騰訊阿里入場，12萬便利店巷戰(zhàn)：鍍金的北上廣，黃金的三四線？

原標題：騰訊阿里入場，12萬便利店巷戰(zhàn)：鍍金的北上廣，黃金的三四線？

文／陳紀英

菜市場盛放了大媽的肉身，便利店安放了白領(lǐng)的的靈魂。

24小時不打烊的便利店，是現(xiàn)代城市最煙火之地——如今也成為了零售巷戰(zhàn)的主場。傳統(tǒng)電商如阿里5億入股喜士多、蘇寧小店和京東便利店等先后入局，今日資本、高瓴、騰訊等攜資金陸續(xù)入場。

巨頭、資本熱催之下，2018年，中國便利店門店數(shù)量首次邁過十萬大關(guān)——已經(jīng)超過日本的6萬家。

群龍無首，則諸侯亂戰(zhàn)——相比于日本四大巨頭占比9成市場的高集中度，更為龐大的中國市場，盡管也出現(xiàn)了門店超過2萬家的中石化易捷、東莞美宜佳、中石油昆侖好客三家“大渠道”，卻沒能成就一家足夠有影響力的強品牌。

24小時永不眠的便利店，熱鬧非凡卻也暗礁密布——一線市場尤為兇險。

過去幾年間，便利店行業(yè)關(guān)店、賣身等丑聞，幾乎都爆發(fā)在一線城市——最新的壞消息發(fā)生在5月，一年前接手“全時”品牌500家門店的山海藍圖打算關(guān)閉旗下多數(shù)全時門店，在賣身之前，全時曾是北京規(guī)模最大的便利店；更早之前，北京的鄰家、131便利店，也接連大規(guī)模關(guān)店。

與一線城市的兇險廝殺不同，二三四線的便利店市場卻方興未艾——中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的2020年中國便利店百強榜榜單上，九成以上的排名，被區(qū)域性便利店占據(jù)，安徽鄰幾就是其一。

偏安一隅的區(qū)域便利店龍頭們正在加速開店——他們似乎正在復制拼多多的路徑，先在一方扎穩(wěn)腳跟，劃地稱王，而后跨區(qū)出省，走向全國，至少，東莞起步、如今遍布半個中國的美宜佳，已經(jīng)驗證了這一模式。

這些野心勃勃的“地頭蛇”能否如愿以償？

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疫中受挫，便利店還是個好生意嗎？

全時5月的大規(guī)模關(guān)店，引發(fā)了鋪天蓋地的口舌之爭，便利店還是個好生意嗎？

滔天的質(zhì)疑聲中，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會常務副秘書長王洪濤坐不住了。

他公開為行業(yè)發(fā)聲，“全時的問題是一個非常特殊的個案，不是簡單的便利店行業(yè)的普遍問題?！?/p>

疫情也是打擊便利店行業(yè)的一記重錘。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的統(tǒng)計顯示，一季度便利店行業(yè)平均業(yè)績下降了10%-15%，而且，2020年便利店行業(yè)景氣指數(shù)為62.87，為近三年最低。

總部位于安徽的鄰幾便利店，也未能幸免。

創(chuàng)始人劉忠建告訴《財經(jīng)故事薈》，疫情最為嚴峻的2月和3月，鄰幾便利店客流量大減，單店業(yè)績一度下跌了四成左右。

彼時，為了鼓舞員工士氣，劉忠建要求所有門店不間斷播放《守護希望》。

但無論是觀察者王洪濤，還是局中人劉忠建，都認為，疫情對于行業(yè)的影響，是短期的。

4月之后，便利店行業(yè)止跌回升，鄰幾在4月一口氣開出了31家新店，5月又新開店40家，美宜佳也在5月開出了第2萬家門店。

“便利店行業(yè)還是比較有抗風險能力的”，王洪濤放了心。

已經(jīng)在便利店行業(yè)干了20多年的劉忠建相信，中國便利店的發(fā)展空間依然遼闊，他的判斷依據(jù)是滲透率。

2019年，中國便利店行業(yè)的滲透率大概在10407人/店，反觀日本，滲透率為2208人/店，接近中國的5倍。

此外，日本便利店的市場份額已經(jīng)超過了超市，比例大約為54%:46%，而中國便利店和商超業(yè)態(tài)的占比大約為8%:92%。

而在增長放緩甚至停滯的線下零售業(yè)態(tài)中，唯有便利店一枝獨秀，最近10年的行業(yè)增速都在兩位數(shù)，2017年、2018年，中國便利店行業(yè)的同比增速分別為23%、19%，可以類比的是，2018年，百貨增速降到0.1%，大型超市增速同比僅有5.7%。

