一、小徑分叉的花園
VC/PE領(lǐng)域正在經(jīng)歷一場(chǎng)“板塊輪動(dòng)”，繼醫(yī)療健康和互聯(lián)網(wǎng)教育之后，5G和企業(yè)微信賽道接棒成為了新的投資熱點(diǎn)，其融資步伐悄然加速。
2020年被稱為私域流量覺(jué)醒元年，企業(yè)服務(wù)存量消費(fèi)者的能力被提升到了戰(zhàn)略高度。而隨著wetool和聚客通等第三方群控軟件，騰訊正在著力解決對(duì)微信私域流量的惡意挖掘，并將正規(guī)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷需求“疏導(dǎo)”到企業(yè)微信，因此企業(yè)微信正在成為連接消費(fèi)者和企業(yè)的橋梁。
這樣的大背景下，資本市場(chǎng)不僅在為企業(yè)微信打call，還在著力挖掘?qū)?huì)在企業(yè)微信這個(gè)平臺(tái)上發(fā)光發(fā)熱的SaaS初創(chuàng)企業(yè)。過(guò)去一年多時(shí)間，微信生態(tài)中的SaaS產(chǎn)品爆發(fā)式增長(zhǎng)，有贊和微盟的股價(jià)翻番已經(jīng)證明，“賣(mài)水”也是一門(mén)大生意。
據(jù)可靠消息，當(dāng)前包括紅杉、經(jīng)緯、IDG等在內(nèi)的重量級(jí)玩家均已偵騎四出，密集與創(chuàng)業(yè)者接觸，尋覓企業(yè)微信賽道標(biāo)的。一個(gè)投資人表示：“現(xiàn)在正是企業(yè)微信賽道冷啟動(dòng)的時(shí)間，機(jī)會(huì)還比較好把握，等賽道的熱度傳導(dǎo)開(kāi)，投資的難度會(huì)完全不一樣?！?/p>
而另一面，正尋求融資的創(chuàng)業(yè)者李映明顯感到想與他“聊聊”的投資人在增加，“原定一小時(shí)的路演，投資人在企業(yè)微信相關(guān)的細(xì)節(jié)上就糾結(jié)了40分鐘，就算這樣他們還認(rèn)為我這部分講得太少，不得不趕場(chǎng)的時(shí)候在車(chē)上改PPT?！彼嘈χf(shuō)道。
李映的成功之處，在于初期免費(fèi)為個(gè)人中介提供服務(wù)，然后通過(guò)朋友圈實(shí)現(xiàn)口碑裂變，這樣的策略為產(chǎn)品積累了大量用戶，成功破圈打入B端大用戶。有一次他們?nèi)ツ炽y行省級(jí)總行談合作，會(huì)面的領(lǐng)導(dǎo)很激動(dòng)：“用了你們的產(chǎn)品兩年，如今終于見(jiàn)到真人了?！?/p>
但即使如此，李映依然發(fā)愁如何講企業(yè)微信賽道的故事，“未來(lái)企業(yè)內(nèi)部工作和外部展業(yè)會(huì)是同一套平臺(tái)，企業(yè)微信會(huì)在其中提供重要的基礎(chǔ)連接作用，這是釘釘所不能達(dá)到的。但是目前為止，企業(yè)微信還沒(méi)有為我們帶來(lái)增長(zhǎng)上的明顯助益，或者說(shuō)，沒(méi)流量。”
無(wú)獨(dú)有偶，另一名創(chuàng)業(yè)者吳凱軍也在對(duì)接企業(yè)微信賽道的過(guò)程中，遇到了流量上的問(wèn)題，盡管他個(gè)人已經(jīng)下定決心?！盎ヂ?lián)網(wǎng)是有記憶的，沒(méi)人能忘記黃崢靠微信生態(tài)和社交裂變搞出一個(gè)新的零售巨頭，而私域流量可能是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)中最后的流量洼地?！?/p>
吳凱軍認(rèn)為，而隨著企業(yè)服務(wù)生態(tài)圈的完善，供應(yīng)商遲早也會(huì)像零售商家一樣，面臨在平臺(tái)巨頭之中三選一的抉擇。所以還不如趁這個(gè)機(jī)會(huì)，All in 企業(yè)微信，“現(xiàn)在的企業(yè)微信像是10年的茅臺(tái)，價(jià)值穩(wěn)固，估值處于低點(diǎn)，有最大的發(fā)展?jié)摿?。?/strong>
吳凱軍的考慮不無(wú)道理，2014年，陳航開(kāi)發(fā)釘釘?shù)撵`感來(lái)自于“一個(gè)企業(yè)為了保證所有人立刻收到信息，不得不同時(shí)動(dòng)用微信、QQ、郵件、短信、電話”，所以他決心做一款專為企業(yè)服務(wù)的即時(shí)通訊平臺(tái)。因此，不同于新基建的太平洋很大，可以同時(shí)容下阿里和騰訊的三五千億，企業(yè)最終只能選擇一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，疫情期間用戶東家食西家宿，用釘釘報(bào)銷，用企業(yè)微信開(kāi)會(huì)只是市場(chǎng)的短暫現(xiàn)象。
