MCN機構(gòu)這把火

原標(biāo)題:MCN機構(gòu)這把火

配圖來自Canva

賣不出“錘子”的“中國第一代網(wǎng)紅”羅永浩,2020年學(xué)起了李佳琦和薇婭,開始了常態(tài)化的直播帶貨生意。隨著網(wǎng)紅直播的爆火,一批孵化網(wǎng)紅的MCN機構(gòu),也如同雨后春筍開始快速興起。

看上去熱火朝天的MCN機構(gòu),背后真有我們看到的表面那么光鮮亮麗嗎?從現(xiàn)實情況來看,似乎并沒有。MCN機構(gòu)的一舉一動,更多時候是通過頂級網(wǎng)紅而受到關(guān)注的。而類似老羅那樣,背靠網(wǎng)紅的MCN機構(gòu)更是數(shù)不勝數(shù),但更多是行業(yè)中的“流星”一閃而過,行業(yè)的繁榮則更多時候只是大機構(gòu)的“盛宴”。

而在MCN爆火的背后,變現(xiàn)路徑單一、有內(nèi)容無IP等等問題,仍在困擾著MCN行業(yè)的發(fā)展。接下來MCN行業(yè)怎么走,仍有待時間考察。

被直播帶火的MCN機構(gòu)

今年以來,直播帶貨的熱潮帶著孵化主播的MCN機構(gòu),一并站在了風(fēng)口之上。根據(jù)克勞銳發(fā)布的《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》數(shù)據(jù)顯示,到今年為止,中國MCN機構(gòu)數(shù)量已經(jīng)突破20000+,相較2018年翻了近4倍,遠(yuǎn)超2015-2018年機構(gòu)數(shù)量總和。

從機構(gòu)背后的運營主體來看,目前市場上MCN機構(gòu)大體可以分為幾類:

第一類是一些大的電商平臺投資的或者合作的MCN機構(gòu)。比如被淘寶投資的如涵,簽約淘寶背靠謙尋文化(MCN機構(gòu))的薇婭、美ONE的李佳琦等等;

第二類是影視傳媒公司自行組織的MCN機構(gòu),其更偏重于內(nèi)容營銷。如卓然影業(yè)、光合映畫等等;

第三類是一些線下機構(gòu)自己做的MCN機構(gòu),如紅星美凱龍自行成立的MCN機構(gòu)。與此同時,以經(jīng)營網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)、網(wǎng)紅店鋪代運營等周邊業(yè)態(tài)的MCN機構(gòu)也紛紛崛起。

隨著大批MCN頭部機構(gòu)的誕生,一些頭部MCN機構(gòu)的商業(yè)價值,也越來越多的受到資本的關(guān)注。自2019年年中以來,納斯、茉莉傳媒等多家MCN機構(gòu)獲得數(shù)千萬元天使輪、A輪融資。MCN的風(fēng)暴席卷到了A股市場,上市公司“星期六”憑借著持股MCN第一上市公司遙望,股價更是多次連續(xù)漲停。

因為帶上了“直播電商”概念股的光環(huán),MCN機構(gòu)股價如同坐上了火箭一般紛紛直線飆升。

頭部機構(gòu)的“盛宴”

在當(dāng)下的MCN領(lǐng)域,二八定律格外明顯,頭部機構(gòu)和頭部紅人占據(jù)了行業(yè)中的絕大部分優(yōu)質(zhì)資源,而靠在后面的小機構(gòu)和小主播,基本上處于“連湯都喝不上”的狀態(tài)。

一方面以李佳琦、薇婭、羅永浩等為代表的T0P級主播吸引了大部分流量,賺得盆滿缽滿。據(jù)媒體報道,羅永浩電商直播首秀時,品牌商需要支付60萬坑位費以及20%-30%的傭金。盡管價格高昂,但卻是一坑難求。

而更多的小主播人氣低,賣貨能力差,很難找到商業(yè)合作的機會,由此使得底層網(wǎng)紅的商業(yè)價值受到抑制。根據(jù)行業(yè)研究機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示:目前僅有5%的網(wǎng)紅月收入在20萬以上,10%的網(wǎng)紅靠廣告分成可以覆蓋成本,85%的網(wǎng)紅屬于入不敷出的狀態(tài)。

反應(yīng)到MCN機構(gòu)上,則是盡管許多MCN公司都涉足了電商直播,但很多公司的實際生存卻是舉步維艱。對于中小MCN機構(gòu)而言,還有另一個尷尬,那就是缺乏頭部網(wǎng)紅的儲備。而沒有頭部網(wǎng)紅,MCN機構(gòu)在與品牌商的合作中就沒有足夠的話語權(quán),這就導(dǎo)致MCN機構(gòu)在具體的合作中不僅傭金拿得少,而且還拿不到最低的優(yōu)惠。

而在電商直播活動中,便宜一直都是吸引用戶的最大亮點。這也使得這些中小MCN機構(gòu)很難與頭部機構(gòu)競爭。另外,由于門檻較低,更多的中小機構(gòu)進場,實質(zhì)上造成了更加激烈的行業(yè)競爭,加上單一的盈利模式,這就使得中小MCN機構(gòu)更難獲得長期發(fā)展。

