蘇寧雙十一百億補(bǔ)貼的AB面：低價(jià)與場(chǎng)景的交融

原標(biāo)題：蘇寧雙十一百億補(bǔ)貼的AB面：低價(jià)與場(chǎng)景的交融

歷經(jīng)十余載，雙十一始終是電商行業(yè)最受關(guān)注的購(gòu)物饕餮盛宴之一。

縱觀各大社交平臺(tái)，#清空購(gòu)物車(chē)#、#沖啊尾款人、#付尾款后才能退款是否合理#等與雙十一相關(guān)的話題紛紛成為熱門(mén)。而在經(jīng)過(guò)多年的沉淀和醞釀后，雙十一早已不是純粹打折的日期，其已蛻變?yōu)橐粋€(gè)內(nèi)涵豐富的符號(hào)和印記，涵蓋了購(gòu)物、社交、娛樂(lè)和文化等等。

但不能忽視的是，雙十一也在離自己的本質(zhì)“低價(jià)”漸行漸遠(yuǎn)。越來(lái)越復(fù)雜的規(guī)則飽受詬病，甚至讓不少消費(fèi)者被“勸退”。那么一個(gè)樂(lè)趣更多、儀式感更強(qiáng)、參與感更飽滿，且真正以低價(jià)為核心的雙十一，到底應(yīng)該是什么樣子呢？

或許，蘇寧易購(gòu)雙十一“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃能給你一個(gè)滿意的答案，其不僅契合消費(fèi)者的痛點(diǎn)訴求，將低價(jià)進(jìn)行到底，同時(shí)一個(gè)以低價(jià)為主導(dǎo)的消費(fèi)新潮流，也煥新而至。

拒絕“奧數(shù)比賽”，最低價(jià)唾手可得

在商業(yè)力量的賦能下，雙十一有了更多含義。實(shí)惠囤貨、種草拔草、自由剁手……雙十一盡情消費(fèi)的背后，是人們?cè)谧尵麓蛩闩c品質(zhì)生活共同落地。情感上的共鳴，也讓消費(fèi)行為變得水到渠成。

但我們必須要看到的是，無(wú)論雙十一的規(guī)模發(fā)展得有多龐大，始終還是要建立在低價(jià)購(gòu)物的基礎(chǔ)上。如果先漲后降、以次充好或設(shè)置太過(guò)繁瑣的參與規(guī)則，只會(huì)引來(lái)消費(fèi)者的吐槽。近年來(lái)，雙十一的規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜，堪稱(chēng)一場(chǎng)“奧數(shù)比賽”，將很多消費(fèi)者逼得“走火入魔”。

比如今年雙十一，養(yǎng)貓組隊(duì)的大流行，令很多消費(fèi)者對(duì)“喵星人”避之不及；好友發(fā)來(lái)的各種人氣助力，令人感到心力交瘁；賽車(chē)、擺攤等無(wú)聊玩法，更是耗費(fèi)了無(wú)數(shù)的腦細(xì)胞。但結(jié)果呢？消費(fèi)者只是獲得了幾塊錢(qián)的紅包，依舊難以真正遴選出真正的低價(jià)商品。

雙十一規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜背后，其實(shí)是利潤(rùn)在“作祟”。目前，已有不少學(xué)者用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)格混淆原理給出了解釋?zhuān)?dāng)市場(chǎng)中銷(xiāo)售同質(zhì)商品的商家越來(lái)越多，如何將客源留在自己這里成為每個(gè)商家必須考慮的問(wèn)題。追求產(chǎn)品差異化的難度較高，單純依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)可能無(wú)法保證收益。而價(jià)格混淆的設(shè)置則可以通過(guò)增加計(jì)算真實(shí)價(jià)格的難度，有效地吸引消費(fèi)者在自己的店鋪購(gòu)買(mǎi)商品。