然而創(chuàng)業(yè)之中不僅有詩(shī)和遠(yuǎn)方，還有眼前的茍且，吳凱軍的決策遭到了公司中“自下而上”的反對(duì)，有銷售員對(duì)他訴苦道：“老吳你要是現(xiàn)在轉(zhuǎn)軌，那么我們的活就沒(méi)法干了。”
至少在目前，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，目前來(lái)說(shuō)企業(yè)微信的功能集中于管理客戶，但是在營(yíng)銷上，相比群控軟件和其他企服平臺(tái)還是有一定的缺陷。所以在運(yùn)營(yíng)、合伙人的橫眉冷對(duì)之下。吳凱軍的決心雖然沒(méi)有受挫，但是也只能考慮其他“曲線救國(guó)”的策略。
我們都知道，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代里，最重要的三件事分別是流量，流量和流量。而即使風(fēng)口轉(zhuǎn)向ToB，流量的幽靈，仍然盤(pán)踞在許多B端創(chuàng)業(yè)者的上空。
二、B端市場(chǎng)C端化
最近網(wǎng)絡(luò)有個(gè)流行的笑話：“自從有了液壓機(jī)，家里只剩液壓機(jī)?！闭f(shuō)的是有了液壓機(jī)之后，總?cè)滩蛔∮靡簤簷C(jī)去壓一切，和曾經(jīng)的“當(dāng)你有了錘子，看什么都是釘子”異曲同工。
在中國(guó)的企服賽道，創(chuàng)業(yè)者并不是基于過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的路徑依賴，才去用流量思維去“壓一切”的。實(shí)際上直到今天，B2B的企業(yè)端決策緩慢而理智，企業(yè)服務(wù)要依靠服務(wù)深耕用戶，而不是急于擴(kuò)張的發(fā)展思路依然是主流。
然而在今年，ToB商業(yè)邏輯正在發(fā)生一次蝶變。
雖然當(dāng)前國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)打出口號(hào)，認(rèn)為2020，是中國(guó)SaaS行業(yè)機(jī)遇之年。但是疫情之下，許多B端創(chuàng)投企業(yè)在享受這個(gè)機(jī)遇之前，首先考慮的是如何活下去。
“在短期內(nèi)，疫情對(duì)我們絕對(duì)是一個(gè)負(fù)面因素?！币幻邮懿稍L的創(chuàng)業(yè)者表示，截止到今年5月份，他來(lái)自企業(yè)費(fèi)用的營(yíng)收大概恢復(fù)到疫情前的60%，其中5%的企業(yè)客戶倒閉，考慮到其客群是員工數(shù)100-200人，有穩(wěn)定現(xiàn)金流的企業(yè)，小型企業(yè)的倒閉數(shù)量只會(huì)更多。而在服務(wù)于美容領(lǐng)域的另一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)，服務(wù)的4000多家門(mén)店，已有590多家徹底關(guān)門(mén)。
疫情對(duì)B端的影響，不僅是客戶數(shù)量的減少，更多體現(xiàn)在用戶付費(fèi)意愿的降低，許多用戶向服務(wù)提供商壓價(jià)，如果壓價(jià)不成，就轉(zhuǎn)頭尋求同類低質(zhì)的免費(fèi)服務(wù)，有的公司產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率一度降到了90%以下，成為路演中特別不好看的一個(gè)數(shù)字。
而與客戶低落的付費(fèi)意愿相反的，是其急劇高漲的數(shù)字化需求，用某經(jīng)理的話，過(guò)去決策是否采購(gòu)某個(gè)企業(yè)服務(wù)，經(jīng)常需要湊齊一屋子的人，而如今，盡快實(shí)現(xiàn)所有流程的數(shù)字化——不管質(zhì)量如何——已經(jīng)成為了他的KPI。吳凱軍表示，他發(fā)現(xiàn)銷售員們正在自發(fā)自覺(jué)地用一套話術(shù)與客戶“合謀”：“企業(yè)的數(shù)字化初期肯定會(huì)讓人不習(xí)慣，但我們是細(xì)分賽道市占率第一的公司，到時(shí)候老板不能說(shuō)是你選了不好用的產(chǎn)品?！?/p>
在這種蘿卜快了不洗泥的大環(huán)境下，靠補(bǔ)貼搶流量的運(yùn)營(yíng)模式重新登上了創(chuàng)投的舞臺(tái)。
