原標(biāo)題：海淘+會(huì)員電商：考拉海購(gòu)的“珍瓏棋局”

阿里收購(gòu)考拉是跨境電商的一件大事，第一名收購(gòu)了第二名，基本也就意味著行業(yè)格局大勢(shì)已定。

但收購(gòu)之后，考拉去往何處成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，能否和阿里原有海淘業(yè)務(wù)有效融合，形成1+1＞2的效果，也是一個(gè)重要的大挑戰(zhàn)。經(jīng)過(guò)一年的整合后，考拉終于宣布，推出全新10大黑卡權(quán)益，全面發(fā)力會(huì)員電商！

（阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼考拉海購(gòu)CEO劉鵬宣布考拉海購(gòu)戰(zhàn)略升級(jí)會(huì)員電商）

會(huì)員電商不是電商會(huì)員

會(huì)員服務(wù)是每個(gè)平臺(tái)都在做的事情，以會(huì)員收費(fèi)為主的商業(yè)模式也已經(jīng)得到了很多驗(yàn)證。例如海外的奈飛、國(guó)內(nèi)包括愛(ài)奇藝在內(nèi)的視頻網(wǎng)站等等，會(huì)員收費(fèi)都已成為主要收入支柱。

在電商領(lǐng)域，京東有PLUS、蘇寧有易購(gòu)SUPER、淘寶有88VIP，似乎也都是同一條路。那么考拉做會(huì)員電商有什么優(yōu)勢(shì)呢？會(huì)不會(huì)和淘寶88VIP沖突呢？

首先要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，會(huì)員電商不是電商會(huì)員，互聯(lián)網(wǎng)大部分會(huì)員收費(fèi)模式都是增值服務(wù)模式，大部分人可以享受一致的服務(wù)，而付費(fèi)會(huì)員享受的服務(wù)實(shí)則更好。

其實(shí)真正的會(huì)員收費(fèi)模式領(lǐng)軍者Costco并不是這樣做的，它的模式是只服務(wù)會(huì)員，幾乎不在產(chǎn)品端盈利。只是這一點(diǎn)沒(méi)有很多企業(yè)愿意去模仿，其核心原因是大家不希望失去免費(fèi)用戶帶來(lái)的廣告收入。

而這次考拉的模式實(shí)則與Costco相似，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上All in會(huì)員電商，將所有的產(chǎn)品、技術(shù)、商品、定價(jià)、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)的重心全部圍繞會(huì)員來(lái)打造。這個(gè)模式看著不新鮮，但事實(shí)上是挺新鮮的，畢竟在國(guó)內(nèi)，還沒(méi)有這樣一家電商企業(yè)這樣做過(guò)，大家也從來(lái)沒(méi)有享受過(guò)這樣專屬的電商收費(fèi)會(huì)員服務(wù)。

在考拉的設(shè)想中，會(huì)員付費(fèi)后，將進(jìn)入一個(gè)價(jià)格逆天的超低價(jià)海淘世界，考拉把所有利潤(rùn)都讓出來(lái)，只憑會(huì)員費(fèi)營(yíng)收，打造一個(gè)海淘世界的價(jià)格洼地。這個(gè)計(jì)劃還是非常有創(chuàng)造性的，因?yàn)榘–ostco以及沃爾瑪?shù)纳侥窌?huì)員店，都是線下門(mén)店來(lái)服務(wù)會(huì)員，有一定的輻射半徑，依靠覆蓋足夠的剛需用戶來(lái)盈利。

