“淘”與“拼”之別，類似燃油車與新能源車的差異

原標(biāo)題：“淘”與“拼”之別，類似燃油車與新能源車的差異

近日，“上海名媛”一詞火了。而緣由就是一群沒(méi)有足夠消費(fèi)能力的女孩，為了滿足自己的虛榮心，在微信群中召集多人拼單豪華酒店客房、奢侈品包包等，獲取短暫使用權(quán)輪流拍照。對(duì)此，有批評(píng)者認(rèn)為，這是在故意制造人設(shè)，而另有支持者則認(rèn)為，把錢放在提升生活品質(zhì)方面，無(wú)可厚非。

實(shí)際上，輿論中有一個(gè)被遺漏的重點(diǎn)，那就是“拼”。在筆者看來(lái)，只有“拼”，才能“花小錢辦大事”。事實(shí)上，由于人性具有“一體兩面”，并不只是在單一維度，因此人們不論貧富都在追求“高性價(jià)比”。

而在消費(fèi)浪潮中，真正大多數(shù)群體的選擇才是正確的洞察。君不見，美團(tuán)擁有全中國(guó)最在乎飲食便利性的人群、抖音快手們成為了基層百姓的搜索引擎。而以“拼”為主的電商平臺(tái)，則擁有最廣泛的消費(fèi)者基數(shù)。全民拼單，早已司空見慣，并演繹出別樣的精彩。

值得注意的是，這個(gè)過(guò)程中大眾似乎在慢慢遺忘以“淘”為主的購(gòu)物模式。這值得我們深思：為何近年來(lái)以“淘”為主的電商模式在逐漸走下坡路？以“拼”為主的電商模式，又如何后來(lái)居上，占據(jù)上風(fēng)？

多維度差異下，“拼”在以人為核心

“淘”、“拼”，看似都屬于電商行業(yè)框架內(nèi)的模式，其實(shí)卻是截然不同的兩種事物。這是因?yàn)?，它們?cè)诙鄠€(gè)維度都呈現(xiàn)出差異。甚至從核心層面看，驅(qū)動(dòng)它們前行的“引擎”也各不相同。

如果要進(jìn)行對(duì)比的話，“淘”更像是傳統(tǒng)燃油車，“拼”則是劍指未來(lái)的新能源車。傳統(tǒng)燃油車延續(xù)百年，如今正呈現(xiàn)日落西山的疲態(tài)；新能源車則朝氣蓬勃，是冉冉升起的旭日。而就目前來(lái)看，“淘”和“拼”也在顯示出截然不同的形態(tài)。

象征著傳統(tǒng)燃油車的“淘”，“引擎”是舊式的貨架模式。其以貨為主，模式核心是壟斷商品，以此去吸引消費(fèi)者。這樣的模式目前依靠“慣性”，還顯得依然強(qiáng)大，但“淘”的發(fā)展勢(shì)能，正在逐漸消失殆盡。

一方面，“淘”是“人找貨”的貨架式電商。從電商交易模式上看，“淘”的核心是“貨”和“場(chǎng)”。在這樣的場(chǎng)景下，電商平臺(tái)所依賴的是掌控商家和商品，被動(dòng)等待消費(fèi)者搜索。從這個(gè)角度看，“淘”只是原封不動(dòng)地將線下場(chǎng)景搬至線上。雖然空間由物理空間變?yōu)楦鼜V闊的互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間，但本質(zhì)的銷售模式并沒(méi)有改變。

如果要進(jìn)行形象化比喻的話，“淘”是商家在中心化商場(chǎng)，比如淘寶等電商平臺(tái)租賃店面，上架眾多商品。隨后它們就在被動(dòng)等待，等待消費(fèi)者在海量商品信息中，搜尋自己需要的。在這個(gè)模式下，“淘”的根基來(lái)自于商家——這也是電商平臺(tái)盈利的來(lái)源。

