蘇寧雙十一百億補貼的AB面：低價與場景的交融

原標(biāo)題：蘇寧雙十一百億補貼的AB面：低價與場景的交融

歷經(jīng)十余載，雙十一始終是電商行業(yè)最受關(guān)注的購物饕餮盛宴之一。

縱觀各大社交平臺，#清空購物車#、#沖啊尾款人、#付尾款后才能退款是否合理#等與雙十一相關(guān)的話題紛紛成為熱門。而在經(jīng)過多年的沉淀和醞釀后，雙十一早已不是純粹打折的日期，其已蛻變?yōu)橐粋€內(nèi)涵豐富的符號和印記，涵蓋了購物、社交、娛樂和文化等等。

但不能忽視的是，雙十一也在離自己的本質(zhì)“低價”漸行漸遠。越來越復(fù)雜的規(guī)則飽受詬病，甚至讓不少消費者被“勸退”。那么一個樂趣更多、儀式感更強、參與感更飽滿，且真正以低價為核心的雙十一，到底應(yīng)該是什么樣子呢？

或許，蘇寧易購雙十一“百億補貼”計劃能給你一個滿意的答案，其不僅契合消費者的痛點訴求，將低價進行到底，同時一個以低價為主導(dǎo)的消費新潮流，也煥新而至。

拒絕“奧數(shù)比賽”，最低價唾手可得

在商業(yè)力量的賦能下，雙十一有了更多含義。實惠囤貨、種草拔草、自由剁手……雙十一盡情消費的背后，是人們在讓精致打算與品質(zhì)生活共同落地。情感上的共鳴，也讓消費行為變得水到渠成。

但我們必須要看到的是，無論雙十一的規(guī)模發(fā)展得有多龐大，始終還是要建立在低價購物的基礎(chǔ)上。如果先漲后降、以次充好或設(shè)置太過繁瑣的參與規(guī)則，只會引來消費者的吐槽。近年來，雙十一的規(guī)則越來越復(fù)雜，堪稱一場“奧數(shù)比賽”，將很多消費者逼得“走火入魔”。

比如今年雙十一，養(yǎng)貓組隊的大流行，令很多消費者對“喵星人”避之不及；好友發(fā)來的各種人氣助力，令人感到心力交瘁；賽車、擺攤等無聊玩法，更是耗費了無數(shù)的腦細胞。但結(jié)果呢？消費者只是獲得了幾塊錢的紅包，依舊難以真正遴選出真正的低價商品。

雙十一規(guī)則越來越復(fù)雜背后，其實是利潤在“作祟”。目前，已有不少學(xué)者用經(jīng)濟學(xué)中的價格混淆原理給出了解釋，當(dāng)市場中銷售同質(zhì)商品的商家越來越多，如何將客源留在自己這里成為每個商家必須考慮的問題。追求產(chǎn)品差異化的難度較高，單純依靠低價競爭可能無法保證收益。而價格混淆的設(shè)置則可以通過增加計算真實價格的難度，有效地吸引消費者在自己的店鋪購買商品。

愛丁堡大學(xué)商學(xué)院助理教授汪通曾舉例，同樣是一盒牙膏，兩個品牌的銷售策略分別是“20塊錢一盒，買一送一”和“29.5塊錢一盒，現(xiàn)在六五折，如果消費滿100，再返還20元購物券”，到底買哪個品牌更劃算？很顯然，消費者是難以計算出來的。

當(dāng)消費者難以對商品價格有準(zhǔn)確的參照體系，往往就會掉入平臺和商家的價格混淆陷阱中。說到底，雙十一規(guī)則的復(fù)雜化，是平臺和商家在為利潤加碼。

