袁國(guó)寶：千億紅利市場(chǎng)下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，如何走向可持續(xù)發(fā)展？

原標(biāo)題：袁國(guó)寶：千億紅利市場(chǎng)下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，如何走向可持續(xù)發(fā)展？

這個(gè)匯聚了眾多大變革的時(shí)代，是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，新中產(chǎn)階級(jí)的規(guī)模越來(lái)越大，消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)觀念越來(lái)越成熟，使消費(fèi)趨勢(shì)不斷升級(jí)。在這種情況下，新型零售層出不窮，可供其選擇的商品也越來(lái)越多。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展

網(wǎng)紅是近幾年興起的現(xiàn)象，由網(wǎng)紅帶動(dòng)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)則是去年才逐步形成的一種新的商業(yè)模式。作為商界衍生出的一種新生事物，全社會(huì)理當(dāng)給予足夠的包容。只有在一個(gè)理念開(kāi)放和商業(yè)規(guī)范的環(huán)境下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)才能走得更遠(yuǎn)，才能涌現(xiàn)出更多順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形勢(shì)的商業(yè)形態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代，只要買(mǎi)東西就一定逃不出網(wǎng)紅模式的宿命。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)被與互聯(lián)網(wǎng)融合的情況下，不能單純依靠“賣(mài)產(chǎn)品”的思維，而陷入“網(wǎng)紅模式”的魔咒。

雖然網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但一時(shí)的繁榮并不代表此類(lèi)新業(yè)態(tài)可以一帆風(fēng)順。任何風(fēng)口的形成都會(huì)有投機(jī)泡沫的存在，“無(wú)泡沫不歡”是很多曇花一現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的共同特征。事實(shí)上，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)必須克服的最大難點(diǎn)是：可持續(xù)增長(zhǎng)和規(guī)?；l(fā)展。雖然能否將受眾的好感度轉(zhuǎn)化成消費(fèi)率是網(wǎng)紅內(nèi)容以外的功夫，但是缺乏踏實(shí)的內(nèi)容創(chuàng)作會(huì)成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)和健康發(fā)展的最大絆腳石。當(dāng)今社會(huì)，人們使用信息工具的效率和信息傳播的速度日新月異，粉絲的無(wú)厘頭追捧也在回歸理性，在這種情況下，網(wǎng)紅內(nèi)容很難殺出重圍，成為真正持續(xù)盈利的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

“單純網(wǎng)紅的生命周期只有2年”怎么破？

（1）做足刺激源的更換工作，升級(jí)網(wǎng)紅。

很多人提到過(guò)這個(gè)問(wèn)題，首先從心理學(xué)方面分析：任何外部刺激（無(wú)論是電擊，還是金錢(qián)給予），最終都會(huì)被“適應(yīng)”（也就是讓人無(wú)感）。人之所以產(chǎn)生審美疲勞，無(wú)不源于一個(gè)經(jīng)典的心理學(xué)概念——刺激適應(yīng)。比如，每天打你一棍子，你當(dāng)然很不爽，但是連續(xù)打了一年后，你就不會(huì)感覺(jué)到不爽了，它變成了你生活的一部分，沒(méi)有感覺(jué)了—這是刺激適應(yīng)最通俗易懂的解釋。作為人，你只能接受這樣的心理變化，任何讓人欣喜的事情，比如金錢(qián)、升職或者美食，都只能提供短暫的幸福感。說(shuō)到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就更是如此，沒(méi)有個(gè)性化設(shè)計(jì)、沒(méi)有新鮮的刺激內(nèi)容，談何可持續(xù)性？

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)必須轉(zhuǎn)型、不斷升級(jí)，才能找到可持續(xù)發(fā)展強(qiáng)有力的突破口。網(wǎng)紅加上個(gè)人設(shè)計(jì)師品牌的大力推廣，直接贏得了消費(fèi)受眾的喜好，從而推動(dòng)了品牌價(jià)值、個(gè)性設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)渠道等多方面的內(nèi)在變革。所以，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)必須變革創(chuàng)新、回歸理性、殺出重圍，成為真正可持續(xù)盈利的經(jīng)濟(jì)模式。

