帶貨只服董明珠！格力直播成為現(xiàn)象是什么產(chǎn)業(yè)邏輯？

董明珠的直播首秀交易額僅為22.53萬(wàn)，隨后三場(chǎng)直播帶貨，格力實(shí)現(xiàn)了華麗逆襲，交易額先后躍升到3.1億、7億，最近一場(chǎng)更是創(chuàng)下破紀(jì)錄的65億。

6月1日，618年中大促第一天，董明珠攜格力線(xiàn)下門(mén)店的直播交易額高達(dá)65億，打破品牌單次直播記錄。65億，相當(dāng)于格力今年一季度銷(xiāo)售額的 32%，創(chuàng)下了家電行業(yè)直播銷(xiāo)售記錄。同一天，淘寶直播支付交易額51億。淘寶在2016年開(kāi)始布局直播，淘寶直播誕生了張大奕、李佳琦與薇婭等頂流網(wǎng)紅，是目前最大的電商直播平臺(tái)，雖然淘寶什么都賣(mài)，眾多品牌與網(wǎng)紅奮力帶貨，且有聚劃算百億補(bǔ)貼等激勵(lì)計(jì)劃加持，不過(guò)依然被格力超越。

格力直播強(qiáng)大的直播帶貨能力，打破了幾個(gè)斷言：

1. “馬云干不過(guò)李佳琦”。在董明珠前，從帶貨效果來(lái)看，總裁直播帶貨普遍叫好不叫座，至少不如薇婭、李佳琦們。一般來(lái)說(shuō)，總裁帶貨主要有如下價(jià)值：用高管信譽(yù)給品牌背書(shū)；對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“第二次發(fā)布”營(yíng)銷(xiāo)；與消費(fèi)者進(jìn)行直接互動(dòng)溝通；在內(nèi)部引領(lǐng)“全員帶貨”氛圍。截至目前，TCL王成、百度李彥宏、網(wǎng)易丁磊、搜狐張朝陽(yáng)、攜程梁建章等高管均已加入直播帶貨行列，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值大于帶貨成果，詳細(xì)分析可以戳這里《董明珠、李小璐入局，李佳琦尚能飯否？》
2. 家電特別是大家電帶不動(dòng)。直播本質(zhì)是基于視頻直播的大型團(tuán)購(gòu)活動(dòng)或者說(shuō)拍賣(mài)會(huì)，觀眾因?yàn)榈蛢r(jià)促銷(xiāo)、主播說(shuō)服、拍賣(mài)氛圍、公益扶貧等原因下單購(gòu)買(mǎi)。而像空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)這樣的產(chǎn)品用戶(hù)一般不會(huì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，用戶(hù)往往只有確定需求時(shí)才會(huì)購(gòu)買(mǎi)，比如家里要裝修或者空調(diào)壞了會(huì)買(mǎi)新空調(diào)，且購(gòu)買(mǎi)時(shí)往往會(huì)貨比三家，決策鏈長(zhǎng)。
3. 傳統(tǒng)品牌缺乏互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅基因，玩不轉(zhuǎn)直播帶貨。直播帶貨風(fēng)生水起的品牌，基本就具有網(wǎng)紅屬性或者潛質(zhì)。

格力直播破記錄引發(fā)行業(yè)熱議，內(nèi)在產(chǎn)業(yè)邏輯是什么？日前，國(guó)盛證券分析師發(fā)布了《熱議的格力直播是什么產(chǎn)業(yè)邏輯》研究報(bào)告，全文長(zhǎng)達(dá)1.2萬(wàn)字，長(zhǎng)達(dá)17頁(yè)，詳細(xì)分析了格力直播的內(nèi)在產(chǎn)業(yè)邏輯，對(duì)電商、直播、家電乃至零售產(chǎn)業(yè)的影響。

劃重點(diǎn)：

該報(bào)告認(rèn)為，

1、相比于傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，董明珠的店需要解決流量如何持續(xù)。

電商平臺(tái)中，阿里、京東和拼多多的平臺(tái)，擁有穩(wěn)定持續(xù)的大流量，流量 x 轉(zhuǎn)化率 X 單 價(jià)才能形成收入，而董明珠店的流量獲取依賴(lài)格力的營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的獲客，流量偏 少;消費(fèi)者在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)往往會(huì)進(jìn)行商品比較后再做出購(gòu)買(mǎi)決定，單個(gè)董明珠店則無(wú)法完 成商品比較的需求。對(duì)于格力的自建平臺(tái)“董明珠的店”流量獲取依賴(lài)于董明珠自己開(kāi) 啟直播拉動(dòng)平臺(tái)流量，若日后董明珠不再親自直播，是否未來(lái)平臺(tái)的流量和轉(zhuǎn)化率能夠 繼續(xù)保持平穩(wěn)?如果和京東、阿里等平臺(tái)相比，董明珠店的獲客成本是否顯著低于前兩 者，是董明珠店能否持續(xù)的關(guān)鍵。

2、格力直播模式是公司和線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店的通力合作，線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)能夠讓經(jīng)銷(xiāo)商享受直播的紅利，基于格力后臺(tái)的 IT 建設(shè)和嚴(yán)格的區(qū)域劃分。1)后臺(tái) IT 建設(shè):格力能夠?qū)崿F(xiàn)二維碼的追溯，清晰知道該成交消費(fèi)者來(lái)自于哪個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的轉(zhuǎn)化;2)格力線(xiàn)下體系建設(shè)完善，嚴(yán)格防止串貨，能夠?qū)崿F(xiàn)直播訂單 的按區(qū)域劃分。

下面是這份報(bào)告的詳細(xì)內(nèi)容：

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生成海報(bào)

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