下沉市場(chǎng)的無形硝煙：拼多多正遭行業(yè)圍獵

電商領(lǐng)域，一場(chǎng)五環(huán)外的對(duì)攻戰(zhàn)正在激烈上演著。對(duì)攻形式已經(jīng)從單純的價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)升級(jí)到全鏈條生態(tài)戰(zhàn)，而參與這個(gè)戰(zhàn)役的主角們心中都有個(gè)目標(biāo)，那就是圍獵先發(fā)制人的社交電商平臺(tái)拼多多，搶奪下沉市場(chǎng)存量用戶，然后再根據(jù)自身的商業(yè)運(yùn)營機(jī)制，強(qiáng)化下沉市場(chǎng)的品牌消費(fèi)認(rèn)知，樹立起商業(yè)壁壘。

拉鋸戰(zhàn)到閃擊戰(zhàn) 圍獵拼多多進(jìn)行時(shí)

而這場(chǎng)戰(zhàn)爭，初期來看，屬于拉鋸戰(zhàn)。

彼時(shí)，拼多多依靠騰訊強(qiáng)大的流量扶持以及自身較強(qiáng)的內(nèi)容運(yùn)營策略，通過低價(jià)營銷迅速打開下沉市場(chǎng)，而后，通過上市得到了資本力量的加持。

此時(shí)恰逢電商行業(yè)普遍遭遇獲客難困境，拼多多燒錢換用戶的舉措一定程度上為行業(yè)打開了局面。而下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)爭早在拼多多成立前就已開始，拼多多野蠻的燒錢策略則重新攪亂了下沉市場(chǎng)，自此，下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭日趨白熱化。

從當(dāng)時(shí)下沉市場(chǎng)的電商平臺(tái)競(jìng)爭格局來看，可分為兩大類。一類是綜合電商平臺(tái)推出的面向下沉市場(chǎng)的社交電商項(xiàng)目；一類是由于社交電商火熱而興起的面向下沉市場(chǎng)的垂直電商平臺(tái)。

這兩大類電商平臺(tái)在當(dāng)時(shí)社交電商模式大火的背景下，雖然獲得了資本的重倉加速驅(qū)動(dòng)發(fā)展，但商業(yè)模式的缺失也引得了社會(huì)輿論和相關(guān)部門的持續(xù)關(guān)注。諸如后起之秀的云集等垂直平臺(tái)因?yàn)樯嫦宇愃苽麂N而被相關(guān)部門處罰。

風(fēng)吹草動(dòng)之下，這類垂直電商平臺(tái)因?yàn)檎叩膹?qiáng)勢(shì)出擊而顯得戰(zhàn)略搖擺，最終堅(jiān)持活下來的寥寥無幾，絕大部分都改變了定位策略，不溫不火。

所以，最后圈奪下沉市場(chǎng)的還是這些依靠綜合電商平臺(tái)市場(chǎng)子項(xiàng)目之間的比拼。但綜合電商平臺(tái)在下沉市場(chǎng)的布局也有諸多問題。

一方面，各大電商平臺(tái)對(duì)下沉市場(chǎng)頂層定位的權(quán)重高低不一；二是受制于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境周期快的迭代影響，各大電商平臺(tái)對(duì)下沉市場(chǎng)的關(guān)注重心和發(fā)展形式也不同，諸如發(fā)展直播電商、還是發(fā)展社交電商的搖擺。從而引發(fā)內(nèi)部存量資源對(duì)下沉市場(chǎng)的持續(xù)性投入程度不一；三是各大電商平臺(tái)的生態(tài)布局不一，導(dǎo)致對(duì)下沉市場(chǎng)的理解也不一樣。

雖然存在諸多問題，但綜合電商平臺(tái)對(duì)下沉市場(chǎng)一直在不斷試錯(cuò)。最終，這場(chǎng)戰(zhàn)役慢慢將拉鋸戰(zhàn)變成了綜合電商平臺(tái)之間的閃擊戰(zhàn)。

而閃擊戰(zhàn)，講究的是快速全面了解敵方弱點(diǎn)，一擊致命。作為下沉市場(chǎng)攪局者的拼多多，顯然成為了各大綜合電商平臺(tái)重點(diǎn)圍攻的對(duì)象。一時(shí)間，主打性價(jià)比成為了它們發(fā)力下沉市場(chǎng)的主基調(diào)。相比拼多多建立在“低質(zhì)”基礎(chǔ)上的“低價(jià)”，綜合電商平臺(tái)更注重“低價(jià)高質(zhì)”，這使得拼多多的商業(yè)底盤開始搖搖欲墜。

圍獵效果顯著 淘寶特價(jià)版反而成為主攻手

圍攻戰(zhàn)打的不亦樂乎。得益于低價(jià)的同時(shí)質(zhì)量和保障占優(yōu)，各方平臺(tái)的持續(xù)價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)正在造成拼多多用戶的逐漸流失，即便拼多多申請(qǐng)注冊(cè)“百億補(bǔ)貼”這類商標(biāo)也無濟(jì)于事。

