從蘇寧易購618看這場“進取但克制”的馬拉松長跑

原標題：從蘇寧易購618看這場“進取但克制”的馬拉松長跑

2020年618大促塵埃落定，電商平臺的銷售額越來越大，但還是看看就好，不必過于認真。一方面是某些平臺往年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)難尋（可能是過保質期被丟棄了），另一方面各家的統(tǒng)計口徑不一，有的以實際銷售額為準，有的以下單金額為準，因此在各平臺之間做橫向對比沒有意義。但在諸多戰(zhàn)報數(shù)據(jù)中，蘇寧易購作為一家雙線融合型電商，其數(shù)據(jù)并沒有特別夸張的起伏，從統(tǒng)計角度來說有其獨特的價值。

蘇寧易購618全渠道銷售規(guī)模同比增長了129%，這個增長率恰好與去年同期的增長數(shù)字相差不多。3C是蘇寧的一個強勢業(yè)務板塊，618當天4秒銷售破億，1小時40分超過去年618全天，賣出了40萬臺iPhone。蘇寧過去幾年一直在橫向拓展零售門類，大快消同比增長223%，到家業(yè)務訂單暴增510%，線上百貨全天訂單增長162.17%，線下百貨門店銷售同比增長128%，其中來自線上的訂單占比達到20%。蘇寧易購的這個成績看上去并不夸張，卻也完全能體現(xiàn)出業(yè)務在持續(xù)增長的實際情況。

流量是電商的命根子，從初期的廣告大幅張貼，到后來的螞蟻搬家，去一切有流量的地方引流，再到如今的直播帶貨，以流量為尊的意識形態(tài)早已在電商中根深蒂固。但蘇寧易購卻從一開始就不是個對流量高度依賴的選手，這是由其企業(yè)內(nèi)在基因決定的。不過，這也并不代表蘇寧易購對流量就不重視，只是重視的角度與外界看法不同。流量的本質是一種加速器，不能與后端的體驗、品質、管理等要素結合在一起發(fā)揮作用，單獨拿出來是沒有任何意義的。但如果一家平臺先把后端的價值鏈條做好了，流量也會不引自來，這是蘇寧持有的邏輯，但不一定適合其他公司。

因為到今年年末為止，蘇寧成立已經(jīng)要滿30年了，屬于見過風浪的巨型企業(yè)，對于短暫的繁榮沒有那么的渴望，卻更在意長遠的建設。30年間蘇寧易購沉淀出雄厚的供應鏈管理能力，以及強大的物流服務能力，用戶們是不會只受流量引導而對蘇寧易購這個存在視而不見的，優(yōu)質的服務能力和優(yōu)良的商品供應，就是蘇寧易購的流量。對于零售商家來說，供應鏈管理能力才是生命線，這意味著你能以比別的商家更低的價格和更優(yōu)惠的條件拿到貨，甚至能拿到別的商家拿不到的貨。這些優(yōu)勢，從根本上來說是比網(wǎng)絡流量更有力的引流工具。電商已經(jīng)好幾年沒聽說過有價格戰(zhàn)了，但是今年618蘇寧易購卻主動發(fā)起了價格戰(zhàn)，支撐其這么做的根本原因就是蘇寧易購背后那條強大的供應鏈。

順著這個邏輯展開去，你會發(fā)現(xiàn)蘇寧易購所做的一切都在合理范圍內(nèi)。從涉足電商開始，即強調(diào)自營能力的建設，即要對交易的全鏈路進行全面把控。通常來說，一個自營平臺能夠提供的商品種類是有限的，盡力把各種第三方商家拉進來多好，既能擴大交易額，又能豐富商品種類，乃至于最終發(fā)展成一個無所不能的開放平臺。這當然是一個思路，只是并不符合蘇寧易購的實際情況。蘇寧從線下起家，對商品品質和用戶體驗有自己的堅持。若蘇寧不從選品、交易到支付等環(huán)節(jié)進行全鏈路掌控，用戶體驗和優(yōu)良的品質保證就無從談起。

