對標Shopify，微盟、有贊在線上運營和商戶等方面哪些更需要提升？

原標題：對標Shopify，微盟、有贊在線上運營和商戶等方面哪些更需要提升？

當?shù)谝淮卧赟hopify上推出自己的電子商務網站時，大多數(shù)電子商務賣家都會帶著對產品價格、運輸策略、本地企業(yè)和類似Shopify商店的評論的研究。然而，你真正的競爭可能比你想象的要大得多。

像亞馬遜和沃爾瑪這樣的市場平臺，都有大量的預算來吸引、轉化和留住在線購物者。這些預算的作用是吸引來自世界各地的數(shù)以百萬計的在線購物者。

許多用于激勵購物者在在線市場上玩耍和停留的功能和策略都可以輕松復制到您的Shopify商店中。

更好的是，這些銷售渠道的許多負面特征很容易通過在您自己的網站上銷售來克服 - 讓您能夠同時吸引市場轉換和懷疑者。

Shopify的商家解決方案在Q2實現(xiàn)了同比119%的突破性增長，占收入比重達到了72.50%，這主要是得益于GMV的增長和各項服務采用率的提升。

面對COVID-19大流行，持續(xù)挖掘賣家需求并提供解決方案，如面對商家的流動性需求，Shopify在Q2首次向英國和加拿大的賣家提供了融資；與快遞服務公司Sendle合作，在澳大利亞啟動了Shopify Shipping等。

來源：Shopify公司Q2業(yè)績公告

許多SaaS企業(yè)由于處于快速擴展的階段，有相對較高的獲客成本和研發(fā)投入，因此凈利潤為負。

Shopify2019 年全年凈利潤率在-8%，2020年Q2 由于特殊時期影響下，線下商務拓展和接待無法實現(xiàn)，因此營銷費用出現(xiàn)較大幅度下降，由去年同期的30%下降至18%，助力第二季度轉虧為盈，利潤率達5%。

即使排除特殊時期這一特殊原因所導致的營銷費用下降，Q2的管理費用和研發(fā)費用率都出現(xiàn)了明顯的下降，經營杠桿加強。Q3能否保持這一趨勢值得關注。

Shopify——生長于美國互聯(lián)網電商生態(tài)的一站式電商SaaS公司

天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，Shopify是為中小企業(yè)設計的領先的基于云的多渠道商務平臺。

商家可以使用該軟件在多個銷售渠道(包括網站，手機，社交媒體，市場，實體店和彈出式商店）設計，設置和管理其商店。該平臺還為商家提供強大的后臺管理和單一的業(yè)務視圖。

商戶在Shopify 注冊賬號，然后選擇免費或者付費的主題模板，介紹店鋪信息，上傳產品，添加產品描述，設置價格，設置運費，設置收款方式等等。

只需要幾分鐘時間就可以建立一個比較專業(yè)、美觀獨立網店，并且支持獨立域名綁定。

此外 Shopify 還集成了眾多免費及付費的 App，可以更好地完善拓展網站銷售功能，提升用戶購物體驗。

Shopify作為工具平臺本身不帶流量，在Shopify開店后，商戶需需要通過內容營銷，SEO、Google 廣告、Facebook 廣告、Instagram 等社交會營銷渠道，紅人營銷，聯(lián)盟營銷等來為自己店鋪做推廣，贏得訂單，Shopify 平臺提供多樣化的營銷手段。

平臺功能服務不斷強化，近年 Shopify 不斷引入和豐富平臺功能和配套服務，提高平臺客戶粘性，例如增加商家 AR/VR線上購物體驗功能，通過收購強化倉儲服務體驗等。

會員訂閱服務和商戶服務解決方案雙輪驅動

目前shopify 收入來源主要包括會員訂閱服務和商戶服務解決方案。

其中訂閱服務主要包含基礎版本、進階版、高級版以及Shopify Plus 版本（面向收入規(guī)模超百萬美元客戶），分別對應 29、79、299 和 2000+美元的月度會員費，對應不同等級會員服務。

另外，公司還推出有精簡版套餐（Shopify lite），月費定價僅為 9 美元，針對已經擁有網站并且只想在某些國家/地區(qū)使用更高級的 Shopify 功能進行更新的解決方案的商戶，不提供獨立建店鋪的功能。目前 SaaS 服務收入占到 40%左右，逐年在下降。

根據(jù)Shopify 最新財報數(shù)據(jù)，2020年 Q1 公司實現(xiàn)訂閱服務收入 1.88 億美元，同比增長 33.58%， 自 2015 年以來公司營收保持相對高的增速，但逐年有所放緩。

值得注意的是公司訂閱服務構成中，除了基礎付費套餐收入外，增值服務類（如商戶在Shopify 平臺購買主題、APP 等）、Shopify Plus 業(yè)務收入占比在不斷提升，截至 2020年 Q1，Shopify Plus 和增值服務收費比重分別占 24%和 13%。