“在別人貪婪時(shí)恐懼，在別人恐懼時(shí)貪婪”，這是李映選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)融資的原因，客戶付費(fèi)意愿低，產(chǎn)品需求高，正是低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)的絕好機(jī)會(huì)，而且企業(yè)市場(chǎng)遷移成本較高，一旦選定供應(yīng)商，輕易不會(huì)再更換，實(shí)際上目前李映已經(jīng)改變了營(yíng)銷策略，不再鼓勵(lì)銷售花較長(zhǎng)時(shí)間拿大單，通過(guò)小單搶占客戶，成為壓倒一切的銷售任務(wù)。
除了市場(chǎng)形勢(shì)之外，運(yùn)營(yíng)模式的改變也成為了促進(jìn)企業(yè)開(kāi)始“走量”的關(guān)鍵因素。
有創(chuàng)業(yè)者跟筆者算了這么一筆賬：“假設(shè)一個(gè)初創(chuàng)公司有一萬(wàn)家活躍客戶，每個(gè)客戶的平均收益（average revenue）是三萬(wàn)元，那么他的收入就是3億，這樣的規(guī)模在整個(gè)中國(guó)企服賽道，能排二十強(qiáng)。而且點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的對(duì)接客戶是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，做到一萬(wàn)家，企業(yè)的人力成本就會(huì)受到很強(qiáng)的‘地心引力’
“然而如果采用免費(fèi)服務(wù)，依靠抽成盈利的模式，同樣的人力成本之下，你能服務(wù)三萬(wàn)個(gè)活躍客戶，假設(shè)每個(gè)客戶在你的平臺(tái)上有三百萬(wàn)流水，供應(yīng)商的價(jià)差返傭按照1.5%來(lái)算，一年?duì)I收就是13.5億?！?/p>
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，相較于傳統(tǒng)的收費(fèi)模式，新模式本質(zhì)上是借助了供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng)賺到了B端的價(jià)差返傭，羊毛出在豬身上，使得客戶幾乎沒(méi)有付費(fèi)體感，復(fù)購(gòu)率更高，有更大的發(fā)展空間和更多的故事可講，大幅提升了市場(chǎng)天花板。
在這種類C端的思路下，對(duì)于SaaS企業(yè)，釘釘?shù)牧髁砍蔀榱颂貏e難以割舍的因素。
在過(guò)去20年里，SaaS服務(wù)營(yíng)銷渠道沒(méi)有大的改變，直銷、渠道、傍大腿依然是營(yíng)銷獲客的三大法寶，而當(dāng)前釘釘無(wú)疑是最粗壯的大腿之一，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，近幾個(gè)月，釘釘?shù)钠骄禄疃汲^(guò)企業(yè)微信、騰訊會(huì)議、飛書(shū)之和的2.5倍；日活倍數(shù)甚至超過(guò)3倍。
在生態(tài)上，兩者差距更為懸殊，截至去年6月的數(shù)據(jù)，釘釘開(kāi)放平臺(tái)入駐開(kāi)發(fā)者已突破20萬(wàn)，企業(yè)級(jí)應(yīng)用服務(wù)數(shù)量已超過(guò)30萬(wàn)個(gè)。青島腳印信息技術(shù)有限公司的總經(jīng)理原野講到，在2017年，釘釘業(yè)務(wù)只占全公司的1%，而在2019年，公司70%以上的業(yè)務(wù)都來(lái)自釘釘。如吳凱軍那般決心壯士斷腕的創(chuàng)業(yè)者，顯然是少數(shù)中的少數(shù)。
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，阿里錯(cuò)過(guò)了個(gè)人社交，卻在企業(yè)服務(wù)上領(lǐng)先了騰訊一個(gè)身位。
三、“釘釘”歷險(xiǎn)記
在企服市場(chǎng)，釘釘并非一開(kāi)始就處于優(yōu)勢(shì)，而靠著神操作，從“敗者組”一路打上來(lái)的。
2013年，雄心勃勃與微信對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品“來(lái)往”成為了阿里歷史上最失敗的產(chǎn)品之一，他推出的時(shí)候有多轟轟烈烈，失敗就有多悄無(wú)聲息，最后只留下了“阿里員工被迫刷來(lái)往好友”等負(fù)面新聞和各種諷刺性的評(píng)價(jià)，其中以馬云的評(píng)價(jià)最為精到：“我讓你們?cè)煲煌C(jī)槍，去跟人家大干一場(chǎng)，結(jié)果造出個(gè)甘蔗棒子，捅了人家一下，還被反過(guò)來(lái)咬了一塊肉?！?/p>