蘇寧堅持走自營電商路線的精髓，可以用去偽存真這個詞來形容。平臺電商發(fā)展到今天并非很成熟，也還是存在很多問題，服務體驗、商品質量等問題不是偶有發(fā)生，終歸還在磕磕絆絆中前行，蘇寧易購做自營電商首先解決了商品質量問題，供應鏈的強大和不依賴流量的思維，使其無需過度壓縮成本而導致商品質量問題出現(xiàn)。平臺電商也有很多優(yōu)點，如從用戶角度建立自己的服務標準，善于開展令人眼花繚亂的營銷活動，善于挖掘和開發(fā)零售場景，善于通過技術手段優(yōu)化業(yè)務流程等，但對于這些平臺電商的優(yōu)點蘇寧易購可以說照單全收，甚至在某些方面做得要比平臺電商還要好。擯棄平臺電商的缺點，擁抱平臺電商的優(yōu)點，是蘇寧易購過去一些年始終在做的事。

電商的體驗中，有相當大一部分落在配送上，因此蘇寧易購很早以前就開始著力發(fā)展專業(yè)的配送能力，如今已形成包括“半日達”、“次日達”、“準時達”等標準化服務在內(nèi)的多層次即時配送體系。如今，蘇寧易購已經(jīng)在51城實現(xiàn)半日達、315城實現(xiàn)次日達，蘇寧家樂福、蘇寧小店不斷提升社區(qū)近場與到家服務能力。而為了能夠讓配送服務更加高效，蘇寧易購的云計算端也在持續(xù)發(fā)展，通過對消費大數(shù)據(jù)的追蹤與分析，對消費趨向與需求進行提前預判，提前將商品送入距離需求最近的前置倉等等，上述這些都并不是一朝一夕能建立起來的能力，蘇寧易購一直都在認真去做，而不只是說說而已。

蘇寧易購本身在線下有大量的門店，去年又收購了家樂福中國，在其原本就很龐大的供應鏈中又補齊了快消品類超過6萬個SKU。而蘇寧一直堅持線上線下融合的發(fā)展方向，說蘇寧易購是當今消費場景最豐富的零售實體并不為過。從線下商業(yè)來說，很難找到一家有如此強線上業(yè)務的對手；從線上電商來說，除了蘇寧易購也從沒有第二家擁有如此雄厚線下基礎的友商。具備了這個優(yōu)勢，蘇寧易購也將各種能夠提升零售效率的技術手段和新理念做得風生水起。蘇寧易購是最早提出智慧零售理念并堅持至今的企業(yè)，舉凡VR、AR、C2M、直采、硬件，只要是有潛力提升零售商業(yè)效率的新手段，無不被蘇寧易購盡收囊中，持續(xù)提升零售商業(yè)效率，降低成本。

蘇寧易購這些年的發(fā)展，可以用“進取但克制”來形容，有所為有所不為，才是一個大品牌的格調(diào)。作為自營電商為主的商業(yè)體，蘇寧易購不乏第三方合作商家，但必須保持有序可控，以免砸了招牌。作為線上線下融合的電商，蘇寧易購沒有一窩蜂地購買被動流量，但對于花錢提升體驗培養(yǎng)主動流量則是毫不吝嗇。作為消費場景極為豐富的商業(yè)體，蘇寧易購的營銷能力也許需要多向友商學習，但采取克制的營銷政策，拒絕套路而多用真誠的行動去打動消費者，這不正是零售行業(yè)應該堅持的底線么？只要蘇寧堅持將自己的“長板”發(fā)揮出最大效應，將實實在在的持續(xù)增長堅持下去，又何嘗不是一種領先呢？蘇寧易購正在進行的是一場馬拉松長跑，相比爆發(fā)力而言，唯有耐力更為關鍵。

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