè)出現了頂不住的情況，簽證龍頭企業(yè)百程旅行網倒下，一季度攜程凈收入同比下降42%，13家景區(qū)類上市公司中12家觀光型景區(qū)凈利潤全部虧損。

本次疫情比2003年的SARS更加持久，且呈現出全球化蔓延、并互相影響的特征。2003年SARS到年中已被逐漸消滅，本次疫情的結束時點目前還不甚明朗。文化和旅游部數據顯示，五一期間，國內旅游市場平穩(wěn)有序，全國接待國內游客1.15億人次，實現國內旅游收入475.6億元，看上去旅游業(yè)正在緩慢復蘇。

旅游消費會迎來反彈嗎？在360智慧商業(yè)旅游負責人 Max看來，目前說報復性消費可能言之尚早，五一旅游業(yè)雖然有回血，但主體是沒有大交通、傳染風險更小的自駕游，比例高達64.1%，這一比例創(chuàng)下歷史新高，自駕游也以當日往返為主，“對于旅游行業(yè)的恢復和幫助意義不大?！彪S著城市危險級別的下降，商旅出行逐步恢復，因此機票和酒店正在復蘇，然而對旅游業(yè)幫助最大的是多日出行人群，自由行與跟團游等尚未恢復。

在Max看來，現階段旅游業(yè)處于回暖期，接下來如果持續(xù)一周本土確診為0，行業(yè)則有望迎來復蘇期，這一階段可能會在三季度伴隨著暑期出行季發(fā)生，且會以境內為主。不論旅游消費如何反彈，今年旅游業(yè)都不可能比去年更好，理想狀態(tài)能去到去年的70%。

6月6日0時起北京將重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件二級應急響應下調為三級，并相應調整相關防控策略，適時開放境內團隊旅游業(yè)務，當天攜程上北京相關旅游產品搜索量增長300%。然而，隨著多起本土確診病例的出現，6月13日下午北京四個區(qū)域被升級成中風險地區(qū)。在疫情尚未被徹底消滅前，這樣的“反復”在各地可能會是一種常態(tài)。

世界衛(wèi)生組織和我國多位防疫專家表示，在未來的較長一段時間內，疫情將會成為人民日常生活的新常態(tài)，旅游業(yè)同樣要接受這樣的“新常態(tài)”。旅游業(yè)正面臨一輪洗牌，2、3月扛不下去的是中小企業(yè)，5月出現了規(guī)模化的旅游企業(yè)裁員甚至倒閉的現象，扛過疫情寒冬的企業(yè)會抓住后疫情時代的“反彈紅利”，旅游行業(yè)格局將被重構，如下事情將會發(fā)生：

1、OTA平臺進一步寡頭化，很多玩家被洗出去了，擁有大量現金儲備和更強抗風險能力的頭部平臺，雖然被影響，但扛過去問題不大，它們會成為收割者。

2、旅游行業(yè)加速線上化轉型，疫情期間很多旅游品牌逆境求生存，做直播，回籠資金流的同時曝光品牌，通過預購酒店等形式鎖定消費者，同時促進周邊消費，嘗到線上甜頭的品牌疫情后會繼續(xù)重視線上。

3、旅游行業(yè)品牌加速洗牌。非常時期是品牌建立認知、形象升級、扭轉局面的機會，比如攜程在疫情期間直接拿出300億墊付航空公司、代理商、旅行社等企業(yè)的退款，不論是在消費者還是行業(yè)側均收獲了更好的口碑，扭轉了品牌此前存在的一些負面形象。疫情期間，頭部品牌憋著勁在發(fā)力，想一舉與第二梯隊拉開差距，余下玩家都想著彎道超車，大家都想做收割者。

疫情期旅游營銷如何做？

直播成為旅游行業(yè)的自救手段，攜程、去哪兒、飛豬、馬蜂窩等頭部旅游平臺均在重點布局直播；抖音、快手、360等平臺的直播+布局中旅游行業(yè)排在前面；旅游目的地、酒店集團等旅游服務商也在各個平臺開展自己的直播，沉淀私域流量?？偛孟聢觥⑦_人出鏡、商家入坑、文旅局長帶貨……馬蜂窩近日發(fā)布的直播報告顯示平臺上超3成商家表示已經開始直播，絕大部分未開播商家表示未來會開展直播業(yè)務，超4成商家年直播計劃投入在1萬元至5萬元左右。

疫情期間興起的直播帶貨已成為各行各業(yè)的基礎設施。不過，旅游品牌要關注的不只是直播，而是要借此機會全面轉戰(zhàn)線上，用好互聯網營銷工具，具體來說，做好如下幾個維度的工作：

