會(huì)員經(jīng)濟(jì)再升級(jí)，中國在線視頻邁入“新拐點(diǎn)”

幾乎在同一時(shí)間，中國兩大在線視頻平臺(tái)愛奇藝和騰訊相繼公布了一季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，疫情帶來了社交隔離，客觀上也讓在線視頻在文娛消費(fèi)中扮演了重要的角色，兩大平臺(tái)的會(huì)員數(shù)和ARPU值都有了近一步提升，而這讓中國在線長(zhǎng)視頻平臺(tái)朝著奈飛模式更近了一步，而這也為行業(yè)再一次進(jìn)化帶來了新的契機(jī)。

付費(fèi)會(huì)員成為視頻平臺(tái)的支柱

過去幾年，中國在線視頻行業(yè)的環(huán)境得到了一定程度上改善，用戶開始更愿意付費(fèi)，付費(fèi)會(huì)員數(shù)也呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)。拿本季度來說，愛奇藝第三次實(shí)現(xiàn)單季度凈增會(huì)員規(guī)模實(shí)現(xiàn)千萬級(jí)增長(zhǎng)，單季凈增付費(fèi)用戶1200萬，會(huì)員服務(wù)收入為46億元，收入占比連續(xù)多季度超過一半。

一季度愛奇藝上線《愛情公寓5》《鬢邊不是海棠紅》《青春有你2》等熱門劇綜內(nèi)容，并超前點(diǎn)映播出《肥龍過江》《永不言棄》等院線電影，內(nèi)容熱度持續(xù)走高。

2020年大概率仍然會(huì)是各個(gè)視頻平臺(tái)會(huì)員數(shù)量繼續(xù)沖高的高潮，但對(duì)破億的視頻平臺(tái)而言，國內(nèi)訂閱會(huì)員市場(chǎng)的開發(fā)面臨挑戰(zhàn)——考慮到以家庭為單位的訂閱用戶，一億以上的付費(fèi)用戶所覆蓋的人群其實(shí)已經(jīng)相當(dāng)廣了，所以在線視頻行業(yè)可能需要考慮會(huì)員經(jīng)濟(jì)從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，此外，從追求會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)也會(huì)轉(zhuǎn)向如何提升會(huì)員的ARPU值。

這種趨勢(shì)在一季度其實(shí)已經(jīng)有所呈現(xiàn)，2019年底愛奇藝和騰訊視頻聯(lián)合推出的劇集超前點(diǎn)播模式，至今已在愛奇藝十余部劇目中應(yīng)用。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不僅吸引了更多人為愛奇藝付費(fèi)，也讓更多劇迷為超前點(diǎn)播支付了費(fèi)用，以獲取更早看到劇集更新的權(quán)利。在可預(yù)見的2020年，可能還會(huì)有新的付費(fèi)模式出現(xiàn)。

會(huì)員業(yè)務(wù)的良好表現(xiàn)，也再次證明了愛奇藝對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的大量投資得到了回報(bào)。這種回報(bào)不僅表現(xiàn)在新增會(huì)員規(guī)模上，也表現(xiàn)在其單會(huì)員所貢獻(xiàn)的收入上，本季度愛奇藝會(huì)員ARPU值持續(xù)增長(zhǎng)。愛奇藝CEO龔宇也因此表示「愛奇藝的會(huì)員業(yè)務(wù)正在進(jìn)入一個(gè)新的階段，會(huì)員數(shù)量和ARPU值將成為增長(zhǎng)引擎」。

會(huì)員服務(wù)升級(jí)會(huì)是大勢(shì)所趨嗎?

像Netflix一樣在會(huì)員經(jīng)濟(jì)上的成功，一直是中國在線視頻平臺(tái)所期待的，但Netflix之所以可以實(shí)現(xiàn)盈利，一個(gè)很大的不同之處在于，Netflix實(shí)行的付費(fèi)單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于愛優(yōu)騰，更重要的是，Netflix的訂閱模式很早就明確制定了多檔位定價(jià)模式，這對(duì)Netflix在不同市場(chǎng)最大化付費(fèi)會(huì)員收入有很大幫助。

這種案例并不少見，像電商平臺(tái)推出的物流配送服務(wù)就包括隔日達(dá)、當(dāng)日達(dá)、精準(zhǔn)達(dá)等，讓不同付費(fèi)意愿的用戶需求都可以得到滿足。用戶有分層就會(huì)有需求的分層，相應(yīng)地就會(huì)形成消費(fèi)金字塔，這是中國在線視頻平臺(tái)或要探索的方向。

再回到愛奇藝的一季度財(cái)報(bào)，本季度會(huì)員ARPU值增長(zhǎng)上，我判斷很大程度來自于超前點(diǎn)播模式應(yīng)用和促銷活動(dòng)減少推動(dòng)，而超前點(diǎn)播正是用戶分層后精細(xì)化運(yùn)營的一種體現(xiàn)。

