2020，充滿變數(shù)的一年，疫情讓本不好做的生意雪上加霜。

營銷為何越來越難？好產(chǎn)品為何賣不掉？新創(chuàng)品牌還有哪些機會……面對一系列靈魂考問，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春解讀如下：

口 述：江南春 分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長 正和島上海島鄰機構(gòu)主席

編 輯：葉開甫來 源：正和島（ID：zhenghedao）

01 品牌出人頭地，為什么越來越難？

有一個快消品公司的老板曾經(jīng)問我一個問題，他問十幾年來對他的公司所做的廣告怎么看？

我說十幾年之前當你有10億廣告的時候，打開電視機經(jīng)?？吹侥愕膹V告。后來六七年之前 PC互聯(lián)網(wǎng)起來了之后，你把廣告一部分放在互聯(lián)網(wǎng)上，一部分放在電視上，就不是特別注意看到你的廣告了，現(xiàn)在十幾年之后，進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我基本上沒看到你的廣告，原因是什么呢？因為你可能廣告量漲了7倍，但是移動互聯(lián)網(wǎng)崛起，信息流漲了70倍，所以你可以發(fā)現(xiàn)你又被稀釋掉了。

以前在純電視時代，我們好像住在地球上，后來PC互聯(lián)網(wǎng)時代我們就住進了太陽系，移動互聯(lián)網(wǎng)就像銀河系，每個品牌發(fā)出的聲音都會越來越有限和微弱且不可控。

02 產(chǎn)品很好，為什么賣不掉？

做好了產(chǎn)品，鋪好了渠道，但依舊賣不掉，因為你都在管企業(yè)內(nèi)部，而真正消費決策在外部，在消費者心智當中。

當你做的產(chǎn)品優(yōu)勢不能轉(zhuǎn)化為消費者的認知優(yōu)勢，就是賣不掉。

當你在消費者心智中不具備與競爭對手相區(qū)別的品牌心智認知，那么陷入價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)只是時間問題。

03 品牌廣告打下去的都是成本，很難見效？

因為你根本沒有找到消費者心智的開關(guān)，優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略既體現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)勢點，又是你與競品的重大差異點，更是消費者需求的痛點，因此才能引發(fā)關(guān)注與消費者達成共鳴。

例如，“王老吉涼茶”以前只是一個地區(qū)性產(chǎn)品賣好多年只有一兩個億，去上海調(diào)研上海人認為涼茶是隔夜茶，到北京調(diào)研北京人認為涼茶是喝了會肚子痛的茶，看上去跟本不可能全國大賣，但后來定位【怕上火，喝王老吉】，沖出去飽和攻擊，第一年全國12億，第二年25億，十幾年后一年250億，可口可樂在中國賣100億，農(nóng)夫山泉賣170億，而一罐涼茶不怎么解渴賣250億，這還有天理嗎？核心就是找到了消費者心智的開關(guān)。

許多人都把品牌廣告作為成本項看待，那是沒做對廣告，廣告的本質(zhì)是掙錢的。

如果你做了廣告沒掙錢，那是沒做對廣告。

04打品牌見效慢，不如搞促銷搞流量比較快？

拉流量，搞促銷都是短期見效的，但解決不了你長期的生意發(fā)展。品牌廣告的確不是一兩周或者一個月見效的，定位正確的品牌廣告投放時也有量變到質(zhì)變的過程，拐點有時候兩三個月有時候長達六個月到一年。

許多人宣稱流量是一切生意的本質(zhì)，而我覺得品牌贏得人心才是生意的根本。流量只是品牌贏得人心的結(jié)果，我們要避免本末倒置。

你要買最體現(xiàn)尊貴身份的汽車找奔馳；你要最有駕駛樂趣的汽車找寶馬；你要買世界上最安全的汽車找沃爾沃；你要買賣二手車找誰？瓜子二手車，因為沒有中間商賺差價。這就是消費者心智端的條件反射，化為不假思索的選擇。同行業(yè)中，一個大品牌和一個普通品牌，花費同樣的價格買一個相同點位，所得到的點擊率和轉(zhuǎn)化率也天差地別。