1、保持持續(xù)的品牌曝光。消費者是健忘的，疫情期間市場活動減少，品牌與消費者的連接變得松散，用戶對品牌認知會減弱。不論現在是否營業(yè)，品牌都要讓消費者記住自己，在疫情后消費時想起自己，這是餐飲商家紛紛做外賣的原因，說白了是刷存在感。Max建議旅游品牌在疫情期間可多傳播正向內容，建立或強化品牌影響力、公信力與權威性，如攜程退款的做法就很有效。

2、做好旅游出行的種草。當前消費者可能不會“拔草”，品牌可將營銷重點放在“種草”上，通過云旅游、直播、短視頻、圖文等形式，傳播目的地內容或者攻略，實現品牌種草，在這一過程可以將用戶沉淀成粉絲、實現公域流量到私域流量的轉化，等于說是蓄水。

流量可以沉淀、品牌需要積累，廣告效果特別是品牌廣告不是一次見效的，往往需要滴水穿石，江南春說“品牌廣告投放有量變到質變的拐點，拐點有時候一二個月有時候長達六個月到一年?！痹诠拯c達到之前往往有知名度提升但銷售效果不明顯，持續(xù)投放拐點達到后就有明顯銷售溢出效果，最終轉化率、溢價等等效果廣告結果都能歸到品牌的原因。

因此，現在的在線營銷很大程度是服務于疫情后的引爆，如果等所有人都看到市場反彈的機會再去儲備流量就很貴，再去打品牌根本來不及。機會永遠都只會給有準備的人。

3、在疫情期進行產品創(chuàng)新。疫情期間全世界風聲鶴唳，旅游者是驚弓之鳥，在這樣的矛盾下，旅游消費的需求有一些變化，針對此，旅游品牌可以對產品進行創(chuàng)新，針對性地滿足“驚弓之鳥”，比如五一人們旅游以短途周邊游為主，途牛推出了最長覆蓋2020年全年的預訂權益，結合二次預約、未預約隨時退的預訂保障，給用戶提供較為豐富的城市周邊周末和小長假度假選擇；再比如去哪兒，在用戶疫情期間出行從“價格敏感”升級到“安全敏感”后，主推頭等艙、公務艙，同時上線“非中央空調”酒店這樣的產品，讓用戶安心。

4、通過預售將用戶綁定。用戶是否會旅游短期內充滿不確定性，但旅游是剛需卻是確定的。出境游日益普及，下沉市場旅游爆發(fā)式增長，旅游業(yè)精品化、個性化和定制化等趨勢都不會有什么變化。馬云說，“今天是困難的，明天會更困難，后天會很美好，但大多數人會死在明天晚上?！甭糜螛I(yè)熬到后天的一定會迎來遼闊的天地，品牌可通過預售等形式結合產品創(chuàng)新，將用戶需求鎖定。

總的來說，疫情期間旅游行業(yè)的營銷，既要立足當下，又要放眼未來，在確?，F金流充沛的前提下投入必要的資源進行線上營銷，迎接后疫情時代。

后疫情時代的旅游營銷

轉型線上對旅游業(yè)是大勢所趨，這樣的趨勢在疫情前就已出現，我國“十三五”規(guī)劃已明確提出：2020年，旅游“云、網、端”基礎設施建設逐步完善，信息新技術創(chuàng)新應用在行業(yè)不斷深化，旅游數字化、網絡化、智能化取得明顯進展，信息化將引領旅游業(yè)轉型升級，可見，旅游在線化、信息化、數字化已被納入國家頂層設計，而疫情則會進一步加速這樣的趨勢。

疫情終將結束，后疫情時代，旅游營銷會發(fā)生什么？

1、旅游品牌構建私域流量成為趨勢。

疫情期間各行各業(yè)都在轉戰(zhàn)線上，且紛紛將私域流量作為首選切入點，原因在于兩點：一個是頭部平臺流量相對昂貴，特別是在各路品牌一窩蜂扎堆線上后。疫情期間，頭部直播網紅坑位費水漲船高，就是一個證據。二個是平臺流量終歸是不可控的，在旅游業(yè)，航司、酒店等商家與OTA平臺，經歷了從依賴到擺脫再到“依靠卻不依賴”的轉變，一位旅游業(yè)業(yè)內人士對羅超頻道表示：航司、酒店、連鎖品牌對攜程是“又愛又恨”，愛是因為能夠帶來訂單，恨是因為訂單成本日益高漲，且受制于人。近年來發(fā)生了多起航司、酒店與OTA平臺在博弈中擦槍走火的事件。

今天旅游商家在重視平臺的同時對私域流量日益重視，積極“公轉私”，比如你去酒店，即便是在攜程系App下單，前臺往往會讓你掃碼加會員，甚至前臺管家會要求添加個人微信。旅游品牌在OTA平臺外更注重第三方公域流量購買與廣告投放，據360智慧商業(yè)旅游負責人 Max向羅超頻道透露，華住酒店、格林豪泰、Airbnb這些品牌在360的投放每年都保持兩位數的增長，主要做品牌推廣、訂單轉化與發(fā)布加盟信息，360基于搜索、推送、瀏覽等場景推送廣告將用戶導入到品牌官網，實現訂單轉化、會員復購等，跟OTA平臺比品牌在第三方平臺更自主，營銷更有指向性。

