拼多多離做真“大促”還有多遠(yuǎn)？

文 | 阿呆

來(lái)源 | 螞蟻蟲(chóng)（miniant-cn）

又到了今年的618時(shí)間。每年到了這樣的大促節(jié)點(diǎn)，拼多多都會(huì)作出一副“挑戰(zhàn)者”的姿態(tài)，刷一波“存在感”。但是仔細(xì)觀察就可以發(fā)現(xiàn)，拼多多其實(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)夠不上“大促”的資格。

所謂“大促”，表面上是打折促銷(xiāo)，但實(shí)際上早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是打折。2009年，淘寶商城第一次做雙11，當(dāng)時(shí)商家拿出來(lái)做促銷(xiāo)的貨大部分是尾貨。時(shí)過(guò)境遷，如今大促期間商家優(yōu)惠價(jià)格主推的都是新品。

這源于“大促”商業(yè)邏輯的進(jìn)化：平臺(tái)做“大促”，并不只是幫品牌和商家做成交，而是要通過(guò)這樣的活動(dòng)給品牌帶來(lái)更多的曝光，吸引更多的新客，帶動(dòng)品牌和商家日常生意實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

從商業(yè)邏輯上來(lái)看，拼多多的運(yùn)營(yíng)是以貨品SKU為中心的，不是以店鋪為中心的。在拼多多上“打折”能夠賣(mài)貨不假，但很難形成用戶(hù)資產(chǎn)的沉淀，更不要說(shuō)積累粉絲了。更何況絕大多數(shù)的品牌并沒(méi)有在拼多多上開(kāi)店，小商家沒(méi)有足夠多的品牌和貨品，要做“大促”本來(lái)就是個(gè)頗為困難的事情。

拼多多選擇的突破口，是所謂的“百億補(bǔ)貼”。從去年618開(kāi)始，拼多多每次大促就通過(guò)個(gè)別單品的破價(jià)，展現(xiàn)自己“價(jià)格殺手”的形象，但有趣的是，拼多多從來(lái)沒(méi)有公布過(guò)所謂“大促”期間品牌商品的銷(xiāo)售戰(zhàn)報(bào)。這就是拼多多的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)少數(shù)的貨品來(lái)吆喝，賺人氣，而實(shí)際上這些貨品的成交規(guī)?；蛳喈?dāng)有限。

在雙11或者618這樣的節(jié)點(diǎn)，拼多多都會(huì)放出一些“狠話”，比如這次的“補(bǔ)貼不設(shè)上限”。在現(xiàn)實(shí)商業(yè)場(chǎng)景中，其實(shí)哪有什么“不設(shè)上限”的補(bǔ)貼，庫(kù)存的約束讓拼多多經(jīng)常出現(xiàn)所謂補(bǔ)貼貨品的“砍單”，下單了還可能買(mǎi)不到，哪里有“不設(shè)上限”的補(bǔ)貼呢？

以拼多多宣傳最猛的iPhone 11 64G全網(wǎng)最低價(jià)4299元為例。實(shí)際用戶(hù)進(jìn)入才會(huì)發(fā)現(xiàn)并非放開(kāi)銷(xiāo)售，而是需要定點(diǎn)搶券才能獲得低價(jià)（如今已不是宣傳時(shí)的4299元，而是變成了4399元）購(gòu)買(mǎi)的資格，否則只能按4699元的拼團(tuán)價(jià)下單。反觀天貓和京東，卻是實(shí)實(shí)在在的開(kāi)放領(lǐng)券大促，4599元到手。

如果真的“不設(shè)上限”，拼多多就應(yīng)該像天貓和京東一樣敞開(kāi)按宣傳價(jià)銷(xiāo)售才對(duì)。拼多多之所以會(huì)這樣做，要么產(chǎn)品庫(kù)存不足，要么就是補(bǔ)貼預(yù)算有限。

黃崢說(shuō)拼多多是迪士尼+好市多，這句話里面倒是反映了一定的業(yè)務(wù)信息。在黃崢看來(lái)，拼多多是一家“游戲公司”，它的確有大量的游戲互動(dòng)，并且還有這些互動(dòng)帶來(lái)的權(quán)益，這也提高了它的用戶(hù)黏性。

