對標(biāo)百威，未來啤酒高端化路徑該如何走？

原標(biāo)題：對標(biāo)百威，未來啤酒高端化路徑該如何走？

8月5日，第十七屆“世界品牌大會暨中國500最具價(jià)值品牌發(fā)布會”在北京揭曉。青島啤酒以1792.85億元的品牌價(jià)值，連續(xù)17年領(lǐng)軍中國啤酒行業(yè)。

青島啤酒公司旗下的嶗山啤酒、漢斯啤酒、青島啤酒博物館以及王子四個(gè)子品牌分別以402.18億元、238.08億元、201.75億元、38.62億元同時(shí)上榜。

青島啤酒用創(chuàng)新高質(zhì)量發(fā)展深度淘洗了品牌含金量，并持續(xù)提升品牌價(jià)值鏈的協(xié)同進(jìn)化。

這是世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)連續(xù)十七年發(fā)布《中國500最具價(jià)值品牌》。

世界品牌實(shí)驗(yàn)室全資附屬于世界經(jīng)理人集團(tuán)，由1999年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主Robert Mundell教授擔(dān)任主席。

世界品牌實(shí)驗(yàn)室采用“收益現(xiàn)值法”對品牌價(jià)值進(jìn)行測評，綜合了消費(fèi)者研究、競爭分析以及對企業(yè)未來收入的預(yù)測。

匠心工藝鑄就好產(chǎn)品，精釀打開品類升級天花板

啤酒的生產(chǎn)工藝流程主要分為糖化、發(fā)酵、過濾、包裝4個(gè)部分，主要頭部酒企釀造工藝相似，但在不同工序又掌握屬于自身的獨(dú)特秘訣。

百威啤酒（山毛櫸木助清爽，嚴(yán)謹(jǐn)工藝造精品）：百威啤酒精選質(zhì)量最佳的純天然原料，苛守140年嚴(yán)謹(jǐn)釀造工藝，通過自然發(fā)酵、低溫儲藏而釀成，整個(gè)釀造過程需要30天。

華潤啤酒（動態(tài)煮沸麥汁優(yōu)，一致工藝穩(wěn)品質(zhì)）：釀造過程中的煮沸環(huán)節(jié)，雪花啤酒采用的是動態(tài)煮沸工藝，讓煮沸鍋里每一最小立方單位的麥汁均勻地在瞬間達(dá)到沸點(diǎn),反復(fù)五次使麥汁達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)。

青島啤酒（低溫慢熟周期長，獨(dú)特工藝顯匠心)：青啤傳承德式釀造傳統(tǒng)，采用獨(dú)特的“兩段法低溫慢熟”工藝，整個(gè)釀造過程需要40天。

青啤釀造工序及技術(shù)構(gòu)成其核心競爭力之一，是青島啤酒得以在國內(nèi)眾多啤酒廠商中脫穎而出的關(guān)鍵因素。

啤酒廠商在經(jīng)歷了市場擴(kuò)容期、第一輪市場整合期、第二輪市場整合期后，當(dāng)前已步入高端機(jī)遇期。

高端化趨勢下，主要啤酒廠商紛紛布局精釀啤酒市場，雖起步較晚但發(fā)展?jié)摿薮螅鸩酱蜷_品類升級天花板。

對比來看，精釀啤酒主要采用艾爾工藝上層發(fā)酵，麥芽濃度高、風(fēng)味濃郁，在新鮮度和口味多樣化上更勝一籌，成為高端啤酒市場的代表產(chǎn)品。

復(fù)盤歷史，主要啤酒廠商成功打造高端產(chǎn)品矩陣

百威啤酒：3G資本助擴(kuò)張，持續(xù)外延并購

階段一（1989-2004）：區(qū)域性擴(kuò)張，InBev的誕生。百威集團(tuán)歷史起源可以追溯到80年代巴西最大啤酒商Brahma。

階段二（2005-2016）：百威英博橫空出世，打造百威、時(shí)代、科羅娜、福佳高端矩陣。

階段三（2017至今）：內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級，外部積極布局精釀啤酒。

華潤啤酒：前期內(nèi)增發(fā)力，后期攜手喜力

階段一（1993-2004）：區(qū)域性擴(kuò)張，雪花品牌的誕生。

階段二（2005-2012）：聚焦中檔雪花勇闖天涯，形成全國化戰(zhàn)略布局。

階段三（2013至今）：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，攜手喜力打造“4+4”高端產(chǎn)品矩陣。

青島啤酒：聚焦內(nèi)生增長，力爭品牌升級

階段一（1993-20112：青啤上市，逐步聚焦“1+3”品牌戰(zhàn)略。

階段二（2012-2016）：戰(zhàn)略聚焦“1+1+N”品牌，持續(xù)打造高端產(chǎn)品矩陣。隨著行業(yè)增長逐步放緩，頭部企業(yè)逐步從銷量驅(qū)動轉(zhuǎn)向品質(zhì)升級，期間公司提出擴(kuò)張與整合同步發(fā)展。