愛(ài)丁堡大學(xué)商學(xué)院助理教授汪通曾舉例，同樣是一盒牙膏，兩個(gè)品牌的銷(xiāo)售策略分別是“20塊錢(qián)一盒，買(mǎi)一送一”和“29.5塊錢(qián)一盒，現(xiàn)在六五折，如果消費(fèi)滿100，再返還20元購(gòu)物券”，到底買(mǎi)哪個(gè)品牌更劃算？很顯然，消費(fèi)者是難以計(jì)算出來(lái)的。

當(dāng)消費(fèi)者難以對(duì)商品價(jià)格有準(zhǔn)確的參照體系，往往就會(huì)掉入平臺(tái)和商家的價(jià)格混淆陷阱中。說(shuō)到底，雙十一規(guī)則的復(fù)雜化，是平臺(tái)和商家在為利潤(rùn)加碼。

面對(duì)這樣的態(tài)勢(shì)，蘇寧易購(gòu)的百億補(bǔ)貼則“反其道而行之”。其真正從低價(jià)角度出發(fā)，保證消費(fèi)者拿到全網(wǎng)最低價(jià)。

數(shù)據(jù)顯示，目前已有超過(guò)一百個(gè)房產(chǎn)品牌參與了蘇寧易購(gòu)的百億補(bǔ)貼活動(dòng)。碧桂園、富力、融創(chuàng)、綠城、首開(kāi)等知名房企都給出了驚人的折扣，甚至有超過(guò)500套特價(jià)房，補(bǔ)貼至5-7折。此外，在汽車(chē)方面，蘇寧易購(gòu)集結(jié)了30大品牌、上百款爆款車(chē)型，參加百億補(bǔ)貼。在家電3C方面，各大家電3C品牌的新品都有大力度補(bǔ)貼。針對(duì)5G手機(jī)，蘇寧易購(gòu)的專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼平均到每一部手機(jī)補(bǔ)貼金額高達(dá)500元。

對(duì)此，蘇寧易購(gòu)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)集團(tuán)副總裁范春燕表示，“此次活動(dòng)簡(jiǎn)單明了，就是直接告訴消費(fèi)者最低價(jià)格是多少。不需要消費(fèi)者去充值，或是參加什么活動(dòng)再去減，抑或跨店滿減等。我們?nèi)サ籼鄰?fù)雜性的活動(dòng)，讓消費(fèi)者直接享受最低價(jià)，以實(shí)現(xiàn)快速成交?！笨梢?jiàn)，蘇寧易購(gòu)此次的確是讓最低價(jià)唾手可得。

底層邏輯：雙線演繹場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)

事實(shí)上，補(bǔ)貼作為一種深入人心的營(yíng)銷(xiāo)策略，幾乎所有電商平臺(tái)都在踐行。

但為何同樣是補(bǔ)貼，消費(fèi)者的感知卻完全不相同？因?yàn)檠a(bǔ)貼是否能獲得預(yù)期效果，關(guān)鍵是看消費(fèi)者的購(gòu)物感受：購(gòu)買(mǎi)同樣一件商品，能否獲得最低價(jià)。從這個(gè)角度看，“補(bǔ)貼多少”至關(guān)重要。

要想讓補(bǔ)貼落到實(shí)處，非?？简?yàn)電商平臺(tái)的號(hào)召力和綜合實(shí)力。據(jù)了解，蘇寧易購(gòu)此次是下定決心將補(bǔ)貼進(jìn)行到底。據(jù)蘇寧易購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品中心透露，“今年雙十一，蘇寧易購(gòu)的百億補(bǔ)貼將在原有補(bǔ)貼基礎(chǔ)上，再疊加滿減券，一降到底”。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，如果想?yún)⑴c，報(bào)名的商品需要滿足補(bǔ)貼前到手價(jià)低于該商品歷史最低非補(bǔ)貼到手價(jià)。這是為了保證，購(gòu)買(mǎi)蘇寧易購(gòu)百億補(bǔ)貼商品的消費(fèi)者，能在雙十一期間拿到全網(wǎng)最低價(jià)。

