隨著國內(nèi)疫情的結(jié)束，“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的話題逐漸熱了起來。

按照十七年前的歷史經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)品零售的增速在非典過后迅速增長，民眾被壓制的消費(fèi)欲望得到了充分釋放。當(dāng)上一輪報(bào)復(fù)性消費(fèi)潮的“中小學(xué)生”成了消費(fèi)的主力軍，是否會(huì)重新上演近乎“瘋狂”的一幕？

零售商家們或許要大失所望，站在舞臺(tái)中央的90后、95后們有了不同于先輩們的消費(fèi)觀，報(bào)復(fù)性消費(fèi)可能不會(huì)再出現(xiàn)，取而代之的是健康消費(fèi)的崛起。

01 健康消費(fèi)意識(shí)的覺醒

丁香醫(yī)生在《2020國民健康洞察報(bào)告》中披露了這樣一組數(shù)據(jù)：

超過半數(shù)的青年有過猝死的擔(dān)心，其中95后和00后人群的占比最高，60%的00后和59%的95后都曾擔(dān)心自己會(huì)猝死，甚至有9%和7%的人每天擔(dān)心自己有猝死的可能。也就意味著，那些20歲上下的年輕人，每十個(gè)人就有擔(dān)心猝死困擾。

這樣一份報(bào)告儼然超出了很多人的認(rèn)知，原本應(yīng)該被貼上“朝氣蓬勃”標(biāo)簽的年輕人，居然有半數(shù)人存在心理健康困擾?；蛟S有人會(huì)質(zhì)疑報(bào)告采樣的科學(xué)性，卻也折射出了這樣一個(gè)事實(shí)：當(dāng)代年輕人的健康意識(shí)已經(jīng)覺醒。

我們不難為這種現(xiàn)象找到合理的解釋：

比如作為社會(huì)生產(chǎn)力主力軍的90后們陸續(xù)步入30歲的年齡層，在工作節(jié)奏、經(jīng)濟(jì)狀況、人際關(guān)系等壓力下，年輕人被迫關(guān)注自己的健康問題。特別是在一樁樁“猝死”事件的刺激下，健康早已成為年輕人談?wù)摰慕裹c(diǎn)話題，原本屬于老年人興趣點(diǎn)的“養(yǎng)生”開始年輕化，衍生出了“硬核養(yǎng)生”、“朋克養(yǎng)生”、“佛系養(yǎng)生”、“嘴炮養(yǎng)生”等諸多流行詞。

再比如996的工作常態(tài)提前透支了年輕人的“精氣神”，典型的就是失眠所引發(fā)的一連串亞健康問題。微博上“抑郁”相關(guān)話題的閱讀量超過了4.5億，百度“抑郁”相關(guān)貼吧的發(fā)帖量超過2700萬，知乎上有關(guān)“抑郁”問題的關(guān)注量也高達(dá)82萬之多。以至于有一副好頸椎，告別失眠和抑郁的煩惱，已經(jīng)成為當(dāng)代青年人的奢侈品。

同樣是丁香醫(yī)生的報(bào)告，疫情對年輕人的改變不僅僅是出門戴口罩，還有整體健康理念的提升：超過50%的人減少了外出就餐，39.9%的人開始改變作息規(guī)律，27.2%的人嘗試培養(yǎng)健康運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣。

回到消費(fèi)觀念的話題上，年輕人健康意識(shí)的覺醒將與消費(fèi)行為產(chǎn)生什么樣的碰撞，顏值經(jīng)濟(jì)盛行的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是否依然適用？目前似乎還不能下一個(gè)定論，畢竟2019年還是顏值經(jīng)濟(jì)流行的高峰期，這樣的消費(fèi)風(fēng)向是否會(huì)在后疫情時(shí)代繼續(xù)，還需要大量基于用戶行為的洞察，尤其是新產(chǎn)品所釋放的信號(hào)。

不過健康類產(chǎn)品的消費(fèi)已經(jīng)給出了新的方向：在選擇健康相關(guān)的產(chǎn)品時(shí)，76%的公眾表示首先注重的是產(chǎn)品功效，然后才是價(jià)格和顏值。映射到產(chǎn)品層面上，迎合年輕人健康消費(fèi)意識(shí)的品牌已經(jīng)開始付諸行動(dòng)，其中的代表就是老牌醫(yī)療器械企業(yè)攀高。