階段三（2017至今）：強(qiáng)化“1+1”品牌核心地位，布局超高端IPA精釀。通過持續(xù)打造豐富的高端產(chǎn)品矩陣，青啤實(shí)現(xiàn)對高端消費(fèi)群體的全覆蓋。

對標(biāo)百威，未來高端啤酒領(lǐng)域競合博弈路徑分析

“多品牌矩陣+大單品策略”成就百咸高端王者

百威英博在中國市場高端化策略的成功主要依托兩大關(guān)鍵因素:豐富的高端品牌矩陣及大單品運(yùn)營策略、分品牌精準(zhǔn)渠道定位及營銷能力。

一方面，百威英博品牌矩陣涵蓋各價(jià)位帶及啤酒類別，能夠滿足消費(fèi)者的差異化需求。

百威英博的啤酒根據(jù)品質(zhì)和價(jià)格可分為高端及超高端品牌、核心及核心+品牌、實(shí)惠品牌三類，并通過設(shè)立高端公司專門負(fù)責(zé)高端產(chǎn)品的運(yùn)營，戰(zhàn)略資源聚焦下高端大單品快速增長帶動整體收入實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長。

另一方面，同一品牌內(nèi)部再細(xì)分升級，并不斷創(chuàng)新產(chǎn)品包裝迎合升級趨勢，深度把握升級需求。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，Anheuser-Busch InBev SA/NV成立于1977年8月2日，是在主要市場中具有較高地位的全球性平臺。

該公司是全球最大的釀酒公司且在大部分主要市場中保持領(lǐng)先地位。其通過強(qiáng)大的品牌和規(guī)模擁有很高的市場地位。

該公司認(rèn)為，這樣的位置使他們可以很好的部署顯著資源，包括銷售及市場推廣、建立和維護(hù)自身品牌、實(shí)現(xiàn)有吸引力的采購項(xiàng)目、通過集中產(chǎn)生節(jié)約成本且在精簡成本結(jié)構(gòu)條件下進(jìn)行運(yùn)營。

其全球影響力為他們提供了一個(gè)大平臺，使其在針對本土消費(fèi)者開發(fā)本土品牌的同時(shí)擴(kuò)大其全球性及國外品牌。

百威經(jīng)典為成功的高端品牌，公司推動其品牌升級打造高端產(chǎn)品矩陣，從而涵蓋更多的消費(fèi)場合和消費(fèi)者。

對標(biāo)百威，未來華潤、青啤高端化路徑探究

雖然啤酒行業(yè)已步入成熟期，但高端啤酒子行業(yè)仍處于擴(kuò)容階段，以百威、青啤、華潤為代表的主要酒企有望實(shí)現(xiàn)競合發(fā)展。

百威品牌銷量超過200萬噸，為高端第一大單品，遠(yuǎn)超青啤整體120萬噸的體量、華潤+喜力整體90萬噸的體量。

當(dāng)前高端啤酒市場形成三足鼎立態(tài)勢，其中百威占據(jù)中國高端啤酒市場半壁江山，仍為高端領(lǐng)導(dǎo)者；

華潤收購喜力中國區(qū)業(yè)務(wù)后形成“4+4”高端產(chǎn)品矩陣，未來有望持續(xù)發(fā)力與百威抗衡；

青啤一方面不斷通過研發(fā)豐富超高端產(chǎn)品矩陣，另一方面聚焦純生系列放量。

（1）華潤啤酒：雙品牌協(xié)同，打造喜力+SuperX大單品

華潤啤酒通過自身研發(fā)疊加外延收購形成“4+4”高端產(chǎn)品矩陣，未來有望直接與百威進(jìn)行抗衡。

華潤自收購喜力中國區(qū)業(yè)務(wù)后，19年組織架構(gòu)、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、管理系統(tǒng)等整合提前完成，20年步入營銷策略落地元年。

雙品牌營銷落地后，有望推動華潤高端化加速放量，未來3-5年市占率有望從15%提升至25%。

一方面，通過品牌重塑、產(chǎn)品升級打造國產(chǎn)四大金剛。

另一方面，華潤與喜力強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手后，調(diào)整導(dǎo)入更適合中國消費(fèi)者的喜力星銀產(chǎn)品。對比來看，喜力經(jīng)典的口味偏重，但大部分中國消費(fèi)者偏愛淡口味啤酒。

（2）青島啤酒：小眾高端升級造勢，聚焦純生大單品

青島啤酒主要通過內(nèi)生研發(fā)來布局高端啤酒市場。一方面推出IPA、琥珀等一系列超高端產(chǎn)品，定位小眾人群，通過豐富的產(chǎn)品矩陣來持續(xù)提升品牌力；

