為什么現(xiàn)在是抄底微博的最佳時(shí)機(jī)？

今年這場(chǎng)給人類帶來災(zāi)害的疫情，給全球經(jīng)濟(jì)帶來重創(chuàng)，很多公司縮減了營(yíng)銷預(yù)算，并且開始追求短期的效果，而這不可避免的對(duì)數(shù)字廣告行業(yè)造成沖擊。

翻開歷史，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別的現(xiàn)象：很多偉大的公司都誕生在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期。這說明危險(xiǎn)和機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都是并存的，每一次動(dòng)蕩都會(huì)有人倒下，也一定會(huì)有人站起來，這是歷史的鐵律。

云計(jì)算、遠(yuǎn)程辦公、在線娛樂、移動(dòng)支付和電商都在這段時(shí)間蓬勃發(fā)展，這也帶領(lǐng)著美國納斯達(dá)克指數(shù)創(chuàng)下了史無前例的反彈，但社交媒體平臺(tái)卻因?yàn)閺V告增速的放緩被市場(chǎng)嚴(yán)重低估，而微博毫無疑問是其中的代表。

廣告寒冬下，社交媒體詮釋“增長(zhǎng)法則”

從本季度的財(cái)報(bào)來看，第一財(cái)季總營(yíng)收為3.234億美元，超出分析師最高預(yù)期。營(yíng)收增速略有放緩，賴以生存的數(shù)字廣告和營(yíng)銷收入確實(shí)在疫情的影響下繼續(xù)承壓，但微博的用戶增長(zhǎng)卻是我們無法忽略的。

一季度的財(cái)報(bào)顯示，微博月活躍用戶增長(zhǎng)至5.5億，日活躍用戶達(dá)2.41億，與去年同期相比分別增長(zhǎng)8500萬和3800萬，雙雙創(chuàng)下單季凈增長(zhǎng)歷史新高。除了用戶規(guī)模的顯著增長(zhǎng)，用戶在微博上也表現(xiàn)得更加活躍。疫情發(fā)生后，微博日均發(fā)博人數(shù)同比增長(zhǎng)25%，日均發(fā)博數(shù)量同比增長(zhǎng)45%。在此基礎(chǔ)上，微博平臺(tái)日均流量連續(xù)兩月同比增長(zhǎng)50%及以上。

根據(jù)此前第三方機(jī)構(gòu)極光的報(bào)告顯示，2020年春節(jié)假期，微博人均使用時(shí)長(zhǎng)相比去年同期大漲53%，春節(jié)期間對(duì)比春節(jié)前，微博總使用時(shí)長(zhǎng)均值增長(zhǎng)54.9%，增速遠(yuǎn)超即時(shí)通訊、新聞資訊、手機(jī)游戲、短視頻、在線視頻等行業(yè)。Questmobile的數(shù)據(jù)也證明了這個(gè)結(jié)論，疫情的持續(xù)發(fā)酵，疊加科比飛機(jī)失事等事件，微博在春季期間的活躍用戶日均增長(zhǎng)4000萬。

事實(shí)上，大洋彼岸的Facebook、Twitter和Snap也呈現(xiàn)出類似的高增長(zhǎng)，Snap第一季度，平臺(tái)DAU為2.29億人，同比增長(zhǎng)20%，遠(yuǎn)高于分析師預(yù)期凈增700萬人。Twitter平臺(tái)新增活躍用戶也達(dá)歷史新高。至于龐然大物Facebook的應(yīng)用家族月度活躍用戶更逼近30億人。

這種高增長(zhǎng)背后其實(shí)有著必然性，疫情造成的社交隔離，使得互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量和時(shí)長(zhǎng)出現(xiàn)井噴增長(zhǎng)，這帶動(dòng)了一系列互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的高速增長(zhǎng)，社交媒體自然也在其中。與此同時(shí)，社交媒體平臺(tái)的公共廣場(chǎng)效應(yīng)，也使其成為了解疫情進(jìn)展的重要渠道。

微博的不可替代性，實(shí)則是一種必然

這一次疫情再次證明了微博作為公共社交媒體的不可替代性。微博在熱點(diǎn)事件上的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)大，成為民眾了解疫情動(dòng)態(tài)和走向的重要平臺(tái)，各類用戶廣泛參與，這也導(dǎo)致微博用戶規(guī)模和流量實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。

