兩大彩蛋背后，是后浪們的消費江湖

原標題：兩大彩蛋背后，是后浪們的消費江湖

零售業(yè)，正面臨著一場嚴峻考驗。

根據(jù)國家統(tǒng)計局網(wǎng)站發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月社會消費品零售總額172256億元，同比下降11.4%。大幅度的下滑，對眾多零售商帶來的沖擊可想而知。為此，零售商必須積極、主動地展開多維度思考，從而尋找到破局之道。

其中重要的一點是，隨著時代的變化，主要消費群體也在變化。如今，年輕人正在成為消費的中堅力量。如果零售商能夠讓自身完成年輕化蛻變，并直接觸達這一群體，就有望煥發(fā)新生機。

從這個角度看，要想拉近與年輕人的關系，針對他們喜好的娛樂營銷不可或缺。但如何與喜好多元、追逐個性的年輕消費群體對話，是不少零售商面臨的難題。不過，總有破局者能找到打開突破口的創(chuàng)新路徑。比如蘇寧易購在今年818期間帶來的兩大彩蛋——聯(lián)合東方衛(wèi)視舉辦818超級秀、牽手2020英雄聯(lián)盟全球總決賽(S10)成為中國區(qū)指定電商平臺，正是年輕化娛樂營銷落地的一次力作。

乘勢而興：搶占年輕人的心智

千禧一代“隱退”，Z世代正式扛起消費大旗。

在1995-2009年間出生的Z時代，因受到多種科技產(chǎn)物的影響，成為影響消費走勢的重要后浪。據(jù)聯(lián)合國發(fā)布的人口調(diào)查顯示，Z世代的人口數(shù)量已超過千禧一代，占全世界總人口比例的30%以上。尤其是中國，已成為擁有Z時代最多的國家：9-23歲的Z世代中國擁有近2.65億，15-23歲的Z世代中國擁有近1.49億。Z時代在消費格局中C位出道，已成既定事實。

以Z世代為代表的年輕消費群體，消費購買力遠比想象的要大，他們的個人喜好正在成為零售業(yè)的風向標。再加上Z世代本身所具有的成長特性，讓他們有望成為零售業(yè)不可或缺的“后備力量”。毋庸置疑的是，Z世代正在成為“消費擔當”。

因此，零售商要想乘勢而興，就必須迅速搶占年輕人的心智。這就要求零售商，必須要針對年輕消費群體的特性有深入了解。

據(jù)《“Z世代”消費報告：那些乘風破浪的小哥哥小姐姐》指出，除了個性鮮明、注重體驗、愿意嘗試新鮮事物等特征之外，深受二次元文化影響的Z時代還有五大性格特點——崇尚高顏值、“腦洞大開”是常態(tài)、尋求理想“人設”、“同人志”屬性、社交需求旺盛等。而在了解年輕消費群體的群體畫像后，零售商要想與他們更為契合，需通過品牌升級和調(diào)性調(diào)整，來讓自身變得更潮、更年輕。

從這點來看，蘇寧易購在蘇寧成立三十周年之際進行品牌全面升級，可謂恰逢其會。據(jù)悉，蘇寧易購除了從零售商全面升級為“零售服務商”外，還發(fā)布全新的品牌主張——“蘇寧易購，專注好服務”。

同時，蘇寧易購的品牌視覺體系也同步升級。蘇寧易購采用新版VI設計、 logo升級優(yōu)化，并去掉域名，提高在更多場景的應用延展性。而配色的調(diào)整，比如主色黃色調(diào)整亮度更高、辨識度更高等，也更加迎合當代年輕人的審美習慣。

實現(xiàn)理念轉變、全面升級煥新的蘇寧易購，實際上是在打造、重塑自身年輕、積極、會玩的品牌形象。而這些，都為年輕化的娛樂營銷打下堅實基礎。通過一系列年輕化改變搶占年輕人心智的蘇寧易購，事實上正在為自身未來發(fā)展撥開云霧見月明。

直播大變樣：讓營銷感爆棚

在實現(xiàn)品牌升級并拉近與年輕人的距離后，該如何讓年輕化營銷落地呢？

從營銷市場的發(fā)展走勢看，從廣告的硬性植入，再到營銷創(chuàng)意化、娛樂化，經(jīng)歷著一個快速迭代的過程。尤其是針對年輕人來說，娛樂相關的話題總能輕易吸引他們的注意力。借勢娛樂展開精準營銷，去滲透年輕人這一主流消費人群，并讓他們更全面地感知、認同零售商的價值和理念，成為迫在眉睫的事。

這就要求零售商必須摒棄一味輸出表達的傳統(tǒng)營銷方式，將自身價值、品牌理念等有機融合到差異化的娛樂營銷中。而就目前來看，直播正是年輕人重要的娛樂方式之一。

據(jù)《揭秘直播中的Z一代》報告顯示，當前直播用戶中Z一代（年齡在22歲以下）占比超過七成，以95后和00后居多。據(jù)初步估算，5個Z一代中就有4個看過直播。而《95后新生代社交＆娛樂喜好數(shù)據(jù)報告》則顯示，95后比95前更頻繁地使用直播功能，并花費更多的時長。不難發(fā)現(xiàn)，因為直播的各項特性非常符合年輕人的需求，已經(jīng)在年輕人的娛樂生活中扮演重要角色。