例如，羅輯思維的運(yùn)營(yíng)模式就是在知識(shí)電商的大方向上，投入全部資源做好每一個(gè)項(xiàng)目、每一段語(yǔ)音、每一篇文章、每一場(chǎng)演講，每次都全力以赴，做足了內(nèi)容和形式的新鮮感，團(tuán)隊(duì)的用心為羅輯思維帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)收入。再者，羅輯思維很懂得節(jié)制。以羅胖為核心，從甄別、篩選到生產(chǎn)，留下了最有價(jià)值的知識(shí)產(chǎn)品，并且是全網(wǎng)獨(dú)家，稀缺性和價(jià)值性都能保證，溢價(jià)也有了。在擁有如此巨大客戶(hù)資源的前提下，依然保持著敬畏和節(jié)制，這是很不容易的。同時(shí)，羅輯思維真正為粉絲著想，挑選書(shū)的內(nèi)容和質(zhì)量都很好，省去了粉絲挑書(shū)的成本，從而獲得了很多忠粉。持續(xù)性運(yùn)營(yíng)對(duì)羅輯思維來(lái)說(shuō)根本不是難事。

偉大的公司從不遵從用戶(hù)的習(xí)慣，羅振宇從央視出來(lái)，總是選擇獨(dú)特的路徑與形式，用高舉高打的方式，雖然并不保證每個(gè)人都能看得懂，但這種取舍，卻成了羅輯思維的符號(hào)。一個(gè)堅(jiān)持每天早上6點(diǎn)推送語(yǔ)音的胖子，如果不間斷發(fā)了幾年，就像某某街有家賣(mài)鹵肉的店，我們提起它都是：門(mén)口排了好長(zhǎng)的隊(duì)。從某種意義上講，我們真的還會(huì)再關(guān)心他們家的鹵肉嗎？做別人堅(jiān)持不下去的事情且以獨(dú)特的方式進(jìn)行著，這本身就已經(jīng)在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代站穩(wěn)了腳跟。

（2）讓網(wǎng)紅工具化，實(shí)現(xiàn)利用價(jià)值。

一個(gè)東西如果想要持續(xù)存在，必然要讓自身變成日常生活中無(wú)法被取代的工具，實(shí)實(shí)在在的用途與很多只能“提供直接的感官體驗(yàn)”有清晰明了的界限。在 ZEALER創(chuàng)始人王自如的手機(jī)測(cè)評(píng)視頻節(jié)目登錄媒體之后，就滿(mǎn)足了該需求的“工具”，體現(xiàn)實(shí)用性。

很多網(wǎng)紅其實(shí)都只是在提供“感官體驗(yàn)”，被“工具化”的少之甚少，我們知道，用戶(hù)總是先想到某件事情或某個(gè)情景，才會(huì)聯(lián)想到一個(gè)品牌。例如先感覺(jué)到辣的吃太多，要上火了，才會(huì)進(jìn)一步聯(lián)想到:“加多寶降火”，正是源于廣告詞的朗朗上口和接地氣才會(huì)脫口而出

“怕上火，喝加多寶”，其中的怕上火感受，便是加多寶植入的“觸發(fā)器”，每次當(dāng)用戶(hù)產(chǎn)生這種感受，便第一時(shí)間想到加多寶。

把你的觸發(fā)器變?yōu)閬?lái)源于用戶(hù)的某個(gè)任務(wù)，而不是你自己，就說(shuō)明你已經(jīng)把自己“工具化”了。網(wǎng)紅如果想在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代永垂不朽，就必須具備能夠解決任務(wù)的能力，立于不敗之地并不是因?yàn)樗梢詭?lái)源源不斷的感官刺激，而是因?yàn)槲覀冊(cè)诹硪患蝿?wù)上需要它來(lái)幫助完成。通過(guò)發(fā)揮事物的“工具屬性”，來(lái)造就網(wǎng)紅的可持續(xù)發(fā)展。