02 攀高的教科書級(jí)案例：專業(yè)PK時(shí)尚

2020年5月，攀高推出了第六代頸椎按摩儀產(chǎn)品，與市面上標(biāo)榜時(shí)尚、將網(wǎng)紅明星推薦作為賣點(diǎn)的產(chǎn)品不同，攀高P6并沒有一味地追求“顏值至上”，而是選擇了“加寬加厚”的設(shè)計(jì)。

“逆潮流”追求“寬厚”的背后，承載的是頸椎按摩儀的專業(yè)屬性。

一方面，市面上的不少頸椎按摩儀為了所謂的“顏值”，在外觀設(shè)計(jì)上刻意追求輕薄化，被迫閹割了頸椎按摩儀的基本功能，降低了對不同人群的兼容度，導(dǎo)致一些用戶因?yàn)轭i部支撐不足，佩戴時(shí)出現(xiàn)了松松垮垮的感覺。

“加寬加厚”的攀高P6因?yàn)闄C(jī)身夠?qū)拤蚝?，佩戴在脖子上能確保頸椎處于15°-30°的“舒適傾角”，同時(shí)配合3D智能貼合專利技術(shù)和專業(yè)分體設(shè)計(jì)，讓頸椎按摩儀自適應(yīng)不同粗細(xì)的頸部，無論左右搖擺還是上下晃動(dòng)，都能確保電極片完美貼合頸部，避免了輕薄設(shè)計(jì)導(dǎo)致佩戴松松垮垮，按摩過程出現(xiàn)滑落的現(xiàn)象。在顏值和舒適度的權(quán)衡中，有著20年醫(yī)療器械生產(chǎn)研發(fā)背景的攀高，選擇了后者。

另一方面，過度輕薄的外觀犧牲的不僅僅是用戶體驗(yàn)，還有產(chǎn)品功能。輕薄的設(shè)計(jì)限制了產(chǎn)品的內(nèi)部空間，有利于改善局部血液循環(huán)的納米紅光照射功能，也成了“時(shí)尚”付出的代價(jià)。

而攀高P6足夠的內(nèi)部空間，帶來的是功能上的技術(shù)創(chuàng)新。其中攀高VTP雙脈沖變頻技術(shù)v6.0融合了TENS和EMS兩種電脈沖技術(shù)，前者直接作用于感覺神經(jīng)細(xì)胞，可以有效舒緩頸部的不適感，后者可以鍛煉頸部肌肉組織，給用戶專業(yè)的按摩體驗(yàn)。同時(shí)攀高P6保留了納米紅光照射功能并搭配三檔熱敷功能，通過發(fā)射630~650nm波長的可見紅光，能夠深層舒緩10-15mm肌肉組織，進(jìn)一步緩解了頸部的肌肉酸痛。

可以看到，攀高P6以專業(yè)PK時(shí)尚的產(chǎn)品定位，正是基于對年輕人健康消費(fèi)意識(shí)的洞察。對于上班端坐在桌前、下班玩手機(jī)的年輕“低頭族”而言，頸椎的僵硬疼痛已經(jīng)是年輕人健康的頭號(hào)殺手，時(shí)尚的顏值縱然是收智商稅的“利器”，但專業(yè)的功能終歸是滿足用戶剛需的不二法門。

值得一提的是，諾貝爾獎(jiǎng)得主喬治·斯穆特教授在體驗(yàn)了攀高P6后，親身體驗(yàn)到了使用前后的頸椎改變，并從自己擅長的專業(yè)角度肯定了攀高P6的優(yōu)勢及專業(yè)性。打出“專業(yè)”牌的攀高，收獲的不僅是注重產(chǎn)品功效的年輕一族，還有專業(yè)人士的主動(dòng)背書，給出了健康類產(chǎn)品消費(fèi)的教科書級(jí)案例。

03 中國的“第四消費(fèi)時(shí)代”

透過當(dāng)代年輕人的健康消費(fèi)畫像，以及醫(yī)療器械企業(yè)攀高的洞察，或許可以給出這樣一個(gè)大膽的猜測：疫情沒有刺激年輕人的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，卻在加速“第四消費(fèi)時(shí)代”在中國消費(fèi)市場的蔓延。