Shopify會員套餐內容與國內大體相同

單價比較看，不考慮年費超過2000+美元的 Plus 套餐，Shopify 基礎版、進階版套餐年費總額低于國內同行，其定位品牌客戶的高級版本的單價則基本與國內同行相當。

由上述表格可以發(fā)現(xiàn)，國內外該類工具套餐提供的基本服務基本相同，但是相比國內而言，Shopify 提供給商戶的套餐選擇更多，并且支付環(huán)節(jié)更加完善。適合不同種類店鋪進行選擇。

訂閱服務毛利率高位保持，商戶服務類業(yè)務毛利率不斷提升

訂閱服務業(yè)務毛利率作為典型的SaaS 服務，其成本主要提供業(yè)務對應的主題和域名注冊費用/信用卡費用/第三方基礎設施托管費用等，毛利率歷年來保持在 80%左右的高位。

商戶服務成本主要是支付成本、倉庫存儲、運輸，揀配，包裝和訂單準備等，業(yè)務毛利率相對較低，但逐年有所提升。

Shopify 在訂閱服務之外，面向平臺商戶提供更全面、多樣的商戶服務，主要包括有支付、物流、倉儲、金融以及 POS 機硬件銷售等業(yè)務。近年來保持 50%以上的高速增長態(tài)勢，目前收入占比已經過半。

其中，支付業(yè)務是商戶服務的主要內容。Shopify Payments 提供支付渠道，平臺與 Stripe 合作，集成了信用卡支付系統(tǒng)，并從支付交易額中收取交易費用，與信用卡系統(tǒng)分成（構成支付業(yè)務的成本項），交易費用率一般在2.4-2.9%之間，毛利率水平相對較低。

另外，對于未通過Shopify Payments 的交易，平臺收取交易金額的0.5%-2%不等的費用。

2019 年 Shopify 支付業(yè)務 GPV 約 260億，以 90%的商戶服務收入作為支付業(yè)務收入估計，則對應貨幣化率約為3.63%.

物流方面，平臺與多個物流公司合作，商戶在平臺上選用物流服務可以享受不同比例的折扣，同時，平臺中提供物流信息管理功能；

金融服務方面，Shopify Capital 提供商戶供應鏈金融服務；倉儲方面，2019 年公司宣布建設自己的倉儲系統(tǒng)，并宣布收購自動化倉儲解決方案廠商 6 River System。

微盟、有贊VS Shopify:中美電商SaaS均高度依賴銷售費用投入，Shopify相對發(fā)展更成熟

通過對比Shopify、微盟、有贊收入構成，可以發(fā)現(xiàn)微盟、Shopify 的純工具收入在減少，而有贊純工具收入的比例在上升，但是整體來看三者的純工具收入都在占收入 50%上下。

有贊、微盟和Shopify 的SaaS 的毛利率都在 70%以上，可見三者的主要利潤來源是來自工具。

國內外廠商均高度依賴銷售費用投入，目前中國廠商費用率水平更高

歷年來，公司銷售端投入較高，增速水平基本與收入端持平，也遠高于公司研發(fā)和行政費用，2020年 Q1，公司銷售費用率達到 32.95%。

2019 年全年值約 30%左右，相比 2015 年的 34%有所下降，但仍處于高位。

其銷售費用主要是人員開支、市場營銷活動費用、合作伙伴商戶推介相關費用。

其中 Shopify Affliate Program 公司通過生態(tài)合作伙伴通道來獲客，商戶通過合作伙伴專屬鏈接/通道前往 Shopify 平臺注冊付費，合作伙伴將可獲得 58 美元，對于注冊購買Shopify Plus 的新商戶，引介的合作伙伴可獲得 2000美元的返點。

截至2019 年 12 月 31 日，有贊的銷售費用率由 2018 年 12 月 31 日的 30.90%增加至 45.32%， 而微盟和 Shopify 分別由 52%和 33.17%下降至 49.9%和 30.42%。

這在一定程度上表明了微盟和 Shopify 已經開始將費用用于其他方面的投入，例如研發(fā)，廠商處于快速發(fā)展階段，目前還更加關注銷售端的運作。

Shopify單商戶交易規(guī)模相對較低，中美同行均持續(xù)虧損

商戶數(shù)量規(guī)?？?，Shopify 為國內同行 10倍以上，其中 Shopify Plus 商戶數(shù)截至 2019 年為7100戶，占比小于 1%；GMV（總交易額）規(guī)?？?，Shopify 為國內同行的 4-5 倍。

單商戶的交易額規(guī)模逐年明顯在提升，但國內廠商該指標遠超Shopify。Shopify 百萬商戶中交易量較小的客戶數(shù)量占比大，但 GMV 貢獻則主要來自使用高級版和 Shopify Plus 的大客戶。

盡管單商戶GMV 更低，Shopify 以總收入/商戶數(shù)計算的 ARPU（總收入/商戶數(shù)）值與國內同行相比略低，但基本接近，而 take rate（總收入/GMV）則明顯更高。