相比于電商、商超、夫妻老婆店等業(yè)態(tài)，便利店有其獨特價值。

便利店的的第一特點，是短。

在24小時便利店，鮮食是最能拉新留存的核心品類。

前述協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國供應鮮食品類的便利店占比74.0%，而2020年計劃引入鮮食品類的門店占比78.4%——鮮食已經(jīng)成為便利店的核心競爭力。

但無論鮮食是基于冷鏈還是熱鏈，保質(zhì)期都很短，遍布城鄉(xiāng)的300萬家夫妻老婆店，供應鏈薄弱，難以滿足鮮食供應，未來，很大一部分將被便利店取代。

其次，是低，便利店客單價低——便利店滿足的是沖動消費，即買即用，其客單價要遠遠低于外賣，外賣運力成本高昂，很難降維切入這一業(yè)務。

第三，是近，便利店的服務半徑一般為500米左右，離家庭、社區(qū)、商務樓步行不到5分鐘，比超市、菜市場更貼近——追求便利優(yōu)勢的用戶對價格不敏感，可以讓便利店保持相對充足的毛利空間。

第四，是長，在北京，超過7成便利店提供全天候服務——深夜時分，無論是外賣，還是生鮮到家，都已經(jīng)閉店歇業(yè)，便利店營業(yè)時間是所有零售業(yè)態(tài)中營業(yè)時間最長的。

第五，是高，便利店服務效率高——隨到隨買隨用隨吃，其他零售業(yè)態(tài)難以提供如此快捷的服務，而城市白領(lǐng)、商務人士尤為在乎效率。

此外，便利店的用戶粘性高，一個典型的用戶，平均每周在便利店消費兩次。

一個100平米的便利店，如果運營良好，平均每天能接待數(shù)百甚至上千名用戶，便利店由此成為了高密度、高粘性的用戶和流量入口，而且，流量質(zhì)量高——以年輕人和商務人士較多。

這讓便利店成為了新品牌的孵化器——最近大火的元氣森林，就是靠鋪設(shè)便利店成為了“網(wǎng)紅飲料”。

當線上流量越發(fā)昂貴稀缺之時，未來便利店將有機會提供交叉營銷、異業(yè)引流的增值服務，這一點，也讓饑渴流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，欲罷不能。

以上幾點，讓劉忠建確信，中國便利店行業(yè)進入了20年的黃金期。

過去20年，他曾一手籌建起起門店超過2000家的十足便利店，2017年離任董事長，從0開始創(chuàng)辦鄰幾，“我上半輩子干十足，下半輩子做鄰幾，這一輩子就All-in 便利店了”。

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真金的二三線，鍍金的北上廣？

便利店如今是都市的標配——但少有人知的是，門店超過7萬家、全球最大的7-11便利店，其前身并非發(fā)軔于紐約這樣的超級都市，而是盛產(chǎn)牛仔的美國德州，后來賣身與日本財團；排名第二的羅森，則誕生于民風淳樸的美國俄亥俄州。

有著本土第一便利店之稱的美宜佳，也發(fā)端于東莞小城——在中國便利店百強榜上，區(qū)域型便利店是占比超過九成的主流。

2017年準備創(chuàng)業(yè)時，劉忠建壓根沒考慮北上廣，“這些地方競爭太激烈了，風險高，安全系數(shù)低”。

二三四線城市，是他布局的重點。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈后，他決定在安徽安營扎寨——拍板時，是他第二次來合肥，包括劉在內(nèi)的14位聯(lián)合創(chuàng)始人，抵押資產(chǎn)籌集了900萬啟動資金，從浙江遷往安徽，“說好點是舍家棄業(yè)，說難聽點是拋家棄子”。

但劉忠建堅信，安徽值得。

安徽的便利店的競爭激烈度低于北京上海；同時，安徽身處長三角，經(jīng)濟前景廣闊；政府支持新經(jīng)濟，大力發(fā)展“芯（片）、屏（幕）、器（機器人）、合（人工智能和制造業(yè)融合）”，素有中國最佳風投城市之城，吸引了大批年輕人落戶就業(yè)；人口基數(shù)大，合肥人口超過800萬，人口密度較高。

現(xiàn)在，鄰幾門店已經(jīng)超過500家，覆蓋城市既包括合肥等新二線城市，也落地了蕪湖、蚌埠、亳州、銅陵、阜陽等三四線城市，“地級市以上都可以落地”，劉忠建想得很清楚。

實地探路三年后，劉忠建發(fā)現(xiàn)，他的選擇沒錯。

三四線城市居民盡管收入低于一二線，但普遍沒有購房壓力，其消費水平比肩一線。一個可以佐證的數(shù)據(jù)是，天貓618蘋果品牌的成交量同比增長120%，其中三四線城市成交量同比增長高達170%，比一二線城市高出近一倍。