而這也意味著，傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)的核心驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于如何通過(guò)二選一等方法掌控商家。自然，“淘”的商業(yè)模式根基也是要服務(wù)商家，而不是服務(wù)消費(fèi)者。

另一方面，“淘”的商業(yè)模式讓電商平臺(tái)盲從提高轉(zhuǎn)化率這一目標(biāo)。為了服務(wù)商家并從他們身上掘金，電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)遵循“GMV=流量*轉(zhuǎn)化率”的公式。在這個(gè)公式下，電商平臺(tái)通過(guò)競(jìng)價(jià)排名等多種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，核心目標(biāo)是提高轉(zhuǎn)化率。即使是看起來(lái)新潮的淘寶短視頻和直播，也只是想通過(guò)多媒體提供更多信息，加快消費(fèi)者購(gòu)買決策。

相較之下，“拼”則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下社交場(chǎng)景的新電商。與以貨為主的“淘”不同，“拼”是以人為主。其模式核心是為消費(fèi)者推薦、定制合適的商品，并通過(guò)“人以群分”的拼單邏輯，實(shí)現(xiàn)性價(jià)比。

盡管“拼”目前在商品供應(yīng)上存在一定短板，但因?yàn)闈M足了消費(fèi)者的核心需求，因此有著卓越的加速性能和更低的運(yùn)營(yíng)成本，正在展現(xiàn)出成為未來(lái)主流的苗頭。一組數(shù)據(jù)就足以說(shuō)明問(wèn)題：電商平臺(tái)年GMV從零到千億元，京東花費(fèi)了10年時(shí)間，小而美的唯品會(huì)用了8年，大而全的淘寶用了5年，但有一家電商平臺(tái)卻只用了兩年零三個(gè)月，它就是拼多多。

我們不妨一起來(lái)看看“拼”在多維度上的優(yōu)勢(shì)?！捌础蹦Ｊ降暮诵氖恰叭恕?，消費(fèi)者一起拼單，集聚性需求形成規(guī)模，降低商家運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)影響產(chǎn)品體系。自下而上的定制需求，形成有限的SKU，增加貨和人的匹配效率。

此外，“拼”的引擎是社交和算法。相關(guān)社交電商持續(xù)降低流量成本，減少消費(fèi)者決策時(shí)間，而且社交關(guān)系也給算法“喂料”，人人都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。通過(guò)分布式算法，系統(tǒng)面向個(gè)人、而非群體推薦商品，最終成交又受朋友影響，拼單概率更大。

整體而言，“淘”雖然強(qiáng)大，但已經(jīng)展露疲態(tài)，而“拼”，則在加速成為未來(lái)電商的主流形態(tài)。

淘到拼的進(jìn)化，早已命中注定

電商行業(yè)由“淘”過(guò)渡到“拼”，也是一個(gè)逐漸轉(zhuǎn)變，但卻命中注定的必然結(jié)果。這是因?yàn)?，如今的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大背景與多年前截然不同。

首先，“拼”在人口紅利方面占盡上風(fēng)。用互聯(lián)網(wǎng)多年的發(fā)展脈絡(luò)看，有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手永遠(yuǎn)打不敗，那就是趨勢(shì)，而人口紅利則是電商行業(yè)永遠(yuǎn)的風(fēng)口與趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)外商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的歷史反復(fù)證明一個(gè)道理：每一波互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的到來(lái)，無(wú)一例外會(huì)催生一批明星企業(yè)，無(wú)一例外會(huì)改變互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的市場(chǎng)格局。

總是有人在說(shuō)，電商行業(yè)的紅利早已見頂。但其實(shí)，新的人口紅利早已出現(xiàn)，只是沒(méi)有被充分發(fā)掘出來(lái)。而“拼”模式的出現(xiàn)，恰恰是抓住了新一波的人口紅利。

