原標(biāo)題：服務(wù)即戰(zhàn)略，張近東解讀蘇寧818“專注好服務(wù)”

不久前的818發(fā)布會(huì)上，蘇寧宣布由“零售商”戰(zhàn)略升級(jí)為“零售服務(wù)商”，并全新升級(jí)了“專注好服務(wù)”的品牌主張。

這是一個(gè)非常有意思的信號(hào)，可以看作是蘇寧新十年戰(zhàn)略的又一個(gè)新起點(diǎn)，對(duì)于這個(gè)全新的品牌主張，蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東在今年818服務(wù)一線探訪時(shí)，做了全新的解讀。

服務(wù)就是零售本質(zhì)

這些年來(lái)零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，出現(xiàn)了各種各樣的模式嘗試，以及各種各樣的數(shù)字化升級(jí)，歷年的促銷大戰(zhàn)最終都是以價(jià)格戰(zhàn)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品戰(zhàn)，但有些時(shí)候往往忽略了服務(wù)，造成了大量退貨的情況，也出現(xiàn)了很多快遞爆單的事情。

我認(rèn)為這些競(jìng)爭(zhēng)亂象都是高速發(fā)展帶來(lái)的暫時(shí)現(xiàn)象，能夠存活下來(lái)的真正巨頭，往往是在服務(wù)方面有更好的表現(xiàn)。張近東在雨花智慧云倉(cāng)考察物流作業(yè)時(shí)則表示，蘇寧靠服務(wù)起家、靠服務(wù)前進(jìn)。蘇寧發(fā)展至今30年，歷經(jīng)專業(yè)零售、連鎖零售、互聯(lián)網(wǎng)零售多次轉(zhuǎn)型，無(wú)論身處哪個(gè)時(shí)代、社會(huì)如何變革，服務(wù)永遠(yuǎn)是零售的立身之本。

張近東的解釋無(wú)疑道出了蘇寧30年的成功秘訣，銷售到底是什么？我聽(tīng)過(guò)最貼切的一個(gè)概念則是，銷售是感情的傳遞和信心的轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者購(gòu)買的是什么？其實(shí)不是產(chǎn)品本身而是體驗(yàn)。

正是因?yàn)榱闶圻@個(gè)環(huán)節(jié)存在了這么多情感、信心、體驗(yàn)上的因素，才形成了這個(gè)領(lǐng)域百花齊放的今天。如果只是單純的拼價(jià)格，那零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)顯然就變成了一個(gè)很單調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)。

在今年，蘇寧進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)服務(wù)，從根本上看，蘇寧在整體商業(yè)模式的建設(shè)上已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)相對(duì)圓滿和成熟的階段，從零售商開(kāi)始全面升級(jí)成為以科技為驅(qū)動(dòng)，以供應(yīng)鏈、物流、場(chǎng)景解決方案為核心競(jìng)爭(zhēng)力的零售服務(wù)商。

無(wú)論是從產(chǎn)品端還是物流端或者價(jià)格上，蘇寧都已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)?shù)乃疁?zhǔn)，服務(wù)的追求則是永無(wú)止境，現(xiàn)在提出在服務(wù)端的戰(zhàn)略要求，顯然也證明蘇寧進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展階段。張近東認(rèn)為要堅(jiān)持“利他之心”和“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”，并為“好服務(wù)”的追求定下終極目標(biāo)：“讓用戶易得，讓員工獲得，讓伙伴值得。”

加大終端激勵(lì)和自主權(quán)，打造超級(jí)口碑中心

如何提升用戶服務(wù)？張近東給出了一個(gè)非常簡(jiǎn)單而又準(zhǔn)確的答案，他表示，要強(qiáng)化兩個(gè)價(jià)值導(dǎo)向：面向消費(fèi)者，始終秉持“利他之心”，要讓消費(fèi)者“占便宜”；面向一線服務(wù)員工，要圍繞用戶體驗(yàn)加大激勵(lì)，不讓員工“受委屈”。

這兩個(gè)維度的舉措可以看出張近東是深諳服務(wù)本質(zhì)的，大部分人只能看到消費(fèi)者那一端，很少有人會(huì)看到服務(wù)者這一端。事實(shí)上，只有服務(wù)者這一端做好了，能夠讓消費(fèi)者感受到服務(wù)者的熱情和真心，才真正能夠?qū)崿F(xiàn)“感情的傳遞和信心的轉(zhuǎn)移”。

很多平臺(tái)雖然價(jià)格便宜，但是服務(wù)態(tài)度及諸如配送等體驗(yàn)不佳，都是沒(méi)有辦法贏得消費(fèi)者的信賴的。因此，張近東做出了非常重要的策略強(qiáng)化，他表示，要加大對(duì)客服的激勵(lì)力度，將薪資與用戶滿意度掛鉤，滿意度越高，薪資就越高，旨在進(jìn)一步提升用戶滿意度和一線服務(wù)人員的積極性，同時(shí)設(shè)立“委屈獎(jiǎng)”，為用戶服務(wù)過(guò)程中受到了委屈的服務(wù)人員，提供額外的安慰激勵(lì)。

一個(gè)更為重要的決策則是向一線放權(quán)，加大客服的處理權(quán)限，明確了三大客服準(zhǔn)則：對(duì)于用戶的正當(dāng)訴求，客服不需要請(qǐng)示、報(bào)告，必須第一時(shí)間解決；在進(jìn)行價(jià)值判斷時(shí)，要進(jìn)一步強(qiáng)化用戶思維，堅(jiān)定地站在用戶立場(chǎng)處理問(wèn)題；此外，要最大程度保障用戶權(quán)益，讓用戶“占便宜”。

