618還是那個(gè)618，但天貓給出了新答案

原標(biāo)題：618還是那個(gè)618，但天貓給出了新答案

作為疫情之后的第一個(gè)大型消費(fèi)節(jié)，今年的618已經(jīng)不僅僅是一個(gè)單純的消費(fèi)節(jié)而已。在沉寂了半年的時(shí)間之后，消費(fèi)者期待好好買一場(chǎng)。

因此，這個(gè)節(jié)點(diǎn)成了許多互聯(lián)網(wǎng)公司流量變現(xiàn)的渠道。今年的618也成為了行業(yè)內(nèi)最熱鬧、入局者最多的一次消費(fèi)節(jié)。

于是各大參與平臺(tái)如攀比一般，相繼撒下巨額的補(bǔ)貼和優(yōu)惠，公布了一份又一份618戰(zhàn)績(jī)。但在火熱的補(bǔ)貼優(yōu)惠和眼花繚亂的數(shù)據(jù)背后，主導(dǎo)618的應(yīng)該是熱鬧表象后面的本質(zhì)：這個(gè)辦了十幾年的促銷節(jié)，如果仍然只是一個(gè)促銷節(jié)的話，或許就讓人有點(diǎn)失望了。在這個(gè)非同一般的2020，互聯(lián)網(wǎng)做的哪些事情滿足了人們?cè)?020年的期待？參加618的商戶能從中獲得什么，經(jīng)歷了618的社會(huì)能從中獲得什么？

與往年的618不同，天貓帶來(lái)了一些新的做法。

淘寶直播揭示了內(nèi)容電商的真價(jià)值

2020年的第一大風(fēng)口就是直播。疫情帶來(lái)了消費(fèi)線上化轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，直播帶貨風(fēng)頭一時(shí)無(wú)二。當(dāng)然，這也是資本更謹(jǐn)慎、廣告營(yíng)銷支出加速收縮的一年，跳進(jìn)直播熱也是相當(dāng)一部分處于流量變現(xiàn)焦慮或長(zhǎng)期缺乏增量的公司的必然之舉。

淘寶天貓顯然不需要為變現(xiàn)發(fā)愁。2016年推出淘寶直播，是淘寶內(nèi)容化、社區(qū)化戰(zhàn)略的一部分，整個(gè)淘寶天貓也從那時(shí)開(kāi)始甩開(kāi)眾多貨架式銷售的平臺(tái)，向體驗(yàn)式消費(fèi)進(jìn)化。比起之后入局的直播玩家來(lái)說(shuō)，淘寶直播的定位從一開(kāi)始就非常鮮明，就是結(jié)合淘系的內(nèi)容電商環(huán)境。從結(jié)果來(lái)看，淘寶直播已經(jīng)給淘系帶來(lái)了明確的增量。

有一個(gè)數(shù)據(jù)可以關(guān)注：到6月16日，天貓?jiān)谡麄€(gè)618期間已有13個(gè)直播間累計(jì)成交過(guò)億。據(jù)淘寶直播官方披露，其中既有紅人主播的直播間，也有品牌官方旗艦店的直播間。

這無(wú)疑是個(gè)好苗頭。

第一，淘寶直播體現(xiàn)出對(duì)淘系行業(yè)生態(tài)良好的適應(yīng)性，淘系商家經(jīng)營(yíng)直播的能力顯著提升。舉例而言，3C數(shù)碼產(chǎn)品如果不是大搞破價(jià)策略或在頭部主播上大力投入，通常都被視為是不適合在直播間帶貨的。一管口紅好不好，要看試色、看質(zhì)感，直播是對(duì)商品更全面的解讀展示，所以美妝也一向是直播間最主流的選品，但我們發(fā)現(xiàn)，淘寶直播在天貓的數(shù)碼3C領(lǐng)域創(chuàng)造了“奇跡”：華為、海爾、榮耀等的品牌官方直播間都率先破億。

這與淘寶直播完善的體系和基礎(chǔ)性支撐能力分不開(kāi)。首先，淘寶直播為商家?guī)?lái)了有價(jià)值的流量和有價(jià)值的粘性。什么意思呢？中國(guó)做電商的公司不少，但淘寶天貓幾乎是唯一可“逛”的平臺(tái)淘系平臺(tái)貨品管理和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)體系完善，供應(yīng)最穩(wěn)，體驗(yàn)最好，直接的結(jié)果就是直播轉(zhuǎn)化率高。商家有充分的動(dòng)力投入做直播，自然也就產(chǎn)生了更多“懂直播”、能自己搞好直播的品牌。

