達芙妮宣布徹底退出實體零售，一代鞋王為何走向遲暮？

原標題：達芙妮宣布徹底退出實體零售，一代鞋王為何走向遲暮？

“牌子，班尼路！”在2006年喜劇電影《瘋狂的石頭》里，黃渤這句經典臺詞，時至今日依然流行。而且這句臺詞，還總是喚醒著一代人對那些過往潮流牌子的記憶。

班尼路、真維斯、森馬、美特斯·邦威、以純、達芙妮……這些品牌乘著時代東風，對當時的服裝市場帶來降維打擊，成為中堅力量。當年能穿著這些品牌的衣服、鞋子出街，絕對是真正的潮人、讓人羨慕的對象。

而這些品牌服裝的共同選擇，就是在國內瘋狂開店——以規(guī)模制勝。比如真維斯在巔峰時間，有超過2000家門店。班尼路在2012年的全國門店數量，則達到驚人的4404家。森馬的門店數量，甚至在巔峰時超過8000家！至于達芙妮在2012年的鼎盛時期，門店數量也有6881家。

似乎對這些品牌服裝來說，門店數量越多，就越等于自身實力的強大。為此，他們將門店擴張當成了自身發(fā)展的重中之重。

一個有趣的現象是，這些品牌服裝的巔峰時期，大多集中在2012年。在2012年后，他們集體迎來“至暗時刻”，呈現斷崖式下滑。誰也沒料到，巨變來得是如此之快。

巨變的開始，是國際快時尚品牌大舉進入中國市場。同時，中國本土市場也涌現大批時尚品牌。更讓那些老品牌無奈的是，網購還在侵蝕中低端服飾。由此，消費者在被迅速分化。

普通中產喜愛平價基礎款的優(yōu)衣庫、快時尚的H&M和Zara，或是GAP及輕奢的Tommy Hilfiger。年輕人，則追逐更能彰顯個性化的潮牌。在下沉市場中，網購帶來眾多便宜優(yōu)質的品牌，籠絡不少消費者。

在這樣的大環(huán)境下，以達芙妮為代表的老品牌自然處境堪憂。在以前信息閉塞的年代，老品牌還給人高端大氣上檔次之感。但隨著其他品牌異軍突起，老品牌反而被打上老套、土氣的標簽，失去消費者的青睞。

而且在老品牌的內部，亦沒有什么大動作。沉迷于門店擴張帶來的虛假繁榮，讓老品牌迷失。無論是渠道拓展、品牌推廣等，都落后于其他新晉品牌。就像達芙妮，在產品設計、貨品款式、營銷推廣等方面多年來都沒有什么大變化，自然自會被市場逐漸淘汰。

其實包括達芙妮在內的品牌，真沒有做錯什么。他們只是面對日新月異的環(huán)境，選擇了什么都不做。但在新時代下，什么都不做就等于完全做錯。只要一步錯，就可能步步錯，進而釀成無可挽回的“悲慘”結局。恰恰，那些老品牌就深陷泥潭無法自拔。

在花樣百出的新消費主義下，達芙妮等老品牌成為被遺忘的存在。英雄總有遲暮時，一代“鞋王”也迎來了自己的落魄日。現在只希望的是，達芙妮在卸下實體店的包袱后，能跟上時代在電商領域煥發(fā)第二春。雖然這很難，但達芙妮如果想要生存下去，就必須要敢于迎接更大的挑戰(zhàn)。（科技新發(fā)現 康斯坦丁/文）

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