考拉的會(huì)員制，則是電商服務(wù)，相較于線下零售企業(yè)，在品類上更為豐富，服務(wù)的客戶也可以更多，在產(chǎn)品邊際上大大拓寬，可以接入更多的全球供應(yīng)鏈、全球品牌和商家。相較于傳統(tǒng)電商來(lái)說(shuō)，考拉的方向是更深入地挖掘用戶服務(wù)，這和天貓國(guó)際致力于拓展用戶的寬度有了一個(gè)比較明顯的區(qū)分。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼考拉海購(gòu)CEO劉鵬表示，阿里并不需要再多一個(gè)一模一樣的天貓國(guó)際，考拉要解決新中產(chǎn)會(huì)員的消費(fèi)，聚焦中國(guó)新中產(chǎn)，用會(huì)員去做深度，最大化滿足單體會(huì)員和群體會(huì)員的需求。這種區(qū)分讓考拉在線下零售會(huì)員制和線上電商海淘之間劈開(kāi)一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)空間，可以說(shuō)從根本上改寫(xiě)了海淘的行業(yè)規(guī)則。

從貨到人，聚焦新中產(chǎn)，考拉準(zhǔn)備怎么玩？

考拉的轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上是一個(gè)焦點(diǎn)從貨到人的轉(zhuǎn)變，而這個(gè)轉(zhuǎn)變，其實(shí)也是這兩年互聯(lián)網(wǎng)和電商行業(yè)在深入思考的問(wèn)題。

在互聯(lián)網(wǎng)用戶增量幾乎停滯的情況下，存量競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無(wú)法支撐之前的購(gòu)買(mǎi)流量玩法，更多的是聚焦到了會(huì)員復(fù)購(gòu)、渠道下沉、社交電商等方面，本質(zhì)上都是從貨物和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)型為了人的競(jìng)爭(zhēng)。

從這個(gè)角度來(lái)看，考拉的再出發(fā)選擇會(huì)員電商模式，一方面是符合時(shí)代趨勢(shì)的，另一方面有整個(gè)阿里系在背后支撐，也沒(méi)有什么后顧之憂。

因?yàn)橹翱祭陀凶銐虻暮诳ㄓ脩糍Y源支撐，現(xiàn)在再度強(qiáng)化這個(gè)體系，再配合阿里體系的支持，顯然在會(huì)員發(fā)展方面有著得天獨(dú)厚的流量資源可以利用，甚至我認(rèn)為，行業(yè)里只有考拉可以做這種會(huì)員電商的嘗試，也只有考拉可以把這件事情做成。

考拉重新整理了黑卡權(quán)益，濃縮到了十項(xiàng)，劉鵬認(rèn)為消費(fèi)者看的不是權(quán)益多，而是權(quán)益質(zhì)量，這一點(diǎn)我也深以為然，這兩年電商競(jìng)爭(zhēng)的各種玩法確實(shí)太復(fù)雜了，簡(jiǎn)單粗暴的打折補(bǔ)貼和優(yōu)惠往往能獲得更多的支持。

在十大會(huì)員權(quán)益上，黑卡的打折優(yōu)惠加消費(fèi)金補(bǔ)貼加購(gòu)物券補(bǔ)貼加稅和物流費(fèi)補(bǔ)貼以及生日券補(bǔ)貼，總共達(dá)到了3808元，是開(kāi)卡費(fèi)279元的十幾倍，消費(fèi)者肯定不會(huì)吃虧。除此之外的和包括COSTA咖啡、餓了么等三十多個(gè)合作伙伴的聯(lián)合優(yōu)惠，這些可以說(shuō)是為考拉黑卡權(quán)益提供了更多想象空間。

值得一提的是，這些優(yōu)惠基本都是建立在消費(fèi)之上的，要的就是消費(fèi)者的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，把利潤(rùn)都補(bǔ)貼給消費(fèi)者，可以更大程度激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物力，從而形成旺盛的成交量，畢竟會(huì)員是要賺回票價(jià)的，買(mǎi)得越多，優(yōu)惠就更多。

（考拉海購(gòu)十大會(huì)員權(quán)益，一年累計(jì)可省3808元）

在會(huì)員消費(fèi)的量大的基礎(chǔ)上，考拉能夠做的運(yùn)營(yíng)端的努力就更多了。一方面是可以精選SKU，用爆品策略做個(gè)性會(huì)員的定制和專供，因?yàn)闀?huì)員都是新中產(chǎn)，消費(fèi)需求可能會(huì)更為接近，對(duì)產(chǎn)品的選擇也都更為聚焦。

