流量的大雨，正在讓ToB的邏輯顛倒

一、小徑分叉的花園

VC/PE領(lǐng)域正在經(jīng)歷一場“板塊輪動”，繼醫(yī)療健康和互聯(lián)網(wǎng)教育之后，5G和企業(yè)微信賽道接棒成為了新的投資熱點，其融資步伐悄然加速。

2020年被稱為私域流量覺醒元年，企業(yè)服務存量消費者的能力被提升到了戰(zhàn)略高度。而隨著wetool和聚客通等第三方群控軟件，騰訊正在著力解決對微信私域流量的惡意挖掘，并將正規(guī)業(yè)務的營銷需求“疏導”到企業(yè)微信，因此企業(yè)微信正在成為連接消費者和企業(yè)的橋梁。

這樣的大背景下，資本市場不僅在為企業(yè)微信打call，還在著力挖掘?qū)谄髽I(yè)微信這個平臺上發(fā)光發(fā)熱的SaaS初創(chuàng)企業(yè)。過去一年多時間，微信生態(tài)中的SaaS產(chǎn)品爆發(fā)式增長，有贊和微盟的股價翻番已經(jīng)證明，“賣水”也是一門大生意。

據(jù)可靠消息，當前包括紅杉、經(jīng)緯、IDG等在內(nèi)的重量級玩家均已偵騎四出，密集與創(chuàng)業(yè)者接觸，尋覓企業(yè)微信賽道標的。一個投資人表示：“現(xiàn)在正是企業(yè)微信賽道冷啟動的時間，機會還比較好把握，等賽道的熱度傳導開，投資的難度會完全不一樣?！?/p>

而另一面，正尋求融資的創(chuàng)業(yè)者李映明顯感到想與他“聊聊”的投資人在增加，“原定一小時的路演，投資人在企業(yè)微信相關(guān)的細節(jié)上就糾結(jié)了40分鐘，就算這樣他們還認為我這部分講得太少，不得不趕場的時候在車上改PPT?！彼嘈χf道。

李映的成功之處，在于初期免費為個人中介提供服務，然后通過朋友圈實現(xiàn)口碑裂變，這樣的策略為產(chǎn)品積累了大量用戶，成功破圈打入B端大用戶。有一次他們?nèi)ツ炽y行省級總行談合作，會面的領(lǐng)導很激動：“用了你們的產(chǎn)品兩年，如今終于見到真人了?！?/p>

但即使如此，李映依然發(fā)愁如何講企業(yè)微信賽道的故事，“未來企業(yè)內(nèi)部工作和外部展業(yè)會是同一套平臺，企業(yè)微信會在其中提供重要的基礎(chǔ)連接作用，這是釘釘所不能達到的。但是目前為止，企業(yè)微信還沒有為我們帶來增長上的明顯助益，或者說，沒流量?！?/p>

無獨有偶，另一名創(chuàng)業(yè)者吳凱軍也在對接企業(yè)微信賽道的過程中，遇到了流量上的問題，盡管他個人已經(jīng)下定決心?！盎ヂ?lián)網(wǎng)是有記憶的，沒人能忘記黃崢靠微信生態(tài)和社交裂變搞出一個新的零售巨頭，而私域流量可能是當下網(wǎng)絡中最后的流量洼地?！?/p>

吳凱軍認為，而隨著企業(yè)服務生態(tài)圈的完善，供應商遲早也會像零售商家一樣，面臨在平臺巨頭之中三選一的抉擇。所以還不如趁這個機會，All in 企業(yè)微信，“現(xiàn)在的企業(yè)微信像是10年的茅臺，價值穩(wěn)固，估值處于低點，有最大的發(fā)展?jié)摿?。?/strong>

吳凱軍的考慮不無道理，2014年，陳航開發(fā)釘釘?shù)撵`感來自于“一個企業(yè)為了保證所有人立刻收到信息，不得不同時動用微信、QQ、郵件、短信、電話”，所以他決心做一款專為企業(yè)服務的即時通訊平臺。因此，不同于新基建的太平洋很大，可以同時容下阿里和騰訊的三五千億，企業(yè)最終只能選擇一個服務平臺，疫情期間用戶東家食西家宿，用釘釘報銷，用企業(yè)微信開會只是市場的短暫現(xiàn)象。

然而創(chuàng)業(yè)之中不僅有詩和遠方，還有眼前的茍且，吳凱軍的決策遭到了公司中“自下而上”的反對，有銷售員對他訴苦道：“老吳你要是現(xiàn)在轉(zhuǎn)軌，那么我們的活就沒法干了?！?/p>

至少在目前，業(yè)內(nèi)人士普遍認為，目前來說企業(yè)微信的功能集中于管理客戶，但是在營銷上，相比群控軟件和其他企服平臺還是有一定的缺陷。所以在運營、合伙人的橫眉冷對之下。吳凱軍的決心雖然沒有受挫，但是也只能考慮其他“曲線救國”的策略。

