視頻網(wǎng)站的長期戰(zhàn)爭，會玩、創(chuàng)新和持續(xù)“爆款”才能贏

原標(biāo)題：視頻網(wǎng)站的長期戰(zhàn)爭，會玩、創(chuàng)新和持續(xù)“爆款”才能贏

快手、抖音、微視等短視頻平臺的崛起，讓外界對長視頻的未來充滿質(zhì)疑，然而，短視頻在人們的記憶點(diǎn)中轉(zhuǎn)瞬即逝，而長視頻所帶來的話題和熱度卻經(jīng)久不衰。長視頻與短視頻之間是否只有競爭關(guān)系？長視頻的未來是否只剩衰退？做好內(nèi)容是否還有出路？一切數(shù)據(jù)見真章。

愛奇藝公布的2020年Q2季度財(cái)報(bào)顯示，總營收74億元，同比增長4%。其中，會員服務(wù)營收為40億元，同比增長19%；內(nèi)容分發(fā)營收8.606億元，同比增長66%。截至2020年6月30日，愛奇藝的總訂閱會員人數(shù)為1.049億人。

從愛奇藝財(cái)報(bào)來看，“都在看短視頻，誰還看愛優(yōu)騰”這種看法可以休矣，愛奇藝的會員總?cè)藬?shù)仍然維持在1億以上，愛優(yōu)騰三大平臺的付費(fèi)會員數(shù)超過2億，考慮到還有部分非付費(fèi)用戶，長視頻的用戶總數(shù)就更多。對于愛優(yōu)騰來說，真正的戰(zhàn)爭，既在內(nèi)部，也在外部。

左手會員

今天的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，會員已經(jīng)無處不在，電商、外賣、視頻、音樂、文學(xué)……到處都能見到會員的影子。對于部分用戶來說，會員并不討喜，會員意味著超出常規(guī)的支出；但對于深度用戶來說，會員意味著高品質(zhì)、高效率、好服務(wù)，重點(diǎn)不在于會員付費(fèi)，而在于更好的用戶體驗(yàn)。

龔宇在財(cái)報(bào)分析師問答環(huán)節(jié)中提到稱：“關(guān)于商業(yè)模式的問題，其實(shí)我們還是堅(jiān)信對用戶收費(fèi)，特別是包月的這種訂閱收費(fèi)。”為什么龔宇會如此堅(jiān)定地表態(tài)要走會員付費(fèi)路線？

首先，會員付費(fèi)已成為視頻網(wǎng)站最主要的盈利點(diǎn)。愛奇藝從2015年起便陸續(xù)推動視頻網(wǎng)站會員付費(fèi)戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)視頻行業(yè)的付費(fèi)用戶習(xí)慣奇差，免費(fèi)用戶與付費(fèi)用戶比甚至低于100:1，視頻行業(yè)的盜版問題也較為突出。誰都無法想象會員付費(fèi)會在中國獲得成功，然而，網(wǎng)劇《盜墓筆記》的火熱，敲開了視頻網(wǎng)站行業(yè)會員付費(fèi)的大門。

2019年Q3，愛奇藝的會員營收占比首次超過50%，2020年Q2，會員營收占愛奇藝總營收的54%，會員業(yè)務(wù)已成為愛奇藝的半邊天。愛奇藝帶動了中國視頻網(wǎng)站行業(yè)的會員付費(fèi)，愛優(yōu)騰全網(wǎng)累計(jì)付費(fèi)會員數(shù)超過2億，按照CNNIC的8.5億用戶規(guī)模來算，中國視頻網(wǎng)站行業(yè)付費(fèi)用戶占比達(dá)23.5%。

與Netflix、Disney+等國際流媒體巨頭相比，中國視頻網(wǎng)站行業(yè)付費(fèi)用戶占比仍有較大提升空間，但考慮到免費(fèi)思維曾在中國互聯(lián)網(wǎng)早期盛行，視頻網(wǎng)站的會員業(yè)務(wù)未來想象空間巨大。

會員業(yè)務(wù)對于當(dāng)前的愛優(yōu)騰來說，已經(jīng)不是做不做的問題，而是必須做，且要把它做好，會員業(yè)務(wù)直接影響視頻網(wǎng)站的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，同時(shí)用戶的注意力也會被行業(yè)“第一”的勢頭給吸走，視頻網(wǎng)站靠廣告主賺錢的時(shí)代已徹底過去。

其次，做用戶的生意才會長久。廣告是典型的to B生意，會員是to C。廣告業(yè)務(wù)更容易受到外部的影響而出現(xiàn)波動，AIS全媒體廣告監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，2020年Q1中國整體廣告市場投放總量呈下降態(tài)勢，同比降幅達(dá)25.5%。受疫情相關(guān)因素影響，廣告主在廣告支出方面更加謹(jǐn)慎。