其次就是依托阿里在全球品牌、產(chǎn)業(yè)帶、工廠的資源以及強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、物流支撐下，考拉還可以進(jìn)行多元化的定制服務(wù)，打造自有品類，畢竟只要有購(gòu)買(mǎi)量的支撐，這些都完全不是問(wèn)題。

為此，考拉海購(gòu)發(fā)起會(huì)員電商品牌聯(lián)盟，通過(guò)聯(lián)盟品牌帶來(lái)權(quán)益融合，定制禮盒、限量產(chǎn)品、專屬商品等服務(wù)，現(xiàn)在也有越來(lái)越多的品牌已經(jīng)開(kāi)始聯(lián)合考拉海購(gòu)，試水會(huì)員電商。據(jù)悉，斯凱奇、周大福、歐萊雅等品牌將在9月份為考拉黑卡會(huì)員帶來(lái)專屬定制商品，讓海淘電商變成“海定”電商。

新的商業(yè)護(hù)城河

考拉的這個(gè)玩法對(duì)行業(yè)的影響很快就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)，而對(duì)行業(yè)的格局影響和玩法影響，也會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持持續(xù)的震蕩。會(huì)員消費(fèi)的關(guān)鍵就是深度消費(fèi)，用服務(wù)和福利，鎖住消費(fèi)者的心，這樣就保證了會(huì)員消費(fèi)流失率極低，用忠誠(chéng)的用戶構(gòu)建起商業(yè)護(hù)城河，在市場(chǎng)洪流中構(gòu)建最大的確定性。

考拉為了吸引會(huì)員消費(fèi)，勢(shì)必會(huì)在產(chǎn)品價(jià)格和活動(dòng)上進(jìn)行深度挖掘，首先可以把利潤(rùn)全部讓出來(lái)，實(shí)現(xiàn)一個(gè)絕對(duì)的海淘產(chǎn)品低價(jià)，通過(guò)定制還能更進(jìn)一步壓低產(chǎn)品價(jià)格，再通過(guò)運(yùn)費(fèi)、稅費(fèi)等各種補(bǔ)貼，幾乎可以實(shí)現(xiàn)絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)本就是電商平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)考拉等于海淘低價(jià)第一站時(shí)，品牌的價(jià)值則會(huì)更加凸顯，由此吸引到更多的消費(fèi)者前來(lái)進(jìn)行海淘消費(fèi)升級(jí)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，海淘達(dá)人們真的要有一張考拉黑卡才行了。

（阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼考拉海購(gòu)CEO劉鵬，向商家宣布會(huì)員電商新戰(zhàn)略）

其次，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，怎么跟？能不能跟？也是一個(gè)巨大的問(wèn)題。如果跟進(jìn)會(huì)員電商，那么免費(fèi)會(huì)員還要不要了？如果不跟進(jìn)，在價(jià)格上沒(méi)有辦法和考拉的會(huì)員價(jià)相比，那么會(huì)員的隱形流失會(huì)非常嚴(yán)重，從而形成一個(gè)慢慢失血的格局，憑借流量采買(mǎi)，是完全沒(méi)有辦法彌補(bǔ)的。因?yàn)榱髁坎少I(mǎi)本身就是成本，這也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品售價(jià)的更進(jìn)一步提高。

最后，隨著考拉的規(guī)模不斷擴(kuò)大，和品牌的聯(lián)合定制將會(huì)直接影響到供應(yīng)鏈本身的運(yùn)行規(guī)則，這種獨(dú)特的銷售能力勢(shì)必會(huì)通過(guò)定制帶來(lái)更大規(guī)模的釋放，這也終究會(huì)讓考拉立于不敗之地。

會(huì)員電商就好像是考拉的“珍瓏棋局”，自填一子反而迎來(lái)更開(kāi)闊的天地，這不得不讓同行感到壓力倍增。整個(gè)海淘領(lǐng)域，相信會(huì)迎來(lái)一輪新的洗牌。

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