而大的MCN機構(gòu),則憑借其在變現(xiàn)路徑、品牌經(jīng)驗方面的諸多優(yōu)勢,在行業(yè)中不斷壯大,這就使得行業(yè)的“馬太效應(yīng)”越來越強,MCN機構(gòu)也因此越來越成為頭部機構(gòu)的“盛宴”。

難以忽視的隱憂

不過,目前來說整個行業(yè)仍存在不少隱憂。當(dāng)前行業(yè)最大的隱憂,莫過于機構(gòu)對頭部網(wǎng)紅的依賴問題,而這種現(xiàn)象即便在頭部機構(gòu)中也不鮮見。

根據(jù)著名網(wǎng)紅平臺如涵財報顯示,張大奕在2017財年、2018財年和2019財年分別占據(jù)了如涵GMV的49.6%、51.0%和43.7%,分別占據(jù)了其營收的50.8%、52.4%和55.3%,可以說她是公司內(nèi)絕對的頭部網(wǎng)紅。

其他機構(gòu)這樣的事情同樣不罕見。如一手將李佳琦捧紅的MCN機構(gòu)美ONE,在實際運作中全公司300多個人,全都圍繞著李佳琦一個人轉(zhuǎn);謙尋文化靠薇婭一個人撐著,實際上薇婭也是這家機構(gòu)的老板娘。

一個主播撐起一家機構(gòu)已是行業(yè)常態(tài)。這種情況下,頭部網(wǎng)紅的一舉一動,自然直接關(guān)系著整個公司的業(yè)績,其運營的風(fēng)險也因此被直線放大。但這并不是MCN機構(gòu)面臨的全部挑戰(zhàn),對于依賴于流量平臺的MCN機構(gòu)而言,最大的風(fēng)險來自于平臺對它們扶持態(tài)度的改變。

作為鏈接商品和流量的重要媒介,MCN機構(gòu)以其對流量平臺和電商平臺的帶動作用,而受到平臺流量和資金等多方面的扶持,很多機構(gòu)進場就是為了賺點廣告費,拿到巨頭的補貼吃點流量紅利。但隨著大平臺的直播業(yè)務(wù)發(fā)展越來越好,后期能給予這些機構(gòu)的補貼,只會是越來越少,而很多靠吃平臺直播紅利的MCN機構(gòu),后續(xù)或?qū)㈦y以為繼。

另外,對于很多MCN機構(gòu)而言,盈利模式單一也是一個問題。比如,papi醬在成名后,就選擇了MCN的玩法,成立了papitube,并簽約了60多名覆蓋搞笑、生活、美妝等多領(lǐng)域的短視頻作者,做廣告變現(xiàn)。類似papi醬這樣通過簽約網(wǎng)紅、廣告變現(xiàn)的MCN機構(gòu),并不在少數(shù),很多機構(gòu)還因此被外界戲稱“網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司”。

MCN機構(gòu)還能火多久?

“站在風(fēng)口上,豬都會飛起來?!毙∶讋?chuàng)始人雷軍這句話在業(yè)界廣為流傳。站在當(dāng)下來看,MCN機構(gòu)無疑正是那個風(fēng)口。但并不是站在這個風(fēng)口里面的所有玩家,都能夠賺得盆滿缽滿。隨著MCN機構(gòu)諸多痛點爆出,行業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑聲越來越多,甚至有人認(rèn)為MCN當(dāng)下的火只是虛火而已。

MCN機構(gòu)究竟能夠火多久?站在當(dāng)下我們?nèi)圆荒茏鞒鼍珳?zhǔn)預(yù)測。但結(jié)合國內(nèi)MCN行業(yè)的現(xiàn)實情況來看,國內(nèi)MCN行業(yè)必定也脫不開大魚吃小魚的行業(yè)整合“慣例”。

但從目前來看,國內(nèi)的MCN行業(yè)還處于一個發(fā)展上升的階段。具體來看,有兩個方面的具體表現(xiàn):一方面行業(yè)亂象多、不規(guī)范、不成熟的特征明顯。此前轟動全網(wǎng)的翔翔大作戰(zhàn)的紅人遭遇其關(guān)聯(lián)機構(gòu)封殺案,就顯露出了行業(yè)亂象的冰山一角;另一方面,進入行業(yè)的玩家仍然絡(luò)繹不絕。

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心資料顯示,目前為止國內(nèi)的MCN機構(gòu),已經(jīng)接近25000家了,預(yù)計到今年年底會達到28000家,這個數(shù)目較2019年的20000家實現(xiàn)了同比增長40%。

而隨著入局MCN機構(gòu)的玩家越來越多,行業(yè)競爭也越發(fā)激烈,國家監(jiān)管也由此收緊,行業(yè)逐漸向規(guī)范化、專業(yè)化、垂直化、精細(xì)化方向轉(zhuǎn)變。

這意味著在可以預(yù)見的將來,行業(yè)會進入穩(wěn)定發(fā)展的階段。而這對于尚未做好準(zhǔn)備的中小機構(gòu)而言,迎接它們的或許將是全面的行業(yè)“清洗”。

文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

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2020-11-02
MCN機構(gòu)這把火
類似老羅那樣,背靠網(wǎng)紅的MCN機構(gòu)更是數(shù)不勝數(shù),但更多是行業(yè)中的“流星”一閃而過,行業(yè)的繁榮則更多時候只是大機構(gòu)的“盛宴”。

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