會員業(yè)務(wù)要面對的客戶群就是用戶，既要吸引用戶由免費(fèi)用戶變成付費(fèi)用戶，同時(shí)也要提升付費(fèi)用戶體驗(yàn)，讓用戶感到“物有所值”，買不了吃虧，買不了上當(dāng)。用戶付費(fèi)主要受兩個(gè)因素驅(qū)動，一是內(nèi)容，二是用戶體驗(yàn)，比如《隱秘的角落》、《青春有你2》、《樂隊(duì)的夏天2》、《鬢邊不是海棠紅》、《怪你過分美麗》等影視內(nèi)容，當(dāng)用戶認(rèn)為內(nèi)容很好的時(shí)候，他的付費(fèi)意愿就會高起來。用戶體驗(yàn)主要體驗(yàn)在，去廣告、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、獨(dú)家內(nèi)容等。

會員業(yè)務(wù)確實(shí)重要，但會員業(yè)務(wù)并不是一成不變，視頻會員的高速發(fā)展已超過5年時(shí)間，行業(yè)、用戶都在變化，會員業(yè)務(wù)自然也需要發(fā)生變化。

愛奇藝會員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華在財(cái)報(bào)分析師問答中提到，星鉆會員推出于5月23日，到二季度末的時(shí)間并不長，從數(shù)量來看，星鉆會員的占比還非常小。星鉆會員和超前點(diǎn)播的推出，是希望給用戶提供不同的選擇，不同的消費(fèi)者有不同的看法。

與愛奇藝黃金VIP會員相比，星鉆會員不僅能免費(fèi)觀看愛奇藝超前點(diǎn)播劇集和星鉆影院電影內(nèi)容，同時(shí)還能享受包括奇異果星鉆會員、FUN會員、文學(xué)會員、體育大眾會員、VR會員在內(nèi)的多會員權(quán)益。

有些用戶在購買會員的時(shí)候會發(fā)現(xiàn)，明明已經(jīng)買過會員，為什么還要買體育會員、文學(xué)會員、VR會員呢？星鉆會員的推出滿足了這部分用戶需求。長期來看，愛奇藝星鉆會員總數(shù)會低于黃金VIP用戶基數(shù)，但星鉆會員的ARPU更高，于用戶而言，星鉆會員更省事兒，至于買不買是用戶的自由。

視頻網(wǎng)站要重視會員，但更要把會員盤活、玩好，用戶至上，用戶需要什么，平臺就推出什么。

右手內(nèi)容

CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（包含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)8.50億，其中短視頻用戶規(guī)模為7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%。由此來看，盡管短視頻在國內(nèi)勢頭兇猛，但是長視頻的用戶基數(shù)仍然高于短視頻。

短視頻的真正沖擊是消費(fèi)時(shí)長。長視頻更多的還是基于IP，而短視頻更多的是基于算法推薦，用戶用的時(shí)間越久，平臺推薦的內(nèi)容就會愈發(fā)精準(zhǔn)，這樣用戶很容易沉迷其中而不自知，其消費(fèi)時(shí)長也不知不覺增加，用戶的閑置時(shí)間被消耗后，可能就沒多少時(shí)間再看長視頻了。

長視頻跟短視頻是否只能是“死對頭”關(guān)系呢？我并不這樣認(rèn)為。

第一，長視頻跟短視頻的交匯點(diǎn)在于，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的視頻化，知識、音樂、科普等內(nèi)容，既可以是短視頻，也可以是長視頻，兩者并不沖突，長視頻網(wǎng)站也有可能變短，短視頻也有可能變長。

第二，當(dāng)用戶上愛奇藝和上抖音、快手，用戶會有不同的目的和需求，如果是看綜藝、電影、電視劇等，用戶會優(yōu)先考慮愛優(yōu)騰。

第三，長視頻內(nèi)容更具有“社交效應(yīng)”，比如朋友聚會、家庭聊天等場景中，用戶很有可能聚在一起聊某個(gè)熱門綜藝節(jié)目、電視劇、電影，而不是某個(gè)短視頻內(nèi)容。

長視頻的優(yōu)勢和核心就是有沒有能夠引爆眼球和話題度的內(nèi)容，用戶付費(fèi)的源動力之一就是內(nèi)容，內(nèi)容還直接影響用戶對某個(gè)視頻網(wǎng)站的口碑。當(dāng)用戶購買視頻網(wǎng)站會員的時(shí)候，很有可能評判究竟買哪個(gè)網(wǎng)站的會員更劃算，因此，除了當(dāng)前的熱門內(nèi)容外，以往這家視頻網(wǎng)站是否能經(jīng)常出爆款、內(nèi)容是否全就成為用戶判斷的主要因素。