高毛利、高費用投入的SaaS 服務模式下，公司目前尚未實現(xiàn)持續(xù)盈利只有 2019 年第四季度單季度盈利。

經營現(xiàn)金流表現(xiàn)總體優(yōu)于凈利潤，一方面SaaS服務現(xiàn)金流入與會計收入確認之間存在時間差，另一方面，公司有較大規(guī)模的股權激勵費用為非付現(xiàn)成本。

對比中美兩國SaaS 產品，可以發(fā)現(xiàn)整體都處于虧損狀態(tài)，其中，2019 年除了微盟凈利潤為正數(shù) 3.1 億元以外，Shopify 和有贊在 2019 年凈利潤分別達到-8.63 億元和-5.91 億元。

不僅如此，國內兩家 SaaS 廠商的經營性現(xiàn)金流為負，代表著兩家廠商的商業(yè)信用面臨挑戰(zhàn)。

Shopify 相對于國內的 SaaS 廠商來說，運營體系更加成熟，變現(xiàn)率更高，從導流到最后的財務，每個環(huán)節(jié)都有完整的體系模塊，倉儲和物流是 shopify 的一大亮點。

中美對比小結

電商生態(tài)是對國內電商SaaS市場規(guī)模的主要制約

西部證券分析師認為中美電商環(huán)境的差異，如中國電商生態(tài)之間的封閉性，除微信外幾乎所有主要生態(tài)都自帶第一方電商SaaS 平臺，使得中國電商 SaaS 公司基本上只能在微信體系內縱向發(fā)展，但基礎工具的規(guī)模效應可以參考美國 Shopify 公司。

Shopify 的增長驅動力來自規(guī)模和 take rate 增長。規(guī)模來源于商戶數(shù)增長、商戶交易額增長，take rate 提升則來自增值服務的增加，均需要公司不斷優(yōu)化性能和完善功能，同時依賴市場銷售能力。

因此，高銷售、研發(fā)投入不可避免。高額投入壓力下，Shopify 目前仍在虧損，但隨著用戶規(guī)模、客戶交易規(guī)模提高，規(guī)模效應下，費用率水平逐步有所下降，凈虧損規(guī)模相比收入規(guī)模逐步收窄，2019 年凈利潤率為-6%左右，對比 2015 年為-9%左右。

eMarketer 估計，2019 年全球零售電子商務銷售額將達到 3.563 萬億美元，中國零售電子商務銷售額達到近 2 萬億美元，超過全球總銷售額的一半，美國零售電商銷售額預計達到 6000億美元。從電商市場總規(guī)模看，中國遠超包括美國在內的其他國家。

國內電商SaaS 廠商目前的總 GMV 規(guī)模遠小于 Shopify，主要是 Shopify 能夠連接海外多個流量平臺，而國內兩家電商 SaaS 廠商主要基于微信、短視頻生態(tài)，目前微信電商生態(tài)在國內整體電商中的比重較小。

以公開數(shù)據(jù)披露的微信小程序 2019 年 GMV8000億計算，僅占國內電商 GMV 6%左右，未來微信生態(tài)電商基本盤的增長，將是影響這些廠商成長天花板的重要因素。

發(fā)展產業(yè)鏈延伸增值服務提升變現(xiàn)率是中美SaaS產業(yè)共同趨勢

中美廠商變現(xiàn)能力對比分析：Shopify 單商戶 GMV 水平低于國內同行，但 Shopify ARPU 值基本與國內同行接近，整體 take rate（收入/GMV）更是明顯高于國內同行。

盡管 Shopify 面向大量交易額規(guī)模更小的商戶，但這些商戶對云服務付費意愿卻明顯較高，與國內外云計算滲透大環(huán)境差異有關。

Shopify take rate 本身也在逐年提升，考慮到基本套餐的價格相對固定，take rate 增長主要來自 plus 套餐、各類增值服務的快速發(fā)展。

可比數(shù)據(jù)看，近年來效仿 Shopify 發(fā)展路徑也在做產業(yè)延伸服務的有贊，剔除一般貿易收入的 take rate 亦有提升。

Shopify正在抓住商家線上銷售以及多渠道銷售需求的快速增長這一趨勢，并且快速轉化為業(yè)績成果。

除了自建站，Shopify積極拓展銷售渠道，引入了Facebook Shops渠道，使Shopify商家可以在Facebook和Instagram中自定義和銷售店面，同時直接在Shopify中管理其產品，庫存訂單和履行。

與另一大電商巨頭Walmart 達成合作幫助中小電商賣家進駐Walmart，以對抗共同的敵人Amazon。

而進入Q3，Shopify宣布了與加拿大政府合作的「Go Digital Canada」計劃，幫助加拿大小型企業(yè)實現(xiàn)線上銷售以及提供免費的郵件營銷服務。

當然，與業(yè)績增長相伴隨的是持續(xù)高漲的股價，目前來看，特殊時期的持續(xù)流行還將持續(xù)一段時間并利好電商行業(yè)。

注：本文內容主要摘自西部證券研究所 中外行業(yè)研究整理推送

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