日本消費(fèi)觀察家三浦展在2012年出版的《第四消費(fèi)時(shí)代》中，以時(shí)間和消費(fèi)行為特征為維度，將日本產(chǎn)業(yè)革命后至今的消費(fèi)趨勢劃分成了四個(gè)消費(fèi)時(shí)代：

第一消費(fèi)時(shí)代（1912~1941），娛樂消費(fèi)屬于少數(shù)中產(chǎn)，多數(shù)國民在戰(zhàn)時(shí)為安全的需求而奔波；

第二消費(fèi)時(shí)代（1945~1974），乘著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的春風(fēng)，民眾以提高生活水平的目的去消費(fèi)；

第三消費(fèi)時(shí)代（1975~2004），全社會(huì)開始提倡個(gè)性化消費(fèi)，通過個(gè)性化的不同進(jìn)行自我表達(dá)；

第四消費(fèi)時(shí)代（2005年至今），人們對物質(zhì)商品的需求逐漸回歸樸素，為了充實(shí)自我而買單；

在疫情這個(gè)偶然性事件爆發(fā)前，外界普遍的觀點(diǎn)是“中國正處于第三消費(fèi)時(shí)代”，2019年中國人均GDP正式超過1萬美元，時(shí)間上正好對應(yīng)上世紀(jì)80年代的日本。這樣的類比似乎并無太多不妥，經(jīng)濟(jì)收入水平的提升注定了人們審美水平的提升，傾向于通過個(gè)性化的消費(fèi)來獲得快感和愉悅感。

只是在“消費(fèi)主義齒輪”驅(qū)動(dòng)的作用下，個(gè)性消費(fèi)開始偏向于符號(hào)化的消費(fèi)，通過符號(hào)找尋自己在消費(fèi)鄙視鏈中的站位，直接導(dǎo)致了顏值經(jīng)濟(jì)的盛行。

從宏觀層面來看，偶像產(chǎn)業(yè)在過去幾年有著近乎瘋狂的增長，靠臉吃飯的年輕網(wǎng)紅越來越多，高端化妝品的銷量以兩位數(shù)的速度連年增長，以往小而美的醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)也在趨向于大眾化；從微觀角度來看，太多人陷入了符號(hào)化的消費(fèi)漩渦，通過打賞愛豆融入“圈子”，利用高顏值的產(chǎn)品建立“自我認(rèn)同”……

某種程度上說，疫情對生活生產(chǎn)的無情沖擊正在改變社會(huì)的消費(fèi)軌跡，最大的特征就是消費(fèi)理念的分化：四種消費(fèi)模式不是簡單的替代關(guān)系，而是同時(shí)存在，既會(huì)為了顏值需求繼續(xù)推動(dòng)美妝產(chǎn)業(yè)、偶像產(chǎn)業(yè)的增長，也會(huì)在一些功能性的產(chǎn)品上逐漸拋棄花里胡哨的設(shè)計(jì)，回歸樸素和基于產(chǎn)品價(jià)值本身的認(rèn)同。

挑戰(zhàn)恰恰留給了穿梭在消費(fèi)模式疊加中的品牌方們，聚焦于安全需求、歸屬需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求的不同產(chǎn)品，需要找到不同的品牌定位，顏值經(jīng)濟(jì)注定不是通吃所有消費(fèi)者的唯一答案。

04 寫在最后

盡管還無法準(zhǔn)確圈定“第四消費(fèi)時(shí)代”的范疇，健康消費(fèi)的意識(shí)覺醒卻是不爭的事實(shí)。

至少攀高為代表的醫(yī)療健康品牌，已經(jīng)在重新思考消費(fèi)的核心訴求。當(dāng)其他同品類產(chǎn)品還在為“顏值”費(fèi)盡心思時(shí)，攀高開始順應(yīng)消費(fèi)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，以實(shí)用性、專業(yè)性、功能性攬獲消費(fèi)者。對于醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)不失為一個(gè)好消息，市場不再只有“顏值即正義”一個(gè)方向，無疑為消費(fèi)者提供了理性的選擇。

可以篤定的是，消費(fèi)者的心理追求從“自我擴(kuò)張感”轉(zhuǎn)向“自我肯定感”，曾經(jīng)是日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國民素質(zhì)提升的標(biāo)志，同樣的景象正發(fā)生在中國市場。

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