全球OTA公司集體虧損,盈利的同程藝龍為何“一枝獨秀”?

原標題:全球OTA公司集體虧損,盈利的同程藝龍為何“一枝獨秀”?

文/陳紀英

陡然而至的疫情,如同滅霸的響指,冰封了全球旅游業(yè)。連頭部OTA公司也一度“命懸一線”。

中國社會科學(xué)院旅游研究中心預(yù)估,2020年中國旅游總收入的潛在損失,可能高達3萬億之巨。

即便到了第二季度,多數(shù)OTA公司的元氣依然沒有恢復(fù)。

途牛第二季度營收同比下降93.5%,凈虧損1.546億元,高達營收額的5倍;攜程雖未發(fā)布二季度財報,但第一季度營業(yè)虧損12億,預(yù)計二季度營收將同比下降67%-77%;虧損、收縮、裁員的壞消息,彌散在整個OTA行業(yè)。

全球同此涼熱,國外友商也未能幸免于難。Booking二季度總收入為6.3億美元,同比下滑了84%,扣非后虧損7億美元;另一老牌OTA巨頭Expedia 2020年Q2營收同比下滑了82%,二季度凈虧損7.53億美元,其一季度的凈虧損為13億美元。

在這片“重災(zāi)區(qū)”中,也有一枝獨秀的例外——同程藝龍,已經(jīng)連續(xù)兩個季度盈利。8月28日,同程藝龍發(fā)布2020年Q2財報,本季度凈利潤達到1.96億元人民幣,環(huán)比增長151.2%,遠超上季財報中預(yù)期的1.2至1.7億。

在全球上市OTA公司中,同程藝龍是唯一兩季度連續(xù)盈利的公司。

身在“重災(zāi)區(qū)”,交出“高分卷”,同城藝龍的復(fù)蘇,是否意味著旅游行業(yè)迎來止跌回升的反彈拐點?能為重災(zāi)區(qū)的OTA復(fù)蘇帶來哪些啟發(fā)和參考?

1

節(jié)流、取舍與變道

兵馬不離陣,虎狼不下山,沒有人愿意坐以待斃。

疫中收縮,幾乎是旅游行業(yè)的集體選擇。

2020年第一季度,攜程總成本和費用同比下降了三成,途牛營收成本更是大降六成。

同程藝龍也不例外,CFO范磊的賬算得很清晰——公司成本構(gòu)成中,大頭是人力支出和市場投放。

疫情引爆之后,同程藝龍管理層很快達成了共識,疫情相當嚴峻,公司立刻切換到低成本模式。

包括品牌廣告、效果廣告在內(nèi)的市場投放被嚴格卡緊。今年2月,同程藝龍的市場投放只有區(qū)區(qū)幾十萬,3月也僅僅增至幾百萬,節(jié)流之下,Q1同程藝龍的銷售成本同比下降了三成左右,從4.98億縮減為3.51億。

當然,收縮只是過度措施。5月疫情消散后,旅游行業(yè)開始回暖,同程藝龍開始加大市場投放,整體預(yù)算甚至高于去年同期。

而人力成本的顯著降低,則依賴于同程藝龍2018年啟動的轉(zhuǎn)型。

2017年底,同程旅游網(wǎng)與藝龍旅行網(wǎng)宣布合并。合并完成后的新公司同程藝龍,開始了從“運營導(dǎo)向”向“科技導(dǎo)向”變道——從OTA向ITA(智能出行管家)轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵路徑之一,就是借力科技手段,大幅提升產(chǎn)品和服務(wù)的自動化率。

在B端履約上,目前同程藝龍住宿訂單九成以上無人觸碰自動完成,這一比例在交通票務(wù)領(lǐng)域則高達95%。而在to C的用戶端,同程藝龍擁有全自動化客服,還在業(yè)內(nèi)最早上線視頻客服,人力成本得以大幅縮減,服務(wù)效果反向提升。

2019年,同程藝龍的GMV超過1600億,但呼叫中心其實只有1500名客服,員工數(shù)在去年底剛達到5400人,由此測算,人均產(chǎn)出3000萬以上。

“這應(yīng)該是全球人效比最高的一家OTA公司?!狈独谡J定。

疫情引發(fā)了下跌,也帶來了新機會——無接觸的線上渠道從可選項變成了必選項,旅游行業(yè)的數(shù)字化機會近在咫尺。

但是,數(shù)據(jù)分析機構(gòu)易觀發(fā)布的報告顯示,2019年中國旅游業(yè)的線上滲透率仍僅為16.7%。

17年前的非典疫情,曾經(jīng)催生了同程旅游網(wǎng)和藝龍旅行網(wǎng)的崛起——這一次,嗅覺靈敏的同程藝龍也不愿錯過機會。

疫情之后,中國旅游景區(qū)全面關(guān)門、減員,門可羅雀的景區(qū)急于“云端”種草,尋找變現(xiàn)機會,但截止2019年底,中國景區(qū)門票的線上化滲透率不足20%