而陳航，就是這次失敗的直接責(zé)任人，后來(lái)他回憶，當(dāng)時(shí)他去阿里員工食堂用餐都抬不起頭來(lái)。好在這樣的日子并沒(méi)有持續(xù)太久，2014年，陳航帶著縮水到6人的來(lái)往團(tuán)隊(duì)，幾個(gè)月之后，專注于企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的即時(shí)通訊軟件“釘釘”誕生了。
此時(shí)距離ToB成為互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，還有整整五年的時(shí)間。
從現(xiàn)在的眼光來(lái)看，釘釘?shù)尼绕穑饲兄衅蠓袋c(diǎn)之外，另一個(gè)重要原因在于它開(kāi)啟了全新的獲客模式。
一直到今天，企服市場(chǎng)的主要渠道也是自上而下，也就是推介給決策人，然后企業(yè)買(mǎi)單，員工使用，而6月9日，張建峰在直播峰會(huì)上舉了一個(gè)關(guān)于“釘釘不止于溝通”的例子：教育系統(tǒng)推廣釘釘?shù)倪^(guò)程，并非從教育局到學(xué)校再到老師和學(xué)生，而是老師與學(xué)生自發(fā)使用釘釘線上直播講課，然后“反向”推動(dòng)學(xué)校和教育局使用釘釘，然后再隨著學(xué)校的需求實(shí)現(xiàn)功能拓展。
在很大程度上，釘釘開(kāi)通了“B端市場(chǎng)，C端打法”的先河，摒棄了整體獲客的打法，首先通過(guò)C端裂變獲得用戶，然后為企業(yè)提供免費(fèi)的基礎(chǔ)服務(wù)占據(jù)生態(tài)位，最后再由營(yíng)銷人員實(shí)現(xiàn)增購(gòu)（up-sell)和交叉銷售（cross-sell），也就是說(shuō)，銷售部門(mén)用了釘釘，那么下面就去簽運(yùn)營(yíng)部門(mén)，或者是今天企業(yè)買(mǎi)了CRM模塊，那么下次再推介營(yíng)銷模塊，最終占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)。
目前，在整個(gè)阿里生態(tài)中，釘釘?shù)牡牡匚蝗找嬷匾?019 年 6 月，曾經(jīng)是獨(dú)立事業(yè)部的釘釘，宣布合并至阿里智能云；一年之后，阿里云在線上舉辦 2020 阿里云峰會(huì)，阿里云智能總裁張建鋒宣布將釘釘這樣的新型操作系統(tǒng)與阿里云深度融合，實(shí)現(xiàn)“云釘一體”。
也就是說(shuō)，在整個(gè)B端市場(chǎng)中，釘釘扮演著一個(gè)沖鋒陷陣的先鋒角色，輕量級(jí)的協(xié)作、通訊打進(jìn)企業(yè)，后端的阿里云等產(chǎn)品跟進(jìn)，最終承接起企業(yè)一整套 B 端需求。截止到目前，阿里云企業(yè)客戶達(dá)到 300 萬(wàn)，企業(yè)組織數(shù)達(dá)到 1500 萬(wàn)，用戶數(shù)則突破了 3 億。
但這樣的數(shù)據(jù)，并不代表所有人都認(rèn)可釘釘在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的統(tǒng)治地位。舉例而言，即使疫情助推釘釘用戶達(dá)到3億，吳凱軍也認(rèn)為，微信才是“中國(guó)最大的辦公軟件”。
對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，釘釘?shù)犬a(chǎn)品只是其內(nèi)部作為周總結(jié)、每日考勤打卡、請(qǐng)假或離職的行政平臺(tái)，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)之間的交流、銷售與客戶之間的聯(lián)系，仍是在微信群中進(jìn)行的，這個(gè)情況到現(xiàn)在也沒(méi)有改變。
除此之外，釘釘?shù)陌l(fā)展還有比這更大的障礙。
三、企業(yè)微信：挑戰(zhàn)還是被挑戰(zhàn)？
有投資人在接受采訪中表示，當(dāng)前的數(shù)字化進(jìn)程中，企業(yè)雖然會(huì)對(duì)“可以省錢(qián)和提高效率的服務(wù)”挑三揀四，但是面對(duì)“可以獲客的服務(wù)”，卻絕不會(huì)吝于一擲千金。“有多少企業(yè)會(huì)去找明星直播碰大運(yùn)，就有多少企業(yè)為了外部客源不惜一切?！?/p>