財(cái)報(bào)電話會(huì)上，龔宇提到愛奇藝將推出一項(xiàng)新的會(huì)員服務(wù)，劇集超前點(diǎn)播及針對(duì)適用內(nèi)容的視頻點(diǎn)播特權(quán)無需額外付費(fèi)，同時(shí)可以享受多終端優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，而包括黃金VIP會(huì)員、FUN會(huì)員、文學(xué)會(huì)員、VR會(huì)員、體育大眾會(huì)員等眾多內(nèi)容權(quán)益也將打包納入這項(xiàng)新的會(huì)員服務(wù)中。

當(dāng)前，愛奇藝會(huì)員規(guī)模達(dá)到1.19億，騰訊視頻會(huì)員規(guī)模為1.12億。兩大平臺(tái)的會(huì)員規(guī)模高速增長(zhǎng)，再次證明了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)模式的重要性。當(dāng)在訂閱會(huì)員數(shù)量積累到一定程度后，提升ARPU值是必然的選擇。尤其是在視頻平臺(tái)內(nèi)容選擇豐富，且爆款頻出的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，價(jià)值與價(jià)格之間落差明顯，ARPU值依然有較大提升空間。

在兩個(gè)平臺(tái)會(huì)員規(guī)模雙雙破億的情況下，愛奇藝新推出的新會(huì)員服務(wù)，也意味著中國視頻平臺(tái)在會(huì)員運(yùn)營進(jìn)入了會(huì)員權(quán)益開發(fā)的新探索階段，視頻付費(fèi)市場(chǎng)將從粗曠的跑馬圈地階段轉(zhuǎn)向會(huì)員價(jià)值精耕階段。

在線視頻迎來多元化競(jìng)爭(zhēng)

愛奇藝創(chuàng)始人龔宇曾這樣預(yù)判視頻行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，「我的判斷是寡頭壟斷，長(zhǎng)視頻的市場(chǎng)格局會(huì)更加集中，但是不會(huì)變成老大通吃，至少兩家企業(yè)占主要地位，也可能是一家」。換句話來說，當(dāng)前的市場(chǎng)格局在未來很可能會(huì)出現(xiàn)巨大的變動(dòng)。

中國在線視頻一開始是優(yōu)酷一家獨(dú)大，優(yōu)酷復(fù)制的是Youtube的PUCG模式，但隨著奈飛會(huì)員訂閱模式的興起，行業(yè)涌現(xiàn)出了騰訊視頻、搜狐視頻、愛奇藝等新玩家，在線視頻行業(yè)也由此進(jìn)入混戰(zhàn)階段。到了現(xiàn)在，愛奇藝雖然穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)行業(yè)老大，但愛優(yōu)騰三足鼎立的格局卻大體確立了下來。

但對(duì)比大洋彼岸的美國，雖然近年來也涌現(xiàn)出了一系列諸如迪士尼、HBO等新的玩家，但整體上還是保持Netflix的一家獨(dú)大，市場(chǎng)格局始終是一超多強(qiáng)。Netflix的成功，一方面，依賴于龐大的內(nèi)容儲(chǔ)備，但另一方面，也寄托于爆款內(nèi)容形成的強(qiáng)大會(huì)員粘性，最終讓Netflix在流媒體市場(chǎng)不可取代。

同樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，在中國在線視頻行業(yè)可能也會(huì)上演，隨著各大視頻平臺(tái)探索新的會(huì)模式之后，會(huì)員的作用越來越大，好內(nèi)容和好服務(wù)帶來會(huì)員高粘性，最終形成正向循環(huán)，加速著行業(yè)競(jìng)合，而這未來又要取決三方面的競(jìng)爭(zhēng)：

1、爆款生產(chǎn)能力是關(guān)鍵突破口

在內(nèi)容提供上，愛優(yōu)騰三家如今并非完全競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是多有合作。比如許多電影內(nèi)容的版權(quán)使用就屬于共同購買，它有助于培養(yǎng)用戶看正版內(nèi)容的習(xí)慣，是三家平臺(tái)主要合作方向之一，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是盜版。

在視頻平臺(tái)上，吸引用戶的核心驅(qū)動(dòng)還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容也一直是各大平臺(tái)發(fā)力的重點(diǎn)，想要維持會(huì)員的高增長(zhǎng)，爆款內(nèi)容不可或缺。從優(yōu)愛騰2020年的綜藝和劇集布局可以看出，三家都將差異化、精品化擺到了重中之重的位置，以“頭部精品”加“細(xì)分受眾”布局立體化、多元化的內(nèi)容矩陣，并傾注了相當(dāng)大的資源和精力，但在幾年的競(jìng)爭(zhēng)中，愛優(yōu)騰卻形成了不同的打法。

優(yōu)酷最近兩年發(fā)展相交另外兩家稍不明朗，市場(chǎng)份額也被另兩家拉開了差距。騰訊視頻較為注重腰部?jī)?nèi)容的排兵布陣，其腰部產(chǎn)品線已經(jīng)形成，并打造了多個(gè)IP；愛奇藝在堅(jiān)持做頭部?jī)?nèi)容的同時(shí)，更注重創(chuàng)新基因，為垂直圈層打造精準(zhǔn)內(nèi)容，所以總能出爆款內(nèi)容，愛奇藝付費(fèi)會(huì)員數(shù)率先破億也是明證。

