后疫情時(shí)代，線下渠道構(gòu)建新階段消費(fèi)“場(chǎng)”域，場(chǎng)景分化是機(jī)遇

原標(biāo)題：后疫情時(shí)代，線下渠道構(gòu)建新階段消費(fèi)“場(chǎng)”域，場(chǎng)景分化是機(jī)遇

2020年的中國(guó)零售業(yè)，如果用一個(gè)詞來(lái)形容，可以叫冷熱不均。一些門店因?yàn)橐咔?，銷售額出現(xiàn)了斷崖式下跌，也有一些門店的銷售額在疫情期間出現(xiàn)了脈沖式爆發(fā)。

2020年，零售行業(yè)第一次在全球范圍內(nèi)成為重大災(zāi)難中的救治基礎(chǔ)設(shè)施。

疫情期間，所有零售行業(yè)，尤其是商超、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)及一些生鮮品類的供應(yīng)商都在做“三保”工作：保供應(yīng)、保產(chǎn)品、保價(jià)格。

全國(guó)范圍內(nèi)的零售商龍頭，幾乎每一家店都接到過(guò)政府的約談，要求他們不能漲價(jià)，不能缺貨，不能出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。

所以，零售企業(yè)在這次疫情中承受的壓力，不僅僅是來(lái)自于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，更多是來(lái)自于媒體公方面。

渠道不同天，表現(xiàn)差異明顯

近年來(lái)各類渠道的表現(xiàn)差異較為明顯，呈現(xiàn)渠道不同天現(xiàn)象。即使不考慮一季度疫情影響，線下渠道今年來(lái)的收入表現(xiàn)依舊偏弱。

大賣場(chǎng)在過(guò)去二十年享受了一波增長(zhǎng)紅利，無(wú)論外資的沃爾瑪家樂(lè)福麥德龍、還是臺(tái)資的大潤(rùn)發(fā)，都交出了持續(xù)多年的亮眼業(yè)績(jī)。

街邊店是三線及以下城市的常見渠道形態(tài)。

購(gòu)物中心是現(xiàn)階段線下渠道中表現(xiàn)最好，未來(lái)最具發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)態(tài)。

線上電商因履約速度、商品質(zhì)量及服務(wù)水平的持續(xù)改善等因素，線上銷售增長(zhǎng)顯著高于線下渠道，目前維持了每年15%左右的增速，網(wǎng)上實(shí)物消費(fèi)額已經(jīng)占到了社消總額的 20%，且仍有成長(zhǎng)空間。

疫情加速消費(fèi)場(chǎng)景分化，到家業(yè)務(wù)、直播帶貨推進(jìn)速度加快

受疫情影響，線下消費(fèi)尤其可選類受到較大沖擊。滯留在家的消費(fèi)者們紛紛選擇通過(guò)到家業(yè)務(wù)或直播購(gòu)物等線上場(chǎng)景進(jìn)行消費(fèi)。

到家業(yè)務(wù)：疫情推動(dòng)獲客，品類及服務(wù)保障留客

1）疫情期間到家業(yè)務(wù)成長(zhǎng)迅速

疫情期間各地超市公司肩負(fù)保供任務(wù)，在維持貨源充足前提下通過(guò)到家業(yè)務(wù)滿足居民日常飲食購(gòu)物需求，線上業(yè)務(wù)單量及銷售額實(shí)現(xiàn)飛躍式增長(zhǎng)。

隨著疫情逐步得到控制，渠道線下客流開始恢復(fù)，到家業(yè)務(wù)銷售占比也有所下降，到家業(yè)務(wù)面臨一定顧客留存考驗(yàn)，光大證券分析師認(rèn)為龍頭零售公司較優(yōu)秀的線下供應(yīng)鏈能力及服務(wù)水平是后疫情時(shí)期客戶留存的保障。

2）生鮮電商用戶快速增長(zhǎng)，三大難題下前景依舊存疑

生鮮電商用戶數(shù)量的爆發(fā)，為后續(xù)經(jīng)營(yíng)及融資也提供了條件，已具備一定規(guī)模的每日優(yōu)鮮和叮咚買菜在2020年都獲得了新一輪融資，而聚焦社區(qū)團(tuán)購(gòu)的十薈團(tuán)、冷凍 B2B 平臺(tái)凍品到家等也在2020年收獲了A+輪融資。

