CK大碼模特被群嘲，大牌紛紛挑戰(zhàn)大眾審美，背后是門巨大的生意

文/調(diào)皮電商 木芯

這兩天，全世界網(wǎng)友都在為下面這個模特是美是丑吵翻天：

尤其是，當(dāng)她被著名內(nèi)衣品牌CK選中，照片制成巨幅海報，接棒超模Doutzen Kroes出現(xiàn)在紐約的大街小巷……越來越多人加入了這場世紀(jì)審美大討論。

先別急著說出你的答案，如果我告訴你，圖上這位黑人大碼模特Jari Jones，不僅是變性人（男變女），同性戀（喜歡女人），還與她的同性伴侶共同撫養(yǎng)一名跨性別的孩子，你的想法是否有變化？

每個群體都有自己在長期歷史過程中形成的“政治正確”，問一個普通美國人，這位黑人LGBTQ（性少數(shù)人群）大碼模特是否美麗；就有點像在中國問網(wǎng)友

——你網(wǎng)購的助農(nóng)水果甜不甜？

眾所周知，美國社會對LGBTQ相對寬容接納，相關(guān)人士一直在推動平權(quán)運動，尤其是紐約，每年六月都是紐約傳統(tǒng)的LGBTQ榮譽月，在這會舉行全球規(guī)模最大的游行。

而海報中的黑人大碼模特Jari除了是演員、電影制作者，本身也是紐約的LGBTQ 積極分子——相當(dāng)于圈內(nèi)的KOL。

踩著紐約LGBTQ 榮譽月的時間點，又有當(dāng)下席卷全球的“黑人的命也是命（Black Lives Matter）”運動做背景，CK找到這樣一位集LGBTQ、黑人、女性、大碼標(biāo)簽于一身的特殊模特，“激勵人們接受不一樣的美”的主張顯得無比“政治正確”。

最初，CK確實因為這波打破常規(guī)的傳播在美國社交網(wǎng)絡(luò)上獲贊無數(shù)。但他們還是低估了絕大多數(shù)人在審美上的“頑固”。

隨著傳播的發(fā)酵，越來越多不那么“先鋒”的美國網(wǎng)友加入討論，抗議CK的海報“污染”了他們的眼睛。還有人從美的底層要求——健康的角度提出質(zhì)疑：既然我們會因為不健康批判時尚界過度瘦弱的模特，為什么能接受同樣不健康的過度肥胖模特？

Jari在社交網(wǎng)站上貼出了大量美國網(wǎng)友攻擊她的留言（中文部分是網(wǎng)頁自動翻譯，不通順可忽略）

去年六月，Nike在英國倫敦牛津街旗艦店里擺出一個加大尺碼的女性人型模特兒，同樣引發(fā)了類似的爭議。

Nike倫敦旗艦店里的大尺碼模特

一派觀點認(rèn)為，Nike這是甜蜜的謊言，鼓勵大家接受肥胖，可能讓人忽略過胖的健康風(fēng)險。

另一派則認(rèn)為，提供胖女人穿得下的運動服，讓她們?nèi)ミ\動沒什么不對。許多倫敦當(dāng)?shù)嘏蕴貏e前往店里和這個大尺碼人型模特兒合影，并上傳照片到社交平臺，支持Nike鼓舞大尺碼女性，走上正確的方向。

審美問題，更是市場問題

CK和Nike為什么不約而同地支持大碼，或者說是討好背后的肥胖人群？這不僅是品牌傳播的問題，更是市場的問題。

美國是世界上肥胖率最高的國家之一，成人肥胖率高達(dá)40%，嚴(yán)重肥胖率10%。這個肥胖率還在呈現(xiàn)增長趨勢，也就是說以后美國的肥胖人群會越來越大。英國肥胖率雖然不如美國，只有28%，但在歐洲也是排名前三的“尖子生”。如此龐大的胖人市場，過去都被排除在品牌的尺碼表外，只能通過特制、定制的方式滿足需求。隨著服裝上游生產(chǎn)的柔性化，以前工廠要求一萬件起做，現(xiàn)在甚至能做到一百件開模，成本也不會大幅增加，這就具備了滿足小眾需求的基礎(chǔ)。