（3）讓用戶(hù)主動(dòng)做出內(nèi)部刺激反應(yīng)，降低審美疲勞。

讓客戶(hù)由被動(dòng)接受到主動(dòng)了解信息，從而得到反饋并形成的內(nèi)部刺激，遠(yuǎn)比外部刺激（在沒(méi)有主觀能動(dòng)性的前提下得到的回饋，例如：工資）更不容易形成“刺激適應(yīng)”。

作為網(wǎng)紅，如果只提供用戶(hù)某種外部刺激，多數(shù)人都非常容易產(chǎn)生審美疲勞，但如果促使他們主動(dòng)做一些事情，并且給予回饋，性質(zhì)就不一樣了。

所以，網(wǎng)紅不僅要向用戶(hù)施加刺激（無(wú)論是愉悅感還是搞笑），最好還要引導(dǎo)用戶(hù)主動(dòng)做出努力，以得到“內(nèi)部刺激”（比如經(jīng)常被使用的抽獎(jiǎng)?chuàng)Q積分升級(jí)）。

總之，在創(chuàng)造內(nèi)容方面，網(wǎng)紅要做的不是單純給用戶(hù)提供產(chǎn)品，而是策劃各種活動(dòng)去刺激他們實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。

至于任何事物發(fā)展的可持續(xù)性，天底下卻沒(méi)有永動(dòng)機(jī)一樣的商業(yè)模式。騰訊到今天都是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，馬化騰每個(gè)晚上也都在思考未來(lái)?？沙掷m(xù)性通常不來(lái)自于模式，而來(lái)自于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)一件事情的持續(xù)投入和迭代

這個(gè)匯聚了眾多大變革的時(shí)代，是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，新中產(chǎn)階級(jí)的規(guī)模越來(lái)越大，消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)觀念越來(lái)越成熟，使消費(fèi)趨勢(shì)不斷升級(jí)。在這種情況下，新型零售層出不窮，可供其選擇的商品也越來(lái)越多。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展

網(wǎng)紅是近幾年興起的現(xiàn)象，由網(wǎng)紅帶動(dòng)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)則是去年才逐步形成的一種新的商業(yè)模式。作為商界衍生出的一種新生事物，全社會(huì)理當(dāng)給予足夠的包容。只有在一個(gè)理念開(kāi)放和商業(yè)規(guī)范的環(huán)境下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)才能走得更遠(yuǎn)，才能涌現(xiàn)出更多順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形勢(shì)的商業(yè)形態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代，只要買(mǎi)東西就一定逃不出網(wǎng)紅模式的宿命。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)被與互聯(lián)網(wǎng)融合的情況下，不能單純依靠“賣(mài)產(chǎn)品”的思維，而陷入“網(wǎng)紅模式”的魔咒。

雖然網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但一時(shí)的繁榮并不代表此類(lèi)新業(yè)態(tài)可以一帆風(fēng)順。任何風(fēng)口的形成都會(huì)有投機(jī)泡沫的存在，“無(wú)泡沫不歡”是很多曇花一現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的共同特征。事實(shí)上，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)必須克服的最大難點(diǎn)是：可持續(xù)增長(zhǎng)和規(guī)?；l(fā)展。雖然能否將受眾的好感度轉(zhuǎn)化成消費(fèi)率是網(wǎng)紅內(nèi)容以外的功夫，但是缺乏踏實(shí)的內(nèi)容創(chuàng)作會(huì)成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)和健康發(fā)展的最大絆腳石。當(dāng)今社會(huì)，人們使用信息工具的效率和信息傳播的速度日新月異，粉絲的無(wú)厘頭追捧也在回歸理性，在這種情況下，網(wǎng)紅內(nèi)容很難殺出重圍，成為真正持續(xù)盈利的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