第二，淘寶直播的生態(tài)更加健康，對(duì)打算發(fā)展直播能力的品牌商、新加入直播的中小商戶來(lái)說(shuō)，都意味著后發(fā)仍有成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。最近業(yè)界對(duì)李佳琦、薇婭議論頗多，但客觀地說(shuō)，“一哥”“一姐”耀眼的商業(yè)成功，本身就是一個(gè)大型平臺(tái)“深水養(yǎng)大魚(yú)”的結(jié)果。

從618預(yù)售到6月2號(hào)，淘寶直播的場(chǎng)次已在140萬(wàn)左右了，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于其他平臺(tái)整個(gè)618報(bào)出場(chǎng)次的五倍左右。中腰部主播成長(zhǎng)情況也不錯(cuò)，6月1日一天有20多個(gè)直播間成交額在千萬(wàn)元以上，所以這段時(shí)間產(chǎn)生多個(gè)過(guò)億的品牌直播間也就不奇怪了。另一方面，淘寶直播的參與者在變得豐富，有300多位明星、40多檔綜藝節(jié)目在天貓618期間開(kāi)播。這給消費(fèi)者帶來(lái)了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，也擴(kuò)大了淘寶直播本身的流量基礎(chǔ)，對(duì)做生態(tài)來(lái)說(shuō)，是個(gè)加分項(xiàng)。

當(dāng)然，直播電商依舊是新興事物，擁有更大的市場(chǎng)。而在這個(gè)方興未艾的藍(lán)海市場(chǎng)，需要更多平臺(tái)把完善貨品、供應(yīng)鏈做明白，這對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言都是一件積極的事情。

大量新品牌崛起

天貓的品牌供給在業(yè)界遙遙領(lǐng)先，天貓能成就大牌，大牌重視天貓。618期間，這種優(yōu)勢(shì)尤為明顯：蘋(píng)果首次做促銷就落在其天貓官方旗艦店，這是其在中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)化市場(chǎng)策略的重要舉措；宜家首戰(zhàn)618業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)強(qiáng)勁，迪奧也在此期間低調(diào)開(kāi)店。

你當(dāng)然可以說(shuō)，以上這些都是天貓意料之內(nèi)的實(shí)力。但此次618，一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象是，大量新品牌正在快速崛起。

這樣的景觀在其他“大象”身上難以想象。時(shí)至今日，已經(jīng)積累了龐大的大牌、奢侈品牌組合的天貓，竟然也可以是創(chuàng)業(yè)者的天下。

6月1日至9日，天貓成交額在1000萬(wàn)至5000萬(wàn)元的新品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)40%，成交額在5000萬(wàn)至1億元的新品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)25%。

6月4日披露的數(shù)據(jù)顯示，唇釉類目銷售最好的品牌叫colorkey，這是一個(gè)2018年成立的國(guó)貨品牌，去年一年的成交額就有2億。6月1日在天貓開(kāi)售1小時(shí)，colorkey的銷售額同比去年增長(zhǎng)18倍；嬰童用品類目的第一名叫Bebebus，做嬰兒的推車，剛剛成立12個(gè)月。生意好到什么程度呢？品牌CEO說(shuō)，“工廠倉(cāng)庫(kù)連夜加班加點(diǎn)發(fā)貨”。

“所有消費(fèi)品都值得被重新做一遍”，這個(gè)預(yù)言正在天貓上實(shí)現(xiàn)。對(duì)于消費(fèi)品而言，現(xiàn)在開(kāi)始創(chuàng)造甚至創(chuàng)立，時(shí)機(jī)和條件甚至比以前更好。

這一批新品牌是“互聯(lián)網(wǎng)原生品牌”。它們與上一代品牌有著根本的商業(yè)邏輯差異。在消費(fèi)市場(chǎng)供給不夠豐富時(shí)，有貨就有生意。而現(xiàn)在，品牌生意的起點(diǎn)是消費(fèi)者，它們制造的產(chǎn)品天然就為需求而生。

因此，新品牌的核心能力必然是消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力。相應(yīng)地，哪個(gè)平臺(tái)能做消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，哪個(gè)平臺(tái)就產(chǎn)生新品牌。

如我們?cè)谥坝懻撨^(guò)的，淘寶天貓很早之前就超越貨架賣貨了。僅以會(huì)員舉例，與傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)不同，天貓官方旗艦店積累的粉絲天然就是可以被運(yùn)營(yíng)的，而不是一堆躺在excel表格里靜止的數(shù)據(jù)。淘寶直播、旗艦店2.0、微淘、粉絲群等都是為消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)而生的能力。

同時(shí)，新品牌在天貓創(chuàng)業(yè)，成立之初就站在較高的起點(diǎn)上，物流、金融、算力等基礎(chǔ)設(shè)施條件完備，有龐大的消費(fèi)者基礎(chǔ)作為紅利，資金和資源成本都大大降低。行業(yè)環(huán)境更加公平、透明，有數(shù)據(jù)佐證，有消費(fèi)反饋，找到切入機(jī)會(huì)比以前更容易。

