良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味誰(shuí)能搶占兒童零食的千億賽道？

原標(biāo)題：良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味誰(shuí)能搶占兒童零食的千億賽道？

“少年強(qiáng)，則國(guó)強(qiáng)”，在國(guó)民營(yíng)養(yǎng)健康得到如此關(guān)注的今天，兒童群體的健康狀況更是備受矚目。眾所周知，兒童零食質(zhì)量在一定程度上影響兒童的營(yíng)養(yǎng)狀況，因此，細(xì)分零食市場(chǎng)，研發(fā)專供兒童食用的零食顯得尤為重要。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年末不滿16周歲的兒童人口數(shù)量為24977萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?7.8%。我國(guó)人口統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2018年年末0~4歲、5~9歲、10~14歲兒童人口分別占2018年年末人口總數(shù)的5.89%、5.53%和5.44%，0~14歲人口2.35億。其中，2018年適齡學(xué)前教育及小學(xué)生（3-12歲）數(shù)量約為1.59億（根據(jù)教育部網(wǎng)站數(shù)據(jù)整理）。龐大的兒童人口數(shù)量醞釀了潛力巨大的市場(chǎng)需求，兒童零食市場(chǎng)迅速崛起。

然而，目前的兒童零食市場(chǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，既有專為兒童研發(fā)的高端零食，也有高鈉高脂肪的不健康零食，與成人零食沒(méi)有明顯的區(qū)別，產(chǎn)品定義較為模糊。

這背后，其充分暴露著中國(guó)兒童零食市場(chǎng)當(dāng)前面臨的兩大問(wèn)題：一是兒童零食市場(chǎng)缺少行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，二是中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)零食品牌信任的缺失。

三大零食巨頭，紛紛搶灘

在今年，國(guó)內(nèi)三大零食巨頭品牌良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味紛紛推出了系列兒童零食?/p>

2020年5月20日，良品鋪?zhàn)油瞥鲎悠放啤傲计沸∈诚伞?，專?至12歲的兒童零食，主要以餅干、糖果、海苔、牛奶等品類為主。

5月25日，百草味上線“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)營(yíng)養(yǎng)元素做“加法”以及對(duì)油、鹽、糖等添加劑做“減法”，使其更適合兒童消費(fèi)人群。

繼良品鋪?zhàn)?、百草味之后?月19日，三只松鼠在天貓開(kāi)設(shè)子品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”旗艦店，推行6個(gè)月至14周歲全覆蓋，零輔食一站式科學(xué)喂養(yǎng)，目前已上架海苔脆、奶酪塊等9款嬰幼兒食品。

從5月份開(kāi)始刮起的這陣風(fēng)，讓兒童零食概念變得更加清晰，也讓我們看到了良品鋪?zhàn)?、百草味等品牌搶占兒童零食這個(gè)昔日的中國(guó)利基市場(chǎng)的野心。

江湖老劉認(rèn)為，我國(guó)家長(zhǎng)目前對(duì)兒童健康的重視以及對(duì)兒童零食的品質(zhì)化的追求，也促使了兒童零食的發(fā)展與創(chuàng)新。三大零食巨頭希望在兒童零食細(xì)分領(lǐng)域拔得頭籌、搶占先機(jī)，按照行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，唯有先入局搶占市場(chǎng)，才有機(jī)會(huì)搶占消費(fèi)者心智、提升品牌力。

市場(chǎng)藍(lán)圖巨大，如何劃分

兒童零食賽道的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，正是本土休閑零食市場(chǎng)的縮影。就近期而言，本土休閑零食品牌又再次站到兒童零食這一新的起點(diǎn)上，開(kāi)啟了新一輪混戰(zhàn)。

近期發(fā)布的《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書》指出，預(yù)計(jì)在2019年-2023年復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到10%-15%，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到千億級(jí)別。隨著二胎政策的深入，預(yù)計(jì)我國(guó)的兒童數(shù)量還將持續(xù)增加，對(duì)應(yīng)的兒童零食市場(chǎng)將大有可為，兒童零食市場(chǎng)將成為零食市場(chǎng)新的發(fā)力點(diǎn)。不過(guò)，目前行業(yè)缺乏代表性兒童零食品牌，這是巨大的生意機(jī)會(huì)。

在消費(fèi)升級(jí)這一大背景下，人們?cè)絹?lái)越追求生活質(zhì)量的提升，消費(fèi)者愿意以更高的價(jià)格來(lái)提升產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)。當(dāng)80后、90后升級(jí)為家長(zhǎng)中的主力軍時(shí)，較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和對(duì)消費(fèi)品質(zhì)的追求也使育兒支出水漲船高。兒童零食通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品中有益營(yíng)養(yǎng)元素的“加法”及油鹽糖添加劑的“減法”，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值及附加價(jià)值更高。

江湖老劉認(rèn)為，中國(guó)零食市場(chǎng)正處于萌芽階段，兒童零食不管在全渠道還是在線上，相對(duì)而言還是一個(gè)比較空白的市場(chǎng)，蘊(yùn)含著相當(dāng)大的商機(jī)去創(chuàng)造新的賽道。

零食之戰(zhàn)開(kāi)啟，搶占先機(jī)

作為兒童零食市場(chǎng)的主要消費(fèi)人群，除了兒童自身之外，還有家長(zhǎng)們。對(duì)于不同的消費(fèi)者而言，對(duì)于兒童零食的偏好不盡相同。銥星云商采訪相關(guān)消費(fèi)者了解到，對(duì)于家長(zhǎng)而言，更多考慮的是兒童零食的食品衛(wèi)生、健康、口感及價(jià)格等問(wèn)題

在零食領(lǐng)域中，消費(fèi)者的核心訴求仍是健康與安全。食品安全事件的出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)健康的需求等級(jí)更為明顯。有的消費(fèi)者表示，對(duì)于兒童零食市場(chǎng)的主要擔(dān)憂還是食品的健康安全問(wèn)題。在購(gòu)買兒童零食時(shí)，現(xiàn)在已經(jīng)養(yǎng)成查看成分表的習(xí)慣，而身邊的家長(zhǎng)朋友也大多如此。

吸引孩子注意力，在營(yíng)銷場(chǎng)景中增強(qiáng)趣味性、體驗(yàn)感，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，兒童零食不僅要口味好，還要“好玩”，通過(guò)與生活、社交、休閑娛樂(lè)等緊密結(jié)合，調(diào)動(dòng)多種感官來(lái)打造場(chǎng)景，從而滿足消費(fèi)者的多元化需求。

江湖老劉認(rèn)為，頭部品牌的策略可以窺見(jiàn)，產(chǎn)品健康化和場(chǎng)景式打造將成為兒童零食市場(chǎng)的主流趨勢(shì)。隨著兒童零食市場(chǎng)的發(fā)展前景利好，未來(lái)，搶灘這一新領(lǐng)域并正式布局的企業(yè)也將越來(lái)越多，兒童零食市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)快速擴(kuò)容。

品牌也只有在市場(chǎng)處于空白階段搶先占領(lǐng)消費(fèi)者心智，研發(fā)出差異化產(chǎn)品，在營(yíng)銷場(chǎng)景中做好功課，才能優(yōu)先奪得兒童零食市場(chǎng)。未來(lái)將會(huì)是那個(gè)品牌拔得頭籌，未來(lái)讓我們拭目以待。

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，社交電商行業(yè)分析師，知名IT評(píng)論員。

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