原標(biāo)題：從買家到玩家，淘寶“頭號玩家”開啟“玩淘寶”的新時代

淘寶已經(jīng)越來越好玩了，這是最近刷淘寶的一個感受：淘寶已經(jīng)不僅僅能逛，更能“玩”。如果說以前大家追求的是物資的極大豐富，價格的不斷優(yōu)惠，那么現(xiàn)在，可能更多的新消費者則開始追求玩的更加有趣。而互動營銷和娛樂化購物已經(jīng)成了大勢所趨，淘寶直播的火爆其實本身就是這個變化的一種表現(xiàn)。

從另一個角度來說，商業(yè)從流量化開始轉(zhuǎn)型為內(nèi)容化也是一個大勢所趨，而淘寶開啟的“頭號玩家”合作，讓我們看到了從“逛淘寶”到“玩淘寶”的一個全新時代的開啟。

聯(lián)名游戲IP玩起來

6月29日，淘寶以全新的跨界聯(lián)合玩法開啟了一個全新活動“頭號玩家”?！邦^號玩家”是斯皮爾伯格的一部高分電影，以其中懷舊了整個游戲歷史上的經(jīng)典而備受贊譽。而這其中影射出來的精神內(nèi)核確實也值得深思，那就是不管這個人多大年紀了，骨子里都會深深銘記著兒童時的游戲時光，游戲可以說是每個人靈魂中最深入也最共鳴的部分。

這次淘寶首批合作的IP包括第五人格，任天堂，魔獸世界，劍網(wǎng)三等等，旨在涵蓋網(wǎng)游、手游、單機游戲、電競等游戲等各個方面的游戲，重新塑造一套全新的玩法，讓淘寶成為最強“游戲電競”互動商業(yè)化營銷陣地。

這并不是一個簡單的合作，淘寶和各大游戲IP之間的很多活動方式都是針對性定制的，有互動、有推廣、有內(nèi)容、有成交，可以說是非常用心和深入，對各大游戲的粉絲來說，確實是一個非常有趣的嘗試。

比如你可以和伊利丹怒風(fēng)合影，也有虛擬的游戲人物直播帶貨，有VR的創(chuàng)意互動讓你在街上就可以頂問號箱踩栗子怪，當(dāng)然更有很多官方合作的商品在淘寶上售賣，對于游戲方來說，顯然也帶動了游戲周邊的銷售，對游戲的衍生市場發(fā)展可以說也是一大助力。

在之前著名的虛擬偶像初音未來就入駐了淘寶人生，用戶可以用自己的虛擬形象和她互動，像合影、對話、錄制跳舞視頻等。而此前虛擬歌手“洛天依”也加入了淘寶直播進行帶貨，可以說和虛擬IP的合作已經(jīng)越來越成熟，所以這次進入游戲領(lǐng)域也可以說是一個水到渠成的事情。

為此淘寶拿出了自己全鏈路資源的?持，在首頁、搜索、直播、互動、社區(qū)、供應(yīng)鏈等多個方面都有入口和功能支撐，可以說你在淘寶的任何一個地方都可以看到“頭號玩家”活動的元素和引導(dǎo)，這種力度也是前所未有的。

所以我認為“頭號玩家”并不是一個簡單的IP合作活動，而是一個真正的全新淘系玩法，不會僅僅就合作眼前的項目就結(jié)束了，而是會不斷有全新的游戲IP融合進來，從而形成一個游戲IP電商化的入口平臺。

這個信號就非常重要了，因為這不僅代表著淘寶對未來電商營銷的一種判斷，也代表著游戲行業(yè)和淘系之間的合作模式開始進入規(guī)范化和常態(tài)化發(fā)展。這里面不僅僅蘊含著未來的機遇，也昭示著整個行業(yè)發(fā)展升級的一個重要方向。

從“逛淘寶”到“玩淘寶”

“逛淘寶”的時代是線上購物開始代替線下的時代，是零售行業(yè)的第一階段電商升級和變化的時代。在這一階段，淘寶無疑是最有“逛”的心智的平臺，馬云就提到過，每天晚上有1700萬人在淘寶只看不買。這是淘寶豐富性的魔力。