我們都知道，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代里，最重要的三件事分別是流量，流量和流量。而即使風口轉(zhuǎn)向ToB，流量的幽靈，仍然盤踞在許多B端創(chuàng)業(yè)者的上空。

二、B端市場C端化

最近網(wǎng)絡有個流行的笑話：“自從有了液壓機，家里只剩液壓機?！闭f的是有了液壓機之后，總?cè)滩蛔∮靡簤簷C去壓一切，和曾經(jīng)的“當你有了錘子，看什么都是釘子”異曲同工。

在中國的企服賽道，創(chuàng)業(yè)者并不是基于過去互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的路徑依賴，才去用流量思維去“壓一切”的。實際上直到今天，B2B的企業(yè)端決策緩慢而理智，企業(yè)服務要依靠服務深耕用戶，而不是急于擴張的發(fā)展思路依然是主流。

然而在今年，ToB商業(yè)邏輯正在發(fā)生一次蝶變。

雖然當前國內(nèi)資本市場打出口號，認為2020，是中國SaaS行業(yè)機遇之年。但是疫情之下，許多B端創(chuàng)投企業(yè)在享受這個機遇之前，首先考慮的是如何活下去。

“在短期內(nèi)，疫情對我們絕對是一個負面因素。”一名接受采訪的創(chuàng)業(yè)者表示，截止到今年5月份，他來自企業(yè)費用的營收大概恢復到疫情前的60%，其中5%的企業(yè)客戶倒閉，考慮到其客群是員工數(shù)100-200人，有穩(wěn)定現(xiàn)金流的企業(yè)，小型企業(yè)的倒閉數(shù)量只會更多。而在服務于美容領(lǐng)域的另一個初創(chuàng)企業(yè)，服務的4000多家門店，已有590多家徹底關(guān)門。

疫情對B端的影響，不僅是客戶數(shù)量的減少，更多體現(xiàn)在用戶付費意愿的降低，許多用戶向服務提供商壓價，如果壓價不成，就轉(zhuǎn)頭尋求同類低質(zhì)的免費服務，有的公司產(chǎn)品復購率一度降到了90%以下，成為路演中特別不好看的一個數(shù)字。

而與客戶低落的付費意愿相反的，是其急劇高漲的數(shù)字化需求，用某經(jīng)理的話，過去決策是否采購某個企業(yè)服務，經(jīng)常需要湊齊一屋子的人，而如今，盡快實現(xiàn)所有流程的數(shù)字化——不管質(zhì)量如何——已經(jīng)成為了他的KPI。吳凱軍表示，他發(fā)現(xiàn)銷售員們正在自發(fā)自覺地用一套話術(shù)與客戶“合謀”：“企業(yè)的數(shù)字化初期肯定會讓人不習慣，但我們是細分賽道市占率第一的公司，到時候老板不能說是你選了不好用的產(chǎn)品?！?/p>

在這種蘿卜快了不洗泥的大環(huán)境下，靠補貼搶流量的運營模式重新登上了創(chuàng)投的舞臺。

“在別人貪婪時恐懼，在別人恐懼時貪婪”，這是李映選擇在這個時間點融資的原因，客戶付費意愿低，產(chǎn)品需求高，正是低價占領(lǐng)市場的絕好機會，而且企業(yè)市場遷移成本較高，一旦選定供應商，輕易不會再更換，實際上目前李映已經(jīng)改變了營銷策略，不再鼓勵銷售花較長時間拿大單，通過小單搶占客戶，成為壓倒一切的銷售任務。

除了市場形勢之外，運營模式的改變也成為了促進企業(yè)開始“走量”的關(guān)鍵因素。

有創(chuàng)業(yè)者跟筆者算了這么一筆賬：“假設一個初創(chuàng)公司有一萬家活躍客戶，每個客戶的平均收益（average revenue）是三萬元，那么他的收入就是3億，這樣的規(guī)模在整個中國企服賽道，能排二十強。而且點對點的對接客戶是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，做到一萬家，企業(yè)的人力成本就會受到很強的‘地心引力’

“然而如果采用免費服務，依靠抽成盈利的模式，同樣的人力成本之下，你能服務三萬個活躍客戶，假設每個客戶在你的平臺上有三百萬流水，供應商的價差返傭按照1.5%來算，一年營收就是13.5億?！?/p>

在業(yè)內(nèi)人士看來，相較于傳統(tǒng)的收費模式，新模式本質(zhì)上是借助了供應鏈規(guī)模效應賺到了B端的價差返傭，羊毛出在豬身上，使得客戶幾乎沒有付費體感，復購率更高，有更大的發(fā)展空間和更多的故事可講，大幅提升了市場天花板。