而釘釘?shù)娜觞c(diǎn)，恰好是距離員工太近，距離消費(fèi)者太遠(yuǎn)。一名投資人在接受采訪時(shí)直言：“至少現(xiàn)在，用戶不會(huì)用釘釘跟銷售員聊天?！北M管阿里以網(wǎng)購(gòu)起家，擁有直播帶貨等諸多商家賦能方式，但是目前卻還沒(méi)有為釘釘增加太多外部展業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，原因是盡管釘釘?shù)牡匚徊粩嗵嵘?，一方面是整個(gè)阿里體系的中心，依然是連接著支付、本地服務(wù)、網(wǎng)購(gòu)的支付寶，釘釘則多少游離于這個(gè)體系之外，無(wú)法與其他APP實(shí)現(xiàn)資源、流量、功能的互通。
另一方面，更根本的原因還是微信占據(jù)了人與人之間社交工具的生態(tài)位，這是釘釘無(wú)法逾越的鴻溝，就像Line的表情再有趣，用戶好友不在上面，還是無(wú)法從微信遷移到line，同理釘釘功能再齊全，也很難引導(dǎo)用戶遷移自身在微信長(zhǎng)久積累下的社會(huì)關(guān)系。
而與之相比，企業(yè)微信本身就是所有“可能性”的集合。
正如前文所言，目前企業(yè)的私域流量，多半沉淀于微信群與公眾號(hào)粉絲中，企業(yè)微信是企業(yè)鏈接和管理外部客戶的唯一入口。因此，企業(yè)微信在協(xié)同辦公系統(tǒng)管理之外，還有全面賦能企業(yè)拉新獲客、服務(wù)轉(zhuǎn)化及傳播推廣的能力。正如馬化騰所言：產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是 To B、To G，歸根結(jié)底也是 To C 的。
這也是目前許多投資人看好企業(yè)微信賽道的原因，因?yàn)槠髽I(yè)服務(wù)平臺(tái)聯(lián)通內(nèi)外部已經(jīng)是大趨勢(shì)，而企業(yè)微信可以比較容易的復(fù)制釘釘?shù)墓δ?，但是釘釘卻無(wú)法復(fù)制微信的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，因此，盡管在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，釘釘已經(jīng)占據(jù)了大多數(shù)生態(tài)圈已經(jīng)根深蒂固，但是如果把眼光放遠(yuǎn)，那么就會(huì)發(fā)現(xiàn)所以無(wú)論釘釘?shù)纳鷳B(tài)圈多么堅(jiān)牢，也難以完全抗拒企業(yè)微信的降維打擊。
而且，企業(yè)微信鏈接企業(yè)內(nèi)外部，還在改變整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境，為企業(yè)服務(wù)的發(fā)展提供新的動(dòng)力。
目前許多理財(cái)師已經(jīng)習(xí)慣于用企業(yè)微信進(jìn)行展業(yè)，原因在于傳統(tǒng)的微信展業(yè)雖然方便，但是因?yàn)榇蛑碡?cái)旗號(hào)的網(wǎng)絡(luò)詐騙也不少，所以用戶難免疑神疑鬼，寧愿到線下接受服務(wù)，而企業(yè)微信卻可以為他的身份背書(shū)，天然增加用戶的信任感。
而隨著使用企業(yè)微信的理財(cái)師逐步增加，用戶開(kāi)始默認(rèn)“不用企業(yè)微信的理財(cái)師可信度都不高”，帶動(dòng)更多理財(cái)師使用企業(yè)微信，當(dāng)前，這種羊群效應(yīng)已經(jīng)在許多需要雙方互信的領(lǐng)域發(fā)揮作用。而多個(gè)領(lǐng)域的聯(lián)動(dòng)，又會(huì)帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，讓更多企業(yè)習(xí)慣于使用企業(yè)微信獲客和營(yíng)銷?？梢哉f(shuō)，企業(yè)微信已經(jīng)處于指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的前夜。
而對(duì)于正在企業(yè)微信賽道上疾馳，意圖從數(shù)以萬(wàn)計(jì)的服務(wù)商中篩選出具有潛力標(biāo)的的投資人來(lái)講，這個(gè)“前夜”委實(shí)太過(guò)短暫。
（應(yīng)受訪者要求，李映，吳凱軍均為化名）
作者：米子旭
編輯：安吉拉
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