周杰倫快手直播背后：新流量平臺(tái)正在形成

原標(biāo)題：周杰倫快手直播背后：新流量平臺(tái)正在形成

文/孟永輝

互聯(lián)網(wǎng)與流量之間似乎總是存在著一種剪不斷，理還亂的關(guān)系。很多的互聯(lián)網(wǎng)玩家一邊喊著以流量為主導(dǎo)的發(fā)展模式無(wú)法長(zhǎng)久，一邊卻背叛了自己的身體，拼盡一切可能向流量靠攏。至少?gòu)默F(xiàn)在的發(fā)展情況來(lái)看，流量依然是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。只不過(guò)，現(xiàn)在流量的重心正在發(fā)生一次大轉(zhuǎn)移。

這次流量的轉(zhuǎn)移是以新的流量平臺(tái)的形成為肇始點(diǎn)的。同傳統(tǒng)流量平臺(tái)的形成是以電商、社交、搜索為代表的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不同，新的流量平臺(tái)的形成是圍繞著人的行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變而發(fā)生的。傳統(tǒng)的流量平臺(tái)主要是以阿里、騰訊和百度為代表，阿里的主打互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是電商，騰訊的主打互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是社交，百度的主打互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是搜索。正是圍繞著這些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，形成了一個(gè)又一個(gè)的流量中心。

當(dāng)流量中心的格局形成，昭示著流量不再是一種紅利，而是變成了一個(gè)又一個(gè)的勢(shì)力范圍，在這些勢(shì)力范圍內(nèi)，流量巨頭們可以憑借生態(tài)化的產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)各式各樣的需求。然而，事情并沒(méi)有因此而結(jié)束，流量格局的塵埃落定僅僅只是開(kāi)始。與此同時(shí)，用戶(hù)的行為習(xí)慣其實(shí)是正在發(fā)生改變的。比如，人們接受信息的方式正在從傳統(tǒng)意義上的讀圖時(shí)代，向現(xiàn)在的讀視頻、讀直播時(shí)代轉(zhuǎn)變。伴隨著這一轉(zhuǎn)變，我們看到的是以短視頻和直播為代表的新流量平臺(tái)的崛起。

一

以抖音、快手為代表的短視頻直播平臺(tái)便是在這樣的大背景下誕生的。伴隨著這一現(xiàn)象出現(xiàn)的將會(huì)是一場(chǎng)基于存量用戶(hù)為流量池的用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，傳統(tǒng)意義上看似涇渭分明的流量格局，將會(huì)開(kāi)始發(fā)生改變，頭部平臺(tái)的流量開(kāi)始流動(dòng)，并且催生出新的流量巨頭。它告訴我們即使是在流量紅利已然見(jiàn)頂?shù)拇蟊尘跋?，我們依然可以通過(guò)存量用戶(hù)的爭(zhēng)奪找到新的發(fā)展機(jī)會(huì)。而存量用戶(hù)爭(zhēng)奪的切入點(diǎn)就是用戶(hù)行為習(xí)慣的改變。

困擾互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的不是用戶(hù)流量見(jiàn)頂?shù)膯?wèn)題，而是我們?nèi)绾握业揭环N合適的商業(yè)模式將規(guī)模幾乎已經(jīng)確定的存量用戶(hù)吸引到自身平臺(tái)上的問(wèn)題。抖音、快手為代表的短視頻直播平臺(tái)的崛起正是抓住了人們獲取內(nèi)容的行為方式改變的契機(jī)。那么，基于人的其他行為方式的改變，我們同樣可以找到新的發(fā)展可能性。由此，我們可以斷定的是，基于存量用戶(hù)的再分配為代表的新發(fā)展模式將會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)下一步發(fā)展的重點(diǎn)。

同互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代依靠燒錢(qián)和補(bǔ)貼的方式簡(jiǎn)單直接地獲取流量的方式不同，在存量用戶(hù)再分配的時(shí)代，新的流量平臺(tái)獲取流量的方式將會(huì)轉(zhuǎn)移到一個(gè)又一個(gè)的“流量體”上。所謂的“流量體”其實(shí)就是本身?yè)碛辛撕Ａ苛髁康哪切┤?，通過(guò)將這些人聚集到自身的平臺(tái)上面，我們就可以在存量用戶(hù)時(shí)代把流量的格局再度進(jìn)行劃分。

