對(duì)標(biāo)海外休閑食品行業(yè)巨頭成長路徑，國內(nèi)公司未來將如何發(fā)展？

原標(biāo)題：對(duì)標(biāo)海外休閑食品行業(yè)巨頭成長路徑，國內(nèi)公司未來將如何發(fā)展？

隨著國民經(jīng)濟(jì)的增長,現(xiàn)在越來越多創(chuàng)業(yè)的年輕人越來越看重休閑食品市場,在當(dāng)今的時(shí)代吃零食已經(jīng)不再是小孩子的事了,吃零食這件事已成為老少皆宜的事情。

雙節(jié)，休閑食品又來到了一年一度的雙節(jié)銷售高峰。與往年力推單品月餅禮盒不同，今年各個(gè)休閑食品企業(yè)還將自家的堅(jiān)果禮盒等新型禮盒推上前臺(tái)。

如三只松鼠將中秋檔的主題定為“中秋送禮，送三只松鼠堅(jiān)果禮”，百草味今年除了月餅禮盒外，還推出了團(tuán)圓、圓夢(mèng)、美滿、和家四大系列堅(jiān)果禮盒。

業(yè)內(nèi)人士指出，休閑食品行業(yè)正向成熟期發(fā)展，越來越多的企業(yè)加入到休閑食品行業(yè)，為整體行業(yè)的多樣性奠定基礎(chǔ)。

休閑食品行業(yè)簡介

何為休閑食品？

休閑食品顧名思義，是人們?cè)谛菹?、閑暇時(shí)吃的食品，用一句比較貼切的話來說，就是“吃著玩”。

休閑食品可以覆蓋的范圍相對(duì)較廣，目前在行業(yè)內(nèi)還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來劃分其所涉及的范圍，通常來說休閑食品可以細(xì)分為以下幾個(gè)品類，包括烘焙、糖果、堅(jiān)果、膨化、餅干、鹵制品等。

（1）烘焙

烘焙食品是以面粉、酵母、食鹽、砂糖和水為基本原料，再輔以適量油脂、乳品、雞蛋以及其他添加劑，經(jīng)過和面、成型、焙烤制作而成的食品。

（2） 糖果

糖果類的休閑食品主要指的是以甜味的糖為主要成分的產(chǎn)品，糖類食品作為中國傳統(tǒng)的休閑食品，歷史悠久，種類較為齊全，主要包括奶糖、水果糖、口香糖、薄荷糖、翹課糖、巧克力等。糖果的代表的品牌有德芙、費(fèi)列羅、旺旺和金絲猴等。

（3） 餅干

餅干主要由小麥面粉、糖類、油脂、蛋品、乳品等原料制成，不同的配方和不同的生產(chǎn)工藝可以生產(chǎn)出不同類別的餅干，市場主流餅干類產(chǎn)品可分為酥性餅干、韌性餅干、蘇打餅干、曲奇餅干和威化餅干等種類，代表的品牌有奧利奧、達(dá)能、嘉士利、嘉頓等。

（4） 膨化食品

膨化食品是以谷物、薯類或豆類等為主要原料，采用膨化工藝，運(yùn)用膨化設(shè)備進(jìn)行焙烤、油炸、微波或擠壓，從而使得體積明顯增大，故名膨化食品。

（5）堅(jiān)果

堅(jiān)果是指將植物果實(shí)進(jìn)行晾曬、烘干、油炸所制成的一類產(chǎn)品，主要可以分為兩大類，一類是樹堅(jiān)果，包括杏仁、腰果、榛子、核桃和板栗等，另一類是種子類產(chǎn)品，包括花生、葵花子和南瓜子等。

