“后沙經(jīng)濟(jì)”還會(huì)托起多少拼多多？

一、后浪下面的“后沙”

　　2020年7月1日，拼多多創(chuàng)始人黃崢和中國(guó)平安董事長(zhǎng)馬明哲同時(shí)辭去各自的CEO職位。與65歲的馬明哲按部就班、到點(diǎn)退休不同，40歲的黃崢卸任更像是一次突發(fā)事件。

　　和職位一起被黃崢?lè)艞壍?，還有剛剛得到的電商首富地位。此前福布斯實(shí)時(shí)富豪排行榜顯示，其身家達(dá)到454億美金，超越前中國(guó)首富馬云，然而通過(guò)劃出自身7.7%的股份給合伙人結(jié)構(gòu)，黃崢又將首富的位置”禮讓”了出去。

　　在這個(gè)充滿象征和隱喻的時(shí)刻，沒(méi)有人會(huì)不識(shí)趣的提起拼多多模式曾經(jīng)廣受質(zhì)疑，而且，無(wú)論如何被抨擊是“下水道經(jīng)濟(jì)”，但其千億美金的市值和過(guò)萬(wàn)億的GMV證明了，無(wú)數(shù)人正在拼多多上用錢包為更低價(jià)的產(chǎn)品買單。而且其中大部分是年輕人，據(jù)第三方數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，拼多多用戶中占比最大的群體是16-35歲的年輕人，占比超過(guò)80%，且坐標(biāo)一二線城市的用戶占比接近一半。正是這批人托起了拼多多。

　　盡管這些人不是“后浪”。

　　前段日子，B站《后浪》刷屏了社交網(wǎng)絡(luò)，與此同時(shí)，總理“6億人月收入不到1000元”的言論出現(xiàn)在各大媒體，這樣鮮明的對(duì)比暴露出一個(gè)殘酷事實(shí)：屬于少部分人的美好生活就越扎眼，屬于沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)年輕人的生活就越艱難。而且生活艱難的，不僅是月入幾千元的“廠妹”“小鎮(zhèn)青年”，還包括許多一二線城市年薪十萬(wàn)卻畏畏縮縮過(guò)日子的年輕人。

　　這些人的生活沒(méi)有在《后浪》的視頻里展現(xiàn)，就像浪下面的沙，難以被人看到，在這里可以稱為“后沙”。許多人是后浪，但是大多數(shù)人還是后沙。

　　宰相必起于州郡，猛將必發(fā)于卒伍，當(dāng)前，雖然為數(shù)眾多的創(chuàng)業(yè)者圍繞著具有較強(qiáng)購(gòu)買力的后浪們展開博弈，但是真正改變經(jīng)濟(jì)生態(tài)的創(chuàng)造卻總是來(lái)源于沉默的“后沙”群體。

　　二、后浪在狂歡，后沙在省錢

　　大多數(shù)企業(yè)很懂“后浪”，卻不怎么懂“后沙”。

　　拼多多的崛起曾掀起現(xiàn)在究竟是“消費(fèi)升級(jí)”還是“消費(fèi)降級(jí)”的激烈討論，時(shí)至今日，蔣凡的“所有階層都在消費(fèi)升級(jí)”已經(jīng)成為共識(shí)，但是這個(gè)結(jié)論卻沒(méi)有觸及到一個(gè)核心矛盾：供給側(cè)認(rèn)為的消費(fèi)升級(jí)和“后浪”心中的消費(fèi)升級(jí)一致，卻與后沙群體的消費(fèi)升級(jí)相悖。

　　常而俗見的消費(fèi)升級(jí)發(fā)聲者是屬于后浪的，購(gòu)買更高品質(zhì)的商品，享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，壓力鍋換成智能壓力鍋，智能壓力鍋換成法國(guó)壓力鍋，法國(guó)壓力鍋再換成IP聯(lián)動(dòng)私人訂制壓力鍋，帶動(dòng)著產(chǎn)品價(jià)格的一路走高，這正與商家以更高價(jià)格獲取更高收益的目標(biāo)不謀而合。

　　然而對(duì)后沙們的想法與這個(gè)路線相差甚遠(yuǎn)，他們理想中的消費(fèi)升級(jí)是希望花更少的錢買同樣質(zhì)量的產(chǎn)品。當(dāng)然他們并非不希望購(gòu)買更好的產(chǎn)品，但是卻不愿意為“花里胡哨”的創(chuàng)新和附加值買單。

　　出現(xiàn)這種“偏差”的原因，除了商家的推波助瀾，更重要一二線城市中生活優(yōu)渥的年輕人長(zhǎng)期以來(lái)掌握著互聯(lián)網(wǎng)的話語(yǔ)權(quán)，這就造成了一個(gè)割裂的現(xiàn)象：