更為重要的是，蘇寧易購(gòu)百億補(bǔ)貼真實(shí)性的底層邏輯，在于能夠從線上線下深入展開(kāi)，可充分展現(xiàn)場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。比如在線上，蘇寧易購(gòu)的百億補(bǔ)貼活動(dòng)首創(chuàng)了“好夢(mèng)成真·心愿清單”的全新玩法，旨在幫助“剁手黨”們夢(mèng)想成真。

據(jù)蘇寧易購(gòu)方面介紹，“心愿清單”是在線上推出的投票海選活動(dòng)。海選期間，每位注冊(cè)用戶(hù)都可為自己心儀的產(chǎn)品進(jìn)行投票。每人每天有5次投票機(jī)會(huì)。如果投票商品最終的得票數(shù)最終較高，則可以獲得投票商品的專(zhuān)屬補(bǔ)貼券。

同時(shí)，蘇寧秒殺在雙十一期間迎來(lái)升級(jí)。蘇寧秒殺擁有首頁(yè)入口，報(bào)名參加秒殺的商戶(hù)可以加碼一定的搜索權(quán)及主會(huì)場(chǎng)優(yōu)先入選。雙十一期間，蘇寧易購(gòu)將傾斜大量外部投放資源給到商家，以此保證價(jià)格不斷下探。

此外，蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)大數(shù)據(jù)，反向推動(dòng)供給側(cè)的革新。雙十一期間，蘇寧易購(gòu)上線大量的個(gè)性和定制的新品。它們是基于480萬(wàn)條活躍用戶(hù)的有效評(píng)論以及意見(jiàn)反饋，篩選出26大類(lèi)、168小類(lèi)的痛點(diǎn)并聯(lián)合廠家進(jìn)行研發(fā)的產(chǎn)物，可以說(shuō)是真正的“老鐵眾籌”。

同樣不容忽視的一點(diǎn)是，蘇寧易購(gòu)還真正玩轉(zhuǎn)直播帶貨這一當(dāng)紅媒介。蘇寧直播、抖音直播、PP體育、PP視頻等各大平臺(tái)同時(shí)發(fā)放紅包福利、超級(jí)買(mǎi)手直播間甄選出1000款網(wǎng)紅的爆款和20億的福利、價(jià)格保證低于市場(chǎng)的10%等，讓購(gòu)物樂(lè)趣滿分。雙十一期間，蘇寧易購(gòu)將舉辦超過(guò)2000場(chǎng)多種多樣有趣有料的主題直播，覆蓋消費(fèi)者生活的方方面面。

除了線上重點(diǎn)活動(dòng)加大力度外，蘇寧易購(gòu)的百億補(bǔ)貼活動(dòng)還在走向線下，圍繞社區(qū)、縣鎮(zhèn)、超市等場(chǎng)景給出扶持力度。通過(guò)結(jié)合蘇寧零售云、蘇寧小店、蘇寧家樂(lè)福、蘇寧廣場(chǎng)等業(yè)態(tài)，蘇寧以全場(chǎng)景服務(wù)于消費(fèi)者。

針對(duì)蘇寧易購(gòu)布局線下，羅永浩道出了其中的意義，“有很多不習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的人，雙十一這個(gè)全民狂歡節(jié)好像和他們一直沒(méi)有什么關(guān)系，他們一直是被忽略的人群，終于有人在雙十一的時(shí)候想起他們，這點(diǎn)真的很棒?！?/p>

目前，蘇寧易購(gòu)在線下的補(bǔ)貼活動(dòng)全面展開(kāi)。比如蘇寧小店打造的11月6日“鄰里半價(jià)日”活動(dòng)逐步臨近，讓社區(qū)的大爺大媽們都能感受到濃濃的雙十一氛圍。而在遍布全國(guó)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的近7000家零售云店內(nèi)，“百億補(bǔ)貼，貴就賠”的字眼隨處可見(jiàn)，蘇寧易購(gòu)線上的海量單品同步接入。海爾、惠而浦等大牌家電商品直接進(jìn)行補(bǔ)貼，快消、母嬰等也支持百億補(bǔ)貼價(jià)格力度。