周杰倫在快手直播這件事引發(fā)了我的很多思考。我在想，盡管從大的層面上來(lái)看，現(xiàn)有的流量基本上都集中在了頭部大型的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上面，但是，這些流量依然可以通過(guò)新的方式來(lái)流動(dòng)和轉(zhuǎn)移，而這個(gè)新的方式就是通過(guò)“流量體”的轉(zhuǎn)移來(lái)實(shí)現(xiàn)的。其實(shí)，周杰倫就是一個(gè)典型的”流量體“。在他這里，我們看到的是跨年齡、跨地域、跨行業(yè)的流量，如果周杰倫與某個(gè)平臺(tái)產(chǎn)生了合作，那么，他背后的流量便會(huì)隨著他運(yùn)動(dòng)。當(dāng)類(lèi)似周杰倫的“流量體”不斷積聚的時(shí)候，流量便會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移。于是，我們就會(huì)看到新的流量平臺(tái)的出現(xiàn)。

周杰倫在快手直播所引發(fā)的流量轉(zhuǎn)移并不是第一次了，早在之前，周杰倫其實(shí)已經(jīng)引發(fā)了多次流量的聚集和轉(zhuǎn)移事件，早前，他發(fā)布的新歌《等你下課》和《Mojito》其實(shí)都引發(fā)了流量的聚集。除了周杰倫之外，早前就已經(jīng)出現(xiàn)了很多明星引發(fā)的流量轉(zhuǎn)移，由此帶來(lái)的其實(shí)是存量用戶(hù)的再分配。

除了明星之外，我們還看到了越來(lái)越多草根明星的出現(xiàn)，有些時(shí)候，有些草根明星的影響力絲毫不亞于這些娛樂(lè)明星。為什么？主要是因?yàn)檫@些草根明星的背后其實(shí)有龐大的流量。當(dāng)流量形成聚集，其實(shí)，一個(gè)新的流量體就開(kāi)始出現(xiàn)。

當(dāng)然，我們也不應(yīng)該簡(jiǎn)單地把“流量體”僅僅局限在某一類(lèi)人身上，除了人之外，品牌、產(chǎn)品等都可以形成一個(gè)又一個(gè)的“流量體”，這些“流量體”的形成其實(shí)就是基于存量用戶(hù)衍生而來(lái)的，它告訴我們未來(lái)的流量將不再以單個(gè)個(gè)體的形式出現(xiàn)，而是開(kāi)始以某種個(gè)體的形式開(kāi)始出現(xiàn)。因此，如果我們想要在總的流量格局業(yè)已確定的大背景下尋找到新的發(fā)展機(jī)會(huì)，爭(zhēng)奪“流量體”將會(huì)是一個(gè)不可忽視的重要方向。

二

在流量成為一種稀缺品的時(shí)候，我們需要更加深度思考的是如何通過(guò)聚集流量體的方式來(lái)形成一個(gè)新的流量平臺(tái)。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們需要注意如下幾點(diǎn)：第一，新的流量平臺(tái)應(yīng)該能獨(dú)立與現(xiàn)有的大型的流量平臺(tái)之外；第二，新的流量平臺(tái)應(yīng)該滿(mǎn)足人的行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變；第三，新的流量平臺(tái)形成或者擁有海量的“流量體”。當(dāng)這三個(gè)條件滿(mǎn)足之后，我們才可以說(shuō)新的流量平臺(tái)已經(jīng)產(chǎn)生。

在這個(gè)三個(gè)條件當(dāng)中，第三個(gè)條件其實(shí)是相當(dāng)重要的。它直接決定了新的流量平臺(tái)對(duì)于流量的把控能力，直接決定了他們可以在存量用戶(hù)時(shí)代占據(jù)的市場(chǎng)份額。因此，真正經(jīng)營(yíng)好這些“流量體”將會(huì)直接關(guān)系到新的流量平臺(tái)能否真正出現(xiàn)?？焓执舜闻c周杰倫之間的合作正是這一現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。