這一點(diǎn)其實(shí)我們可以參考另一家以服務(wù)著稱的餐飲企業(yè)海底撈，其實(shí)海底撈的火鍋味道并不具有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力，但服務(wù)卻成了它獲得客戶信賴的一個(gè)關(guān)鍵。而在海底撈的服務(wù)體系中，客服人員的權(quán)限就非常大，送菜、免單都不在話下，這對(duì)于消費(fèi)者的體驗(yàn)是極佳的，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，海底撈的服務(wù)體系往往是很難學(xué)到的。

這其中的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，公司愿不愿意相信員工，給一線員工放權(quán)，給他們更大的權(quán)限來(lái)幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題，從短期來(lái)看，這會(huì)帶來(lái)一定的成本，但從長(zhǎng)期來(lái)看，這最終會(huì)成為一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌力。

為此，蘇寧還專門設(shè)立了一個(gè)全新的部門，超級(jí)口碑中心，來(lái)負(fù)責(zé)完成整個(gè)服務(wù)體系的完善和升級(jí)，這個(gè)中心可以向蘇寧最高管理層直接匯報(bào)工作，負(fù)責(zé)集團(tuán)用戶體驗(yàn)相關(guān)考核規(guī)則的制定與執(zhí)行，而且對(duì)涉及用戶服務(wù)、體驗(yàn)、投訴等方面的績(jī)效管理、人員任免具有最終決定權(quán)。成為了一個(gè)權(quán)限極高的部門，自然對(duì)于整個(gè)工作的推動(dòng)，也會(huì)起到極大的作用。

服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品

當(dāng)張近東說(shuō)出“服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品”時(shí)，想必大家也能領(lǐng)悟到蘇寧三十年長(zhǎng)盛不衰、歷經(jīng)多次轉(zhuǎn)型都獲得成功的關(guān)鍵。不管世界如何變化，只要服務(wù)的價(jià)值做到極致，就能夠以不變應(yīng)萬(wàn)變。

張近東提出：“服務(wù)滿意度沒(méi)有‘比較好’，只有0分和100分 ?！币簿褪钦f(shuō)，如果一個(gè)企業(yè)不斷發(fā)展壯大，那么就是消費(fèi)者打100分的多，如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有辦法堅(jiān)持下來(lái)，那往往就是打0分比較多。

一切商業(yè)模式的升級(jí)和技術(shù)的轉(zhuǎn)型，無(wú)非就是用更好的技術(shù)和體驗(yàn)來(lái)服務(wù)用戶，滿足用戶不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。想通了這個(gè)環(huán)節(jié)，自然也就找到了企業(yè)前進(jìn)的方向和動(dòng)力。新模式新技術(shù)乃至新產(chǎn)品新?tīng)I(yíng)銷其實(shí)都不是關(guān)鍵，大家首要考慮的問(wèn)題還是這些新東西到底是怎樣帶來(lái)提升的用戶體驗(yàn)，怎么樣用服務(wù)讓消費(fèi)者感到滿意的。

從這個(gè)角度去思考最近幾年蘇寧不斷布局的零售云，就不難看出其中真正的核心目標(biāo)并不是開(kāi)更多的店，完成更高的銷售額，而是開(kāi)放蘇寧最基礎(chǔ)的零售能力，幫助更多中小零售商能夠提供像蘇寧同樣的服務(wù)能力和銷售能力，讓消費(fèi)者可以就近獲得便捷以及高水準(zhǔn)的服務(wù)，這顯然是未來(lái)十年蘇寧的全新目標(biāo)。

這無(wú)疑也是授人以魚(yú)不如授人以漁的零售版，當(dāng)每一個(gè)個(gè)體零售商都有能力像大型商場(chǎng)那樣提供服務(wù)，那么蘇寧零售云自然也會(huì)成為消費(fèi)者最滿意的一朵高體驗(yàn)的服務(wù)云。

在短短三年時(shí)間中，蘇寧零售云已經(jīng)完成了6650家店鋪的接入，即便受到疫情影響，也保持了每月300家的開(kāi)店速度，張近東表示，“零售云是蘇寧互聯(lián)網(wǎng)零售發(fā)展最成功的創(chuàng)新實(shí)踐。”

在我看來(lái)，它則成為蘇寧服務(wù)力下沉的重要渠道。蘇寧零售云打造了品牌云倉(cāng)、蘇寧云倉(cāng)、零售云店“三云一體”的新型渠道架構(gòu)，建云倉(cāng)、做云服，上游服務(wù)生產(chǎn)商，讓工廠實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存生產(chǎn)；下游服務(wù)零售商，讓零售終端實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存銷售。

這些最終看來(lái)，都是蘇寧對(duì)合作伙伴的品質(zhì)服務(wù)，服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是更好的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)制造者來(lái)說(shuō)就是有更多的訂單和更低的庫(kù)存，對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，自然就是不占資金，一銷而空了。

蘇寧的服務(wù)升級(jí)從某個(gè)角度來(lái)看，是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)回歸，從另一個(gè)角度來(lái)看，則是新十年的一個(gè)全新發(fā)展階段。整個(gè)零售行業(yè)已經(jīng)逐漸從野蠻生長(zhǎng)期開(kāi)始進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，在這段時(shí)間內(nèi)，精修內(nèi)功，夯實(shí)基礎(chǔ)，創(chuàng)造全新的品牌口碑，顯然是一個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。