但在當下，很多零售商的直播往往局限于“帶貨”這一目的，導致內(nèi)容較為生硬，反而被年輕人“厭惡”。因此，在洞察年輕人的情感需求和體驗偏好的基礎上，于直播中巧妙地植入營銷元素，是一種必然的創(chuàng)新營銷方式。畢竟能否讓直播變得更有趣味、更直接觸達年輕人，決定著零售商能否實現(xiàn)長效經(jīng)營。

在創(chuàng)新直播營銷需求的大背景下，已升級為“零售服務商”的蘇寧易購，正在帶來獨創(chuàng)的全新直播模式——綜藝直播。具體來看，綜藝直播是在直播中融入“晚會”、“綜藝”等多種元素。這樣的創(chuàng)新直播模式，從多個維度為年輕人帶來快感。年輕人在觀看直播時除了好物推薦與低價秒殺福利外，還能收獲其他的暢快體驗。

比如在今年618期間，蘇寧易購聯(lián)合東方衛(wèi)視舉辦617超級秀，半個娛樂圈近300位明星都被請來做直播。蘇寧易購在617當晚超7小時的綜藝娛樂直播，打造“超級買手直播間”，讓綜藝直播邁入新維度。

在成功拓展出綜藝直播的基礎上，今年818蘇寧易購將再度聯(lián)手東方衛(wèi)視，推出“蘇寧30周年818超級秀”綜藝電商融合晚會。眾多明星藝人將一起登臺，為這場“超級秀”加碼助威。由此，電商直播帶貨與明星藝人表演再度融合，帶來更多精彩。

從618到818持續(xù)推出 “超級秀”，并且打造“超級買手直播間”，讓蘇寧易購通過娛樂營銷快速觸達更多年輕人。而營銷感爆棚的綜藝直播，亦是對直播的再一次解構和重塑。

以電競之名：更大聲量的破圈傳播

除了直播外，還有年輕人共同選擇的娛樂方式嗎？

答案是肯定的：電競就是年輕人最重要的共同愛好之一。據(jù)《2019全球電競行業(yè)與用戶發(fā)展報告》顯示，中國電競用戶數(shù)將突破3.5億，同比提升10.6%。其中核心電競愛好者達到7500萬。更重要的是，所有用戶中35歲以下占比79%，最為集中的年齡段為25-35歲。

同時，多款火爆游戲的主力人群正是年輕人。以《英雄聯(lián)盟》為例，在年輕群體中就頗為流行。據(jù)尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，70%以上的《英雄聯(lián)盟》競技用戶為男性，并且半數(shù)以上粉絲年齡在18-34歲。比較突出的是，44%的《英雄聯(lián)盟》電競粉絲集中在25-34歲，與其他國家用戶相比年輕化比例更高?？梢?，電競是聚焦年輕人注意力的娛樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)之一。

在電競圈，實際上正在形成一種圈層文化。這種圈層文化，能把有共同愛好的年輕人聚合起來。而借助這種圈層文化來進行信息傳遞或體驗互動，進行精準化營銷，就有望觸達更多年輕人。

因此，電競營銷正在成為切入年輕消費群體的重要突破口。在電競營銷正處于流量紅利期的當下，值得零售商展開進一步的挖掘。在電競營銷這一砝碼愈發(fā)重要的大前提下，零售商涉足電競領域勢在必然。不過像“瞎子摸象”那樣盲目行動，注定只能是一場空。

這就不得不提蘇寧易購布局電競市場的策略——主打生態(tài)化、體系化的協(xié)同策略。整體看來，蘇寧易購的電競營銷實現(xiàn)著立體化的構建。

一方面，旗下的蘇寧易購電子競技俱樂部以正規(guī)軍的形式征戰(zhàn)電競賽場。尤其是其英雄聯(lián)盟SN戰(zhàn)隊，是目前排名整個國內(nèi)英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽第一梯隊。這讓蘇寧易購收獲較高的關注度，被更多年輕人所熟知。

另一方面，蘇寧易購充分利用線下門店優(yōu)勢，舉辦各種電競比賽活動。從2018年開始的“獅王全球爭霸賽”，到今年818將舉辦的“英雄聯(lián)盟城市爭霸賽”，蘇寧易購在充分盤活線下資源。蘇寧易購的線下門店，已成為年輕人聚集娛樂的休閑體驗場所。這讓蘇寧易購的渠道優(yōu)勢，再度被夯實。

更重要的是，蘇寧易購還與頂尖賽事展開戰(zhàn)略合作。在今年618期間，蘇寧易購官宣與英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）達成官方合作，成為賽事官方指定電商合作平臺。而在今年7月29日，蘇寧易購宣布將贊助2020英雄聯(lián)盟全球總決賽（S10），成為這一賽事中國區(qū)的指定電商平臺。

在種種策略之下，蘇寧易購以電競之名，在實現(xiàn)更大聲量的破圈傳播。就此，蘇寧易購探索出社會化傳播的新模型。

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