線上最大 線下發(fā)力 京東健康全渠道戰(zhàn)略的廣度和溫度

　　前幾天，京東健康在成都舉辦了合作伙伴大會，京東零售集團(tuán)CEO徐雷和京東健康CEO辛利軍的會場發(fā)言內(nèi)容讓我至今記憶猶新。徐雷說疫情后時代大健康產(chǎn)業(yè)將迎來新一輪發(fā)展機(jī)遇，京東始終以開放的心態(tài)堅持與合作伙伴共享、共生、共贏，通過技術(shù)驅(qū)動和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，共建“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”服務(wù)的全新生態(tài)。

　　而辛利軍則分享出了一組數(shù)據(jù)，認(rèn)為京東健康與合作伙伴之間的合作才剛剛開始，因為背靠京東集團(tuán)的4.2億用戶，截至6月30日，京東健康年活躍用戶數(shù)是7250萬，整個客戶的滲透率還不到20%，未來需要與合作伙伴一起挖掘市場紅利。

　　從上面京東兩個高管的發(fā)言內(nèi)容中我們不難看出，要想實現(xiàn)大健康產(chǎn)業(yè)的新生態(tài)進(jìn)化，必須上下游同向共振，才能逐步實現(xiàn)。畢竟醫(yī)療健康市場是一個長尾服務(wù)市場，是一個需要溫度服務(wù)的市場，它與其它市場的運(yùn)營理念完全不一樣。

　　那在這種特殊的服務(wù)需求結(jié)構(gòu)下，京東推出的線上線下全渠道戰(zhàn)略，可以說是從根本上解決了人、貨、場之間的組合關(guān)系，實現(xiàn)了廣度連接市場、溫度觸及消費者的效果。

　　京東健康全渠道布局：線上已成最大 線下精細(xì)拓展

　　熟悉醫(yī)療健康服務(wù)市場的人應(yīng)該都知道，醫(yī)療健康市場本身具有很強(qiáng)的政策性和市場準(zhǔn)入性。在這種雙重制約的市場環(huán)境下，醫(yī)療健康服務(wù)市場在數(shù)字化道路上走的比較慢，往往呈現(xiàn)出較強(qiáng)的本地化特征。這也是為什么諸如美團(tuán)這類O2O平臺能夠切入這一塊市場的原因所在。

　　但受制于供應(yīng)鏈的影響，類美團(tuán)平臺做的這個基本依靠有資質(zhì)的商家支撐著，如果放在大健康產(chǎn)業(yè)市場來看的話，幾乎沒啥市場核心競爭力，充其量算是個本地化渠道。

　　而京東健康作為國內(nèi)首批取得互聯(lián)網(wǎng)藥品交易資格證和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院牌照的平臺型互聯(lián)網(wǎng)公司之一，就是要將傳統(tǒng)醫(yī)療健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)上下游通過技術(shù)驅(qū)動，最終實現(xiàn)基于在互聯(lián)網(wǎng)平臺上將醫(yī)療健康產(chǎn)品和服務(wù)普惠消費者的目的。

　　要想實現(xiàn)這一目的，供應(yīng)鏈很重要。京東健康自2013年開展保健品零售業(yè)務(wù)開始，一直在積極進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新，比如面向C端的京東大藥房、京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院;面向B端的藥京采、智慧醫(yī)院等。

　　產(chǎn)品的創(chuàng)新為京東健康供應(yīng)鏈帶來了大健康產(chǎn)業(yè)鏈上下游緊密合作伙伴;京東品牌的正向市場影響力和公信力以及大健康產(chǎn)業(yè)未來的市場紅利讓合作伙伴緊緊的與京東綁定到一起。

　　供應(yīng)鏈的扎實讓京東健康開啟多種線上模式，實現(xiàn)市場高效運(yùn)營。比如京東健康醫(yī)藥健康供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，線上B2C模式和POP模式已經(jīng)相當(dāng)成熟〔種類全(1000萬SKU)，品質(zhì)高(眾多國內(nèi)外醫(yī)藥、器械、保健、滋補(bǔ)品牌，同時還是多個品牌的最大零售商)。

　　據(jù)全球最大的企業(yè)增長咨詢公司弗若斯特沙利文咨詢(Frost & Sullivan)報告顯示，按2019年收入計，京東健康已是中國最大的在線醫(yī)療健康平臺及全國最大的在線零售藥房。

　　線上最大之后，京東健康發(fā)力線下。醫(yī)療服務(wù)市場與其它市場不一樣，線下承載的不僅僅是渠道開拓，更重要的是溫度消費體驗。用京東健康醫(yī)藥部總經(jīng)理兼戰(zhàn)略與投資負(fù)責(zé)人金恩林的話來說，即提升“溫度”與“濃度” ，全渠道覆蓋健康消費全場景。“溫度”即是在不同場景下，不斷滿足和加強(qiáng)用戶體驗;而“濃度”則是指在時間和空間兩個維度內(nèi)與用戶之間的觸點和交互頻次。

　　在線下渠道拓展方面，依托京東倉庫布局、與線下大型連鎖藥房合作等，實現(xiàn)高效配送和消費閉環(huán)。

　　比如京東健康從2019年開始又大力發(fā)展了O2O送藥服務(wù)“京東藥急送”，目前已覆蓋200多個地級市，30分鐘送藥(包括健康產(chǎn)品)上門，7*24小時服務(wù)。

　　除了B2C，POP，O2O模式外，京東健康還率行業(yè)之先打造了“同城送”服務(wù)模式，通過與所在城市線下大型連鎖藥房等合作，在豐富產(chǎn)品種類的同時，更大程度提高履約時效，目前已覆蓋超過100座城市。