（6） 休閑鹵制品

鹵制品是指對(duì)肉類、蔬菜或者豆腐進(jìn)行加工處理，使食材充分吸收鹵水后所形成的食品，在我國已有兩千多年的歷史。

在擺脫傳統(tǒng)作坊式生產(chǎn)而轉(zhuǎn)向流水線自動(dòng)生產(chǎn)后，鹵制品的制造過程更加標(biāo)準(zhǔn)化與自動(dòng)化，擺脫了時(shí)間與空間、場合等的限制，成功地向休閑鹵制品領(lǐng)域拓展。

行業(yè)規(guī)模幾何？

根據(jù)frost&sullivan 統(tǒng)計(jì)，2019 年我國休閑食品市場規(guī)模達(dá)到11555 億元，2015 年-2019 年CAGR 為11.96%，實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)以上增長，到2020年，預(yù)計(jì)休閑食品的市場規(guī)模將進(jìn)一步增長至12984 億元。

未來東北證券分析師認(rèn)為休閑食品行業(yè)仍有望保持較快的增速，行業(yè)增長主要推動(dòng)力來自于：

1）經(jīng)濟(jì)的增長和可支配收入的提高

東北證券分析師根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國的國內(nèi)生產(chǎn)總值由2015年的68.6萬億元增長至2019年的99.1 萬億元，期間CAGR 為9.63%。

經(jīng)濟(jì)的增長帶動(dòng)著中國可支配收入不斷提高，2019 年我國城鎮(zhèn)及農(nóng)村家庭人均可支配收入分別為4.24 萬和1.60萬，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到4.96 萬和1.95 萬。

2）城鎮(zhèn)化率的提升

由于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速以及人口由農(nóng)村遷移至城鎮(zhèn)地區(qū)，2015-2019 年，城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝谟?6.1%增至 60.6%，預(yù)期將進(jìn)一步增長，在當(dāng)今越來越快的生活節(jié)奏下，休閑食品將會(huì)以代餐的形式或者更多地出現(xiàn)在餐與餐之間，形成新的增長。

3）休閑時(shí)間以及閑暇開支增加

隨著閑暇時(shí)間的增加、人均收入的提高，我國國民的閑暇開支正不斷上漲。

但即使這樣，中國與發(fā)達(dá)國家相比，休閑食品市場仍有較大的發(fā)展空間。特別是在堅(jiān)果炒貨、烘焙蛋糕這兩個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域上。

行業(yè)品類愈發(fā)豐富，中長期集中度有望提升

目前A 股休閑食品上市公司的總市值達(dá)到 2300億，品類主要涵蓋堅(jiān)果類、鹵制品類和烘焙類。

行業(yè)空間：供給創(chuàng)造需求，品類擴(kuò)張推動(dòng)銷量增長

（1） 堅(jiān)果：消費(fèi)者的健康訴求是行業(yè)增長的主要?jiǎng)恿?/p>

我國的堅(jiān)果行業(yè)從20世紀(jì) 70年代開始初步形成規(guī)模，但是由于地域的差異和市場的流通性較差，在早期，堅(jiān)果行業(yè)具有明顯的地方特色，個(gè)體銷售為主要的銷售方式。

堅(jiān)果可大致分為籽堅(jiān)果和樹堅(jiān)果兩類，其中，籽堅(jiān)果主要是籽類炒貨，主要包括葵花籽、西瓜子、南瓜子、花生、蠶豆等；樹堅(jiān)果即為堅(jiān)果果仁，包括核桃、山核桃、碧根果、開心果、松子、巴旦木、夏威夷果等。

和其他主要經(jīng)濟(jì)體橫向?qū)Ρ葋砜?，我國僅在核桃的人均消費(fèi)量上領(lǐng)先于全球平均水平，其他主流品種，如杏仁、碧根果、腰果和夏威夷果的人均消費(fèi)量均顯著低于成熟市場以及全球平均水平。

