起底特斯拉拼多多拒付門，是被轉(zhuǎn)賣，還是被消費(fèi)品牌？誰才是最終贏家？

原標(biāo)題：起底特斯拉拼多多拒付門，是被轉(zhuǎn)賣，還是被消費(fèi)品牌？誰才是最終贏家？

從只要9.9包郵到動輒4萬的豪補(bǔ)，拼多多的這種早已貫徹至骨子里的獨(dú)特補(bǔ)貼模式，與自創(chuàng)始人黃崢對商業(yè)邏輯的理解有著直接的關(guān)系。他深信的“資本家出錢給普通人買他的生產(chǎn)資本配置的確定性，形成反向的保險(xiǎn)”模式，正是如今拼多多拼團(tuán)模式的雛形，也是其快速成長的“秘密”。

但當(dāng)這種模式，被頻繁、廣泛地運(yùn)用到所銷售、經(jīng)營的品牌身上，矛盾因此而出……

拼多多的走鋼絲營銷，從被凱迪拉克質(zhì)疑賣“假車”說起

其實(shí)早在這次#特斯拉拼多多拒付門#之前，在上海的“五五購物節(jié)”上，拼多多就因上架15輛5.5折凱迪拉克XT5，引發(fā)了凱迪拉克方的不滿。甚至其負(fù)責(zé)營銷的高層，還公開質(zhì)疑其賣的是翻新車。隨后，拼多多做了澄清，表示都是正規(guī)一手車后，該事件即告一段落。而同期被“促銷打折”的汽車品牌其實(shí)還有多款上汽通用旗下品牌汽車。

而在更早前，還有知名化妝品品牌LAMER海藍(lán)之謎，也通過發(fā)布不含拼多多的官方渠道銷售聲明，來間接扯清自己與其的關(guān)系。事實(shí)上，這是拼多多一貫采用的“銷售策略”，通過為用戶“補(bǔ)貼”購買大品牌的費(fèi)用，達(dá)到提高成交量、增加用戶數(shù)的辦法。事實(shí)上，這種做法確實(shí)奏效。因?yàn)檠a(bǔ)貼產(chǎn)品皆為“大品牌”“知名名牌”的原因，拼多多通過這些活動賺足了眼球。

大牌扎堆“被補(bǔ)貼”，借用爆款導(dǎo)流的做法

不過這樣的做法，無形中透支了不少品牌所建立起來的獨(dú)特價(jià)格模式和品牌力。所以一些 “大品牌”對與拼多多的合作也變得很謹(jǐn)慎，甚至還有些介意。比如，在拼多多所公布的500個(gè)多以品牌名字命名的入口中，不少僅是對該品牌同一商品的“歸集標(biāo)簽”，銷售者為各種商家，非官方旗艦店。舉個(gè)例子，當(dāng)你點(diǎn)擊任天堂品牌后，里面首款成列產(chǎn)品鏈接的銷售方，卻是一家叫做“凡客電玩進(jìn)口專賣店”的商家。

而最近引發(fā)拒付門事件的拼多多百億補(bǔ)貼活動中的頁面里，也有這類醒目的“品牌”鏈接。點(diǎn)擊進(jìn)去后，同樣為不同店鋪對該品牌的銷售鏈接集合。而補(bǔ)貼頁面里，各種大品牌的爆款單品“推薦位置”尤為醒目。比如被狂降到4000不到的iPhone11（直接比對手少了好幾百）、不到150元的蘭蔻熱門口紅等，都是銷售爆款。

這種有點(diǎn)“誤導(dǎo)”的套路，說不上有什么不對，但總感覺有點(diǎn)“取巧”的伎倆。而這次#特斯拉拼多多拒付門#中，就有類似情況。而特斯拉這個(gè)網(wǎng)紅單品，在拼多多的“特殊補(bǔ)貼”下自然吸睛無數(shù)。萬人參與的盛況，也因此而得來。但這個(gè)過程中特斯拉的品牌，是否存在被過度消費(fèi)？或許只有留給法律人士來給予準(zhǔn)確點(diǎn)評。

不過這種對流行爆款集中火力補(bǔ)貼的做法，確實(shí)在短期內(nèi)拉高了GMV增速而且成績亮眼，但卻讓越來越多的品牌對入駐拼多多有了擔(dān)憂。他們擔(dān)心這種出于“非官方”（品牌方）的補(bǔ)貼，會導(dǎo)致其自身品牌美譽(yù)度受損。不過就算是遇到一些不開心的“被補(bǔ)貼”，由于自身品牌的顧忌，大部分也僅僅是選擇私下解決而已。就算吵架，也是點(diǎn)到為止的深度。

直到，這次遇到特斯拉。

補(bǔ)貼為真，營銷為實(shí)，過不過度唯有心知

天下沒有白吃的午餐，天下也沒有白付的錢。拼多多可謂有些“粗暴”的補(bǔ)貼，也很顯然是為了賺足眼球獲客獲利。只是這樣的“長臂補(bǔ)貼”觸動了不少品牌方的利益，甚至是自己苦心建立的代理價(jià)格體系，還“趁走”了他們的品牌力。

或許，“消費(fèi)者買單就行”的理念，在會在未來很長時(shí)間中，存在于拼多多的營銷中。特別是疫情當(dāng)下，大部分商家銷售出現(xiàn)問題之時(shí)，這種做法更會被視為“行之有效”的模式。當(dāng)然，這樣的做法也會“不可避免”地引起更多“沖突”。在這次特斯拉與拼多多之間的正面硬剛后，這種“沖突”不排除會變得加劇。

一方是只要市場，一方是要市場又要品牌，不同述求下，如何做到平衡。這或許是還未引發(fā)更大“沖突”前，拼多多應(yīng)該花點(diǎn)時(shí)間思考的問題之一。（科技新發(fā)現(xiàn) 康斯坦丁/文）

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