所以說，只有品牌深入人心才是持續(xù)免費的流量，品牌力才能提升流量的轉(zhuǎn)化率，品牌勢能才能帶來產(chǎn)品的溢價能力。

05 品牌廣告與效果廣告如何合一？

現(xiàn)在這個市場上有很多人講品效合一，我自己對這個詞不太贊同。

我覺得品牌廣告就是品牌廣告，效果廣告就是效果廣告，品效能夠協(xié)同，但不見得能合一。

因為品牌廣告是長效機制的，它在消費者心中建立認知，比如瓜子二手車沒有中間商賺差價，消費者記住了，但是他不見得現(xiàn)在就有二手車，但是今天如果在座各位有一輛二手車要賣，你找誰？你的大腦會第一時間告訴你找瓜子二手車！所以你可以看出廣告在消費者的心智中形成了非常清晰的條件反射，這叫品牌。

品牌是長效機制的，效果廣告往往是短效機制。所以我覺得品牌廣告和效果廣告很難同時合一，我認為它們應該是協(xié)同，我們要讓品牌廣告與效果廣告能夠產(chǎn)生作用的時間變得更短。

06 中小公司預算有限怎么辦？如何引爆品牌？

我認為企業(yè)都是從小做起的，小企業(yè)不可能到全國去投放兩個億廣告，你可以找到現(xiàn)在終端布局最好的樣板地區(qū)，可以先做一個省的飽和攻擊，或者一個城市，做不了上?？梢宰鎏K州，甚至預算不夠可能先只做透蘇州一個區(qū)，做局部的引爆，先把樣板地區(qū)打起來。

還有一種就是想做全國，但是受眾比較有限，你可以通過精準性的方法進行投放。例如部分做家居建材的品牌，他其實主要是賣給房地產(chǎn)商，裝修公司的。我們就給他一套解決方案，我們?nèi)袊膶懽謽抢锩婺男懽謽鞘怯蟹康禺a(chǎn)公司、裝修公司、設(shè)計師事務所，可能你就想打這些人，可能這只占我們所有樓的5%，你就只打這5%的樓精準打擊就好了。

精準化可以有效降低引爆成本。

07 新品牌想通過一個IP來引爆，選擇什么比較好？

廣告的本質(zhì)在于重復，受眾的本質(zhì)在于遺忘。你通過反復的觸達，在消費者大腦中形成清晰的印象。住宅公寓和寫字樓的電梯是城市主流人群每天必經(jīng)的一個場景，分眾電梯媒體能夠?qū)οM者形成一個高頻、強制性的有效觸達，消費者對分眾上的廣告更容易產(chǎn)生強烈的認知。

所以我覺得一個新創(chuàng)品牌，如果到電視里面或者網(wǎng)絡綜藝當中去搞個IP，比如說你冠名贊助一個什么樣的欄目，首先這么多的欄目你能選準會火爆的欄目嗎，真正有可能帶動品牌的是最火爆的頭部欄目，比如說以前加多寶-中國好聲音、伊利-爸爸去哪兒。

現(xiàn)在絕大多數(shù)的節(jié)目冠名商基本上記不起來，偶爾有頭部節(jié)目，也被華為、OPPO、vivo、蒙牛、伊利這些成熟的大牌拿走，一般起步都是兩三億人民幣，對新創(chuàng)公司這不是特別適合。

我認為成熟品牌適合IP化、內(nèi)容化、娛樂化，因為它品牌知名度已經(jīng)很高了，需要的是創(chuàng)造熱度、新鮮度，而新創(chuàng)品牌，建議你首先要幫自己的品牌做一個清晰的定位，然后借助分眾等核心媒體進行品牌的引曝，通過高頻的飽和攻擊，先讓大家記住你的名字，記住你所代表的差異化價值，而不是去搞一個IP節(jié)目。

