微信小程序再戰(zhàn)雙十一，能否成全騰訊的不甘心？

原標題：微信小程序再戰(zhàn)雙十一，能否成全騰訊的不甘心？

既不缺錢也不缺流量的騰訊為何始終做不好電商，這是中國互聯網企業(yè)發(fā)展史上的難解之謎之一。騰訊無論如何也做不好電商，一如阿里竭盡所能也做不好社交。這種如同宿命一般的大公司困境，很容易將人引向“基因論”的錯誤論調。

騰訊顯然是不相信宿命的，所謂的公司基因論也絲毫經不起推敲。盡管如今的電商市場，已經被阿里、京東、蘇寧易購、拼多多瓜分殆盡，但騰訊從未放棄對電商業(yè)務的執(zhí)念，除了對京東、拼多多等電商企業(yè)的財務投資之外，騰訊也以微信小程序為核心產品加快戰(zhàn)略布局。

在電商巨頭們?yōu)榧磳⒌絹淼碾p11摩拳擦掌時，一向在這場全民狂歡中缺少存在感的騰訊終于按捺不住了。10月20日，騰訊宣布聯合27家品牌啟動“11.11加油站-萬元好禮”活動，而活動的場地就是微信小程序。這一舉動被解讀為騰訊首次摻和雙11的信號。

微信小程序里藏著騰訊的不甘心

騰訊顯然希望外界看到微信小程序的成績和努力，去年雙11結束之后，騰訊對外公布了一組數據：品牌自營類小程序雙11期間DAU增長7倍，交易金額增長22倍。但這組數據在阿里、京東動輒數千億的交易額面前顯得微不足道。

今年1月舉辦的微信公開課上，微信再次宣布一組數據：微信小程序2019年全年成交額達到8000億元，同比增長超過160%。9月份舉辦的2020騰訊數字生態(tài)大會上，微信團隊再次公布一組新數據：微信小程序日活用戶已突破4個億，2020年前8個月微信小程序商品交易額同比增長115%，品牌商家自營GMV同比增長210%。

微信小程序毫無疑問已經成為騰訊電商業(yè)務布局的核心，騰訊希望借助這一產品來整合商家資源，打造一個極具騰訊特色的電商生態(tài)。這種生態(tài)體系既與阿里、京東等電商巨頭不同，也與騰訊曾經的拍拍網、QQ商城、易迅網截然不同。在打造中心化的電商平臺屢屢失敗之后，騰訊嘗試成為一個高度去中心化的電商平臺。

微信小程序的去中心化直接體現在小程序入口的去中心化上。在微信中，除了發(fā)現欄的小程序主入口之外，包括微信首頁下拉入口、公眾號自定義菜單入口、服務通知入口在內的小程序入口數量目前多達50個，這直接體現出騰訊對微信小程序的重視程度。在不對用戶構成干擾的前提下，微信正讓小程序的入口變得無處不在。

幾年前投資京東之后，外界一度認為騰訊已經放棄了電商業(yè)務，繼而通過開放流量和入口的方式扶持京東，以此換來財務回報。目前微信中搜索商品結果下的“購物”頁面，接入的是京東自營商品，發(fā)現欄的一級購物入口接入的是京東旗下社交電商平臺京喜。

對于京東，作為最大外部股東的騰訊給予了最大限度的支持，也換來了相應的回報，但這顯然不是騰訊真正想要的結果。相比之下，如今遍地開花的微信小程序的戰(zhàn)略屬性顯然更強，它承載著騰訊在電商業(yè)務上的不甘心。

成也私域流量，敗也私域流量

微信小程序在商家和用戶規(guī)模上的迅速增長是有目共睹的。截至2020年6月底，微信小程序數量超過320萬，日活用戶超過4.1億，較去年同比增長了0.8億，人均單日使用時長增至1080s，同比增長3分鐘?？紤]到微信小程序僅僅推出三年多的時間，它的成長速度還是很驚人的。

與微信小程序的快速成長同時，“私域流量”這個之前聞所未聞的詞開始成為一個火熱的概念，從企業(yè)到品牌、自媒體，仿佛同時開始意識到私域流量經營的必要性。這一現象背后是品牌和個人對流量增長的焦慮，以及對可自主控制的流量的渴望。