（2） 休閑鹵制品：連鎖品牌+標(biāo)準(zhǔn)化工藝助行業(yè)加速

休閑鹵制品在我國已有兩千多年的歷史，受到中國人的廣泛喜愛。在早期，休閑鹵制品主要以地域性個(gè)體銷售為主，在各個(gè)區(qū)域根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌目谖读?xí)俗文化形成了不同風(fēng)味的特色，如湖北、四川、華中地區(qū)等省份口味偏辣，而廣東、福建、華南地區(qū)等省份口味偏咸。

休閑鹵制品大致可以分為家禽、紅肉、蔬菜、豆腐及其他。在家禽類中，鹵鴨產(chǎn)品是所有休閑鹵制品中最受歡迎的產(chǎn)品，占到了整個(gè)休閑鹵制品市場43.3%的份額。

中長期看好休閑食品行業(yè)集中度提升趨勢(shì)

（1） 堅(jiān)果：從單一傳統(tǒng)渠道走向多樣化渠道，龍頭市占率提高

從上市公司層面看，目前堅(jiān)果行業(yè)的上市公司整體規(guī)模不大，僅三只松鼠的收入在2019 年突破百億，這也從側(cè)面反映出行業(yè)集中度偏低的現(xiàn)狀。以發(fā)展較為成熟的葵花籽品類為例，目前市場仍上遍布著大量散裝產(chǎn)品。

洽洽雖然是在葵花籽市場里的龍頭企業(yè)，在包裝葵花籽市場上的市占率達(dá)到41%，遠(yuǎn)超金鴿、正林等品牌，但縱觀整體葵花籽市場，洽洽的市場占有率也只有 19%。

每日?qǐng)?jiān)果作為處于快速發(fā)展階段的新品類，目前競爭格局尚還沒有固化、消費(fèi)者心中的品牌形象尚未建立完善，消費(fèi)者的品牌忠誠度還不高，行業(yè)集中度也還有較大的提升空間。

（2） 休閑鹵制品：品牌及包裝產(chǎn)品份額有望提升

由于休閑鹵制品對(duì)技術(shù)和設(shè)備要求不高，目前小作坊式企業(yè)尚存較多，但從趨勢(shì)上看，品牌休閑鹵制品正逐漸從非品牌休閑鹵制品處獲取份額。

休閑鹵制品的行業(yè)增速雖快，但市場集中度較低，夫妻老婆店占據(jù)了較大的市場份額。

從海外巨頭成長路徑，看國內(nèi)公司未來發(fā)展方向

現(xiàn)代休閑食品的概念和品類多來自于海外，海外市場經(jīng)過多年的發(fā)展，產(chǎn)生了一批我們耳熟能詳?shù)牧闶称放?，在這一部分中，東北證券分析師希望通過梳理海外巨頭的成長路徑，探討國內(nèi)休閑食品公司未來的可能發(fā)展方向。

海外品牌篇

（1） 雀巢

雀巢起家于嬰兒米粉產(chǎn)品，此后不斷通過并購發(fā)展壯大，因而雀巢的成長也可以被理解為一部成功的外延并購史。

（2） 億滋

天眼查APP顯示，億滋國際（納斯達(dá)克：MDLZ）是全球零食行業(yè)的引領(lǐng)者之一，2015年公司年收益超過300億美元，在世界500強(qiáng)榜單排名第348位。

公司總部位于美國伊利諾伊州（Illinois, USA），業(yè)務(wù)遍及全球165個(gè)國家及地區(qū)。億滋國際的前身是卡夫食品。

億滋國際的前身卡夫食品成立于1903 年，起家于干酪批發(fā)，在接下來的近百年時(shí)間里，公司不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張，進(jìn)軍海外市場，在經(jīng)歷了被菲利浦莫里斯公司收購、與通用食品合并等事件后，公司逐漸壯大成為了一家大型綜合食品公司。

通過并購的手段，公司的業(yè)績以及全球化進(jìn)程、產(chǎn)品線的豐富程度、品牌形象和全球地位都得到了迅速的提升，成功在餅干，糖果等領(lǐng)域取得了行業(yè)領(lǐng)先的市場地位。