這幾年我基本上沒看到過靠贊助一個lP節(jié)目而引爆的新品牌。

08 網(wǎng)紅品牌做到了近三億營收就做不上去了，怎么突破？

我碰到過不少產(chǎn)品，起步的時候通過明星網(wǎng)紅“種草”，做到兩三個億營收之后就碰到瓶頸，在一個碎片化的時代，你要從一個網(wǎng)紅品牌，盡快地突破成為一個公眾品牌，成為一個明星品牌。

比如小仙燉，開創(chuàng)了鮮燉燕窩這個品類，也非常重視產(chǎn)品和品質(zhì)的打造，起步的時候他們抓住了小紅書的紅利，通過網(wǎng)紅種草明星的推薦，做到了兩三億營收，然后銷量就遇到了瓶頸。所以去年小鮮燉在北京、上海、杭州的分眾電梯媒體上嘗試了品牌引爆，迅速從2億漲到8億。

首先小仙燉的產(chǎn)品質(zhì)量很好，同時也具有很好的差異化價值，迅速在小范圍當中火起來了。但再想擴大火勢就很難，分眾品牌廣告的作用就好像一桶油澆上去，這把火很快就漫山遍野的燒開來。

很多的網(wǎng)紅品牌起來很可能吃到了或抓住了一個事件或一個流量洼地，但事件和流量洼地都會過去的，重要的問題是你要通過這些機會迅速完成了原始的積累，從而有機會能夠到大媒體平臺上進行品牌的引爆。

網(wǎng)紅品牌如果不能夠抓住時間窗口進行引爆從而成為公眾品牌和明星品牌，那最終隨著新的網(wǎng)紅的產(chǎn)生就很可能被掩蓋掉。

09 為什么你總是講產(chǎn)品升級、主流人群？

我建議大家還是產(chǎn)品升級，走到中高端市場來，走到消費升級的浪潮當中來。因為中國的確在當年有非常多的大眾化產(chǎn)品成功了，比如美的就成功了，格蘭仕也成功了。但是他們今天已經(jīng)成功了，通過規(guī)?；纳a(chǎn)，在自己的家電領(lǐng)域擁有巨大的規(guī)模優(yōu)勢，你怎么干得過他們呢？

中國已經(jīng)有2.25億的中產(chǎn)階級，2025年中國會出現(xiàn)5億新中產(chǎn)，這個人口已經(jīng)大于了美國的總?cè)丝?，所以我覺得未來要成功的品牌，其實應該牢牢的鎖定和去影響這些城市的主流消費者。因為這些人是意見領(lǐng)袖和口碑冠軍，他是中國消費的風向標人群，他們定義了品牌，引領(lǐng)了潮流。你抓住了他們，就抓住了整個中國市場。

如果你是個利潤非常薄的大眾化產(chǎn)品，走性價比道路的產(chǎn)品，終端賺不了多少錢，經(jīng)銷商同樣投一筆錢去經(jīng)銷你的產(chǎn)品也很難賺錢，利潤很薄，他為什么要去做呢？ 中國很多的問題是商業(yè)生態(tài)負循環(huán)，不斷的促銷最終不促不銷，經(jīng)銷商終端都沒利潤，沒有積極性，整個貨就賣不下去。 所以要盡量去做中高端市場，建立商業(yè)正循環(huán)。

10 結(jié)語

我相信中國在未來十年還是非常有機會成為世界第一，并不會因為一次疫情而發(fā)生改變。

五年之后我們來回看這次疫情，應該是中國經(jīng)濟的一次分水齡。消費市場將加速二級分化，企業(yè)也將加速度的分化。

還在每天想價格戰(zhàn)，在中低端市場血拼的企業(yè)，利潤會加速下滑，每年生意會越來越難，而那些鎖定中國4億中等以上收入階層，用匠心品質(zhì)和創(chuàng)新理念開創(chuàng)差異化價值，并把握住時間窗口引爆品牌，引領(lǐng)了潮流的企業(yè)一定會改變市場格局，贏得定價權(quán)利，主導市場標準，主導市場份額。

所有人的機會就不是機會，所有人的危機就不是危機。

真正有競爭力的企業(yè)在危機中更要踩油門，而不是踩剎車。

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