疫情帶來(lái)的客流增長(zhǎng)及其后的融資恢復(fù)雖然緩解了生鮮電商的燃眉之急，但未改變生鮮電商所面對(duì)的營(yíng)運(yùn)挑戰(zhàn)。

3）線下渠道布局到家業(yè)務(wù)補(bǔ)足獲客短板，可選到家面臨機(jī)遇

我們?cè)?020年年度策略中就探討過(guò)線下場(chǎng)景店與線上前置倉(cāng)的優(yōu)劣，場(chǎng)景店相較前置倉(cāng)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：

1）SKU更加豐富，場(chǎng)景店可配置生鮮、鮮食、包裝標(biāo)品等品類，且SKU可以和周邊大店相聯(lián)動(dòng)。

2）具備吸引到店流量能力。

3）可提供自提服務(wù)降低配送成本。

對(duì)于線下渠道商而言，由于已具備供應(yīng)商資源及相對(duì)成熟的門店SKU體系，開展到家業(yè)務(wù)的主要阻礙在于最后一公里物流成本及自建平臺(tái)獲客成本。

時(shí)至今日，通過(guò)接入第三方平臺(tái)對(duì)獲客、履約提供支持，輔以低比例或零比例線上自營(yíng)，已成為線下渠道商布局含到家業(yè)務(wù)在內(nèi)的線上業(yè)務(wù)的共識(shí)。

通過(guò)第三方平臺(tái)補(bǔ)足獲客短板并降低相關(guān)成本后，線下渠道商可充分發(fā)揮自己原有的SKU 管理優(yōu)勢(shì)及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，與線上到家業(yè)務(wù)結(jié)合，帶來(lái)三方面利好：

1）經(jīng)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)吸引新客、鞏固老客、推動(dòng)生鮮銷售降低潛在損耗率、消化標(biāo)品庫(kù)存；

2）管理上通過(guò)到家業(yè)務(wù)落地門店，實(shí)現(xiàn)銷售與供應(yīng)鏈管理的進(jìn)一步數(shù)字化，完善用戶畫像，指導(dǎo)銷售與供應(yīng)鏈系統(tǒng)的定制化精細(xì)化；

3）品牌力上增強(qiáng)線下渠道的品牌露出，中長(zhǎng)期看對(duì)強(qiáng)化品牌護(hù)城河有正面作用，同時(shí)也對(duì)渠道商在售前售后環(huán)節(jié)與顧客的有效交互提出了更高要求。

疫情推動(dòng)了線上獲客，但零售企業(yè)獲客的核心能力仍在于能否滿足消費(fèi)者需求。

到家業(yè)務(wù)的發(fā)展迎合了消費(fèi)者習(xí)慣，預(yù)計(jì)未來(lái)將成為到店業(yè)務(wù)的有效補(bǔ)充。

直播帶貨：電商、短視頻 APP 為現(xiàn)階段主要媒介

作為線上營(yíng)銷的重要媒介，直播帶貨在2016 年就獲得了消費(fèi)者與電商平臺(tái)的關(guān)注。

疫情期間線上比重的增強(qiáng)使直播帶貨的關(guān)注度與成長(zhǎng)速度進(jìn)一步加速。

目前短視頻 APP 如抖音、快手、B 站以及電商平臺(tái)如淘寶、京東都加碼了直播業(yè)務(wù)。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，抖音是一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，是一個(gè)專注年輕人的15秒音樂(lè)短視頻社區(qū)。

用戶可以通過(guò)這款軟件選擇歌曲，拍攝15秒的音樂(lè)短視頻，形成自己的作品。

此App已在Android各大應(yīng)用商店和APP Store均有上線。隸屬于北京微播視界科技有限公司。

此外微博、微信等社交軟件以自身?yè)碛械凝嫶笥脩羧汉洼^長(zhǎng)的用戶使用時(shí)間為培育土壤，也布局了直播業(yè)務(wù)。

和傳統(tǒng)渠道相同，直播帶貨得以高速成長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力依然是物美價(jià)廉。