同程藝龍的全域通項目開始大展身手。今年二季度,同程藝龍和內(nèi)蒙古興安盟聯(lián)手,綜合運用VR、3D、AI等技術(shù),搭建了一個“全域旅游+智慧出行”平臺,整合本地化吃、住、行、游、購、娛等要素, 為游客提供一站式旅游服務(wù)。

隨后,這一模式被批量復(fù)制到多個目的地景區(qū)。

疫情期間,同程藝龍旅游出行“新基建”供應(yīng)商的身份,反而愈加坐實,截至2020年6月30日,同程藝龍平臺提供由約750家國內(nèi)航空公司及代理運營的超過7500條國內(nèi)航線、超過200萬家酒店及非標住宿選擇、近37萬條汽車線路、590條渡輪線路,以及約8000個國內(nèi)旅游景點門票服務(wù)。

此舉加速助力同程藝龍疫后快速復(fù)蘇。

財報顯示,第二季度,同程藝龍月活用戶已回升至1.76億,基本恢復(fù)至去年同期水平;月付費用戶達到1860萬,較第一季度大幅增長25.7%;住宿預(yù)訂服務(wù)同比恢復(fù)近七成,較上一季度增長近7成,交通票務(wù)服務(wù)收入同比恢復(fù)近八成,成為旅游行業(yè)復(fù)蘇排頭兵。

2

圍獵下沉市場

復(fù)盤起同程藝龍連續(xù)盈利的“一枝獨秀”,范磊把第一大功勞“頒給了”下沉市場——這里是亟待旅游行業(yè)開采的富礦,人口規(guī)模高達9.3億,占據(jù)全國近7成人口。

同時,下沉市場住宿業(yè)務(wù)的在線率極低,僅有20%左右,遠低于高線城市的50%,而且下沉市場玩家很少,“這意味著不止是倍增的機會”,范磊估算。

而在交通領(lǐng)域,一方面,高鐵動車會在未來三年內(nèi)開設(shè)許多下沉路線,帶來在線票務(wù)新增量;另一方面,下沉市場的第一大長途出行工具——汽車票務(wù)的在線化程度很低,數(shù)字化空間遼闊。

圍獵下沉市場,成為OTA企業(yè)的共識。

在線上,唯一能夠觸達全域市場的平臺,是擁有12億月活用戶的微信。不止于微信錢包里的九宮格,包括搜一搜、下拉框、朋友圈廣告、社交分享裂變等,同程藝龍幾乎無死角全面布局。

經(jīng)此一“疫”,線上預(yù)定機票、火車票、車票、酒店、門票……成為常態(tài),小程序即買即走的特性,加快了低線城市用戶線上消費習(xí)慣的養(yǎng)成。在此基礎(chǔ)上,同程藝龍的其他線上生態(tài)也加速布局。

不僅在線上發(fā)力,最近幾個月,同程藝龍COO王強等高管們,密集拜訪了全國三十多個三四線城市,“希望看到疫情之后這些市場發(fā)生了哪些變化”。

下沉市場的一大特點是,中小單體酒店占比高。

目前,歐美連鎖型酒店的占比70%以上,但中國連鎖酒店只占10%左右,下沉市場尤以中小型單體酒店為主,最近兩三年,來自國外的OYO,以及國內(nèi)的華住集團,都在掘金下沉酒旅市場。

同程藝龍也在往下走,但其更為推崇的模式,是通過技術(shù)幫助整個產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)數(shù)字化。比如,同程藝龍大力布局在線的酒店管理系統(tǒng)(MPS),助力單體酒店數(shù)字化,幫助酒店引流獲客,協(xié)助酒店精準動態(tài)定價,并通過平臺保障為其提供品牌背書。

深入三四線城市甚至縣城市場的巴士站,推動汽車票務(wù)市場的線上化,也是關(guān)鍵一步。

少有人知的是,在中國,汽車仍然占據(jù)長途出行的首位,汽車出票量是火車票的三倍以上,但這個市場極為分散,由8000多家大大小小的公司割據(jù)而治,在線占比僅有5%,遠低于高鐵票80%的線上占比。