　　京東健康發(fā)力全渠道建設(shè)，不僅提高服務(wù)質(zhì)量，履約效率，滿足用戶本地化用藥需求，還實現(xiàn)了眾多創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，如通過和線下藥房合作，用戶已經(jīng)可以在京東健康上購買全劑型的中藥飲片，還可選擇代煎服務(wù)。如依托京東冷鏈能力，以及線下藥店和醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，用戶還可從京東健康購買冷鏈藥品、注射針劑如胰島素等。率行業(yè)之先，前景巨大。

　　全渠道戰(zhàn)略背后 “互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”服務(wù)新生態(tài)可期

　　在數(shù)字化時代，全渠道不僅僅指的是物理形式上的線上線下渠道，而是指的是全渠道背后蘊(yùn)藏的消費大數(shù)據(jù)資源。

　　剛才在前面提到過，京東健康目前年活躍用戶7250萬，而京東集團(tuán)活躍用戶數(shù)為4.2億，單純從京東內(nèi)部的資源轉(zhuǎn)化來看，客戶滲透率不到20%。京東如果想要加速這一轉(zhuǎn)化，除了京東健康的日常產(chǎn)品創(chuàng)新、市場運(yùn)營獲客之外，憑借618、雙11的內(nèi)部資源傾斜，不僅可以加速京東健康的用戶滲透率，而且還可以獲得更加多維的醫(yī)療健康消費大數(shù)據(jù)。

　　這些醫(yī)療健康消費大數(shù)據(jù)與京東健康全渠道消費大數(shù)據(jù)、藥京采B端消費大數(shù)據(jù)、京東家醫(yī)一站式消費大數(shù)據(jù)相互印證，沉淀，不僅可以幫助京東健康為政府和醫(yī)院輸出更為精準(zhǔn)的行業(yè)消費信息報告和供需解決方案，而且還可以幫助供應(yīng)鏈上下游第一時間捕捉消費需求，實現(xiàn)供給側(cè)的最大程度優(yōu)化。從而滿足消費者個性化、多樣化的場景消費需求。

　　而且隨著5G時代的到來，各種智能硬件的普及，京東健康完全可以根據(jù)已有的醫(yī)療健康大數(shù)據(jù)實現(xiàn)更豐富的場景搭配，捕獲更多的潛在消費者。

　　醫(yī)療健康消費大數(shù)據(jù)的加持，可以說為“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”服務(wù)新生態(tài)注入了商業(yè)向前發(fā)展的活力。但這并不能由京東健康一家來驅(qū)動，它需要全產(chǎn)業(yè)鏈上下游一起共振融合再驅(qū)動。

　　全渠道戰(zhàn)略下的品牌升級 讓醫(yī)療消費平權(quán)化更具長期主義

　　在合作伙伴大會上，京東健康進(jìn)行了品牌升級，LOGO的標(biāo)識物從代表“醫(yī)療”的“紅十字”符號，升級到代表“大健康”的“天南星”，一方面響應(yīng)了國家衛(wèi)健委提出的推進(jìn)健康中國行動要實現(xiàn)的“四個轉(zhuǎn)變”中“從以治病為中心向以健康為中心轉(zhuǎn)變”;一方面是為了整合目前的醫(yī)療服務(wù)資源，為消費者提供全生命周期的大健康服務(wù)。

　　這個其實從8月份推出的“京東家醫(yī)”就能看得出來，京東利用自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，連接頂尖醫(yī)療資源，通過全渠道覆蓋的全場景，幫助家庭成員提供按需定制的隨時隨地的家庭醫(yī)生服務(wù)。

　　比如用戶在京東健康簽約家庭醫(yī)生后，最多8名家庭成員能擁有專屬的健康檔案;用戶通過圖文、視頻、電話等方式，能享受到全科室醫(yī)生7*24小時在線問診服務(wù)，以及48小時內(nèi)專家團(tuán)隊在線會診、全國三甲醫(yī)院名醫(yī)面診預(yù)約等醫(yī)療健康服務(wù)，實現(xiàn)“一人簽約、守護(hù)全家”。

　　此外在今年11.11期間，京東健康面向用戶推出“京東健康11.11家庭關(guān)愛計劃”，結(jié)合京東家醫(yī)、京東家庭小藥箱，以及家用器械、家庭保健養(yǎng)生、全家體檢和疫苗等產(chǎn)品和服務(wù)，推出“家庭關(guān)愛大禮包”。同時，設(shè)置優(yōu)惠券，組成券包，實現(xiàn)了1元省1111元的大幅優(yōu)惠。

　　從醫(yī)療服務(wù)到大健康的品牌轉(zhuǎn)變，不僅僅體現(xiàn)出京東健康在大健康產(chǎn)業(yè)布局中的運(yùn)籌帷幄，而且還幫助消費者實現(xiàn)了跨域跨平臺的醫(yī)療消費的平權(quán)化，讓醫(yī)療健康普惠成為了常態(tài)化存在。

　　綜上，京東健康全渠道戰(zhàn)略，針對消費者而言，縮短了消費路徑，豐富了消費場景，提升了用戶溫度;針對供應(yīng)鏈商家而言，實現(xiàn)了供給側(cè)的最大優(yōu)化，通過消費大數(shù)據(jù)降本增效，提升了商家運(yùn)營彈性。對于京東健康而言，破除了地域限制，實現(xiàn)了基于“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”新生態(tài)下的消費平權(quán)，讓醫(yī)療健康普惠成為常態(tài)化存在。

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