另一方面，未來要在高端啤酒市場不斷提升市場份額，需要能夠持續(xù)放量的高端大單品，青啤將聚焦做大純生系列。

對比青島純生與百威經(jīng)典醇正來看，青島純生品牌力持續(xù)提升有望持續(xù)提升市場份額。

投資建議

歷史來看，啤酒行業(yè)已先后經(jīng)歷了市場擴(kuò)容期、第一輪市場整合期、第二輪市場整合期，當(dāng)前頭部企業(yè)各據(jù)基地市場，未來的核心競爭力為高端產(chǎn)品矩陣和優(yōu)質(zhì)渠道布局，兩者之間是矛與盾的依存關(guān)系,協(xié)同發(fā)力才能搶占行業(yè)制高點(diǎn)。

從投資角度來看，頭部廠商加快品牌升級并持續(xù)豐富高端產(chǎn)品矩陣，品牌協(xié)同渠道持續(xù)發(fā)力，未來仍將呈現(xiàn)馬太效應(yīng)下的強(qiáng)者恒強(qiáng)，建議關(guān)注:青島啤酒、華潤啤酒。

風(fēng)險(xiǎn)提示

宏觀經(jīng)濟(jì)及居民收入波動風(fēng)險(xiǎn)

食品飲料行業(yè)受居民可支配收入影響，短期宏觀經(jīng)濟(jì)與居民收入波動可能影響行業(yè)景氣程度。

重大食品安全事件的風(fēng)險(xiǎn)

消費(fèi)者對安全事件的敏感性較高，如發(fā)生重大食品安全事件，消費(fèi)者對公司信心將在短期內(nèi)出現(xiàn)明顯下滑，造成業(yè)績不及預(yù)期。

原材料價(jià)格波動風(fēng)險(xiǎn)

農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動對食品飲料行業(yè)影響較大，若原材料價(jià)格短期內(nèi)迅速增長，將造成業(yè)績不及預(yù)期。

7月31日，青島啤酒重磅發(fā)布了“百年之旅”、“琥珀拉格”等系列藝術(shù)釀造新品，中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇在發(fā)布會現(xiàn)場表示，中國啤酒產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深層變革。

隨著2013年國內(nèi)啤酒產(chǎn)量達(dá)到最高點(diǎn)，中國啤酒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出產(chǎn)能下降、產(chǎn)品層次提升的趨勢。

尤其是2016年以后，場景化、分眾化、碎片化、情感化的高端消費(fèi)趨勢越來越明顯。

而這個(gè)變革的過程，尤其需要中國啤酒領(lǐng)軍企業(yè)的參與、引領(lǐng)。這些領(lǐng)軍企業(yè)推出的高端、超高端產(chǎn)品，將推動中國啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的整體升級。

現(xiàn)在的高端化產(chǎn)品，根據(jù)市場進(jìn)化規(guī)律，三五年后可能漸漸成了中端產(chǎn)品，中端產(chǎn)品則漸成低端產(chǎn)品，最終淘汰掉市場上原有的低質(zhì)低端產(chǎn)品。這一過程，就是中國啤酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)提升的過程。

何勇表示，青島啤酒推出“百年之旅”，正是通過超高端產(chǎn)品，拉動中國啤酒產(chǎn)業(yè)的整體升級。

人文財(cái)經(jīng)觀察家秦朔認(rèn)為：對于優(yōu)秀的行業(yè)領(lǐng)軍者，境界比邊界更重要。

行業(yè)領(lǐng)軍者要考慮的是，將這個(gè)行業(yè)帶向哪里去，而非通過低端產(chǎn)品競爭打壓對手，拉低行業(yè)整體價(jià)值。

此次青島啤酒推出超高端產(chǎn)品“百年之旅”，正是在將行業(yè)帶向更高處，為市場打開向上的空間。

所以“百年之旅”的推出，意味著青島啤酒作為行業(yè)領(lǐng)軍者，正在主動迎接消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變革，推動中國啤酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級。

正如青島啤酒集團(tuán)黨委書記、董事長黃克興所說，青島啤酒將以藝術(shù)釀造為新起點(diǎn)，在與時(shí)代的深入互動中，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，為美好生活貢獻(xiàn)新方案。

中酒協(xié)秘書長何勇表示：中國啤酒工業(yè)不僅僅是接近世界水平，而是在許多方面已經(jīng)領(lǐng)先于國外了。

啤酒釀造，實(shí)際上比的是好原料、好工藝、好設(shè)備水平，在這些方面，中國啤酒制造業(yè)在許多領(lǐng)域已經(jīng)具備了優(yōu)勢。

雖然中國目前高端啤酒所占市場份額還不到2%，但前景已經(jīng)明朗，據(jù)中酒協(xié)預(yù)測，未來高端啤酒在國內(nèi)市場份額會占到15%以上、乃至更高。

在未來，琳瑯滿目的國產(chǎn)中高端啤酒也許會在兩三年間，一下子“占領(lǐng)”我們的啤酒生活，并伴之以豐富的消費(fèi)場景。消費(fèi)變革，潮流文化，總會在不經(jīng)意間突如其來。

注：本文內(nèi)容主要摘自川財(cái)證券 中外行業(yè)研究整理推送

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