所以，光靠一時(shí)的熱門內(nèi)容，固然能成為用戶短期的“心頭好”，真到互相比拼的時(shí)候，更考驗(yàn)視頻網(wǎng)站連續(xù)出爆款的能力，年費(fèi)比月費(fèi)會員更便宜，“爆款制造機(jī)”才是用戶永久的“心頭好”。

愛奇藝在Q2季度陸續(xù)推出了《鬢邊不是海棠紅》、《怪你過分美麗》、《成化十四年》、等優(yōu)質(zhì)劇集，懸疑短劇集《隱秘的角落》更是全網(wǎng)爆紅，綜藝方面，《青春有你2》成為上半年爆款綜藝之一，此外還有《我是唱作人2》、《未知的餐桌》等綜藝節(jié)目也成績不俗。

Q2季度結(jié)束后，愛奇藝還有《夏日沖浪店》、《樂隊(duì)的夏天2》、《中國新說唱2020》等熱門綜藝以及《重啟之極海聽雷》、《盜墓筆記》等影視內(nèi)容，7月24日，愛奇藝還獨(dú)家上線了由劉憲華、何潤東、林辰涵等主演的奇幻動作冒險(xiǎn)電影《征途》。

用戶購買某視頻網(wǎng)站的年度會員要點(diǎn)是，這家網(wǎng)站是否連續(xù)有內(nèi)容可看，“持續(xù)”爆款才是視頻網(wǎng)站的內(nèi)功。

近幾年來，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容成本越來越高，各個(gè)平臺都在加碼自制劇，并且已有不俗的成績。長期來看，視頻網(wǎng)站是否能搞出一套適合自己的內(nèi)容策略，會是彼此競爭的分水嶺，既要跟影視產(chǎn)業(yè)鏈的上游合作，擁有爆款內(nèi)容的版權(quán)，讓上游制作方、藝人等賺到錢，還要有優(yōu)質(zhì)的自制能力，讓平臺自己出爆款。

就像愛奇藝不僅有《破冰行動》這類獲得“白玉蘭”獎的影視內(nèi)容，同時(shí)還有《隱秘的角落》這類自制內(nèi)容。據(jù)龔宇介紹，愛奇藝擁有40多個(gè)內(nèi)部工作室，這些工作室不僅能制作內(nèi)容，同時(shí)還配備了完整的商務(wù)營銷、宣傳運(yùn)營、后期制作、制片以及模式研發(fā)、音樂版權(quán)、線下活動、藝人經(jīng)紀(jì)等中臺部門，這樣藝人、工作室等都能受益。

《2020上半年度電影市場數(shù)據(jù)洞察》顯示，上半年全網(wǎng)分賬票房突破千萬的網(wǎng)絡(luò)電影已有37部，愛奇藝占據(jù)23席，占比超過六成。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅成為平臺的核心競爭力，同時(shí)還能直接為平臺帶來分發(fā)收益。愛奇藝Q2財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝內(nèi)容分發(fā)營收8.606億元，同比增長66%。由此來看，視頻網(wǎng)站將來不止能自己靠內(nèi)容立足，還能靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)賺錢。

內(nèi)容分發(fā)所帶來的既有國內(nèi)市場，還有國際市場。愛奇藝的《隱秘的角落》、《成化十四年》、《漂亮?xí)返葍?nèi)容已發(fā)行至北美、東南亞、日韓等多個(gè)國家和地區(qū)。截至目前，愛奇藝海外發(fā)行的內(nèi)容已累計(jì)超過100個(gè)項(xiàng)目，超3000集，電影類累計(jì)超200套新片及片庫，總發(fā)行范圍覆蓋全球多個(gè)國家地區(qū)。愛奇藝已經(jīng)連續(xù)三年入圍《財(cái)富》中國500強(qiáng)，看來還是有真水平。

縱觀在線視頻行業(yè)的競爭，從來不是短期之間就分勝負(fù)手的，曾經(jīng)優(yōu)酷、土豆占據(jù)鰲頭，后來樂視網(wǎng)、暴風(fēng)影音來勢洶洶，最終是愛優(yōu)騰“三足鼎立”之勢。短視頻對長視頻的沖擊同樣如此，目前來看，短視頻勢頭兇猛，但長視頻的價(jià)值和用戶需求并不會被替代。

長視頻的戰(zhàn)爭，是一場無限之戰(zhàn)，左手會員，跟內(nèi)部競爭，不斷創(chuàng)新突破；右手內(nèi)容，跟外部競爭，不斷出爆款。有人喜歡“速食”，也有人喜歡“精品”，跟時(shí)間競爭，看誰能贏。

文/郭靜，微信公眾號：郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈

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