「遲暮」格力

原標(biāo)題：「遲暮」格力

曾經(jīng)，“鐵娘子”董明珠口中的兩家小偷公司——美的和小米，如今都狠狠地將格力甩在了身后。

按照最新的股價計算（截至8月25日15時），美的集團總市值為4941.24億元，小米集團總市值為4450.29億元，格力電器總市值僅為3256.92億元。格力不僅與小米相差了1193億元，更是被美的甩了超過1684億元。

另據(jù)《財富》雜志公布的2020年世界500強榜單顯示，美的集團排名升至307位（去年312位），小米集團升至第422位（去年468位），格力電器卻降至436位（去年414位），與美的集團的排名差距進一步拉大。

雖然隨后“董明珠自媒體”也發(fā)布了喜報，“格力電器再次上榜世界500強！中國風(fēng)，格力造”，但不知董明珠是否會覺得臉上無光。

加之日前一直被業(yè)內(nèi)視為董明珠“接班人”的董事會秘書望靖東的離職，更是令格力電器的股價一蹶不振。

業(yè)績下滑、股東內(nèi)耗、渠道改革困難重重……我們不禁要問，看似依舊強大的格力電器，真的漸入“遲暮”了嗎？

高管離職，公司陷入內(nèi)耗

8月17日，格力電器突然發(fā)布公告，宣布公司董事、副總裁、董事會秘書望靖東已提交書面辭職報告，望靖東不再擔(dān)任公司任何職務(wù)。

而在8月7日，格力電器曾發(fā)布公告稱，公司董事會審議通過了《關(guān)于解聘望靖東先生財務(wù)負(fù)責(zé)人的議案》：因內(nèi)部工作崗位調(diào)整，望靖東不再擔(dān)任公司財務(wù)負(fù)責(zé)人，仍擔(dān)任公司董事、副總裁兼董事會秘書職務(wù)，并聘任廖建雄為財務(wù)負(fù)責(zé)人。董事望靖東因個人原因，未出席本次董事會。

值得注意的是，一般而言，上市公司高管職位調(diào)整，不會刻意用“解聘”二字，一般都是免去、批準(zhǔn)辭職等。而格力更換CFO卻用了“解聘”二字，顯得非比尋常。更耐人尋味的是，如此重要的董事會議，CFO本人并未出席，更增添了撲朔迷離的意味。

有業(yè)內(nèi)人士表示，格力突然更換CFO，或許與背后的權(quán)利博弈有一定關(guān)系。去年12月，格力電器股權(quán)轉(zhuǎn)讓事宜塵埃落定。高瓴旗下的珠海明駿受讓格力集團所持格力電器15%股份，正式成為第一大股東。但時至今日，因格力董事會董事滿員，至今沒有高瓴資本自己的代表出任公司董事，這是不正常的事。

很顯然，高瓴資本不會滿意自己成為第一股東，卻沒有話語權(quán)的事。更讓高瓴資本不滿的是，以董明珠為絕對領(lǐng)導(dǎo)的決策機制難以動搖。而且董明珠對高瓴資本，似乎也在刻意“忽視”。

在去年“讓世界愛上中國造”高峰論壇上，被問及格力未來會與新股東高瓴資本展開哪些合作、會如何協(xié)同時，董明珠回復(fù)道，“最起碼現(xiàn)在我沒有看到?！鄙踔了€強調(diào)資本并沒有那么重要，“如果一個資本就能解決企業(yè)的問題，那我們怎么看今天那么多搞資本的都爆雷了。所以，不是一個資本來支持企業(yè)的發(fā)展，而是企業(yè)的創(chuàng)新來支持發(fā)展?！?/p>

董明珠與大股東高瓴資本的不和，導(dǎo)致了格力出現(xiàn)了“內(nèi)耗”。原本業(yè)界認(rèn)為高瓴資本的入駐，會給格力帶來管理結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、實現(xiàn)國際化的突破等。就像2017年高瓴資本牽頭完成百麗國際的私有化后，曾通過導(dǎo)入運營管理經(jīng)驗，協(xié)助百麗在不到一年的時間內(nèi)實現(xiàn)品質(zhì)指標(biāo)提升100%、生產(chǎn)效率提升30%。

但這一切，在格力身上并未得到實現(xiàn)。結(jié)果就是高瓴資本的入駐，反而是格力業(yè)績的下滑，以及市值的不斷蒸發(fā)。

根據(jù)2020年世界500強榜單披露的格力電器2019年總營收為290.24億美元，營收年增長率同比減少4.0%；利潤額為35.75億美元，同比減少9.8%。

另據(jù)格力電器披露的半年度業(yè)績預(yù)告，2020年上半年，格力電器預(yù)計營收695-725億元，同比下降6.28%-29.33%；預(yù)計歸母凈利潤63-72億元，同比下降48%-54%。