同時(shí)這也意味著，拼多多的本質(zhì)就是一個(gè)游樂(lè)場(chǎng)，或者說(shuō)是大公園，雖然說(shuō)有非常龐大的流量規(guī)模，在里面賣(mài)東西的其實(shí)還是一些小攤販。這些小攤販賣(mài)的貨可能是白牌貨，可能是農(nóng)貨食品，當(dāng)然也可能是一些“補(bǔ)貼品”。但是這樣的場(chǎng)景，顯然不太可能成為大品牌的經(jīng)營(yíng)陣地——讓一些經(jīng)銷(xiāo)商在露天廣場(chǎng)上賣(mài)東西，并不能給品牌帶來(lái)真正的用戶(hù)沉淀和品牌心智。

平臺(tái)要做“大促”，有一個(gè)非常高的門(mén)檻。這就是供給的豐富性，尤其是品牌貨品的豐富性，如果沒(méi)有足夠多的品牌，足夠多的新品，根本就沒(méi)法支撐一個(gè)真正意義上的“大促”。如果“大促”只是有少量的貨品，通過(guò)補(bǔ)貼或者打折的方式來(lái)賣(mài)，這充其量只能成為“大甩賣(mài)”。

因此，我們可以看到拼多多在每次大促期間的矛盾。一方面，它的平臺(tái)屬性，尤其是弱化品牌和店鋪的經(jīng)營(yíng)模式，很難把“大促”做實(shí)。但它又不愿意放棄這樣的節(jié)點(diǎn)，往往只能通過(guò)個(gè)別商品的“破價(jià)”來(lái)造勢(shì)，并加大在電視臺(tái)等媒介的廣告投放力度，實(shí)際上是為了“賠本賺吆喝”。另一方面，它對(duì)天貓、京東的大促戰(zhàn)果感到“眼紅”，但又缺乏在同一個(gè)維度上和它們競(jìng)爭(zhēng)的底氣，于是拼多多的每次大促都會(huì)有所謂的“產(chǎn)業(yè)帶戰(zhàn)報(bào)”、“助農(nóng)戰(zhàn)報(bào)”、“扶貧戰(zhàn)報(bào)”，“另辟蹊徑”地證明自己熱衷公益而“不屑于”大促。

如果拼多多真的能把大促的GMV做起來(lái)，它又何必露怯呢？拼多多每次大促期間都拉出白牌貨和農(nóng)產(chǎn)品來(lái)飚戰(zhàn)報(bào)，恰恰反證了它在大品牌招商上遭遇瓶頸。說(shuō)得直白點(diǎn)，它還很難說(shuō)是大促牌桌上強(qiáng)有力的玩家。

拼多多的白牌貨和農(nóng)產(chǎn)品為什么相對(duì)吃香？其實(shí)邏輯很簡(jiǎn)單，作為一個(gè)游樂(lè)園或者大公園，在這里面賣(mài)相對(duì)便宜的小東西是比較自然的事情。但是要在這里買(mǎi)大件，買(mǎi)品牌貨，那就很難了，畢竟我本來(lái)就是來(lái)逛公園的，要在這樣一個(gè)場(chǎng)景隨便買(mǎi)點(diǎn)小物件倒是自然，要在這里買(mǎi)大件當(dāng)然要琢磨琢磨。

此外，由于拼多多主攻的是相對(duì)高頻的小物件，拼多多做大促的能力也是比較缺失的。食品、生鮮等商品，本身就很難囤貨，所以并不容易形成購(gòu)買(mǎi)的明顯波峰，這也讓拼多多在運(yùn)營(yíng)商缺少做“大促”的經(jīng)驗(yàn)。

拼多多在平臺(tái)調(diào)性和運(yùn)營(yíng)能力上的天然短板，讓人們?cè)?18期間看到拼多多的尷尬：雖然拼多多的用戶(hù)規(guī)模在漲，品牌還是不愿意來(lái)拼多多開(kāi)店，拼多多要從一個(gè)大集市，轉(zhuǎn)變成一個(gè)能夠讓品牌用數(shù)字化工具管理的大商城，還有一段很長(zhǎng)的路要走。

螞蟻蟲(chóng)——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動(dòng)號(hào)年度作者，微信公眾號(hào)：miniant-cn。

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