“后沙經(jīng)濟”還會托起多少拼多多？

一、后浪下面的“后沙”

　　2020年7月1日，拼多多創(chuàng)始人黃崢和中國平安董事長馬明哲同時辭去各自的CEO職位。與65歲的馬明哲按部就班、到點退休不同，40歲的黃崢卸任更像是一次突發(fā)事件。

　　和職位一起被黃崢放棄的，還有剛剛得到的電商首富地位。此前福布斯實時富豪排行榜顯示，其身家達到454億美金，超越前中國首富馬云，然而通過劃出自身7.7%的股份給合伙人結(jié)構(gòu)，黃崢又將首富的位置”禮讓”了出去。

　　在這個充滿象征和隱喻的時刻，沒有人會不識趣的提起拼多多模式曾經(jīng)廣受質(zhì)疑，而且，無論如何被抨擊是“下水道經(jīng)濟”，但其千億美金的市值和過萬億的GMV證明了，無數(shù)人正在拼多多上用錢包為更低價的產(chǎn)品買單。而且其中大部分是年輕人，據(jù)第三方數(shù)據(jù)報告顯示，拼多多用戶中占比最大的群體是16-35歲的年輕人，占比超過80%，且坐標一二線城市的用戶占比接近一半。正是這批人托起了拼多多。

　　盡管這些人不是“后浪”。

　　前段日子，B站《后浪》刷屏了社交網(wǎng)絡，與此同時，總理“6億人月收入不到1000元”的言論出現(xiàn)在各大媒體，這樣鮮明的對比暴露出一個殘酷事實：屬于少部分人的美好生活就越扎眼，屬于沒有話語權(quán)年輕人的生活就越艱難。而且生活艱難的，不僅是月入幾千元的“廠妹”“小鎮(zhèn)青年”，還包括許多一二線城市年薪十萬卻畏畏縮縮過日子的年輕人。

　　這些人的生活沒有在《后浪》的視頻里展現(xiàn)，就像浪下面的沙，難以被人看到，在這里可以稱為“后沙”。許多人是后浪，但是大多數(shù)人還是后沙。

　　宰相必起于州郡，猛將必發(fā)于卒伍，當前，雖然為數(shù)眾多的創(chuàng)業(yè)者圍繞著具有較強購買力的后浪們展開博弈，但是真正改變經(jīng)濟生態(tài)的創(chuàng)造卻總是來源于沉默的“后沙”群體。

　　二、后浪在狂歡，后沙在省錢

　　大多數(shù)企業(yè)很懂“后浪”，卻不怎么懂“后沙”。

　　拼多多的崛起曾掀起現(xiàn)在究竟是“消費升級”還是“消費降級”的激烈討論，時至今日，蔣凡的“所有階層都在消費升級”已經(jīng)成為共識，但是這個結(jié)論卻沒有觸及到一個核心矛盾：供給側(cè)認為的消費升級和“后浪”心中的消費升級一致，卻與后沙群體的消費升級相悖。

　　常而俗見的消費升級發(fā)聲者是屬于后浪的，購買更高品質(zhì)的商品，享受更優(yōu)質(zhì)的服務，壓力鍋換成智能壓力鍋，智能壓力鍋換成法國壓力鍋，法國壓力鍋再換成IP聯(lián)動私人訂制壓力鍋，帶動著產(chǎn)品價格的一路走高，這正與商家以更高價格獲取更高收益的目標不謀而合。

　　然而對后沙們的想法與這個路線相差甚遠，他們理想中的消費升級是希望花更少的錢買同樣質(zhì)量的產(chǎn)品。當然他們并非不希望購買更好的產(chǎn)品，但是卻不愿意為“花里胡哨”的創(chuàng)新和附加值買單。

　　出現(xiàn)這種“偏差”的原因，除了商家的推波助瀾，更重要一二線城市中生活優(yōu)渥的年輕人長期以來掌握著互聯(lián)網(wǎng)的話語權(quán)，這就造成了一個割裂的現(xiàn)象：