劉忠建試圖給鄰幾注入“溫度”，店內(nèi)設(shè)置8—20張休閑桌椅，提供免費充電、免費體重稱服務，其中，3400多個SKU中，鮮食占比38%左右，用戶偏向城市白領(lǐng)，主流用戶位于15-35歲。

“在三四線城市，有些小年輕約會啊，聊天啊，都會來便利店”，劉忠建說，“我們便利店像星巴克一樣，具備了社交的功能?！?/p>

而在一線城市，這些功能輕易就被連鎖咖啡館替代了。

此外，二三四線的年輕人，對便利店這種生活方式有種發(fā)自肺腑的向往，消費欲望強烈，安慶、銅陵、阜陽等門店的客單價，甚至要高于部分合肥門店。

位于安徽某四線城市的部分鄰幾門店，單店日均銷售額甚至高達15000元，是行業(yè)的3倍左右。

三四線門店的運營成本，也遠遠低于一線。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的調(diào)研顯示，便利店的費用支出中，有兩個大頭：人工成本占比六成，房租占比34%左右，這兩項硬性支出，二三四線都處于低位。

如今，鄰幾的綜合毛利率近35%以上，比肩7-11，而行業(yè)平均水平為20-30%；單店日均銷售額在7000元以上，行業(yè)平均水平為5300元；已有50%以上店鋪邁過了盈虧點。

而且，相比于北上廣深的存量爭奪戰(zhàn)，從0到1在三四線建立品牌更為容易。

“比如蕪湖、蚌埠、銅陵這種城市，人口不多，熟人社會，奔走相告，鄰幾去了之后，靠口碑就能熱場了”。

當鄰幾進入蚌埠時，當?shù)仉娨暸_甚至把其當作重點新聞大肆傳播了一番——“蚌埠有了24小時便利店”。

其實，不獨鄰幾，美宜佳的2萬家門店，同樣多數(shù)位于三四線城市，蘇寧小店、京東便利店、天貓小店，無一不把三四線城市作為主攻市場。

在便利店紅利大爆發(fā)的未來20年，一線城市更像是粥多僧更多的鍍金市場，而真正的黃金市場，就在二三四線。

3

數(shù)字化的溫床

王洪濤曾做過總結(jié)，“便利店行業(yè)真的有門檻，這個門檻不是錢的門檻，而是心智和專業(yè)的門檻。便利店不是資本套現(xiàn)的市場，而是比拼耐心和耐力的戰(zhàn)場。如果你沒有做好長期有耐心的準備，那么請你遠離?！?/p>

對此，劉忠建深有同感，“便利店是個苦活兒累活兒”，一旦不能實現(xiàn)精細化管理和運營，就會滿盤皆輸。

加盟店的規(guī)模和成功率是檢驗便利店品牌號召力和管理水平的關(guān)鍵指標——日本前三大便利店在日本本土的加盟店比例，都超過了95%，而中國便利店的加盟店占比不足50%。

數(shù)字化，成為了中國便利店追趕日本同行的“溫床”。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的調(diào)研顯示，2020年，85.2%的便利店門店計劃開展線上訂單業(yè)務、67.4%的門店計劃嘗試開展送貨到家業(yè)務、88.6%的門店計劃為店內(nèi)開展線上引流業(yè)務。

當前，國內(nèi)便利店的數(shù)字化路徑，其實分為兩種模式，一種是電商投資的便利店，比如天貓小店、蘇寧小店等等，天然繼承了數(shù)字化基因。

更為普遍的模式，則是便利店主動借力微信等數(shù)字化平臺。鄰幾就是代表之一——數(shù)字化幾乎沁潤到了業(yè)務的方方面面。

在業(yè)務的前端，線上支付打開了用戶數(shù)字化的大門。

如今，鄰幾便利店的在線支付占比高達91%，其中微信支付占比55%。

最近，微信支付的100多臺半自助收銀機又鋪設(shè)到了鄰幾的50多家門店，每月使用這一服務的用戶超過了20萬人，劉忠建樂見其成。

自助收銀模式下，早晨排隊的現(xiàn)象大大緩解，“相比人工結(jié)算，能省時30-40%”；也解放了店員——而人力成本是便利店支出的大頭。

在拉新和留存上，鄰幾也很依賴微信平臺。

鄰幾的新門店開業(yè)時，會基于位置（輻射周圍5公里）、年齡（15-35歲）緯度，在微信朋友圈發(fā)放全場券、免費單品券等，到店加入會員再額外贈送烤腸、紙巾、茶葉蛋、現(xiàn)磨豆?jié){等等。

其中，安慶新門店優(yōu)惠券的核銷率超過了60%，到店后，再通過贈送活動實現(xiàn)會員轉(zhuǎn)化，“把微信的公域流量，轉(zhuǎn)化為我們的會員（私域流量），平均算下來，每個用戶的拉新成本不到10元”，鄰幾營銷負責人楊慧芳告訴《財經(jīng)故事薈》。

