直播浪潮中，沒有一個主播真的在帶貨

原標(biāo)題：直播浪潮中，沒有一個主播真的在帶貨

薇婭1.5億，羅永浩的1.1億，張庭的2.5億，辛巴12.5億，董明珠65億……你方唱罷我方登場，隨著明星、企業(yè)家紛紛下場直播帶貨，一場狂歡正式拉開帷幕。

自疫情以來，因停工停產(chǎn)經(jīng)營受到重創(chuàng)的企業(yè)們、短暫失業(yè)的明星藝人們和被迫困在家中的消費者們達(dá)成合謀，共同將直播帶貨的推向了高潮。

在一聲聲“OMG買它！”中，無數(shù)雙手快速點擊手機(jī)屏幕，商品頁面的銷量數(shù)字不斷增加，后臺的庫存數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)瞬即逝，就這樣，一筆筆看不見摸不著的錢貨交易達(dá)成了。

主播們真的在帶貨嗎？從瘋狂刷新的銷售額看，是的。再仔細(xì)想，卻又不是。

主播帶品牌還是品牌帶主播？

在李佳琦、薇婭等大主播的直播間，常常只需要講出品牌、產(chǎn)品和優(yōu)惠的折扣，無需多言，消費者們就已經(jīng)迫不及待的催促著上架搶購了；而在一些小主播的直播間，盡管口干舌燥的講解一天，反復(fù)演示產(chǎn)品效果，往往也只有寥寥無幾的數(shù)單。

消費者心里明白，大主播的議價權(quán)遠(yuǎn)高于小主播，他們的直播間無疑是“全網(wǎng)最低價”的招牌，不必再三比價也不會買貴。同時，大主播掌握著全網(wǎng)最好的資源、選品的權(quán)力，基本選中的都是一些同樣具備知名度的品牌。

大主播借用品牌名氣為自己貼金，大品牌則攀附大主播為其帶來流量，二者相輔相成，互相成就。這種能夠通過主播的引流、降價、買贈等方式促進(jìn)產(chǎn)品快速銷售，關(guān)鍵在于兩個核心要素：品牌自身的知名度和高折扣。

這也是為何在李佳琦的直播間，會將產(chǎn)品的價格，贈品的價值，優(yōu)惠的力度通通折算為一個常常不超過5折的超低折扣。消費者在數(shù)字的刺激下，自然會心甘情愿的買單。

與其說主播們在帶貨，不如說是大品牌們換了個渠道做促銷，而促銷員正是這些本身附著巨額流量的頭部主播們。這些品牌即使在其他渠道有相同力度的促銷，也一樣會被搶購一空。

而跟風(fēng)的小品牌和小主播就比較慘了，小主播沒有議價權(quán)，小品牌沒有溢價權(quán)，兩者結(jié)合難上加難，只得抱頭痛哭，但消費者也不會投來同情的眼光。

這是一場大主播和大品牌之間的價格戰(zhàn)游戲，即便是大主播也難以成就小品牌，因為讓消費者買單的，必須是品牌和低價兩者兼?zhèn)洹?/p>

只有當(dāng)品牌被市場和大眾認(rèn)可并且接受，有一定的辨識度，品牌才擁有市場價值，從而決定產(chǎn)品的溢價空間。然而在目前的直播帶貨中，大牌還未擺脫低價競爭，更何況小品牌。

正如張瑞敏日前在青島全球創(chuàng)投風(fēng)投網(wǎng)絡(luò)大會上所稱，直播帶貨就是打價格戰(zhàn)，沒什么新鮮的東西。

低價能在短時間內(nèi)刺激銷量，創(chuàng)造意想不到的銷售數(shù)據(jù)，但一劍雙刃，低價同時也是品牌自損的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

據(jù)心理學(xué)上著名的“阿倫森效應(yīng)”可知：隨著獎勵減少導(dǎo)致態(tài)度逐漸消極，隨著獎勵增加態(tài)度逐漸積極。直播帶貨在無形中培育了一大批靠低價刺激的消費者，當(dāng)銷售回歸正常，消費者便很難再接受原先的價格。

這也是直播帶貨無法塑造品牌的重要原因。

主播們的前路在哪？

根據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，排名50以外的主播銷量不容樂觀，在沒有大促的條件下，前10名以外的主播都處于陪跑狀態(tài)。與薇婭，李佳琦，這些大流量的頭部主播不同，小主播基本在直播的“魚塘里”夾縫生存，馬太效應(yīng)極為顯著。

即使有大量娛樂明星的涌入，但基本屬于一錘子買賣，輿論話題的熱度很容易消散，銷售額基本持續(xù)降低，甚至迄今未出現(xiàn)過能夠持續(xù)帶貨的“非原生電商網(wǎng)紅”。

直播帶貨基本形成頭部主播壟斷現(xiàn)象，大部分腰部主播難以撐起公司利潤，甚至難以自給自足，MCN機(jī)構(gòu)覆蓋多為腰部主播，基本難以產(chǎn)生利潤。