Netflix憑借《紙牌屋》《馬可波羅》等爆款劇成為了行業(yè)的變革者，每次爆款都可以帶來很多新增會(huì)員。同樣的，愛奇藝在Q1推出的多部熱劇也為訂閱會(huì)員規(guī)模的增長(zhǎng)起到了十分重要的作用。比如熱播劇《愛情公寓5》就在第一季度為愛奇藝帶來了超過7400萬的用戶觀看。從這個(gè)角度來看，愛奇藝其實(shí)更像奈飛，也更有成為真正意義上的行業(yè)領(lǐng)頭羊。

2、內(nèi)容儲(chǔ)備是長(zhǎng)期核心競(jìng)爭(zhēng)力

迪士尼+剛一上線就獲得了7500萬的訂閱用戶，并成為奈飛最大的潛在挑戰(zhàn)者，而奈飛在疫情期間逆勢(shì)增長(zhǎng)，其實(shí)這都受益于它們龐大的內(nèi)容儲(chǔ)備庫，而在中國在線視頻市場(chǎng)，愛奇藝是最早開始發(fā)力制作內(nèi)容，尤其是自制內(nèi)容，并在內(nèi)容儲(chǔ)備上遙遙領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2013年起，愛奇藝購入《爸爸去哪兒》第二季《快樂大本營》《天天向上》等熱門綜藝的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，顯示出愛奇藝對(duì)獨(dú)家內(nèi)容的重視。2015年7月3日，《盜墓筆記》在愛奇藝獨(dú)家首播，用戶量創(chuàng)新高。此后幾年，愛奇藝加大在自制內(nèi)容上的投入，打造了《奇葩說》《中國有嘻哈》《偶像練習(xí)生》《樂隊(duì)的夏天》等現(xiàn)象級(jí)綜藝，《河神》《延禧攻略》《宸汐緣》《破冰行動(dòng)》等口碑劇集。

截至4月底，愛奇藝本年度分賬超千萬影片數(shù)量已達(dá)到16部，遙遙領(lǐng)先優(yōu)酷、騰訊視頻平臺(tái)。而在破千萬的影片中，題材類型呈現(xiàn)出了多元化態(tài)勢(shì)，既有熱門大IP、也有軍事、懸疑、武俠等強(qiáng)類型影片，以及主旋律網(wǎng)絡(luò)電影。

龐大的內(nèi)容儲(chǔ)備也給愛奇藝帶來了諸多長(zhǎng)尾增長(zhǎng)。在上季度財(cái)報(bào)，龔宇就曾提到愛奇藝的原創(chuàng)內(nèi)容《延禧攻略》《老九門》等一些經(jīng)典內(nèi)容依然在被用戶反復(fù)觀看，展示出了長(zhǎng)期價(jià)值，愛奇藝的爆款劇集《延禧攻略》和《老九門》分別距離其首次播出過去了2年和4年，但目前仍然持續(xù)位于觀看榜前列。

3、產(chǎn)品技術(shù)和商業(yè)模式?jīng)Q定未來

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，愛奇藝都被比作國內(nèi)版的“netflix”模式，這不僅是因?yàn)閻燮嫠嚨膬?nèi)容儲(chǔ)備足夠強(qiáng)大，更重要的是愛奇藝和奈飛一樣重視算法技術(shù)創(chuàng)新，而這也逐漸形成了愛奇藝的差異化優(yōu)勢(shì)。

愛奇藝一直是中國在線視頻行業(yè)的創(chuàng)新者，成立于2010年4月的愛奇藝，第二年便推出了會(huì)員制。在這之后又首創(chuàng)蘋果園模式，發(fā)展至涵蓋影視、綜藝、漫畫、文學(xué)、游戲、直播等多業(yè)態(tài)。去年5月，愛奇藝推出互動(dòng)視頻標(biāo)準(zhǔn)及平臺(tái)，并上線了互動(dòng)影視《他的微笑》，隨后騰訊、優(yōu)酷也選擇跟進(jìn)，相繼推出類似的標(biāo)準(zhǔn)及互動(dòng)劇。

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，愛奇藝更懂內(nèi)容，更懂得有智慧地花錢。它從母公司得到的流量和財(cái)務(wù)支持，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻取得了更大的成就。過去到現(xiàn)在，商業(yè)模式和內(nèi)容形式創(chuàng)新一直是愛奇藝緩解這種危機(jī)感的方式，包括網(wǎng)絡(luò)大電影、超級(jí)網(wǎng)劇/網(wǎng)綜、會(huì)員模式的創(chuàng)新，這些都在決定著愛奇藝的長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力。

在會(huì)員經(jīng)濟(jì)升級(jí)的可預(yù)見未來，視頻平臺(tái)們圍繞提升會(huì)員ARPU值付費(fèi)模式的探索也值得期待，它不光是表面上增加收入的一種方式，更是整個(gè)視頻行業(yè)優(yōu)化商業(yè)模式、追求行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的嘗試，而這勢(shì)必也會(huì)決定著未來的市場(chǎng)格局。

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