“單純網(wǎng)紅的生命周期只有2年”怎么破？

（1）做足刺激源的更換工作，升級(jí)網(wǎng)紅。

很多人提到過(guò)這個(gè)問(wèn)題，首先從心理學(xué)方面分析：任何外部刺激（無(wú)論是電擊，還是金錢(qián)給予），最終都會(huì)被“適應(yīng)”（也就是讓人無(wú)感）。人之所以產(chǎn)生審美疲勞，無(wú)不源于一個(gè)經(jīng)典的心理學(xué)概念——刺激適應(yīng)。比如，每天打你一棍子，你當(dāng)然很不爽，但是連續(xù)打了一年后，你就不會(huì)感覺(jué)到不爽了，它變成了你生活的一部分，沒(méi)有感覺(jué)了—這是刺激適應(yīng)最通俗易懂的解釋。作為人，你只能接受這樣的心理變化，任何讓人欣喜的事情，比如金錢(qián)、升職或者美食，都只能提供短暫的幸福感。說(shuō)到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就更是如此，沒(méi)有個(gè)性化設(shè)計(jì)、沒(méi)有新鮮的刺激內(nèi)容，談何可持續(xù)性？

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)必須轉(zhuǎn)型、不斷升級(jí)，才能找到可持續(xù)發(fā)展強(qiáng)有力的突破口。網(wǎng)紅加上個(gè)人設(shè)計(jì)師品牌的大力推廣，直接贏得了消費(fèi)受眾的喜好，從而推動(dòng)了品牌價(jià)值、個(gè)性設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)渠道等多方面的內(nèi)在變革。所以，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)必須變革創(chuàng)新、回歸理性、殺出重圍，成為真正可持續(xù)盈利的經(jīng)濟(jì)模式。

例如，羅輯思維的運(yùn)營(yíng)模式就是在知識(shí)電商的大方向上，投入全部資源做好每一個(gè)項(xiàng)目、每一段語(yǔ)音、每一篇文章、每一場(chǎng)演講，每次都全力以赴，做足了內(nèi)容和形式的新鮮感，團(tuán)隊(duì)的用心為羅輯思維帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)收入。再者，羅輯思維很懂得節(jié)制。以羅胖為核心，從甄別、篩選到生產(chǎn)，留下了最有價(jià)值的知識(shí)產(chǎn)品，并且是全網(wǎng)獨(dú)家，稀缺性和價(jià)值性都能保證，溢價(jià)也有了。在擁有如此巨大客戶(hù)資源的前提下，依然保持著敬畏和節(jié)制，這是很不容易的。同時(shí)，羅輯思維真正為粉絲著想，挑選書(shū)的內(nèi)容和質(zhì)量都很好，省去了粉絲挑書(shū)的成本，從而獲得了很多忠粉。持續(xù)性運(yùn)營(yíng)對(duì)羅輯思維來(lái)說(shuō)根本不是難事。

偉大的公司從不遵從用戶(hù)的習(xí)慣，羅振宇從央視出來(lái)，總是選擇獨(dú)特的路徑與形式，用高舉高打的方式，雖然并不保證每個(gè)人都能看得懂，但這種取舍，卻成了羅輯思維的符號(hào)。一個(gè)堅(jiān)持每天早上6點(diǎn)推送語(yǔ)音的胖子，如果不間斷發(fā)了幾年，就像某某街有家賣(mài)鹵肉的店，我們提起它都是：門(mén)口排了好長(zhǎng)的隊(duì)。從某種意義上講，我們真的還會(huì)再關(guān)心他們家的鹵肉嗎？做別人堅(jiān)持不下去的事情且以獨(dú)特的方式進(jìn)行著，這本身就已經(jīng)在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代站穩(wěn)了腳跟。