在這種類C端的思路下，對于SaaS企業(yè)，釘釘?shù)牧髁砍蔀榱颂貏e難以割舍的因素。

在過去20年里，SaaS服務營銷渠道沒有大的改變，直銷、渠道、傍大腿依然是營銷獲客的三大法寶，而當前釘釘無疑是最粗壯的大腿之一，公開數(shù)據(jù)顯示，近幾個月，釘釘?shù)钠骄禄疃汲^企業(yè)微信、騰訊會議、飛書之和的2.5倍；日活倍數(shù)甚至超過3倍。

在生態(tài)上，兩者差距更為懸殊，截至去年6月的數(shù)據(jù)，釘釘開放平臺入駐開發(fā)者已突破20萬，企業(yè)級應用服務數(shù)量已超過30萬個。青島腳印信息技術(shù)有限公司的總經(jīng)理原野講到，在2017年，釘釘業(yè)務只占全公司的1%，而在2019年，公司70%以上的業(yè)務都來自釘釘。如吳凱軍那般決心壯士斷腕的創(chuàng)業(yè)者，顯然是少數(shù)中的少數(shù)。

風水輪流轉(zhuǎn)，阿里錯過了個人社交，卻在企業(yè)服務上領(lǐng)先了騰訊一個身位。

三、“釘釘”歷險記

在企服市場，釘釘并非一開始就處于優(yōu)勢，而靠著神操作，從“敗者組”一路打上來的。

2013年，雄心勃勃與微信對標的產(chǎn)品“來往”成為了阿里歷史上最失敗的產(chǎn)品之一，他推出的時候有多轟轟烈烈，失敗就有多悄無聲息，最后只留下了“阿里員工被迫刷來往好友”等負面新聞和各種諷刺性的評價，其中以馬云的評價最為精到：“我讓你們造一挺機槍，去跟人家大干一場，結(jié)果造出個甘蔗棒子，捅了人家一下，還被反過來咬了一塊肉?！?/p>

而陳航，就是這次失敗的直接責任人，后來他回憶，當時他去阿里員工食堂用餐都抬不起頭來。好在這樣的日子并沒有持續(xù)太久，2014年，陳航帶著縮水到6人的來往團隊，幾個月之后，專注于企業(yè)服務領(lǐng)域的即時通訊軟件“釘釘”誕生了。

此時距離ToB成為互聯(lián)網(wǎng)風口，還有整整五年的時間。

從現(xiàn)在的眼光來看，釘釘?shù)尼绕?，除了切中企服痛點之外，另一個重要原因在于它開啟了全新的獲客模式。

一直到今天，企服市場的主要渠道也是自上而下，也就是推介給決策人，然后企業(yè)買單，員工使用，而6月9日，張建峰在直播峰會上舉了一個關(guān)于“釘釘不止于溝通”的例子：教育系統(tǒng)推廣釘釘?shù)倪^程，并非從教育局到學校再到老師和學生，而是老師與學生自發(fā)使用釘釘線上直播講課，然后“反向”推動學校和教育局使用釘釘，然后再隨著學校的需求實現(xiàn)功能拓展。

在很大程度上，釘釘開通了“B端市場，C端打法”的先河，摒棄了整體獲客的打法，首先通過C端裂變獲得用戶，然后為企業(yè)提供免費的基礎(chǔ)服務占據(jù)生態(tài)位，最后再由營銷人員實現(xiàn)增購（up-sell)和交叉銷售（cross-sell），也就是說，銷售部門用了釘釘，那么下面就去簽運營部門，或者是今天企業(yè)買了CRM模塊，那么下次再推介營銷模塊，最終占領(lǐng)整個市場。

目前，在整個阿里生態(tài)中，釘釘?shù)牡牡匚蝗找嬷匾?019 年 6 月，曾經(jīng)是獨立事業(yè)部的釘釘，宣布合并至阿里智能云；一年之后，阿里云在線上舉辦 2020 阿里云峰會，阿里云智能總裁張建鋒宣布將釘釘這樣的新型操作系統(tǒng)與阿里云深度融合，實現(xiàn)“云釘一體”。

也就是說，在整個B端市場中，釘釘扮演著一個沖鋒陷陣的先鋒角色，輕量級的協(xié)作、通訊打進企業(yè)，后端的阿里云等產(chǎn)品跟進，最終承接起企業(yè)一整套 B 端需求。截止到目前，阿里云企業(yè)客戶達到 300 萬，企業(yè)組織數(shù)達到 1500 萬，用戶數(shù)則突破了 3 億。

但這樣的數(shù)據(jù)，并不代表所有人都認可釘釘在企業(yè)服務領(lǐng)域的統(tǒng)治地位。舉例而言，即使疫情助推釘釘用戶達到3億，吳凱軍也認為，微信才是“中國最大的辦公軟件”。