　　盡管前兩年還在吐槽拼多多有多l(xiāng)ow，然而如今，放之四海而皆準(zhǔn)的真香定律正在發(fā)生作用。618中，筆者周圍的女同事紛紛放下了身段，不僅一頓操作猛如虎加入了拼團(tuán)大軍中，追逐拼多多上的半價(jià)神仙水，更有甚者連拼多多也不屑一顧，專注于在1688上沖浪，顯然，用更便宜的價(jià)格買到原來(lái)質(zhì)量的產(chǎn)品，然后把剩下來(lái)的錢交房貸，才是屬于他們的消費(fèi)升級(jí)。

　　如果追根溯源的講，后沙經(jīng)濟(jì)的訴求更貼合電商的初心。

　　沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓在其回憶錄《富甲美國(guó)》中寫道，每幫顧客省下一塊錢，就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先一步。實(shí)際上，淘寶與京東的成功歷史，在于用更規(guī)?；纳唐废M(fèi)，實(shí)現(xiàn)更廣泛人群的普惠，阿里最開始的創(chuàng)業(yè)方向是批發(fā)采購(gòu)的1688，而且淘寶本身，長(zhǎng)期也是各種網(wǎng)絡(luò)特價(jià)的總集合，京東的崛起，則始于和“美蘇”的連場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)。

　　但不知從何時(shí)起，消費(fèi)升級(jí)的解釋權(quán)被后浪們所壟斷，以致消費(fèi)主義橫行，商品增加上了無(wú)數(shù)的附加值，結(jié)果就是消費(fèi)者多掏錢，還得麻痹自己不止買到了商品，還買到一堆身份和社會(huì)地位，非常值。

　　然后拼多多拍了拍他：快醒醒，該拼團(tuán)了。

　　三、進(jìn)化起源于后沙

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，靠著后沙力量崛起的不只是拼多多。

　　在直播帶貨風(fēng)靡之前，游戲和秀場(chǎng)曾是直播的主戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的直播能夠崛起，除了網(wǎng)絡(luò)升級(jí)到4G的大背景之外，更多的原因是相比后浪們喜歡的潛水、登山等高門檻高成本娛樂(lè)，看直播只需要一個(gè)手機(jī)便能在虛擬且熱鬧的空間得到良好的互動(dòng)體驗(yàn)，是游戲之外，又一種極富性價(jià)比的娛樂(lè)方式，這也是“百播大戰(zhàn)”火爆的基礎(chǔ)所在。

　　美中不足的是，當(dāng)時(shí)以打賞為核心的主播收益模式，并不能提供很高收入，虎撲曾有一個(gè)很著名的日經(jīng)話題：“做游戲直播的頂級(jí)主播能否年入百萬(wàn)？”當(dāng)時(shí)支持者和否定者爭(zhēng)執(zhí)不下，而放在如今的薇婭、李佳琦身上，這甚至不能算是一個(gè)問(wèn)題。

　　顯然，直播雖然發(fā)源于后沙群體，但是隨著秀場(chǎng)和游戲直播讓位于帶貨，更具有消費(fèi)力的后浪成為了直播的代表者，產(chǎn)生了爆發(fā)式的利益增長(zhǎng)。2018年中國(guó)游戲直播平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模為到131.9億元，而一年之后，直播電商行業(yè)的規(guī)模則到4228億。2020年4月1日，羅永浩直播的同一天，薇婭在直播間叫賣原定價(jià)為4500萬(wàn)元的火箭運(yùn)載服務(wù)，優(yōu)惠500萬(wàn)元，定金50萬(wàn)元，然后幾秒鐘之內(nèi)便告售罄。

　　如果我們把目光放得更遠(yuǎn)一些，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多品牌以及很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的火爆伊始，均從后沙群體出發(fā)，用更低的價(jià)格、更少的時(shí)間、更簡(jiǎn)單的獲取，讓其享受到更好的產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)和愉悅感受等。

　　比如百度最開始流行的核心業(yè)務(wù)之一，是百度貼吧，讓網(wǎng)絡(luò)用戶能夠以極低成本建立起屬于同好的根據(jù)地；比如抖音，打破了只有帥哥美女才能擁有姓名的網(wǎng)紅現(xiàn)狀，讓每一個(gè)人都有機(jī)會(huì)可以得到世界的關(guān)注和認(rèn)可，當(dāng)然，這種例子在傳統(tǒng)產(chǎn)品中更多，刺激味蕾的螺螄粉一碗包含了辣、爽、鮮、酸、燙，狗不理皮薄餡大十八個(gè)褶，就像一朵花。

　　只不過(guò)隨著產(chǎn)品發(fā)展，產(chǎn)品用戶和消費(fèi)者的代表，總會(huì)從后沙轉(zhuǎn)移到后浪，他們中有的成功，比如短視頻的熱點(diǎn)從老鐵得勁轉(zhuǎn)移到豪宅帶看，不妨礙抖音和他的小伙伴TikTok全球用戶數(shù)突破七億，螺螄粉從廣西臭到全國(guó)，最近的代表成為了五菱的高端禮盒裝，而狗不理的門店開始快速收縮，只能靠速凍食品續(xù)命。