在脫離卡夫食品后，億滋國際將精力集中于發(fā)展零食業(yè)務(wù)，將業(yè)務(wù)進(jìn)行全球化拓展，將產(chǎn)品戰(zhàn)略定位于制作高端、健康的零食。

億滋/卡夫今天的成就與公司外延并購?fù)卣?，打造多品類、大單品的的策略以及全球多地市場的本土化運(yùn)作有著密切的關(guān)系，而這也是值得中國休閑食品企業(yè)所借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

國內(nèi)公司篇

（1） 洽洽食品

1） 公司簡介

公司主要經(jīng)營的兩大品類為葵花籽和堅(jiān)果，經(jīng)過多年的發(fā)展，成功推廣了洽洽香瓜子、焦糖山核桃系列瓜子和小黃袋每日?qǐng)?jiān)果等產(chǎn)品。

公司的線下銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，在全國線下建立了超過40萬個(gè)終端網(wǎng)絡(luò)，通過專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)、完善高效的管理和營銷體系，公司業(yè)績不斷增長。

2） 聚焦核心品類，深耕線下市場

2017 年以來公司將資源聚焦于紅袋老品瓜子、藍(lán)袋瓜子和小黃袋堅(jiān)果等幾個(gè)主要品類上，并對(duì)自身組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，通過實(shí)施員工持股計(jì)劃，充分釋放內(nèi)部活力。

自2018 年起，公司業(yè)績開始出現(xiàn)拐點(diǎn)，2019 年，公司全年?duì)I業(yè)收入達(dá)到 48.37 億元，同比增長 15.25%，歸母凈利潤為 6.04 億元，同比增長 39.44%，凈利率亦提高至 12.48%。

（2） 三只松鼠

三只松鼠成立于2012 年 2 月，起家于線上渠道，借助淘寶的線上紅利，公司迅速崛起，成為線上第一休閑零食品牌。

2016 年之后，三只松鼠開始將渠道向線下進(jìn)行拓展，于蕪湖開設(shè)了三只松鼠的首家線下體驗(yàn)店。

經(jīng)過多年的發(fā)展，公司目前已形成了囊括堅(jiān)果、干果、果干、花茶、零食等在內(nèi)的多品類休閑食品組合，提供細(xì)分產(chǎn)品品類超過500種，較好地滿足了不同消費(fèi)者群體在不同場景下的多元化休閑食品需求。

從產(chǎn)品來看，三只松鼠通過推出每日?qǐng)?jiān)果、烘焙等大單品爆款，以堅(jiān)果、果干、烘焙、肉制品為核心，拓展出多種品類組合，目前公司的SKU 接近 600款。

從渠道來看，目前三只松鼠主要以線上渠道為主，線上占比要高于同行業(yè)可比公司，另一方面，松鼠近年也在積極拓展線下渠道，布局全渠道戰(zhàn)略。

從供應(yīng)鏈的角度看，三只松鼠提出“大聯(lián)盟戰(zhàn)略”，未來將以聯(lián)盟的形式將優(yōu)質(zhì)的中小企業(yè)聯(lián)合一起，共同建造工廠，并將其同時(shí)作為生產(chǎn)端和前臵倉，不斷夯實(shí)供應(yīng)鏈的能力。

（3） 甘源食品

甘源食品成立于2006 年 2 月，主要在售的產(chǎn)品包括有青豆、蠶豆、瓜子仁、黑豆、花生、炒米、豆類等炒貨，腰果、夏威夷果等堅(jiān)果類產(chǎn)品，以及麻花、鍋巴、江米條等谷物酥類產(chǎn)品。

公司推出的蟹黃味瓜子在美團(tuán)網(wǎng)等線上市場迅速成為爆款，并將消費(fèi)氛圍延伸至線下市場。

2016-2019 年，公司營業(yè)總收入從 7.08 億元增長至 11.09 億元，歸母凈利潤從0.49億元增長至 1.68 億元，3 年收入、利潤復(fù)合增長率分別為 16.13%、50.50%，凈利率分別為 6.96%、7.89%、13.15%和 15.15%。