借助一萬(wàn)多家門(mén)店資源，蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)從城市到縣鎮(zhèn)、從商圈到社區(qū)的下沉，讓消費(fèi)者在不同的消費(fèi)場(chǎng)景里，都能享受雙十一所帶來(lái)的福利。這讓蘇寧易購(gòu)的百億補(bǔ)貼，補(bǔ)得讓人“服服帖帖”?？梢?jiàn)，相比其它電商平臺(tái)，蘇寧易購(gòu)的百億補(bǔ)貼活動(dòng)不僅范圍大、場(chǎng)景多，而且逐漸玩出了新花樣。

實(shí)事求是的說(shuō)，任何一家電商平臺(tái)都想構(gòu)建線上線下雙重渠道的布局。但這不僅需要付出海量時(shí)間，更要投入巨大的成本，包括信息、物流、整個(gè)服務(wù)體驗(yàn)的鏈路等。而只有多年以來(lái)在服務(wù)、供應(yīng)鏈、線下門(mén)店等積累深厚的蘇寧易購(gòu)，才能真正滿足消費(fèi)者在不同時(shí)段及場(chǎng)景下的多元需求。這也讓蘇寧易購(gòu)無(wú)往而不利，將百億補(bǔ)貼落到實(shí)處。

回歸本質(zhì)，重塑雙十一

很多消費(fèi)者，都在懷念剛剛誕生時(shí)的雙十一。

那時(shí)候的雙十一，沒(méi)有復(fù)雜規(guī)則，不用精打細(xì)算、無(wú)需熬夜，直接就能以最低價(jià)購(gòu)買(mǎi)到心儀商品。但近幾年雙十一的“變味”，使得這道饕餮盛宴愈發(fā)讓人難以“下咽”。消費(fèi)者多年積累下來(lái)的消費(fèi)情感和購(gòu)買(mǎi)欲在被過(guò)度消耗，導(dǎo)致雙十一成為雞肋。

重塑雙十一，讓其回歸“低價(jià)”本質(zhì)，已迫在眉睫。而蘇寧易購(gòu)目前所做的，就是追根溯源，讓“低價(jià)”再度成為雙十一的主旋律。

對(duì)消費(fèi)者而言，蘇寧易購(gòu)的百億補(bǔ)貼活動(dòng)構(gòu)建出更好的環(huán)境，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品質(zhì)、購(gòu)物行為的再度升級(jí)和進(jìn)化。一個(gè)簡(jiǎn)單便捷的無(wú)套路網(wǎng)購(gòu)環(huán)境，并廣泛覆蓋消費(fèi)者的生活圈，儼然已經(jīng)被全面打造出來(lái)。

蘇寧易購(gòu)?fù)瞥霭賰|補(bǔ)貼活動(dòng)，是精準(zhǔn)捕捉到消費(fèi)者的情緒和購(gòu)物心理。通過(guò)落到實(shí)處的低價(jià)和更多場(chǎng)景，蘇寧易購(gòu)賦予了雙十一強(qiáng)大的情感共鳴基地，也讓其更受到消費(fèi)者的青睞。

這對(duì)蘇寧易購(gòu)來(lái)說(shuō)，成功強(qiáng)化了競(jìng)爭(zhēng)壁壘，持續(xù)拓寬“護(hù)城河”，讓自身占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)。肩負(fù)著品質(zhì)消費(fèi)與性?xún)r(jià)比重任的蘇寧易購(gòu)，顯然在未來(lái)還將給消費(fèi)者帶來(lái)更多驚喜。

對(duì)零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，蘇寧易購(gòu)重塑雙十一，并讓“低價(jià)”本質(zhì)回歸，也吹響了積極進(jìn)攻的號(hào)角。蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)“貨真價(jià)實(shí)”的百億補(bǔ)貼活動(dòng)，是在塑造情感依托與價(jià)值認(rèn)同的新路徑，這為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了全新啟示，指明了方向。

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