而反觀其最大的競爭對手——美的集團，在去年正式任命Helmut Zodl為新一屆CFO后，公司管理水平有了顯著提升。

根據(jù)榜單顯示，美的集團2019年總營收為404.40億美元，營收年增長率同比提升2.2%；利潤額為35.05億美元，同比增長14.6%。

而在市值方面，年初至今，美的集團已增長了超過934億元，而格力電器卻蒸發(fā)了640億元。

渠道變革，仍在路上

新時代下，在渠道層面突破、求變，已成為家電巨頭破局的必然選擇。其中，線上渠道的重要性日趨凸顯。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的資料顯示，2019年線上家電產(chǎn)品零售額增長11.6%，全年占比首次超過四成，達到41.17%。而在2020年上半年，中國家電電商渠道占比突破50%。

格力，亦在渠道上尋求變革。尤其是在今年上半年，董明珠非常高調(diào)，多次在線上平臺進行直播帶貨。董明珠的意圖很明顯，就是緊抓直播電商這一新渠道的風(fēng)口。

董明珠出馬，自然非同凡響。從今年4月份開始，董明珠在抖音、快手、京東、格力董明珠店，以及線下開展五場直播活動，累計銷售額超過178億元。此外，格力還開展“格力·中國造”全國巡回直播活動，目前已經(jīng)在贛州、洛陽進行兩場直播，銷售額分別為50.8億元和101.2億元。

但董明珠的做法，卻給渠道的各個節(jié)點帶來諸多煩惱。在過去的二三十年中，格力已經(jīng)成功搭建起一套成熟的經(jīng)銷商體系。這一體系，不僅是格力早期發(fā)展的基石，更是后來格力百戰(zhàn)不殆的“獨門秘訣”。但要看到的是，如今線上銷售已經(jīng)成為主流。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系，反而成為格力繼續(xù)發(fā)展的桎梏。

為了尋求更大發(fā)展，格力在渠道方面開始注重對線上的布局。通過直播帶貨等方式，格力使得渠道更加扁平化。但這樣做，其實是去經(jīng)銷商、去代理商的一種模式。因此，經(jīng)銷商與格力之間的矛盾越來越多。以董明珠的強勢，顯然是不會就渠道變革做出讓步，這就把經(jīng)銷商逼到了角落。此前有媒體報道稱，受線上直播影響，甚至已有格力空調(diào)代理商轉(zhuǎn)投美的門下。

此外要看到的一點是，線上、線下渠道之爭，會造成價格沖突。這也讓線下渠道的經(jīng)銷商、代理商，處境愈發(fā)艱難。申港證券研報顯示，格力在第二季度持續(xù)大力投入直播模式下，二季度線上增速高達70.6%，一舉成為二季度空調(diào)線上增速之最。與之相對應(yīng)的是，格力二季度線下增速同比下滑20%。

在價格方面，基于格力強力的價格戰(zhàn)略，2020年二季度線上、線下均價變動分為-29.5%和-14.5%，價格下滑較大。而美的空調(diào)線上、線下二季度均價變化分別為-16.2%、-9.4%，全渠道降價在-10%到-15%之間，遠小于格力。簡單來說，格力是在以低價贏得市場。但這樣做，只會讓格力的渠道更加混亂、盈利也在減少。

嘗試多元化，破圈不易

破圈，已成為多家企業(yè)喊出的“口號”。通過破圈，企業(yè)想觸達更多消費群體，去拓展和延伸更多可能性。通過向不同領(lǐng)域進軍去破圈，企業(yè)的用戶規(guī)模才能有所增長，進而帶來突破性的銷量。

不過，破圈并非那么簡單。

破圈不是去開辟新領(lǐng)域就能完成，更不是“蜻蜓點水”般地拓展新業(yè)務(wù)即可實現(xiàn)。從這一點來看，格力的種種多元化舉措，好像就是為了破圈而破圈，并未形成“合力”。

其實，董明珠深知多元化發(fā)展的重要性。如果格力要真正成長為一家巨頭企業(yè)，就不能只在空調(diào)這“一畝三分地”里折騰。

為此，董明珠在多元化發(fā)展方面，有著不少舉措。但這些舉措，目前都尚未看到成效。比如近幾年來董明珠宣布格力要做手機，可惜卻沒能在手機市場濺起太大水花。甚至毫無亮點的格力手機，還因設(shè)計老舊、性能較弱、價格高昂等，成為業(yè)界“笑柄”。

董明珠的多元化舉措，遠不止于手機。她還以500億入場造芯片、自掏腰包收購珠海銀隆造汽車，并推出大松生活電器品牌、晶弘冰箱品牌。但結(jié)果是，芯片依舊遙遙無期，造車虧本、新品牌做出的營收貢獻極少。

格力的破圈，看起來有些艱難。根據(jù)格力電器2019年年報顯示，空調(diào)營收依然是大頭，占據(jù)總營收的約70%，生活電器類僅有2.81%。

相比之下，格力的對手卻通過深耕產(chǎn)品矩陣，獲得了亮眼的成績。比如：海爾除了空調(diào)保持著15%左右的營收比例外，旗下冰箱、廚電、洗衣機等產(chǎn)品都貢獻著相當(dāng)可觀的營收。這些表現(xiàn)不錯的產(chǎn)品，為海爾的持續(xù)發(fā)展帶來了動力。

因此，格力想要真正實現(xiàn)破圈，還是得在品牌、產(chǎn)品等方面多下工夫。如果只是“玩票”性質(zhì)地去開拓新市場，結(jié)果只會是敗下陣來。

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