面對這樣的態(tài)勢，蘇寧易購的百億補貼則“反其道而行之”。其真正從低價角度出發(fā)，保證消費者拿到全網(wǎng)最低價。

數(shù)據(jù)顯示，目前已有超過一百個房產(chǎn)品牌參與了蘇寧易購的百億補貼活動。碧桂園、富力、融創(chuàng)、綠城、首開等知名房企都給出了驚人的折扣，甚至有超過500套特價房，補貼至5-7折。此外，在汽車方面，蘇寧易購集結(jié)了30大品牌、上百款爆款車型，參加百億補貼。在家電3C方面，各大家電3C品牌的新品都有大力度補貼。針對5G手機，蘇寧易購的專項補貼平均到每一部手機補貼金額高達500元。

對此，蘇寧易購平臺運營集團副總裁范春燕表示，“此次活動簡單明了，就是直接告訴消費者最低價格是多少。不需要消費者去充值，或是參加什么活動再去減，抑或跨店滿減等。我們?nèi)サ籼鄰?fù)雜性的活動，讓消費者直接享受最低價，以實現(xiàn)快速成交?！笨梢?，蘇寧易購此次的確是讓最低價唾手可得。

底層邏輯：雙線演繹場景優(yōu)勢

事實上，補貼作為一種深入人心的營銷策略，幾乎所有電商平臺都在踐行。

但為何同樣是補貼，消費者的感知卻完全不相同？因為補貼是否能獲得預(yù)期效果，關(guān)鍵是看消費者的購物感受：購買同樣一件商品，能否獲得最低價。從這個角度看，“補貼多少”至關(guān)重要。

要想讓補貼落到實處，非常考驗電商平臺的號召力和綜合實力。據(jù)了解，蘇寧易購此次是下定決心將補貼進行到底。據(jù)蘇寧易購營銷產(chǎn)品中心透露，“今年雙十一，蘇寧易購的百億補貼將在原有補貼基礎(chǔ)上，再疊加滿減券，一降到底”。對于商家來說，如果想?yún)⑴c，報名的商品需要滿足補貼前到手價低于該商品歷史最低非補貼到手價。這是為了保證，購買蘇寧易購百億補貼商品的消費者，能在雙十一期間拿到全網(wǎng)最低價。

更為重要的是，蘇寧易購百億補貼真實性的底層邏輯，在于能夠從線上線下深入展開，可充分展現(xiàn)場景優(yōu)勢。比如在線上，蘇寧易購的百億補貼活動首創(chuàng)了“好夢成真·心愿清單”的全新玩法，旨在幫助“剁手黨”們夢想成真。

據(jù)蘇寧易購方面介紹，“心愿清單”是在線上推出的投票海選活動。海選期間，每位注冊用戶都可為自己心儀的產(chǎn)品進行投票。每人每天有5次投票機會。如果投票商品最終的得票數(shù)最終較高，則可以獲得投票商品的專屬補貼券。

同時，蘇寧秒殺在雙十一期間迎來升級。蘇寧秒殺擁有首頁入口，報名參加秒殺的商戶可以加碼一定的搜索權(quán)及主會場優(yōu)先入選。雙十一期間，蘇寧易購將傾斜大量外部投放資源給到商家，以此保證價格不斷下探。

此外，蘇寧易購?fù)ㄟ^大數(shù)據(jù)，反向推動供給側(cè)的革新。雙十一期間，蘇寧易購上線大量的個性和定制的新品。它們是基于480萬條活躍用戶的有效評論以及意見反饋，篩選出26大類、168小類的痛點并聯(lián)合廠家進行研發(fā)的產(chǎn)物，可以說是真正的“老鐵眾籌”。

同樣不容忽視的一點是，蘇寧易購還真正玩轉(zhuǎn)直播帶貨這一當(dāng)紅媒介。蘇寧直播、抖音直播、PP體育、PP視頻等各大平臺同時發(fā)放紅包福利、超級買手直播間甄選出1000款網(wǎng)紅的爆款和20億的福利、價格保證低于市場的10%等，讓購物樂趣滿分。雙十一期間，蘇寧易購將舉辦超過2000場多種多樣有趣有料的主題直播，覆蓋消費者生活的方方面面。