而在線上和線下零售已經(jīng)開始深度融合之后，消費者的消費體驗需求也開始有了全新的變化。

如果說之前線下零售的體驗是試穿試用，電商的消費體驗是優(yōu)惠打折，那么現(xiàn)在線上線下融合的新零售時代，內(nèi)容化、互動化的升級就是大勢所趨了。這一方面，淘寶同樣在引領(lǐng)時代。

早在2015年前后，淘寶就開啟了內(nèi)容化戰(zhàn)略，把打造超級消費媒體作為新的目標(biāo)，自此之后整個電商行業(yè)的玩法也有了非常明顯的變化。用戶開始習(xí)慣于看明星、主播帶貨推薦打折的產(chǎn)品，淘寶直播的火爆就是這一戰(zhàn)略的產(chǎn)物。

這些產(chǎn)品可能消費者一開始并沒有購買的需求，但是看到產(chǎn)品的質(zhì)量價格都不錯又有自己信任喜歡的人推薦，也就下單了，這從事實上改變了很大一部分人的購物方式。

這次淘寶的“頭號玩家”活動也正意味著淘寶從之前的“逛淘寶”開始進化成了“玩淘寶”。

事實上，淘寶之前一直在內(nèi)容方面有著不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和建設(shè)，也穩(wěn)穩(wěn)地抓住了每一輪變革的趨勢，從店鋪粉絲的引入、虛擬IP的引入、發(fā)明淘寶直播到現(xiàn)在推出“頭號玩家”，我覺得能讓人感覺到一個時代的變遷過程，今天的淘寶和之前的淘寶已經(jīng)完全不是一個淘寶了，但你卻可能并不會意識到有什么差別，因為淘寶已經(jīng)融入了每個人的生活。

而我相信隨著這個活動的不斷深化，淘寶和游戲、文娛IP之間的無縫融合，也是一個早晚的事情。更多玩家們也會把淘寶當(dāng)作自己的第二個家園，這也自然大大豐富了淘寶的文化娛樂內(nèi)核。

開啟電商更多可能

搜索不再是搜索，電商也不再是電商，我覺得新時代已經(jīng)沒有單純的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，最終剩下的都會是綜合性的服務(wù)。對于游戲文娛行業(yè)來說，游戲、電影可能不僅僅是一個產(chǎn)品，最終也會變成一個入口，玩家成為一個群體去消費、去娛樂甚至去一起看直播追新劇。

而如何讓游戲、文娛IP也能插上飛升的翅膀，這次和淘寶的合作，就是一個很好的契機。畢竟對于游戲、文娛IP來說，最大的問題就是生命周期的問題，IP化多元化的運營，可能是讓游戲文娛行業(yè)突破生命周期的關(guān)鍵。就好像現(xiàn)在很多人不再玩魔獸世界了，但他們還是會去買魔獸世界的紀念品，去看魔獸世界的電影，而在此之前，游戲廠商則缺少平臺和能力，去圈住這些AFK（"away from keyboard"）的用戶。

對于淘寶而言，則需要找到一個最短的路徑能夠讓自己平臺的用戶能夠改變之前的消費習(xí)慣在自己的平臺上玩起來，而尋找吸引更多玩家，可以說正是一條道路。

游戲玩家們可以開始把淘寶當(dāng)作游戲的延伸，游戲可以把淘寶當(dāng)做自己的粉絲運營平臺，就好像在微博上開一個賬號一樣，開始在淘寶上運營自己“頭號玩家”的話題和周邊，完美打通了現(xiàn)實生活和游戲生活之間的隔閡，讓互動可以變得更加深刻而直接，也讓玩家可以一站式的滿足自己在游戲中遇到的各種問題。所以這個合作對于雙方來說都是一個破圈的嘗試，而對于行業(yè)來說，也是一個進化的信號。

最終我們會發(fā)現(xiàn)，就好像直播帶貨成為重要的電商渠道一樣，電商最終不再是一個獨立的功能平臺而會變成一個賦能的插件，任何一個有需求的地方，其實都需要電商的支撐，短視頻需要、直播需要、游戲需要、信息流內(nèi)容也需要。

讓電商平臺變得萬能化和模塊化，則可能讓電商進化成為真正的剛需。電商+游戲、文娛IP的合作只是一個開始，未來我相信會看到更多業(yè)態(tài)在電商上的融入，而淘寶最終會成為一個網(wǎng)上生活的“綠洲”。

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