由于線上用戶紅利消失殆盡，與私域流量相對應的“公域流量”獲取成本越來越高，傳統(tǒng)電商平臺如淘寶、天貓商家不僅需要投入大量的營銷費用來獲得平臺的流量扶持，還要付給平臺一定比例的交易傭金，最重要的是，這些花錢買來的流量自始至終都不屬于自己，這是流量焦慮產生的根源。

越來越多的商家和個人意識到，把公域流量轉化為自主可控的私域流量的必要性，這一龐大的需求是微信小程序能夠迅速規(guī)模化的關鍵因素。商家們希望通過微信公眾號和小程序來建立起自己的私域流量池，從而形成穩(wěn)定的客戶群，展開更加精細化的營銷和經營。

但微信小程序的商家規(guī)模雖然已經很龐大，組織結構卻十分松散，不同的小程序之間是相互獨立、割裂的關系。如果說天貓、京東是購物中心，顧客在里面可以買到不同商家不同品牌的商品，那么微信小程序更像是無數個獨立的品牌專賣店，只售賣單一品牌商品。

前者顯然更能夠滿足用戶“逛街”購物需求，用戶的停留時長更長，平臺也更容易展開豐富的營銷活動，實現“貨找人”；而后者則是典型的“人找貨”，大多數微信小程序用戶都帶有較強的目標性，要么為某個品牌而來，要么為某個商品而來，買完即走，不做較長時間停留。

相比傳統(tǒng)電商平臺，微信小程序雖然讓商家獲得了更自主的流量經營權，但由于組織結構的松散以及入口的高度去中心化，導致騰訊也很難像天貓、京東等平臺那樣組織大規(guī)模的聯合促銷活動。像此次推出的“11.11加油站-萬元好禮”活動，參與商家數量僅有27家。

在微信小程序商家資源的整合利用上，騰訊需要找到更加成熟合理的方案，否則只能“小打小鬧”，無法發(fā)揮出規(guī)?；膬?yōu)勢。

微信小商店來了，既生瑜何生亮？

在微信小程序漸成燎原之勢的同時，2014年5月微信推出的微信小店卻走到了生命盡頭。2020年7月9日，微信官方宣布微信小店將不再維護，后續(xù)會全面下線。取而代之的是一個名為“微信小商店”的賣貨小程序，目前該產品已經陸續(xù)開放企業(yè)、商家、個人的開店申請。

近乎零門檻開店的微信小店，當初上線時曾被視為對淘寶的正式宣戰(zhàn)，但現在來看，這款產品難言成功。而微信小商店一定程度上可以視為微信小店的升級版，在前者的基礎上進一步降低了開店門檻，同時新增了直播帶貨等功能。店主既可以售賣自己的商品，也可以通過帶貨的方式獲得傭金。這無疑對那些缺少資金的個人創(chuàng)業(yè)者有著極大的吸引力。

問題在于，微信小店沒做到的，微信小商店就能做到嗎？另外，對于那些已經擁有微信小程序的商家，微信小商店的出現也帶來了新的問題，即是否有必要在微信小程序的基礎上再開通一個微信小商店？

從微信近期的一系列動作來看，微信正加大對微信小商店這一新產品的扶持力度，逐漸走向全面開放的微信視頻號，最近加入了綁定微信小商店的功能，商家和個人可以通過短視頻和直播的方式為微信小商店引流，提高賣貨的效率。這可能讓微信小程序商家更加困惑和焦慮。

騰訊為商家和個人提供了新的賣貨選擇，但選擇同時也意味著放棄。如果微信小商店具備比微信小程序更加成熟豐富的能力，以及更多的流量入口，那么微信小程序未來會不會像微信小店那樣成為一款被放棄的產品？這些疑慮需要騰訊給出答案。

在微信小商店上線之前，微信小程序承載了騰訊在電商業(yè)務上的所有不甘心，但在微信小商店上線之后，微信小程序的身份就變得微妙起來。對于騰訊來說，微信小程序很好，但顯然還不夠。

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