除了直播帶貨大環(huán)境的不友好，MCN業(yè)內(nèi)也是亂象叢生。

直播經(jīng)歷了從人找貨到貨找人的轉(zhuǎn)變，形成一種面向B端收取服務(wù)費進(jìn)行產(chǎn)品銷售，主播依靠的是這種整合多方資源，提供營銷傳播的一種方式。說白了玩的是流量，因此也就產(chǎn)生了直播數(shù)據(jù)浮夸的現(xiàn)象，很多MCN機(jī)構(gòu)依靠假數(shù)據(jù)招商，這種情況下，別說轉(zhuǎn)換率，連數(shù)據(jù)都是假的。

還有一些假直播、真理財?shù)腗CN機(jī)構(gòu)，向商家保證業(yè)績，但前提是先收取高昂的服務(wù)費，再將服務(wù)費投入金融市場，即便業(yè)績沒有完成也只需把本金還給商家，實際上把直播帶貨做成了金融業(yè)務(wù)。

在同行競爭激烈的情況下，一些MCN使出這些下九流的手段，破壞市場規(guī)則，甲方的選擇便愈來愈慎重。在實際商業(yè)轉(zhuǎn)化率過低的情況下，品牌方大都在“賠錢賺吆喝”，久而久之，便不再有人理會這些MCN機(jī)構(gòu)，馬太效應(yīng)越來越強(qiáng)，一些中小MCN機(jī)構(gòu)不得不面臨生死存亡的問題。

MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的進(jìn)化期，除了原生的頭部MCN機(jī)構(gòu)，中小機(jī)構(gòu)大部分面臨的不是倒閉就是迫切轉(zhuǎn)型，尋求新的路徑，部分人嘗試著通過直播進(jìn)入產(chǎn)業(yè)帶，介入上游供應(yīng)鏈端。

快手頭部主播辛有志因多年的供應(yīng)鏈經(jīng)驗，率先開辟此徑。4月25日，“辛有志嚴(yán)選”官方公眾號發(fā)文稱辛有志將暫退幕后，轉(zhuǎn)向強(qiáng)化供應(yīng)鏈。

供應(yīng)鏈模式其實就是C2M工廠直供模式，而現(xiàn)在幾乎所有電商平臺，以及快手都在爭奪產(chǎn)業(yè)帶，但mcn機(jī)構(gòu)前期基本供應(yīng)鏈不會做的太重，多從傳統(tǒng)優(yōu)勢制造業(yè)做起。

C2M模式能夠短路掉庫存、物流、總銷、分銷等等，中間冗長的環(huán)節(jié)，工廠直達(dá)市場，縮減了各自的信息成本，使得社會資源利用更高效，去除了所有中間流通加價環(huán)節(jié)，使價格更透明，成為直播帶貨的強(qiáng)大競爭優(yōu)勢。

辛有志嚴(yán)選通過打造家族式矩陣，形成蛋蛋、貓貓、時大漂亮等幾位分屬不同品類線的主播陣容，圍繞流量和供應(yīng)鏈形成主播和資源的共享和聚集，幫主播們提升供應(yīng)鏈端的競爭力，從而顛覆目前品牌方對行業(yè)超級主播流量的依賴，帶動整個直播電商行業(yè)向多元化迭代。

以主播IP為中心，構(gòu)建消費者與品牌/工廠之間的橋梁，這是一次具有更迭性的嘗試，有效幫助家族IP提升供應(yīng)鏈端的競爭，也能提供為后繼的mcn機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的學(xué)習(xí)。

如此一來省掉了中間環(huán)節(jié)，價格上下降了一個大層次，而廠商直銷又能更好的保證質(zhì)量，高性價比是C2M的一個重要特色，迎合了消費者對性價比的追求。

其次，直播帶貨解決了去品牌化的問題。直播帶貨充分利用視聽的結(jié)合優(yōu)勢，建立便捷的用戶溝通渠道，從而形一批忠實的用戶群體，有效提高營銷轉(zhuǎn)化率。

比如，辛巴在直播間帶貨辛選供應(yīng)鏈的一款洗衣液時，現(xiàn)場進(jìn)行全程直播洗衣服，通過辛巴的口頭講解和洗衣液出色地將滿是污漬的衣服清洗干凈的畫面，消費者能夠切身感受到洗衣液的效果是可信的。最終，這款品牌辨識度幾乎為零的洗衣液在短短幾分鐘內(nèi)銷出35萬＋單。

直播電商爆發(fā)的背后是用戶消費習(xí)慣的改變，直播帶貨只是在技術(shù)上實現(xiàn)了人們對于“云逛街”的想象。這與過去單純的電商不同，注入了更多的體驗感和互動因素，這種爆發(fā)并不是暫時性的。

無論是線下實體、傳統(tǒng)電商還是電商直播，都離不開“貨”本身，對于消費者而言，只有貨物本身的價值滿足期待，這種銷售方式才能夠獲得信任。

未來，直播帶貨的真正打開方式，或許是由搶先布局供應(yīng)鏈的MCN機(jī)構(gòu)們發(fā)掘，不少人已經(jīng)開始行動了。

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