即便僅從消費(fèi)者的切身感受出發(fā)，我們也確實(shí)期待著看到更多美好、有用的產(chǎn)品。

增長(zhǎng)背后的技術(shù)創(chuàng)新

受疫情影響，以往只在線下做生意的商戶今年紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，618就是第一個(gè)檢驗(yàn)其適應(yīng)性的節(jié)點(diǎn)。所以，618不應(yīng)該只是一個(gè)電商大促了。社會(huì)期待的不是各種眼花繚亂的銷售數(shù)字。2020年，如何對(duì)繼續(xù)發(fā)展在線經(jīng)營(yíng)、離店經(jīng)營(yíng)的線下商業(yè)給出解決方案才是更有價(jià)值的議題。

我在這些行業(yè)看到了有趣的現(xiàn)象。

比如家居和家裝，高客單價(jià)，低購(gòu)買頻次，體驗(yàn)很重要，是典型的線下心智。今年天貓?jiān)?18期間大規(guī)模應(yīng)用了3D購(gòu)物技術(shù)，家居、家裝、大家電受益最為明顯。3D購(gòu)物可將線下的場(chǎng)景“復(fù)刻”到線上，除了商品詳情頁(yè)外，企業(yè)的天貓店還有“樣板間”功能，用戶可在其中3D逛店。據(jù)悉，3D購(gòu)帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率提升十分明顯，消費(fèi)者平均加購(gòu)商品件數(shù)可達(dá)15件。

AR則在美妝行業(yè)成為創(chuàng)新的黑馬。疫情培養(yǎng)起的無(wú)接觸生活習(xí)慣使虛擬試妝應(yīng)用快速走紅。再以口紅舉例，即便熱門(mén)色號(hào)產(chǎn)品缺貨，AR試妝也是一個(gè)“種草”的利器。在各類天貓店中，AR技術(shù)還被用到了試鞋、試墨鏡、試美瞳、試發(fā)色、玩具試玩等場(chǎng)景中。

事實(shí)上，3D購(gòu)物、AR等都不是今年才出現(xiàn)的新概念，但是規(guī)?；?、平臺(tái)化的商用，在業(yè)內(nèi)只有天貓實(shí)現(xiàn)了。歷數(shù)過(guò)去幾年618，不乏各種唬人的“黑科技”、新概念，最終大多都沒(méi)了下文，更遑論產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

從這個(gè)角度出發(fā)，天貓給618帶來(lái)了扎實(shí)的能力升維：有意義的增長(zhǎng)需要向技術(shù)而非流量要效率。依靠流量的推銷賣貨，如果商品本身沒(méi)有的系統(tǒng)革新，對(duì)商戶來(lái)說(shuō)，只會(huì)一年年淪為比拼營(yíng)銷投入的資金游戲，邊際效應(yīng)越來(lái)越差，對(duì)消費(fèi)者更是沒(méi)有增量可言。

我們也不難從中洞見(jiàn)阿里對(duì)技術(shù)的理解。第一，技術(shù)要與商業(yè)結(jié)合，貼合真實(shí)需求；第二，好的技術(shù)不應(yīng)該是壁壘，而應(yīng)該是中小商戶可用的產(chǎn)品。

人工智能是又一個(gè)例子。在618大促期間，阿里的客服小蜜是商家分流客服需求洪峰的新方法，消費(fèi)者和機(jī)器人客服的每一次交流，背后都是一次AI的調(diào)用。在去年天貓雙十一當(dāng)天，客服在線服務(wù)接起率99.9%、熱線服務(wù)接起率99.8%，97%的在線服務(wù)由智能客服機(jī)器人阿里小蜜完成，在線咨詢服務(wù)共完成3億次，解決率達(dá)70%，相當(dāng)于8.5萬(wàn)名人工客服的工作量。

總結(jié)

這次的618，熱鬧程度遠(yuǎn)勝以往任何一屆618。但在一片熱鬧喧囂之下，我們期待每一個(gè)成為時(shí)代寵兒的互聯(lián)網(wǎng)公司能給出一些關(guān)于“這個(gè)社會(huì)應(yīng)該如何面對(duì)不確定性”的回答。

比如，沒(méi)有任何數(shù)字化經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的生意人想要“自救”，能做點(diǎn)什么？

比如，在市場(chǎng)情緒陷入沮喪時(shí)，還能不能、有沒(méi)有希望去創(chuàng)業(yè)？

比如，技術(shù)是不是一小部分公司獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，而不是大部分公司用得起的東西？

天貓?jiān)?月給出了一個(gè)讓人更有底氣的回答。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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