而對于老客戶，鄰幾也采取了針對性的激活和留存方案——對高頻次會員定期回饋，對低頻次會員結(jié)合消費喜好定期進行激發(fā)；對高轉(zhuǎn)低頻次會員多方位觸達促銷等；相關(guān)新品比如咖啡上市，也會推送給咖啡愛好者等等。

加入微信官方的大促活動，轉(zhuǎn)化率會更高。恰逢微信的88智慧日活動，鄰幾聯(lián)合供應商一起讓利，發(fā)放了1元飲料券（原價約5.5元），核銷率高達80%左右，全場滿減券的核銷率也在30%以上。

此外，鄰幾也會定期結(jié)合微信、會員系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析，篩選不同頻次，不同年齡，不同職業(yè)的會員顧客，進行訪談，收集顧客體驗及意見，改進優(yōu)化運營。

在疫情期間，由于全民居家隔離，到店鮮食需求大幅降低，鄰幾調(diào)整了品類結(jié)構(gòu)——大幅提升生鮮品類供應，比如方便提走的大包裝的饅頭主食等，酵母等一度賣斷貨，同時，也開通了上門服務。

正是依賴于線上新增量，鄰幾得以快速復蘇。

相比疫情之前，鄰幾微信小程序的訂單量增長了3倍以上，如今，鄰幾的小程序及線上用戶總量，已經(jīng)達到30萬左右。

數(shù)字化同樣體現(xiàn)在選址上——便利店要成功，選址起碼占一半。

過去，便利店選址前期，需由開發(fā)部人員線下調(diào)研，納入的考核變量多達20多個，比如人流量、收入水平，年輕人占比等等。包括去小區(qū)數(shù)空調(diào)——空調(diào)多意味著小區(qū)入住率高。

但這些調(diào)研，都是估算，高度依賴于一線人員的主動性和專業(yè)性，一旦出現(xiàn)偏差，就會選址不當；而且，人力選址成本高，決策周期長。

現(xiàn)在，鄰幾的選址引入了數(shù)據(jù)化標尺——打開微信的“城市熱力圖”，可以查看人流熱點的實時、動態(tài)情況，并獲得人流趨勢分析，顏色越深，人流量越大，更適合開店；假如周圍共享單車、共享充電寶分布密集，則說明周圍年輕人占比高；等等。

“微信的數(shù)據(jù)和我們線下的調(diào)研，可以互相比對、矯正”，劉忠建說。

而且，選址決策周期大大縮短。

6月初，劉忠建聽說，合肥1912公館有間200多平的門面轉(zhuǎn)讓，當時，不少有意者已找到房東面談——幾乎沒給鄰幾留下任何決策的時間。

劉忠建打開微信城市熱力圖，看了兩分鐘，就拍了板，“必須租下”。

這家門店開業(yè)頭一周，單店的日銷售額已經(jīng)達到了8000元以上，“未來肯定屬于我們高銷店”，劉忠建很慶幸，“如果沒有熱力圖，我們做決策起碼要去實地調(diào)研兩三天，店鋪肯定就被搶走了”。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也有助于提升傳統(tǒng)便利店的估值。

鮮生活CEO肖欣算過一筆賬，一家年銷售額達8億元的傳統(tǒng)連鎖便利店，擁有30萬每日客流量，500萬活躍用戶，1.5億元的毛利潤，30%的毛利率，20%的復購率，變賣價僅為8400萬美元，但同等規(guī)模的電商公司估值，至少是3億美元，“二者三四倍的估值差異，最主要原因就是數(shù)字化程度不同”。

成立至今，鄰幾陸續(xù)拿下了今日資本、源碼資本多輪的投資，而每次與今日資本徐新等投資人聊天，數(shù)字化都是核心議題。徐新還建議，鄰幾的融資中，應該單獨設(shè)置數(shù)字化預算。

雖然已經(jīng)按下了數(shù)字化的快門，但劉忠建覺得遠遠不夠——比如，中國目前有超過10萬家便利店，這是浩瀚珍貴的流量入口，“如何把線上線下的流量用起來、轉(zhuǎn)化好、經(jīng)營好，這需要零售行業(yè)人士，以及微信這樣的巨頭一塊想辦法。”

與其說便利店販賣的是商品，不如說其兜售的是種生活方式——不打烊的便利店，宛如鋼鐵森林里的靈魂擺渡者，提供隨需隨取的“給養(yǎng)、陪伴、安全感”。

畢竟，能夠提供24小時守候的，除了父母，可能就只有便利店了——便利店的需求永不眠，便利店的巷戰(zhàn)永不歇，這場暗戰(zhàn)剛剛開局。

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