CK討好LGBTQ人群也是基于類似的商業(yè)分析。

數(shù)據(jù)顯示，LGBTQ人群約占美國人口的5%，這本身就是個不小的市場了。而且這個人群對品牌是否尊重少數(shù)族群更敏感，更會因為品牌的“表態(tài)”成為忠誠消費者。另外，LGBTQ人群中還有不少時尚界的KOL（有句話說時尚圈里“十男九Gay”），這些人的選擇也會帶動普通人形成風(fēng)潮。

可見，非主流模特的出現(xiàn)，不僅是審美層面的革命，更是生產(chǎn)和營銷形態(tài)的共同進步。

國內(nèi)網(wǎng)友對“女權(quán)”更敏感

CK模特引起的審美爭議很快也蔓延到了國內(nèi)。

只不過，跟美國網(wǎng)友在意的種族歧視、LGBTQ、大碼標(biāo)簽不同，國內(nèi)網(wǎng)友的敏感點更多地落在了“女權(quán)”上。

CK啟用非傳統(tǒng)意義（男權(quán)審美要求下）的性感模特，也在無意中迎合了國內(nèi)女性意識覺醒，表達(dá)個性主張的需求。

這不禁讓人聯(lián)想起曾被認(rèn)為是男權(quán)視角下性感巔峰的另一個內(nèi)衣品牌，維多利亞的秘密。就在月初，維密傳出擬關(guān)閉全球250家店，維密英國公司甚至已經(jīng)進入破產(chǎn)清算程序。中國市場被認(rèn)為是維密最后一根救命稻草。

維密同樣想把賭注壓在支持“女權(quán)”上，只是相比CK啟用黑人變性大碼模特，維密要保守得多。

今年4月，維密一口氣簽下周冬雨、何穗、楊冪三位代言人，努力傳達(dá)“多樣化的性感”。其中身材瘦小的周冬雨與傳統(tǒng)維密天使豐乳肥臀的形象相去甚遠(yuǎn)，當(dāng)時也讓很多男性網(wǎng)友大感驚訝，“周冬雨都能代言維密了？”但得到了女性的有力支持。

如果維密在國內(nèi)簽下更小眾先鋒的模特會怎樣？

針對引發(fā)爭議的CK模特，很多國內(nèi)女性在社交網(wǎng)絡(luò)上表示，雖然不覺得模特美，但依然會真誠地支持她，堅定反對罵她丑的人。這是出于女性被bodyshaming（對人進行外貌攻擊）的共同經(jīng)驗。

獨立女性的商業(yè)價值

在女性意識的覺醒背后，其實是女性地位的崛起。

之前就有分析稱，隨著國內(nèi)結(jié)婚意愿和生育率的下跌，越來越多女性從婚姻育兒中被解放出來，成為獨立女性。而微商、主播等靈活就業(yè)形式的出現(xiàn)，也讓過去不得不犧牲事業(yè)照顧家庭的女性，在經(jīng)濟上更加獨立。

今年大爆的綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》，公演現(xiàn)場有投票權(quán)的五百名觀眾，破天荒全部是女性（按年齡分組）。

這無疑是一個完全由女性決定的“理想世界”，而它的大爆——在無宣發(fā)，微博熱搜停更的情況下突然開播，依然迅速大爆，一片好評，制作母公司股價甚至都因此大漲10%，都再次證明了獨立女性群體的商業(yè)價值。

但對想要用“女權(quán)”做營銷的品牌來說，這其中的風(fēng)險也是巨大的。

小眾人群都是敏感的，如果沒有深入的理解和洞察，膚淺表面化的女權(quán)主張，很容易造成冒犯的反效果，之前已經(jīng)有不少案例可以證明。加上官方倡導(dǎo)的其實又是傳統(tǒng)價值觀，讓女性回歸家庭，傳承家風(fēng)，怎么把握這中間的尺度就非?？简炛腔?。

但獨立女性這個消費群體實在太重要了。如何研究她們，取悅她們，恐怕會是未來絕大部分品牌的重要功課。

生成海報

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