新一波人口紅利的集中體現(xiàn)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及到所有消費(fèi)者。他們正在把社交、內(nèi)容消費(fèi)、購(gòu)物等需求，遷移到智能終端上來(lái)。而“拼”模式，恰好能滿足這幾種需求。我們能夠發(fā)現(xiàn)，踐行“拼”模式的電商平臺(tái)早期拉新成本非常低，因?yàn)橛兄?dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)且社交裂變拉新效率高，用戶增長(zhǎng)速度驚人。

其次，消費(fèi)者的消費(fèi)方式正在發(fā)生極大地改變。此前電商行業(yè)的一個(gè)主要矛盾是，商品太多，而消費(fèi)者不夠分。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，誰(shuí)能讓消費(fèi)者的體驗(yàn)更“爽”，誰(shuí)就能獲勝。

因此，想要觸及消費(fèi)者的痛點(diǎn)，get到他們的需求，就必須深度洞察、敏銳感知消費(fèi)方式的變化。其中一個(gè)明顯的變化是，消費(fèi)者越來(lái)越“懶”。今日資本創(chuàng)始人徐新曾指出，消費(fèi)者正變得越來(lái)越懶，不想做飯才有了外賣，不想關(guān)注和篩選，才有了算法推薦，這是抖音迭代微博，拼多多迭代淘寶的邏輯。

消費(fèi)者的懶惰，無(wú)疑是商業(yè)革命、技術(shù)創(chuàng)新的最好時(shí)機(jī)。而以“拼”為主的電商平臺(tái)，以算法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦，正是讓消費(fèi)者“懶”得底氣十足，自然會(huì)受到他們的青睞。

再次，社交成為電商行業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史看，社交場(chǎng)景作為中國(guó)最大的流量生態(tài)，不可能長(zhǎng)期沒(méi)有購(gòu)物需求。因此，社交也必然會(huì)催生新的商品交易模式。而“拼單”，正是社交場(chǎng)景+購(gòu)物需求的產(chǎn)物。

立足于社交的“拼”模式，具有極高的傳播特性，也更容易提升消費(fèi)效率。以“拼”為主的電商平臺(tái)將社交當(dāng)作主戰(zhàn)場(chǎng)，憑借一傳十、十傳百的“社交裂變”迅速成長(zhǎng)。而且它們還將以往搜索、分類、活動(dòng)的中心化營(yíng)銷模式，變成了一點(diǎn)到面的營(yíng)銷蛛網(wǎng)。節(jié)點(diǎn)之間的輻射和影響，使得每個(gè)人都成為朋友群的活廣告。

“淘”模式則因?yàn)闃I(yè)務(wù)邏輯架構(gòu)、用戶認(rèn)知習(xí)慣的不同，還抓不住“社交裂變”的精髓。因此，“淘”模式很有可能在社交場(chǎng)景中折戟沉沙。

最后，性價(jià)比消費(fèi)革命正在來(lái)臨。由于新冠疫情的影響，使得人們開始重新反思消費(fèi)主義。此前大喊的消費(fèi)升級(jí)，像是一個(gè)一戳就破的泡沫，而真正的消費(fèi)升級(jí)，則是滿足消費(fèi)者的切實(shí)訴求。正如拼多多創(chuàng)始人黃崢?biāo)f(shuō)的那樣，消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過(guò)巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。

實(shí)際上，消費(fèi)者越來(lái)越聰明。他們發(fā)現(xiàn)商品主要是拿來(lái)用，不該為背后的消費(fèi)符號(hào)買單。拼單作為效用最大化的方式，自然在這個(gè)時(shí)代受到追捧。“拼”，喚醒了下沉用戶的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣，也讓中間用戶以更優(yōu)的價(jià)格購(gòu)買到體驗(yàn)更好的商品。增加消費(fèi)人群基數(shù)、給予消費(fèi)者更優(yōu)的體驗(yàn)，當(dāng)然是“消費(fèi)升級(jí)”的另一種呈現(xiàn)。