更重要的是，從拼多多自身的補(bǔ)貼邏輯來看，拼多多的低價(jià)策略正不斷反噬自身。

在業(yè)內(nèi)人士看來，電商補(bǔ)貼依靠的是生態(tài)實(shí)力，各大綜合電商平臺(tái)由于業(yè)務(wù)的多樣化在補(bǔ)貼抗壓分險(xiǎn)能力上更勝一籌。諸如可以通過產(chǎn)品或者服務(wù)捆綁降低補(bǔ)貼帶來的市場(chǎng)營收壓力，更重要的是，以淘寶特價(jià)版為代表的平臺(tái)，通過C2M模式直連制造廠商，減少鏈路，從源頭上降低了成本。拼多多則不同，生態(tài)孱弱，缺乏供應(yīng)鏈等上游資源積累。雖然此前一直依靠補(bǔ)貼和內(nèi)容營銷的玩法獲得用戶，但在忠誠度和留存度上，由于貨品質(zhì)量不高，無法與京東、阿里、蘇寧等綜合電商平臺(tái)相比，甚至在變現(xiàn)力上，拼多多的客單價(jià)也無法得到明顯提升。

不僅如此，拼多多的低價(jià)標(biāo)簽導(dǎo)致其與品牌方聯(lián)動(dòng)能力差。低價(jià)已經(jīng)成為了拼多多在下沉市場(chǎng)的代言詞，五環(huán)外的用戶在品牌認(rèn)知方面存在一定的消費(fèi)盲區(qū)，再加上消費(fèi)能力整體較弱，這也導(dǎo)致了大部分品牌方不愿意與拼多多聯(lián)動(dòng)搞合作營銷，因?yàn)閷?duì)于其品牌溢價(jià)沒有多大的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)推動(dòng)作用。

而且在精準(zhǔn)扶貧領(lǐng)域，眾多品牌方聯(lián)合政府，通過自建或者合作伙伴的線下渠道，推出走向基層的產(chǎn)品營銷活動(dòng)。這在一定程度上也間接說明了品牌方與拼多多的社會(huì)分銷合作的非必要性。

頻繁碰瓷式營銷也讓品牌方與拼多多漸行漸遠(yuǎn)。與品牌方合作太少，導(dǎo)致拼多多在商業(yè)拓展的持續(xù)性方面受到很大影響。為此，拼多多只能強(qiáng)行與品牌方關(guān)聯(lián)，比如特斯拉、蘋果手機(jī)、戴森吸塵器等，在其平臺(tái)上通過低價(jià)來搞營銷噱頭，賺足人氣聚焦，試圖通過依靠補(bǔ)貼帶來的個(gè)例營銷策略，來提升其品牌的社會(huì)調(diào)性，改變大眾的認(rèn)知。然而，品牌塑造是面向社會(huì)大眾的一個(gè)可持續(xù)認(rèn)知的強(qiáng)化過程，具有社會(huì)普惠性，單純的碰瓷只會(huì)進(jìn)一步降低自己平臺(tái)的調(diào)性。

在物流服務(wù)領(lǐng)域，其存在千絲萬縷聯(lián)系的極兔物流還遭受到了“通達(dá)系”的聯(lián)合抵制，使得商業(yè)閉環(huán)脫節(jié)，發(fā)展極為緩慢，這在一定程度上影響了用戶體驗(yàn)布局和努力提升其消費(fèi)客單價(jià)的積極嘗試。

綜上，拼多多整體商業(yè)生態(tài)護(hù)城河十分有限。一味補(bǔ)貼用戶只能讓自己陷入商業(yè)死循環(huán)；與品牌方聯(lián)動(dòng)差和碰瓷式營銷，導(dǎo)致其商業(yè)可持續(xù)向前發(fā)展舉步維艱；戰(zhàn)略上想要實(shí)現(xiàn)商業(yè)服務(wù)閉環(huán)提升用戶體驗(yàn)但有點(diǎn)被動(dòng)難以為繼。

反觀其它下沉市場(chǎng)的電商后起之秀，則是背靠平臺(tái)發(fā)展的如火如荼。京喜依靠京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，發(fā)展成績喜人；蘇寧拼購依靠蘇寧的線上線下模式發(fā)展的也不錯(cuò)；淘寶特價(jià)版則是一匹黑馬，后發(fā)制人，依靠阿里的商業(yè)生態(tài)，走出了自己獨(dú)特的下沉市場(chǎng)商業(yè)范。

背靠8億用戶和阿里1688批發(fā)網(wǎng)的B2B供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，淘寶特價(jià)版今年3月份一經(jīng)推出，便迅速獲得了高速成長。

數(shù)據(jù)顯示，作為全球首款以C2M商品作為核心供給的購物APP，淘寶特價(jià)版在推出的三個(gè)月內(nèi)，淘寶特價(jià)DAU每20天翻一番。今年618期間，淘寶特價(jià)版拉動(dòng)C2M首日訂單大漲668%，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷商家成交金額同比大增66%。