　　但是無(wú)論之后他們?nèi)绾伟l(fā)展，都不妨礙這樣一個(gè)大趨勢(shì)，后沙中長(zhǎng)出來(lái)的花，成為后浪上的點(diǎn)綴。

　　四、始于后沙，終于后浪

　　至此，我們需要思考，每每發(fā)源于“后沙”的經(jīng)濟(jì)新趨勢(shì)，其代表群體是如何從后沙替換為“后浪”的？

　　唯物史觀告訴我們，一切事物的發(fā)展，最終總是會(huì)走向它的反面。仍以拼多多為例，人們大多認(rèn)為拼多多的成功，得益于黃崢的游戲化思維，他將游戲的邏輯移植到平臺(tái)營(yíng)銷中心，有效增強(qiáng)了消費(fèi)者的黏性。

　　誠(chéng)然，多多果園日活達(dá)到5000萬(wàn)，“砍價(jià)免費(fèi)拿”更是成為了電商社交裂變的經(jīng)典案例。然而其實(shí)拼多多更核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于實(shí)現(xiàn)了從“人找貨”到“貨找人”，傳統(tǒng)零售企業(yè)往往只能用一二三線，中高低端來(lái)劃分消費(fèi)群體，而借助大數(shù)據(jù)和人工智能，拼多多可以給一個(gè)消費(fèi)者打上千百個(gè)標(biāo)簽（tag），從而大幅提升了“預(yù)測(cè)”用戶消費(fèi)行為的成功率，讓C2M的模式成為了可能。

　　這樣的“顛覆性創(chuàng)新”優(yōu)勢(shì)并不是比原來(lái)模式“性能”更好，而是同樣的服務(wù)和產(chǎn)品之下價(jià)格更低廉，所以被稱之為“低端顛覆式創(chuàng)新”。這種創(chuàng)新在推行之初，對(duì)于價(jià)格不敏感的后浪群體意義不大，但是后沙因?yàn)槭怯袠O高的性價(jià)比需求所以會(huì)接受更快，因?yàn)橥呛笊硞優(yōu)轭嵏残詣?chuàng)新提供最初的發(fā)展動(dòng)力。

　　而另一方面，技術(shù)進(jìn)步、模式發(fā)展的速度總是超過(guò)市場(chǎng)需求，當(dāng)?shù)投耸袌?chǎng)的大眾并不愿意為也沒(méi)有能力為過(guò)載的性能買單的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候因?yàn)楹罄巳后w們就會(huì)入場(chǎng)，成為新技術(shù)的主要消費(fèi)群體。

　　正如當(dāng)C2M從農(nóng)產(chǎn)品上移到神仙水的時(shí)候，白領(lǐng)們也會(huì)加入拼購(gòu)行列，而以性價(jià)比打出一片天的格力美的們研發(fā)出GMV數(shù)碼多聯(lián)一拖多、離心式中央空調(diào)等高端技術(shù)后，也成功成為了傲視奧克斯們的中高端品牌象征。

　　根據(jù)發(fā)展的復(fù)利效應(yīng)，也正是在這個(gè)時(shí)候，顛覆性的產(chǎn)品的價(jià)值才會(huì)得到主流輿論的承認(rèn)和最大限度的發(fā)揮，也就是實(shí)現(xiàn)“從1到100”的過(guò)程，技術(shù)的發(fā)展和后浪的購(gòu)買力相得益彰，在正向循環(huán)的加持下像一列飛馳的火車，迅速遠(yuǎn)離曾經(jīng)的后沙消費(fèi)者。

　　曾經(jīng)有人表示，未來(lái)的網(wǎng)購(gòu)是“開市客+迪士尼”，又能購(gòu)物又能娛樂(lè)，而實(shí)際上直播帶貨等變革也正在依照這個(gè)趨勢(shì)前進(jìn)，但是許多人居于上海，既不去開市客也不去迪士尼，像銀魂里說(shuō)的那樣：“像我們這樣的人，光是活著就已經(jīng)竭盡全力了?！?/p>

　　當(dāng)拼多多開始走向后浪，后沙們則尋找起下一個(gè)拼多多。

　　五、結(jié)語(yǔ)

　　浪花上的光鮮與贊許，其實(shí)和大多數(shù)人無(wú)關(guān)。

　　浪底下的真實(shí)與被忽視，才是沉默的大多數(shù)。

　　下一個(gè)誕生于后沙群體的創(chuàng)新是什么？我不知道，但我肯定會(huì)用到。

　　作者：可達(dá)怡

　　編輯：安吉拉、米子旭

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。