除了線上重點活動加大力度外，蘇寧易購的百億補貼活動還在走向線下，圍繞社區(qū)、縣鎮(zhèn)、超市等場景給出扶持力度。通過結(jié)合蘇寧零售云、蘇寧小店、蘇寧家樂福、蘇寧廣場等業(yè)態(tài)，蘇寧以全場景服務(wù)于消費者。

針對蘇寧易購布局線下，羅永浩道出了其中的意義，“有很多不習(xí)慣網(wǎng)購的人，雙十一這個全民狂歡節(jié)好像和他們一直沒有什么關(guān)系，他們一直是被忽略的人群，終于有人在雙十一的時候想起他們，這點真的很棒。”

目前，蘇寧易購在線下的補貼活動全面展開。比如蘇寧小店打造的11月6日“鄰里半價日”活動逐步臨近，讓社區(qū)的大爺大媽們都能感受到濃濃的雙十一氛圍。而在遍布全國縣鎮(zhèn)市場的近7000家零售云店內(nèi)，“百億補貼，貴就賠”的字眼隨處可見，蘇寧易購線上的海量單品同步接入。海爾、惠而浦等大牌家電商品直接進行補貼，快消、母嬰等也支持百億補貼價格力度。

借助一萬多家門店資源，蘇寧易購實現(xiàn)從城市到縣鎮(zhèn)、從商圈到社區(qū)的下沉，讓消費者在不同的消費場景里，都能享受雙十一所帶來的福利。這讓蘇寧易購的百億補貼，補得讓人“服服帖帖”?？梢姡啾绕渌娚唐脚_，蘇寧易購的百億補貼活動不僅范圍大、場景多，而且逐漸玩出了新花樣。

實事求是的說，任何一家電商平臺都想構(gòu)建線上線下雙重渠道的布局。但這不僅需要付出海量時間，更要投入巨大的成本，包括信息、物流、整個服務(wù)體驗的鏈路等。而只有多年以來在服務(wù)、供應(yīng)鏈、線下門店等積累深厚的蘇寧易購，才能真正滿足消費者在不同時段及場景下的多元需求。這也讓蘇寧易購無往而不利，將百億補貼落到實處。

回歸本質(zhì)，重塑雙十一

很多消費者，都在懷念剛剛誕生時的雙十一。

那時候的雙十一，沒有復(fù)雜規(guī)則，不用精打細算、無需熬夜，直接就能以最低價購買到心儀商品。但近幾年雙十一的“變味”，使得這道饕餮盛宴愈發(fā)讓人難以“下咽”。消費者多年積累下來的消費情感和購買欲在被過度消耗，導(dǎo)致雙十一成為雞肋。

重塑雙十一，讓其回歸“低價”本質(zhì)，已迫在眉睫。而蘇寧易購目前所做的，就是追根溯源，讓“低價”再度成為雙十一的主旋律。

對消費者而言，蘇寧易購的百億補貼活動構(gòu)建出更好的環(huán)境，實現(xiàn)消費品質(zhì)、購物行為的再度升級和進化。一個簡單便捷的無套路網(wǎng)購環(huán)境，并廣泛覆蓋消費者的生活圈，儼然已經(jīng)被全面打造出來。

蘇寧易購?fù)瞥霭賰|補貼活動，是精準(zhǔn)捕捉到消費者的情緒和購物心理。通過落到實處的低價和更多場景，蘇寧易購賦予了雙十一強大的情感共鳴基地，也讓其更受到消費者的青睞。

這對蘇寧易購來說，成功強化了競爭壁壘，持續(xù)拓寬“護城河”，讓自身占據(jù)競爭制高點。肩負著品質(zhì)消費與性價比重任的蘇寧易購，顯然在未來還將給消費者帶來更多驚喜。

對零售行業(yè)來說，蘇寧易購重塑雙十一，并讓“低價”本質(zhì)回歸，也吹響了積極進攻的號角。蘇寧易購?fù)ㄟ^“貨真價實”的百億補貼活動，是在塑造情感依托與價值認(rèn)同的新路徑，這為行業(yè)發(fā)展帶來了全新啟示，指明了方向。

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