對(duì)微博來說，雖然在發(fā)展過程中，經(jīng)常會(huì)遇到一些極具競(jìng)爭(zhēng)力的挑戰(zhàn)者，但這家公司總是能體現(xiàn)出平臺(tái)獨(dú)特的價(jià)值，這背后或許是一種必然。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，對(duì)流量和用戶的爭(zhēng)奪已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，微博CEO王高飛曾表示，「爭(zhēng)取新增用戶的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，沒有剛需或者定位不清晰的產(chǎn)品會(huì)逐漸被淘汰」，如今微博作為唯一的熱點(diǎn)事件討論平臺(tái)仍然具有不可替代的價(jià)值。

作為國內(nèi)獨(dú)一無二的社交媒體，微博建立起了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)效應(yīng)，用戶的活躍度和參與度遠(yuǎn)非其他社交媒體平臺(tái)可比，再加上直播、短視頻、微博故事等各種新的產(chǎn)品和功能，微博一直是不可或缺的內(nèi)容傳播平臺(tái)。也因此，盡管其他平臺(tái)也會(huì)成為熱點(diǎn)事件的原發(fā)地，但微博在熱點(diǎn)事件的傳播和發(fā)酵過程中，地位仍然是難以撼動(dòng)的。

事實(shí)上，今年的疫情發(fā)生后，微博就迅速成為民眾了解疫情動(dòng)態(tài)和走向的重要平臺(tái)。平均每天超過2億網(wǎng)友通過微博關(guān)注最新疫情、獲取防治服務(wù)、參與公益捐助。截至3月31日，6805萬微博用戶累計(jì)發(fā)布超過9億條疫情相關(guān)內(nèi)容，超過4萬個(gè)各級(jí)政府機(jī)構(gòu)、3萬家媒體、全國各地醫(yī)院、認(rèn)證用戶以及海外人士都在微博平臺(tái)上權(quán)威發(fā)聲、權(quán)威報(bào)道、 即時(shí)互動(dòng)、傳遞信息和提供服務(wù)，各類用戶的廣泛參與構(gòu)成了一個(gè)特殊的記憶庫，而這些內(nèi)容也被國家圖書館整體收錄。

同時(shí)，視頻成為用戶了解疫情動(dòng)態(tài)的重要內(nèi)容形式，今年2月，微博用戶累計(jì)上傳了225萬條疫情相關(guān)視頻，播放量超過842億。此后，海外疫情形勢(shì)嚴(yán)峻，上千位海外博主們通過#海外抗疫日記#記錄各國抗疫百態(tài)，今年3月，微博用戶累計(jì)上傳了192萬條疫情相關(guān)視頻，覆蓋五大洲、36個(gè)國家，播放量超過758億。用戶視頻化消費(fèi)行為日益增長(zhǎng)，為視頻作者的快速成長(zhǎng)打下了基礎(chǔ)。

隨著視頻生態(tài)的日益完善，今年3月，微博平臺(tái)上活躍PGC視頻作者的規(guī)模接近100萬，日均發(fā)布量相比去年年底增長(zhǎng)超過20%，500多名視頻作者收獲了100萬以上的新增粉絲。其中@林晨同學(xué)Hearing、@蜘蛛猴面包 等作者發(fā)布多條視頻記錄武漢疫情，吸引了大量關(guān)注，兩位作者均實(shí)現(xiàn)了約500萬的粉絲增長(zhǎng)。

對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者來說，一端是內(nèi)容，一端是商業(yè)，中間是粉絲。微博作為社交平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)正是在這個(gè)過程中凸顯出來。因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)作者可以在這里經(jīng)營(yíng)粉絲，進(jìn)而讓粉絲變成有付費(fèi)意愿的用戶，比如在淘寶店買東西，或者去直播平臺(tái)打賞。這也是大部分網(wǎng)紅都愿意在微博上投入更大精力的原因。

作為社交媒體平臺(tái)，微博為內(nèi)容創(chuàng)作者持續(xù)積累社交資產(chǎn)提供了關(guān)鍵支持，這也是微博與其他基于內(nèi)容推薦的流量平臺(tái)的最大不同。具體來看，微博可以賦予內(nèi)容創(chuàng)作者兩種不同層次的流量，一種是通過推薦等各種機(jī)制下的廣場(chǎng)流量，一種是內(nèi)容創(chuàng)作者通過自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和形象獲得的自有流量。后者對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者價(jià)值會(huì)更大，因?yàn)檫@是屬于網(wǎng)紅自己的流量，平臺(tái)實(shí)際上是很難干預(yù)的。