這份成績單背后有諸多原因，包括1688帶來的商家資源和規(guī)模品類支撐、面向下沉市場(chǎng)推出的低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品深得用戶追捧、背靠阿里云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等基礎(chǔ)設(shè)施的支撐，淘寶特價(jià)版踐行的C2M數(shù)字化深受商家們的認(rèn)可和追捧等等。

受益于阿里生態(tài)的內(nèi)外部資源和技術(shù)賦能，淘寶特價(jià)版火力旺盛，在下沉市場(chǎng)的爭奪戰(zhàn)中猶如一把尖刀，刺向了生態(tài)孱弱的拼多多腹地，而這個(gè)閃擊戰(zhàn)只是剛剛開始。

淘寶特價(jià)版“一元更香節(jié)”正面硬攻拼多多 下沉市場(chǎng)電商格局恐生變

而在10月10日拼多多店慶日這天，淘寶特價(jià)版將推出“一元更香節(jié)”，在線上線下開啟雙線作戰(zhàn)正面硬懟拼多多。其商業(yè)企圖十分明顯，即通過淘寶的強(qiáng)品牌屬性和低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品來搶占用戶消費(fèi)心智，完成國內(nèi)下沉市場(chǎng)從無序發(fā)展到有序競(jìng)爭的商業(yè)環(huán)境更迭。

單純從“一元更香節(jié)”的命名就能看出淘寶特價(jià)版的用心良苦。這不僅僅是一個(gè)普通的硬攻拼多多的活動(dòng)節(jié)日，相信隨著其線下門店的持續(xù)落地，C2M數(shù)字化消費(fèi)數(shù)據(jù)的沉淀，阿里云計(jì)算等能力的支撐，商家工廠與淘寶特價(jià)版平臺(tái)的持續(xù)數(shù)字化融合成熟，“一元更香節(jié)”將助力淘寶特價(jià)版成為下沉市場(chǎng)中最有力的行業(yè)競(jìng)爭符號(hào)。

2018年，面對(duì)拼多多的快速崛起，阿里董事會(huì)主席、CEO張勇曾在接受采訪時(shí)表示“就當(dāng)在幫我開拓農(nóng)村市場(chǎng)，教育用戶就好了”。目前來看，淘寶特價(jià)版就是這個(gè)戰(zhàn)略思維下的產(chǎn)物。雖起步較晚，但攻勢(shì)更猛，且目前已成為下沉市場(chǎng)最具有生態(tài)優(yōu)勢(shì)的主攻手。

這個(gè)從最新揭曉的中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2020半年報(bào)告中也能窺見一斑，在中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力價(jià)值榜APP增長TOP榜中，淘寶特價(jià)版成功殺入了全品類榜單前三，MAU同比增幅為5524.36%，對(duì)競(jìng)品呈現(xiàn)碾壓性優(yōu)勢(shì)。另一家電商巨頭京東旗下的京喜也順利入圍，而拼多多沒能進(jìn)入榜單。

為什么淘寶特價(jià)版能夠取得如此快速的成績且有自信在線上線下推出“一元更香節(jié)”呢？除了宏觀上阿里的電商霸主地位帶來的正向輻射之外，最重要的是有規(guī)模級(jí)的商家們的鼎力支持。

一方面是阿里與國內(nèi)外商家有很久的商業(yè)淵源。比如淘寶特價(jià)版背靠占據(jù)國內(nèi)4成B2B份額的最大線上批發(fā)平臺(tái)——1688，后者匯聚超過1000萬家的企業(yè)店鋪和超過100萬的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，為它提供了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈保障。

一方面是阿里通過打造全球C2M產(chǎn)業(yè)群模式，為商家們帶來了可持續(xù)發(fā)展的信心。尤其是今年疫情的影響，不少企業(yè)發(fā)展受阻，有的甚至關(guān)店。但借助于諸如阿里這些電商平臺(tái)的數(shù)字化賦能運(yùn)營，完全可以擺脫傳統(tǒng)發(fā)展模式，通過C2M實(shí)現(xiàn)長尾市場(chǎng)需求的釋放，降低運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)高效商業(yè)轉(zhuǎn)化。

據(jù)報(bào)道，淘寶特價(jià)版在上線一個(gè)月內(nèi)，僅寧波一地就有2400多個(gè)商家入駐，它們中超過半數(shù)在拼多多上開過店。上線當(dāng)天，吸引2000家外貿(mào)工廠入駐，20天內(nèi)又有超過5000家義烏商家新入駐，其中有6成是拼多多的商家。三個(gè)月內(nèi)，淘寶特價(jià)版吸引120萬產(chǎn)業(yè)帶商家，成為產(chǎn)業(yè)帶商家最大的內(nèi)銷平臺(tái)。

反觀拼多多，如前面所述，如果不積極改善與商家尤其是品牌商家的關(guān)系，提升其自身的行業(yè)綜合競(jìng)爭力，下沉市場(chǎng)的電商格局恐會(huì)劇變，尤其后邊還有同屬騰訊系的京東旗下京喜的市場(chǎng)圍剿。

圍獵拼多多，這場(chǎng)看似沒有硝煙的商業(yè)大戰(zhàn)，早已趨于白熱化。

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