從2019年開始,同程藝龍開始部署汽車售取票終端,占比高達六成,滿足了用戶在疫情期間無觸碰乘車的需求。

如今,下沉市場已經(jīng)構(gòu)成了同程藝龍用戶的主盤面。

截至2020年6月30日,同程藝龍注冊用戶中居于非一線城市的約為85.9%。2020年第二季度,約63.1%的微信平臺新付費用戶來三線或以下城市,較2019年同期的61.5%有所增加。

低線市場用戶也是復(fù)蘇主力軍。

2020年第二季度,同程藝龍在低線城市的酒店間夜量實現(xiàn)了同比近15%的增長。剛剛過去的2020年七夕,同程藝龍低線城市的預(yù)訂量同比增長近四成,創(chuàng)下新高。

毫無疑問,OTA下半場的主戰(zhàn)場,就在下沉市場,早入局者才有機會掌握大局。

3

布局流量多元化

同程藝龍曾經(jīng)是騰訊流量紅利的受益者,但在2020年二季度,同程藝龍的非微信新流量也得到了快速的增長。

同程藝龍COO王強表示:同程藝龍內(nèi)部,不會特意劃分微信和非微信流量,“關(guān)鍵指標還是考核ROI(投資回報率),離用戶近還是遠,轉(zhuǎn)化率高還是低”。

微信之外,獲取性價比更高的新流量,是同程藝龍的當務(wù)之急。

以輕應(yīng)用等模式,與手機廠商合作獲客,是同程藝龍的新嘗試。

目前,與同程藝龍達成合作的手機廠商包括華為、OPPO、vivo等,雙方在聯(lián)合活動、生態(tài)建設(shè)、IoT等多場景展開合作,其中,在與vivo合作的“單單有禮”活動中,同程旅行快應(yīng)用日活躍用戶量提升15倍。

顯然,在同程藝龍看來,無論是APP、微信、輕應(yīng)用,還是其他新興流量生態(tài),以更低的成本、更便捷的方式,實現(xiàn)交易的達成更為重要——在存量用戶里,提高用戶粘性,提升轉(zhuǎn)化率,是同程藝龍的優(yōu)選項。

比如,通過“慧行”等平臺,為用戶提供一站式出行的服務(wù)包中,通過大數(shù)據(jù)及智能科技提升運營效率,改善交叉購買指標等,

同程藝龍CFO范磊此前曾透露,2019年第四季度同程藝龍的交叉銷售率已經(jīng)提升到28%,“100個買交通產(chǎn)品的人,可能會有28個人去買其他的業(yè)務(wù)產(chǎn)品,比如住宿、景區(qū)等等?!?/p>

這意味著,單個用戶的營收貢獻和利潤貢獻,有望同步提升。

此外,梁建章今年帶火的旅游直播,目前同程藝龍也有所嘗試。不過,同程藝龍的模式,主要是聯(lián)動地方政府、旅游景區(qū)直播帶貨,比如3月18日,同程藝龍曾一天之內(nèi)密集推出19場連續(xù)直播。

“直播在公司地位取決于它的ROI數(shù)據(jù)”,王強透露,同程藝龍也在快手、抖音等平臺展開合作,打造視頻內(nèi)容的POI到產(chǎn)品預(yù)訂的鏈路。

當在線流量越發(fā)昂貴之時,同程藝龍不再固守于線上陣地,開始與地方政府、酒店、汽車運營商、旅游景區(qū)合作,加碼線下流量獲取——這與同程藝龍的下沉戰(zhàn)略,是一體兩面的關(guān)系。

比如,使用汽車票線下票機服務(wù)的用戶,九成都是純新客。2020年第二季度,汽車線下票機項目和酒店掃碼住項目,為同程藝龍帶來了150萬月付費新用戶,占比從一季度的4%提升到了8%。

不難發(fā)現(xiàn),加大新流量渠道的拓展,逐步實現(xiàn)流量多元化,是同程藝龍的長期戰(zhàn)略。就整體而言,今年第二季度,同程藝龍來自非微信渠道的平均月活躍用戶保持正增長,增速已經(jīng)快于微信渠道。

如今,全球仍然深陷疫情泥淖,出境游的冰封期難以解凍,國內(nèi)市場,依然是中國旅游業(yè)復(fù)蘇的主場。

對于大盤扎根于國內(nèi)的同程藝龍來說,這自然是好事,公司預(yù)計第三季度凈利潤有望達到3億以上,同時,這也意味著,越來越多的對手將由“外”轉(zhuǎn)“內(nèi)”,集結(jié)于此,更為激烈的巷戰(zhàn)已然開場,沒有入局者會輕易獲勝,同城藝龍亦不例外。

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2020-08-30
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