隨著5G時(shí)代的到來，很多人會(huì)覺得短視頻這個(gè)賽道可能是快手、抖音甚至是B站的天下，但微博獨(dú)一無二的廣場(chǎng)功能以及對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的友好氛圍，卻是其他平臺(tái)所不具備的，這也是為什么無論內(nèi)容創(chuàng)作者在哪個(gè)平臺(tái)取得成功，他們最終都需要在微博平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)粉絲，而微博在短視頻這條賽道上，從來都沒有錯(cuò)過。

微博的獨(dú)特之處不僅限于此，借助不斷增強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和豐富的內(nèi)容生態(tài)，微博作為領(lǐng)先社交媒體平臺(tái)的地位得到進(jìn)一步加強(qiáng)。商業(yè)化方面，微博憑借差異化的廣告產(chǎn)品和平臺(tái)頭部用戶的社交影響力進(jìn)一步獲取了客戶更多的社交廣告預(yù)算份額。

如今的信息流廣告的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雖然非常激烈，但微博卻是唯一一個(gè)主要基于社交的應(yīng)用，它可以同時(shí)滿足用戶的多重廣告需求，實(shí)現(xiàn)一站式的方位服務(wù)。如今這種獨(dú)特性在推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)的轉(zhuǎn)型，也在推動(dòng)微博的廣告收入持續(xù)增長(zhǎng)。

今年疫情期間，針對(duì)手機(jī)、汽車等領(lǐng)域客戶發(fā)布新產(chǎn)品的需求，微博推出“線上發(fā)布會(huì)”解決方案。其中，OPPO通過該方案發(fā)布了Find X2系列新品，微博直播觀看量超過7500萬人次，刷新微博品牌發(fā)布會(huì)直播觀看量紀(jì)錄，評(píng)測(cè)視頻的播放量超過5000萬。

微博被嚴(yán)重低估，現(xiàn)在是抄底的最佳時(shí)機(jī)

在過去兩個(gè)月，美股經(jīng)歷了一段過山車的行情，社交媒體平臺(tái)整體板塊的表現(xiàn)非常不錯(cuò)，而Facebook、Twitter和snap三家公司的財(cái)報(bào)其實(shí)有一個(gè)相同點(diǎn)，那就是在疫情影響下，營(yíng)收增長(zhǎng)在一季度均有所下滑，但各家平臺(tái)的用戶指標(biāo)均呈現(xiàn)出了高增長(zhǎng)。

盡管一季度的廣告營(yíng)收縮水不少，投資者也明白，在可預(yù)見的未來幾個(gè)季度，經(jīng)濟(jì)仍然會(huì)遭遇沖擊，很多公司的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)不可避免的會(huì)遭到?jīng)_擊，但股市體現(xiàn)的是未來預(yù)期，投資者開始更傾向于關(guān)注長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)指標(biāo)。

Facebook、Snap及Twitter三大社交媒體平臺(tái)均在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中釋放出了一系列積極信號(hào)。對(duì)社交媒體平臺(tái)來說，活躍用戶增長(zhǎng)幾乎意味著一切，平臺(tái)流量的上升必然有利于塑造用戶粘性，而在廣告行業(yè)中有一個(gè)現(xiàn)象：廣告說到底是注意力經(jīng)濟(jì)，在廣告主預(yù)算收緊的同時(shí)，會(huì)向頭部平臺(tái)集中。畢竟經(jīng)濟(jì)遲早會(huì)恢復(fù)常態(tài)，只要活躍用戶能保持不斷高速增長(zhǎng)，那些短期的影響遲早都會(huì)消退。

事實(shí)上，投資者也對(duì)未來給出了樂觀預(yù)期。從3月的連續(xù)熔斷，到4月的史詩級(jí)反彈，美國三大社交媒體平臺(tái)Facebook、Snap及Twitter自低點(diǎn)的漲幅分別為34%、100%及27%。同樣的看多邏輯自然也適用于微博。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)來看，廣告主的廣告預(yù)算還在加速向社交渠道遷移。扎克伯格對(duì)此表示：電商廣告營(yíng)收表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在二季度可以帶動(dòng)總廣告營(yíng)收的上漲。微博CEO王高飛也表示了類似的觀點(diǎn)，「自3月以來，盡管全球疫情的進(jìn)展仍存在不確定性，但大部分品牌和商戶從2月份的谷底逐步恢復(fù)」。

過去幾年，微博一直被人唱衰，但這家公司從來沒有離開過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一線陣營(yíng)。數(shù)字廣告寒冬來臨之際，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利也在褪去，但微博卻憑借著自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，仍然保持著用戶和流量的高增長(zhǎng)。

從這個(gè)角度來看，投資者確實(shí)低估了微博長(zhǎng)期的增長(zhǎng)潛力。

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