　　盡管前兩年還在吐槽拼多多有多l(xiāng)ow，然而如今，放之四海而皆準的真香定律正在發(fā)生作用。618中，筆者周圍的女同事紛紛放下了身段，不僅一頓操作猛如虎加入了拼團大軍中，追逐拼多多上的半價神仙水，更有甚者連拼多多也不屑一顧，專注于在1688上沖浪，顯然，用更便宜的價格買到原來質(zhì)量的產(chǎn)品，然后把剩下來的錢交房貸，才是屬于他們的消費升級。

　　如果追根溯源的講，后沙經(jīng)濟的訴求更貼合電商的初心。

　　沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓在其回憶錄《富甲美國》中寫道，每幫顧客省下一塊錢，就會在競爭中領先一步。實際上，淘寶與京東的成功歷史，在于用更規(guī)?；纳唐废M，實現(xiàn)更廣泛人群的普惠，阿里最開始的創(chuàng)業(yè)方向是批發(fā)采購的1688，而且淘寶本身，長期也是各種網(wǎng)絡特價的總集合，京東的崛起，則始于和“美蘇”的連場價格大戰(zhàn)。

　　但不知從何時起，消費升級的解釋權(quán)被后浪們所壟斷，以致消費主義橫行，商品增加上了無數(shù)的附加值，結(jié)果就是消費者多掏錢，還得麻痹自己不止買到了商品，還買到一堆身份和社會地位，非常值。

　　然后拼多多拍了拍他：快醒醒，該拼團了。

　　三、進化起源于后沙

　　互聯(lián)網(wǎng)時代，靠著后沙力量崛起的不只是拼多多。

　　在直播帶貨風靡之前，游戲和秀場曾是直播的主戰(zhàn)場。當時的直播能夠崛起，除了網(wǎng)絡升級到4G的大背景之外，更多的原因是相比后浪們喜歡的潛水、登山等高門檻高成本娛樂，看直播只需要一個手機便能在虛擬且熱鬧的空間得到良好的互動體驗，是游戲之外，又一種極富性價比的娛樂方式，這也是“百播大戰(zhàn)”火爆的基礎所在。

　　美中不足的是，當時以打賞為核心的主播收益模式，并不能提供很高收入，虎撲曾有一個很著名的日經(jīng)話題：“做游戲直播的頂級主播能否年入百萬？”當時支持者和否定者爭執(zhí)不下，而放在如今的薇婭、李佳琦身上，這甚至不能算是一個問題。

　　顯然，直播雖然發(fā)源于后沙群體，但是隨著秀場和游戲直播讓位于帶貨，更具有消費力的后浪成為了直播的代表者，產(chǎn)生了爆發(fā)式的利益增長。2018年中國游戲直播平臺市場規(guī)模為到131.9億元，而一年之后，直播電商行業(yè)的規(guī)模則到4228億。2020年4月1日，羅永浩直播的同一天，薇婭在直播間叫賣原定價為4500萬元的火箭運載服務，優(yōu)惠500萬元，定金50萬元，然后幾秒鐘之內(nèi)便告售罄。

　　如果我們把目光放得更遠一些，就會發(fā)現(xiàn)很多品牌以及很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的火爆伊始，均從后沙群體出發(fā)，用更低的價格、更少的時間、更簡單的獲取，讓其享受到更好的產(chǎn)品、內(nèi)容、服務和愉悅感受等。

　　比如百度最開始流行的核心業(yè)務之一，是百度貼吧，讓網(wǎng)絡用戶能夠以極低成本建立起屬于同好的根據(jù)地；比如抖音，打破了只有帥哥美女才能擁有姓名的網(wǎng)紅現(xiàn)狀，讓每一個人都有機會可以得到世界的關注和認可，當然，這種例子在傳統(tǒng)產(chǎn)品中更多，刺激味蕾的螺螄粉一碗包含了辣、爽、鮮、酸、燙，狗不理皮薄餡大十八個褶，就像一朵花。