公司目前擁有江西萍鄉(xiāng)和河南安陽兩大生產(chǎn)基地，產(chǎn)品主要的銷售地區(qū)在華東和華中，2019 年分別占比為 24.17%、18.32%；

其他區(qū)域如西南、華北、華南、西北、東北等收入分布較為均衡，2019 年占比分別為 12.40%、10.97%、8.06%、7.60%和6.42%，整體波動(dòng)不大。

公司以線下經(jīng)銷商為主要銷售模式，2019 年，經(jīng)銷模式占比達(dá)到86%，與經(jīng)銷商實(shí)行先款后貨的模式，現(xiàn)金流情況較好。

（4）絕味食品

1）公司發(fā)展歷程

公司于2017 年在上交所上市。截止2019 年末，絕味在全國范圍內(nèi)擁有10954 家門店，公司主營休閑鹵制品，有鮮貨和包裝兩大產(chǎn)品群。

其中鮮貨產(chǎn)品包括“招牌風(fēng)味”、“黑鴨風(fēng)味”、“醬鴨風(fēng)味”、“五香風(fēng)味”和“藤椒風(fēng)味”系列，占比在 95%以上；包裝產(chǎn)品包括“簡裝系列”、“精裝系列”和“禮品系列”等。

業(yè)績端，公司營收自2013 年的22.70億元增長至2019 年的51.72 億元，CAGR 為14.71%，凈利潤自2013 年的1.93 億元增長至2019 年的8.01 億元，CAGR 為26.79%。

從地區(qū)的收入分布來看，絕味的收入在華東、華中和華南地區(qū)的收入占比較高，西南和華北地區(qū)的收入占比要較低一些，2020年H1，絕味的營收在西南、西北、華中、華南、華東、華北、新加坡及港澳地區(qū)的占比分別為15.34%、1.89%、28.11%、17.52%、23.08%、12.42%和1.64%。

國內(nèi)品牌的可能發(fā)展路徑：從品類創(chuàng)新到外延并購

從雀巢和億滋（卡夫）的發(fā)展歷程中我們不難看到，外延并購，特別是對(duì)直接競爭對(duì)手某一業(yè)務(wù)模塊的收購，使公司的綜合競爭力愈發(fā)強(qiáng)大。

而我國的休閑食品公司目前整體規(guī)模尚小，產(chǎn)品品類也較為單一，東北證券分析師認(rèn)為在市場集中度還有較大提升空間的情況下，我國休閑食品公司先通過自身的研發(fā)擴(kuò)充品類、做大規(guī)模，成為某一個(gè)或某幾個(gè)品類的龍頭后，再展開有針對(duì)性（尤其是對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)）的并購，或不失為一條最為高效的發(fā)展路徑。

數(shù)據(jù)顯示，2019年休閑食品相關(guān)企業(yè)新增2.9萬家，同比增長38.1%。另一方面，90后、95后甚至00后逐漸成為消費(fèi)主力，年輕一代對(duì)口味細(xì)分程度的要求越來越高。

因此休閑食品企業(yè)在面對(duì)激烈的市場競爭的同時(shí)，還要滿足消費(fèi)者多樣化需求。

業(yè)內(nèi)人士指出，經(jīng)過多年發(fā)展，休閑食品行業(yè)經(jīng)過了懵懂期，開始向著成熟期發(fā)展，對(duì)于節(jié)假日產(chǎn)品供銷有了一定的經(jīng)驗(yàn)。

越來越多的企業(yè)加入到休閑食品行業(yè)，也為整體行業(yè)的多樣性奠定基礎(chǔ)，雙節(jié)供應(yīng)也可以充分滿足消費(fèi)者。

注：本文內(nèi)容主要摘自東北證券研究所 中外行業(yè)研究整理推送

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