因此，由“淘”過(guò)渡到“拼”，其實(shí)是多重變化綜合作用下的必然結(jié)果。

滿足痛點(diǎn)訴求，讓“拼”制勝未來(lái)

新生事物取代老舊事物，是顛撲不破的真理。從橫向角度看，“拼”取代“淘”，是不可阻擋的潮流，亦是大勢(shì)所趨，這不以人的意志為轉(zhuǎn)移，而是正在發(fā)生的事實(shí)。

首先，時(shí)代的變化，讓取代成為常事。如同在PC時(shí)代，搜索取代門戶。到了移動(dòng)時(shí)代，算法和社交又取代了搜索。而在商品交易領(lǐng)域里，“淘”的搜索模式，亦正在被“拼”的社交模式所取代。這是無(wú)法逆轉(zhuǎn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，所有試圖阻擋的平臺(tái)，都會(huì)被滾滾前行的歷史車輪所碾壓。

正如拼多多最新一季的財(cái)報(bào)顯示，其MAU單季度增長(zhǎng)超過(guò)八千萬(wàn)，凈增月活用戶數(shù)相當(dāng)于兩個(gè)淘寶特價(jià)版。增速的差異證明，“拼”模式正在愈發(fā)凸顯自身的威力。

其次，流量思維正在輸給社交場(chǎng)景和真實(shí)需求?？v觀一成不變的流量思維，其實(shí)并沒(méi)有抓住新電商的本質(zhì)。流量思維只是按部就班地發(fā)展，已經(jīng)逐漸脫離了時(shí)代的變化。而社交場(chǎng)景和需求，正在成為“當(dāng)紅炸子雞”。購(gòu)買流量、提高轉(zhuǎn)化率的模式，正在被社交場(chǎng)景和需求所迭代。

簡(jiǎn)單打個(gè)比方，戶外大屏廣告、搜索引擎的市場(chǎng)份額都在下降。在眾多領(lǐng)域，流量和渠道為王都在成為過(guò)去式，用戶和內(nèi)容為王正在成為主流趨勢(shì)?！疤浴蹦Ｊ浇⒃谠丛床粩嗟牧髁炕A(chǔ)上，路只會(huì)越走越窄。“拼”模式則依賴消費(fèi)者的主動(dòng)性，才代表著未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，并在一步步劍指未來(lái)。

最后，價(jià)格思維是對(duì)“拼”模式的誤解。拼單模式的本質(zhì)，是通過(guò)“以人為主”來(lái)反向?qū)崿F(xiàn)性價(jià)比。便宜是因?yàn)橄M(fèi)者拼單，而不是因?yàn)槠脚_(tái)壓迫商家必須降價(jià)。單純搞低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)卻沒(méi)有社交場(chǎng)景作為支撐，是沒(méi)有意義的。

“拼”時(shí)代指數(shù)能快速開啟，原因不僅在于能抓住成本更低的長(zhǎng)尾流量，還因?yàn)槠湓诠?yīng)鏈上實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)濟(jì)的反向優(yōu)化。不同于“淘”模式的傳統(tǒng)做法，“拼”模式以近乎C2B的策略顛覆著以往電商行業(yè)的供需模式。

具體來(lái)看，C2B是基于前端消費(fèi)者需求來(lái)為他們提供最優(yōu)的商品選擇。而在數(shù)據(jù)獲取和喜好分析的過(guò)程中，以“拼”為主的電商平臺(tái)會(huì)對(duì)生產(chǎn)商提出要求，進(jìn)行反向大規(guī)模生產(chǎn)。這既優(yōu)化著供應(yīng)鏈，也滿足了消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比商品的痛點(diǎn)訴求。

因此，在筆者看來(lái)，屬于電商行業(yè)的“二次革命”，正在加速而至。而這一次，時(shí)代拋棄“淘”，連招呼都不會(huì)打。

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