　　只不過隨著產(chǎn)品發(fā)展，產(chǎn)品用戶和消費者的代表，總會從后沙轉(zhuǎn)移到后浪，他們中有的成功，比如短視頻的熱點從老鐵得勁轉(zhuǎn)移到豪宅帶看，不妨礙抖音和他的小伙伴TikTok全球用戶數(shù)突破七億，螺螄粉從廣西臭到全國，最近的代表成為了五菱的高端禮盒裝，而狗不理的門店開始快速收縮，只能靠速凍食品續(xù)命。

　　但是無論之后他們?nèi)绾伟l(fā)展，都不妨礙這樣一個大趨勢，后沙中長出來的花，成為后浪上的點綴。

　　四、始于后沙，終于后浪

　　至此，我們需要思考，每每發(fā)源于“后沙”的經(jīng)濟新趨勢，其代表群體是如何從后沙替換為“后浪”的？

　　唯物史觀告訴我們，一切事物的發(fā)展，最終總是會走向它的反面。仍以拼多多為例，人們大多認為拼多多的成功，得益于黃崢的游戲化思維，他將游戲的邏輯移植到平臺營銷中心，有效增強了消費者的黏性。

　　誠然，多多果園日活達到5000萬，“砍價免費拿”更是成為了電商社交裂變的經(jīng)典案例。然而其實拼多多更核心的競爭優(yōu)勢在于實現(xiàn)了從“人找貨”到“貨找人”，傳統(tǒng)零售企業(yè)往往只能用一二三線，中高低端來劃分消費群體，而借助大數(shù)據(jù)和人工智能，拼多多可以給一個消費者打上千百個標簽（tag），從而大幅提升了“預測”用戶消費行為的成功率，讓C2M的模式成為了可能。

　　這樣的“顛覆性創(chuàng)新”優(yōu)勢并不是比原來模式“性能”更好，而是同樣的服務和產(chǎn)品之下價格更低廉，所以被稱之為“低端顛覆式創(chuàng)新”。這種創(chuàng)新在推行之初，對于價格不敏感的后浪群體意義不大，但是后沙因為是有極高的性價比需求所以會接受更快，因為往往是后沙們?yōu)轭嵏残詣?chuàng)新提供最初的發(fā)展動力。

　　而另一方面，技術進步、模式發(fā)展的速度總是超過市場需求，當?shù)投耸袌龅拇蟊姴⒉辉敢鉃橐矝]有能力為過載的性能買單的時候，這個時候因為后浪群體們就會入場，成為新技術的主要消費群體。

　　正如當C2M從農(nóng)產(chǎn)品上移到神仙水的時候，白領們也會加入拼購行列，而以性價比打出一片天的格力美的們研發(fā)出GMV數(shù)碼多聯(lián)一拖多、離心式中央空調(diào)等高端技術后，也成功成為了傲視奧克斯們的中高端品牌象征。

　　根據(jù)發(fā)展的復利效應，也正是在這個時候，顛覆性的產(chǎn)品的價值才會得到主流輿論的承認和最大限度的發(fā)揮，也就是實現(xiàn)“從1到100”的過程，技術的發(fā)展和后浪的購買力相得益彰，在正向循環(huán)的加持下像一列飛馳的火車，迅速遠離曾經(jīng)的后沙消費者。

　　曾經(jīng)有人表示，未來的網(wǎng)購是“開市客+迪士尼”，又能購物又能娛樂，而實際上直播帶貨等變革也正在依照這個趨勢前進，但是許多人居于上海，既不去開市客也不去迪士尼，像銀魂里說的那樣：“像我們這樣的人，光是活著就已經(jīng)竭盡全力了。”

　　當拼多多開始走向后浪，后沙們則尋找起下一個拼多多。

　　五、結(jié)語

　　浪花上的光鮮與贊許，其實和大多數(shù)人無關。

　　浪底下的真實與被忽視，才是沉默的大多數(shù)。

　　下一個誕生于后沙群體的創(chuàng)新是什么？我不知道，但我肯定會用到。

　　作者：可達怡

　　編輯：安吉拉、米子旭

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