對于中小企業(yè)來說，釘釘?shù)犬a(chǎn)品只是其內(nèi)部作為周總結(jié)、每日考勤打卡、請假或離職的行政平臺，內(nèi)部團隊之間的交流、銷售與客戶之間的聯(lián)系，仍是在微信群中進行的，這個情況到現(xiàn)在也沒有改變。

除此之外，釘釘?shù)陌l(fā)展還有比這更大的障礙。

三、企業(yè)微信：挑戰(zhàn)還是被挑戰(zhàn)？

有投資人在接受采訪中表示，當前的數(shù)字化進程中，企業(yè)雖然會對“可以省錢和提高效率的服務”挑三揀四，但是面對“可以獲客的服務”，卻絕不會吝于一擲千金?！坝卸嗌倨髽I(yè)會去找明星直播碰大運，就有多少企業(yè)為了外部客源不惜一切?！?/p>

而釘釘?shù)娜觞c，恰好是距離員工太近，距離消費者太遠。一名投資人在接受采訪時直言：“至少現(xiàn)在，用戶不會用釘釘跟銷售員聊天。”盡管阿里以網(wǎng)購起家，擁有直播帶貨等諸多商家賦能方式，但是目前卻還沒有為釘釘增加太多外部展業(yè)的競爭力。

之所以會出現(xiàn)這樣的問題，原因是盡管釘釘?shù)牡匚徊粩嗵嵘?，一方面是整個阿里體系的中心，依然是連接著支付、本地服務、網(wǎng)購的支付寶，釘釘則多少游離于這個體系之外，無法與其他APP實現(xiàn)資源、流量、功能的互通。

另一方面，更根本的原因還是微信占據(jù)了人與人之間社交工具的生態(tài)位，這是釘釘無法逾越的鴻溝，就像Line的表情再有趣，用戶好友不在上面，還是無法從微信遷移到line，同理釘釘功能再齊全，也很難引導用戶遷移自身在微信長久積累下的社會關(guān)系。

而與之相比，企業(yè)微信本身就是所有“可能性”的集合。

正如前文所言，目前企業(yè)的私域流量，多半沉淀于微信群與公眾號粉絲中，企業(yè)微信是企業(yè)鏈接和管理外部客戶的唯一入口。因此，企業(yè)微信在協(xié)同辦公系統(tǒng)管理之外，還有全面賦能企業(yè)拉新獲客、服務轉(zhuǎn)化及傳播推廣的能力。正如馬化騰所言：產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是 To B、To G，歸根結(jié)底也是 To C 的。

這也是目前許多投資人看好企業(yè)微信賽道的原因，因為企業(yè)服務平臺聯(lián)通內(nèi)外部已經(jīng)是大趨勢，而企業(yè)微信可以比較容易的復制釘釘?shù)墓δ?，但是釘釘卻無法復制微信的社交關(guān)系網(wǎng)絡，因此，盡管在企業(yè)服務領(lǐng)域，釘釘已經(jīng)占據(jù)了大多數(shù)生態(tài)圈已經(jīng)根深蒂固，但是如果把眼光放遠，那么就會發(fā)現(xiàn)所以無論釘釘?shù)纳鷳B(tài)圈多么堅牢，也難以完全抗拒企業(yè)微信的降維打擊。

而且，企業(yè)微信鏈接企業(yè)內(nèi)外部，還在改變整個營銷環(huán)境，為企業(yè)服務的發(fā)展提供新的動力。

目前許多理財師已經(jīng)習慣于用企業(yè)微信進行展業(yè)，原因在于傳統(tǒng)的微信展業(yè)雖然方便，但是因為打著理財旗號的網(wǎng)絡詐騙也不少，所以用戶難免疑神疑鬼，寧愿到線下接受服務，而企業(yè)微信卻可以為他的身份背書，天然增加用戶的信任感。

而隨著使用企業(yè)微信的理財師逐步增加，用戶開始默認“不用企業(yè)微信的理財師可信度都不高”，帶動更多理財師使用企業(yè)微信，當前，這種羊群效應已經(jīng)在許多需要雙方互信的領(lǐng)域發(fā)揮作用。而多個領(lǐng)域的聯(lián)動，又會帶動網(wǎng)絡效應，讓更多企業(yè)習慣于使用企業(yè)微信獲客和營銷?？梢哉f，企業(yè)微信已經(jīng)處于指數(shù)級增長的前夜。

而對于正在企業(yè)微信賽道上疾馳，意圖從數(shù)以萬計的服務商中篩選出具有潛力標的的投資人來講，這個“前夜”委實太過短暫。

（應受訪者要求，李映，吳凱軍均為化名）

作者：米子旭

編輯：安吉拉