而在阻礙消費(fèi)者通過(guò)直播帶貨的因素中，質(zhì)量及售后占比較高。

線下渠道商也嗅到了直播業(yè)務(wù)背后的品牌露出機(jī)會(huì)，目前已有眾多渠道商展開直播業(yè)務(wù)，主要通過(guò)微信小程序，主播主要分為明星、線下導(dǎo)購(gòu)兩大類，且不乏公司高管親自下場(chǎng)參與。

三類帶貨主播中，商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)是線下渠道的獨(dú)有特色與優(yōu)勢(shì)。

線下導(dǎo)購(gòu)走入直播間，對(duì)于線下渠道而言減少了額外招聘及對(duì)應(yīng)的人工相關(guān)費(fèi)用，是提升人效、節(jié)約成本的高性價(jià)比之選。

而公司高管參與直播，更多體現(xiàn)了直播的營(yíng)銷宣傳作用。明星高管的知名度對(duì)于直播平臺(tái)而言是較好的流量來(lái)源，為達(dá)到銷售效果平臺(tái)還會(huì)給予一定程度上的流量支持，甚至對(duì)商品的價(jià)格補(bǔ)貼。

線下渠道構(gòu)建新階段消費(fèi)“場(chǎng)”域，把握?qǐng)鼍胺只瘷C(jī)遇

聚焦人貨領(lǐng)域特色，構(gòu)建新階段消費(fèi)“場(chǎng)”域

與電商及品牌商相比，線下渠道的線上業(yè)務(wù)存在布局時(shí)間晚、銷售規(guī)模小的劣勢(shì)。

光大證券分析師認(rèn)為更適合渠道的戰(zhàn)略選擇是立足本地生活，將到家、直播帶貨等線上性質(zhì)業(yè)務(wù)作為新時(shí)代渠道變革的工具，以為客戶提供優(yōu)質(zhì)便利服務(wù)為目的，將直播視為與品牌方聯(lián)動(dòng)的銷售宣傳活動(dòng)，在消費(fèi)者心中建立線下渠道=高質(zhì)優(yōu)價(jià)消費(fèi)場(chǎng)域的形象，把握?qǐng)鼍胺只厔?shì)下新場(chǎng)景的機(jī)遇。

各省市利好政策頻出，題材性機(jī)會(huì)加速反彈進(jìn)程

隨著全國(guó)范圍內(nèi)疫情逐步受到控制，部分省市紛紛展開了促進(jìn)消費(fèi)的政策與活動(dòng)。

各地推出的促消費(fèi)政策，一方面響應(yīng)了全國(guó)兩會(huì)提出的擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略，另一方面也體現(xiàn)了地方政府在疫情逐步受到控制的情況下對(duì)消費(fèi)信心能夠迅速回暖的期望。

業(yè)內(nèi)人士曾表示，這次疫情就像一瓶卸妝水一樣，領(lǐng)先企業(yè)和落后企業(yè)之間已經(jīng)形成一個(gè)巨大的數(shù)字鴻溝。

一些金融脆弱的企業(yè)，出現(xiàn)了斷貨、缺貨、價(jià)格異常而導(dǎo)致銷售額出現(xiàn)斷崖式下跌，但一些經(jīng)營(yíng)韌性強(qiáng)、供應(yīng)鏈準(zhǔn)備充足的企業(yè)，在這次疫情中出現(xiàn)了一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

中國(guó)的零售企業(yè)，最大的問(wèn)題在于把大量的資源浪費(fèi)在了門店端，比如做新零售的人臉識(shí)別、無(wú)人貨柜掃碼交付等。

當(dāng)然，這是引來(lái)了一部分流量，但后臺(tái)的訂單進(jìn)來(lái)之后，如何保證后面的供應(yīng)量，如何做好客戶留存？這一點(diǎn)實(shí)際上沒(méi)有解決好。

有一個(gè)客戶和我交流，他是華東地區(qū)的零售龍頭，他說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)龍頭企業(yè)給我300萬(wàn)流量，我現(xiàn)在不敢接，因?yàn)闉榕鲁薪硬涣恕?/p>

因此，在這里我建議所有零售企業(yè)要回歸零售的本質(zhì)，零售的本質(zhì)是什么？就是把最好的商品以最低的成本，以最快的速度交付到消費(fèi)者手中，并且提供最好的服務(wù)。

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