私域流量怎么做？一方面，小程序是構建私域流量必不可少的工具，其本質是輕App，具有豐富的自定義功能，可實現從信息到交易再到服務的閉環(huán)，閉環(huán)是私域流量經營的關鍵。不只是微信，支付寶、360等平臺均已推出小程序。360小程序是唯一基于PC場景的小程序平臺，相對于移動設備而言PC交互能力更強，具有深度沉浸的特點，是占據白領黃金8小時辦公場景的最佳平臺，同時360小程序提供強大的推送、分享、變現等能力，給開發(fā)者經營私域流量提供便利。另一方面，則是從線上、線下公域入口獲取一切可沉淀的流量，線下是門店、導購、傳單甚至地攤；線上是電商、長短視頻、直播、信息流、問答、社群、社交平臺、社交媒體、搜索引擎等等。

目前，在眾多品牌扎堆移動端時，PC端的流量反而顯得被低估了。

首先，PC是覆蓋白領用戶上班8小時場景的重要平臺，商旅品牌、Airbnb這樣的主打白領的品牌、高星酒店、高端民宿等等中的很多會在360都在投放，因為360是中國最大的桌面平臺，提供包括PC小程序在內的旅游行業(yè)營銷方案。

其次，PC被移動搶了風頭，但“瘦死的駱駝比馬大”，2019年移動端網絡流量才首次超過電腦端，電腦端用戶規(guī)模依然很大，比如2019年中國PC搜索用戶規(guī)模就有7.11億人，類似的規(guī)模流量還有瀏覽器。在移動流量天花板出現后，PC是品牌挖掘存量市場的關鍵平臺。

最后，PC場景更加沉浸，移動端是碎片化的。攜程在360小程序直播，正是看重其具有大屏高清沉浸等特點，PC掛貨位置更多，支持push等主動營銷快速匯聚流量到直播間。對于直播平臺來說，移動端的流量成本越來越高，360這樣的PC平臺帶來的流量屬于純新增，價格相對實惠。

2、在獲取訂單的同時，把品牌的事兒干了。

旅游行業(yè)寡頭化相對嚴重，在頭部平臺外，景區(qū)、民宿、自駕、簽證、旅行社等等品牌目前呈現出碎片化的特點，隨著旅游精品化，越來越多新銳旅游品牌會在這些年崛起，目前一些行業(yè)、特定領域的精品企業(yè)正在冒頭，比如民宿行業(yè)，酒店行業(yè)，這對營銷平臺來說是龐大的需求。

OTA平臺會像淘寶天貓一樣日益重視品牌賦能能力，淘寶天貓最初只負責給商家賣貨，然而后來卻通過類似于“天貓小黑盒”新品平臺，超級品牌日等舉措來幫助商家打造品牌，淘系平臺崛起了不少新興品牌、放大了不少小眾平臺、煥新了不少老化品牌、本土化了不少洋品牌。

抖音、快手和360等平臺在旅游行業(yè)同樣在重點布局，給旅游品牌提供日益豐富的營銷能力，比如360旅游去年提出“提腰”戰(zhàn)略，推出豐富個性的營銷產品，給底部客戶特殊扶持、給腰部客戶特殊優(yōu)惠，如在360旅游頻道開設境外租車、民宿專欄，并給中小客戶分欄。

不少品牌依托內容營銷等營銷手段快速崛起。旅游本身就有很強的內容屬性，游記、攻略、路線、視頻和直播等等都是內容，因此正在加速擁抱內容營銷。在360智慧商業(yè)旅游負責人Max看來,目前旅游品牌營銷在OTA外都不太成功，原因在于旅游消費決策周期長，短視頻帶貨這樣的比較難奏效，用戶依然習慣OTA、搜索和官網等形式，這意味著，旅游行業(yè)的內容營銷充滿機會。

3、旅游營銷過“緊日子”，恐怕還得靠科技。

各行各業(yè)的品牌，都在從粗放式營銷走向精細化營銷，后疫情時代“缺錢”會是企業(yè)的常態(tài)，像前些年十分流行的撒幣營銷、補貼營銷、金幣營銷，恐怕很難再跑得通，一分錢掰開兩分花做出三分錢的營銷效果，是行業(yè)的普遍追求。

就旅游行業(yè)來說，不論是OTA平臺還是私域流量，未來都在線上，旅游品牌通過互聯網獲取訂單與建立品牌都是擋不住的趨勢。信息流+短視頻+小程序的時代，互聯網營銷可實現全鏈路數據驅動，品牌可基于精細化營銷盡量減少被浪費的“另一半預算”，在各行各業(yè)基于AI等新技術的大數據營銷都是必然趨勢，旅游行業(yè)自然也不例外。

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