小家電行業(yè)需要“掌握核心科技”？

原標題：小家電行業(yè)需要“掌握核心科技”？

文|李北辰

你或許知道，今年上半年，俯瞰整個中國家電行業(yè)，面對疫情對外部生態(tài)環(huán)境的無差別對待，小家電的體態(tài)輕盈，讓其表現(xiàn)出更強的韌性，成為受大環(huán)境影響相對較小的物種。

奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2020年1-11周，大家電市場線上線下量價普跌，小家電線上零售卻有65%增速。且在面對今年線上渠道對家電零售貢獻率達到55.8%的狀況下，小家電呈現(xiàn)出強大的韌性與適應性，在疫情嚴重的2月，其線上零售滲透率已高達77.4%，線上零售量滲透率已高達88%。

更像是某種交叉印證，中怡康的數(shù)據(jù)同樣顯示，2020年1-13周，家電行業(yè)銷售額整體同比下降47.5%，但阿里平臺數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電在3、4月的銷量分別同比增長31.3%和31.5%，其中新品類的不斷涌現(xiàn)是增長核心驅(qū)動力。

其實，疫情只是加速了小家電本就迅猛的增長曲線。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012 年至2019 年小家電行業(yè)年均復合增長率為13.3%，2019年市場規(guī)模4015 億元。相較于大多數(shù)家電品類的步履遲緩，小家電的增長速率確實飛快。

理由當然有很多，比如趕上中國消費升級的浪潮，行業(yè)門檻相對不高（甚至連試錯成本都不高），受地產(chǎn)后周期影響較小，小紅書抖音搭建的低成本獲客和宣傳渠道，這都讓其成為家電行業(yè)少數(shù)尚有增長空間的賽道。

其中消費升級自不必多言，市場研究機構(gòu)Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，當人均GDP達到3000美元以上，小家電行業(yè)就會出現(xiàn)一個高速增長曲線。因此最近幾年，伴隨著中產(chǎn)消費水準的躍遷，人們對家電的渴望變得日趨多元，不斷隨環(huán)境演化出的小家電，就像是一次“物種大爆發(fā)”，瞬間成長中產(chǎn)階層的生活標配。

僅以廚房類小家電為例，就在短短幾年，許多家庭中原本幾乎留白的廚房臺面，就被各種小家電擠滿，破壁機，咖啡機，榨汁機，面包機，小烤箱，養(yǎng)生壺，空氣炸鍋，多功能鍋，讓廚房臺面幾乎不留縫隙。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年1月至2020年3月，廚房小家電的線上品牌數(shù)增長約100個，但在2017-2019年的兩年間僅增長約60個。

有趣的是，與品類上的“物種大爆發(fā)”相呼應，產(chǎn)品多樣化同樣造就了較為分散的市場格局，無論從何種角度，中國創(chuàng)新型小家電市場都只能算是“戰(zhàn)國時代”。

最大原因之一，是很多小家電的技術壁壘普遍較低，研發(fā)投入占比也較低。而商業(yè)常識是：在低門檻行業(yè)，只要一個領域充分競爭，“趨同”就幾乎是一種必然。

功能上自不必多言，不同品類之間，往往沒有太多壁壘可言，所以有分析人士預言，憑借我國強大的供應鏈能力，短時間內(nèi)就會被拉低產(chǎn)品溢價。一旦整個市場增量觸頂，未來他們基于有限博弈的“理性選擇”，當然就是“價格戰(zhàn)”，而倘若發(fā)生過分犀利的價格戰(zhàn)，可能有損于行業(yè)整體發(fā)展。

不只是功能上，在設計上，創(chuàng)新小家電似乎也在“趨同進化”。仍以廚房產(chǎn)品為例，其設計風格通常偏向于兩種：極簡與復古。

這兩種設計語言，可以算是與城市中產(chǎn)直接溝通的通用語言——不只是產(chǎn)品本身，就連它們的介紹畫冊（理論上你能通過這些產(chǎn)品達到的廚藝高度），往往都流露出某種急于與舊時代揮手作別的精致。

沒錯，精致。伴隨著史上最龐大的中產(chǎn)階級崛起，他們反對“粗糙”，向往“精致”。他們愿意花更多錢，為自己向往——或者說想象中的生活買單。而五花八門的小家電，也成為“有品質(zhì)”“現(xiàn)代性”“在乎健康”“生活自律”等標簽的象征物。

但誰都知道，并非所有小家電都能助你一臂之力，有些產(chǎn)品的使用頻率其實很低。這也解釋了為什么在二手交易平臺上，有那么多隨時等待易主的小家電。有人戲謔道，如果說小家電是人們粉飾艱難生活略施粉黛的妝容，那么閑魚就是他們的卸妝棉。數(shù)據(jù)顯示，3月份閑魚日均成交筆數(shù)及金額均創(chuàng)歷史新高，其中家電銷售金額同比暴增70%。

而對于整個創(chuàng)新小家電市場，很難說過去幾年的高速增長還能持續(xù)多久，在樂觀者眼中，小家電行業(yè)未來三年將達到超過6000億市場規(guī)模。

譬如有人指出：當前中國人均小家電擁有量為9.5個，對比日本和美國還有3到4倍的差距，這直接印證了未來的廣闊空間。但這種對比在邏輯上不成立，因為它可以被套用在任何消費品類上（比如“美國人一天平均喝多少杯咖啡，所以中國人…”），我們沒理由認為發(fā)達國家的任何消費現(xiàn)狀都具有先驗性，其往往具有商業(yè)因素外的社會原因。

在不少分析人士眼中，在中國，傳統(tǒng)小家電雖然戶均保有量相對較高，但或?qū)⑦_致滲透率的天花板，創(chuàng)新小家電所在的長尾市場天花板又較低，市場容量有限。元氣資本就在一篇分析文章中寫道：“我國小家電行業(yè)日益成熟，競爭同質(zhì)化嚴重，研發(fā)投入低，從而導致增量市場不斷縮窄、存量市場競爭加劇，未來很難保持近幾年的快速增長。小家電公司可以通過不斷開發(fā)新的品類、在五線城市等下沉市場擴張布局、在某一垂直領域打造自己的平臺的方式突破天花板的限制，尋找新機會?！?/p>

總之，在這一輪創(chuàng)新小家電浪潮中，很多人都期望“能再造一個格力”，但前提也許是，你得掌握核心科技。

作者：李北辰，媒體專欄作者，關注技術驅(qū)動帶來的社會變革

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