（2）讓網(wǎng)紅工具化，實(shí)現(xiàn)利用價(jià)值。

一個(gè)東西如果想要持續(xù)存在，必然要讓自身變成日常生活中無(wú)法被取代的工具，實(shí)實(shí)在在的用途與很多只能“提供直接的感官體驗(yàn)”有清晰明了的界限。在 ZEALER創(chuàng)始人王自如的手機(jī)測(cè)評(píng)視頻節(jié)目登錄媒體之后，就滿(mǎn)足了該需求的“工具”，體現(xiàn)實(shí)用性。

很多網(wǎng)紅其實(shí)都只是在提供“感官體驗(yàn)”，被“工具化”的少之甚少，我們知道，用戶(hù)總是先想到某件事情或某個(gè)情景，才會(huì)聯(lián)想到一個(gè)品牌。例如先感覺(jué)到辣的吃太多，要上火了，才會(huì)進(jìn)一步聯(lián)想到:“加多寶降火”，正是源于廣告詞的朗朗上口和接地氣才會(huì)脫口而出

“怕上火，喝加多寶”，其中的怕上火感受，便是加多寶植入的“觸發(fā)器”，每次當(dāng)用戶(hù)產(chǎn)生這種感受，便第一時(shí)間想到加多寶。

把你的觸發(fā)器變?yōu)閬?lái)源于用戶(hù)的某個(gè)任務(wù)，而不是你自己，就說(shuō)明你已經(jīng)把自己“工具化”了。網(wǎng)紅如果想在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代永垂不朽，就必須具備能夠解決任務(wù)的能力，立于不敗之地并不是因?yàn)樗梢詭?lái)源源不斷的感官刺激，而是因?yàn)槲覀冊(cè)诹硪患蝿?wù)上需要它來(lái)幫助完成。通過(guò)發(fā)揮事物的“工具屬性”，來(lái)造就網(wǎng)紅的可持續(xù)發(fā)展。

（3）讓用戶(hù)主動(dòng)做出內(nèi)部刺激反應(yīng)，降低審美疲勞。

讓客戶(hù)由被動(dòng)接受到主動(dòng)了解信息，從而得到反饋并形成的內(nèi)部刺激，遠(yuǎn)比外部刺激（在沒(méi)有主觀能動(dòng)性的前提下得到的回饋，例如：工資）更不容易形成“刺激適應(yīng)”。

作為網(wǎng)紅，如果只提供用戶(hù)某種外部刺激，多數(shù)人都非常容易產(chǎn)生審美疲勞，但如果促使他們主動(dòng)做一些事情，并且給予回饋，性質(zhì)就不一樣了。

所以，網(wǎng)紅不僅要向用戶(hù)施加刺激（無(wú)論是愉悅感還是搞笑），最好還要引導(dǎo)用戶(hù)主動(dòng)做出努力，以得到“內(nèi)部刺激”（比如經(jīng)常被使用的抽獎(jiǎng)?chuàng)Q積分升級(jí)）。

總之，在創(chuàng)造內(nèi)容方面，網(wǎng)紅要做的不是單純給用戶(hù)提供產(chǎn)品，而是策劃各種活動(dòng)去刺激他們實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。

至于任何事物發(fā)展的可持續(xù)性，天底下卻沒(méi)有永動(dòng)機(jī)一樣的商業(yè)模式。騰訊到今天都是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，馬化騰每個(gè)晚上也都在思考未來(lái)?？沙掷m(xù)性通常不來(lái)自于模式，而來(lái)自于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)一件事情的持續(xù)投入和迭代精進(jìn)，產(chǎn)品爆紅之后，還需耐心。相信用對(duì)方法，總會(huì)找到可持續(xù)發(fā)展的路子。

作者| 袁國(guó)寶，NewMedia新媒體聯(lián)盟創(chuàng)始人、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)觀察家、資深媒體人、知名財(cái)經(jīng)作家、新媒體營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播專(zhuān)家。本文內(nèi)容摘自袁國(guó)寶《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)》一書(shū)。

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