未來(lái)，如何服務(wù)好、經(jīng)營(yíng)好這些“流量體”，將會(huì)直接關(guān)系到我們能否在大的流量格局業(yè)已確定的大背景下實(shí)現(xiàn)逆襲，能否真正形成一個(gè)全新的流量平臺(tái)。做好這個(gè)工作的關(guān)鍵在于是否能夠讓流量體獲得足夠多的回報(bào)，讓他們可以與新的流量平臺(tái)形成長(zhǎng)期深度綁定的關(guān)系，當(dāng)這些流量體與新的流量平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了深度綁定之后，新的流量體才不是一次營(yíng)銷(xiāo)事件，而是變成了一個(gè)常態(tài)化的存在。

這其實(shí)考驗(yàn)的是新的流量平臺(tái)商業(yè)化變現(xiàn)的能力。我們現(xiàn)在看到的直播帶貨、短視頻帶貨其實(shí)都是以抖音、快手為代表的新流量平臺(tái)在商業(yè)化上的探索。當(dāng)完成了這一探索，并且形成了真正意義上的商業(yè)閉環(huán)之后，我們才可以說(shuō)新的流量平臺(tái)真正形成。

對(duì)于新的流量平臺(tái)來(lái)講，這才是至關(guān)重要的。試想一下，如果我們通過(guò)流量體建構(gòu)了一個(gè)新的流量平臺(tái)，在這些流量平臺(tái)上面，我們擁有了可觀的流量數(shù)據(jù)。但是，流量體們卻無(wú)法獲得真正需要的回報(bào)，那么，對(duì)于他們來(lái)講，參與的積極性勢(shì)必會(huì)降低，業(yè)已形成的這樣一個(gè)松散的流量平臺(tái)勢(shì)必會(huì)有崩塌的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)流量體的流量與回報(bào)成正比之后，新的流量平臺(tái)才能與流量體形成一種長(zhǎng)效的合作機(jī)制，從而讓這樣一個(gè)流量平臺(tái)是長(zhǎng)期的，可持續(xù)的。

這一點(diǎn)，我們可以通過(guò)與以阿里、騰訊和百度為代表的老牌流量平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比，得出結(jié)論。以淘寶為代表的阿里系的產(chǎn)品之所以受到如此多的商家關(guān)注，其中一個(gè)很重要的原因在于商家可以在淘寶等平臺(tái)上獲得回報(bào)，所以，他們才會(huì)有熱情參與其中。以微信為代表的騰訊系的產(chǎn)品之所以受到這么多的人關(guān)注，其中一個(gè)很重要的原因在于以微信所代表的社交產(chǎn)品已經(jīng)成為人們維系社交關(guān)系紐帶不可或缺的方式和手段，人們通過(guò)它可以維持自身的社交關(guān)系鏈。以百度為代表的百度產(chǎn)品則是成為人們獲取知識(shí)的方式和手段，“百度一下”已經(jīng)成為人們生活的標(biāo)配。

對(duì)于新的流量平臺(tái)來(lái)講，同樣需要按照這樣的思路來(lái)發(fā)展自己，只有這樣，他們的發(fā)展才可以是長(zhǎng)久的。其實(shí)，以抖音、快手為代表的新流量平臺(tái)在進(jìn)行這樣的嘗試，它們正在把自身打造成賦能商家，滿(mǎn)足用戶(hù)獲取知識(shí)，維系自身社交關(guān)系鏈的新平臺(tái)，這其實(shí)是一種正確的道路。當(dāng)這條道路走通之后，以流量體的聚合為代表，在存量用戶(hù)時(shí)代形成的新的流量平臺(tái)才算是遵循前輩們的道路形成了一套真正意義上的商業(yè)閉環(huán)。

當(dāng)我們以流量體來(lái)建構(gòu)了一個(gè)全新的流量平臺(tái)，并且基于新的流量平臺(tái)形成了一套完整的商業(yè)閉環(huán)時(shí)，我們才算是完成了新的流量平臺(tái)的搭建。如果我們僅僅只是停留在流量聚集上的自嗨，忽略了在商業(yè)化道路上的探索，那么，所謂新的流量平臺(tái)的搭建僅僅只是一個(gè)流量游戲，當(dāng)流量體們因?yàn)闊o(wú)法獲得想要的回報(bào)而流失的時(shí)候，這些新的流量平臺(tái)必然無(wú)法逃脫敗退的命運(yùn)，留下的只有壯志未酬的唏噓和遺憾。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專(zhuān)欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專(zhuān)家。長(zhǎng)期專(zhuān)注行業(yè)研究，累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超400萬(wàn)字。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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