雙11為什么成了傳統(tǒng)電商的流量批發(fā)市場(chǎng)？

又是一年雙十一，快遞還沒爆倉(cāng)，微博先爆了。

微博網(wǎng)友密集反饋，近期打開微博后便會(huì)跳轉(zhuǎn)到淘寶?！懊看芜M(jìn)微博就會(huì)被彈窗跳到淘寶”，“點(diǎn)開10次微博，大概有8次跳到淘寶”，“微博，我點(diǎn)你不是為了上淘寶”……

△微博網(wǎng)友吐槽。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，10月20日以來(lái)，已經(jīng)有超過(guò)60條與雙十一相關(guān)的微博熱搜、熱門話題。

微博財(cái)報(bào)顯示，二季度來(lái)自阿里巴巴的收入達(dá)到3574萬(wàn)美元，較去年同期上漲48%，占微博當(dāng)季廣告收入的10.5%。一家品牌營(yíng)銷公司表示，看今天的廣告投放規(guī)模，受雙十一帶動(dòng)，來(lái)自阿里的收入將會(huì)再度創(chuàng)下微博歷史新高。

△微博網(wǎng)友吐槽。

事實(shí)上，據(jù)網(wǎng)友反饋，打開百度、網(wǎng)易云、豆瓣、知乎、愛奇藝、虎撲、小紅書等APP均會(huì)跳轉(zhuǎn)到淘寶，甚至騰訊系的QQ音樂也不例外。

“雙十一前的APP廣告都被淘寶承包了，目的很明確，引流到淘寶主APP”，有互聯(lián)網(wǎng)廣告的服務(wù)商表示，從10月下旬開始，凌晨2點(diǎn)下班成為常態(tài)。

△接近微博廣告的人士朋友圈截屏。

這次“史無(wú)前例”的大規(guī)模投放，上述人士均認(rèn)為是電商流量戰(zhàn)爭(zhēng)白熱化的結(jié)果，“上有京東，下有拼多多，夾在中間不容易”。“去年的量主要在快手、抖音，今年這兩個(gè)APP獨(dú)立做電商，想投也沒有那么多位置”。

與此同時(shí)，如果一個(gè)日常聽歌、逛豆瓣虎撲知乎、刷微博、看視頻的用戶沒有被跳轉(zhuǎn)到淘寶，那極有可能跳轉(zhuǎn)到了蘇寧易購(gòu)和京東。在江浙滬等遍布電商主力消費(fèi)群體的地區(qū)，電梯間、公交站牌、地鐵，蘇寧易購(gòu)與京東相向而立。

傳統(tǒng)電商廣告大戰(zhàn)早有征兆。疫情沖擊線下實(shí)體商業(yè)，電梯廣告分眾傳媒前三季度依然保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)漲幅在45%-63%之間。此前，分眾公開信息也顯示，其大客戶主要是天貓、京東與蘇寧。

流量批發(fā)：傳統(tǒng)電商的大廈根基

想要明白為什么電商的廣告投放“史無(wú)前例”，就要了解傳統(tǒng)電商的核心商業(yè)模型。

以阿里巴巴為例，2020年8月發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴核心商業(yè)收入占總收入的87%。

核心商業(yè)收入主要有兩大收入來(lái)源，第一是廣告，具體為商家通過(guò)直通車、鉆展、淘寶客、展現(xiàn)廣告、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)等產(chǎn)品向阿里平臺(tái)購(gòu)買流量；第二則為傭金收入，即商家在天貓達(dá)成交易之后平臺(tái)提取的交易傭金。

廣告與傭金主要來(lái)自天貓、淘寶、速賣通、1688的品牌商、中小商家?？梢哉f(shuō)，就是他們?yōu)榘⒗镓暙I(xiàn)了絕大部分商業(yè)收入。

這種“一邊在站外投廣告，一邊在站內(nèi)賣廣告、收傭金”的商業(yè)模型，核心販賣的商品是什么？阿里巴巴在上市路演時(shí)將其濃縮為一個(gè)英文單詞，“traffic”(流量)。

更具象的理解，阿里就像一個(gè)巨大的流量批發(fā)商，從上游批量采購(gòu)“流量”，之后售賣給在阿里平臺(tái)做生意的商家。

△阿里招股書中的生態(tài)模型圖概括了阿里的商業(yè)模型，獲取買家（consumers,buyers）后將流量向商家銷售。

BAT時(shí)代，百度掌握搜索入口，騰訊手持社交入口。而與阿里誕生于同一時(shí)期的傳統(tǒng)電商，并不掌握消費(fèi)者日常上網(wǎng)的入口，商業(yè)模型與阿里巴巴大同小異。

早年都是從qq群，貓撲天涯地方站等第三方論壇，返利網(wǎng)、蘑菇街返利網(wǎng)站，再到后來(lái)的功能型APP購(gòu)買流量，這些零散的渠道，螞蟻成軍，積少成多。流量買入后，傳統(tǒng)電商們便自用或批發(fā)給平臺(tái)大小商家。

當(dāng)時(shí)，易趣網(wǎng)壟斷了各大門戶網(wǎng)站廣告，而淘寶網(wǎng)則覆蓋了中小論壇的廣告，雙方核心正是在爭(zhēng)奪“流量批發(fā)”的渠道。

百度、騰訊做電商被業(yè)內(nèi)寄予厚望，正是因?yàn)閮杉沂侵形幕ヂ?lián)網(wǎng)最大的流量廠商，只是傳統(tǒng)電商流量批發(fā)生意還要找到合適的買家，兩家敗下陣來(lái)，此為后話。

2015年開始，線上流量見頂，傳統(tǒng)電商巨頭又前赴后繼到線下跑馬圈地。一邊開啟新零售之戰(zhàn)，一邊投資電梯廣告公司，阿里投資分眾，京東投資新潮，形成兩大派系。

通過(guò)投資并購(gòu)來(lái)獲得流量，正是流量批發(fā)的第二階段。仔細(xì)看阿里近些年主要的投資與收購(gòu)布局，都是高頻場(chǎng)景的上網(wǎng)入口，從高德地圖、UC瀏覽器、優(yōu)酷到餓了么，而從本質(zhì)上說(shuō)，這些都是流量批發(fā)的管道。

雙十一：傳統(tǒng)電商的流量批發(fā)集市

所謂流量，其實(shí)是用戶的訪問(wèn)量，再具體一點(diǎn)，就是占有用戶的時(shí)間。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入第26個(gè)年頭，從BAT到AT的轉(zhuǎn)變，再到字節(jié)跳動(dòng)的崛起，背后其實(shí)是用戶使用各家產(chǎn)品時(shí)長(zhǎng)的變遷。用戶的時(shí)間如此寶貴，以致于“希望用戶少花時(shí)間在微信”的張小龍，也做起了短視頻和直播。

PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量的入口一直掌握在百度、騰訊手上，細(xì)水長(zhǎng)流的流量批發(fā)生意難以有效打動(dòng)那些倨傲的品牌商們。傳統(tǒng)電商迫切需要一場(chǎng)流量爆發(fā)，來(lái)展現(xiàn)電商的“流量批發(fā)轉(zhuǎn)化能力”。

2009年，仿照線下零售百貨打折季，剛剛上任淘寶商城負(fù)責(zé)人的張勇想到了在11月11日這天也做一場(chǎng)五折購(gòu)物節(jié)，這場(chǎng)購(gòu)物節(jié)引爆了線上銷售，也讓淘寶商城的訪問(wèn)量創(chuàng)下歷史新高。

這一嘗試性舉動(dòng)的本質(zhì)，是傳統(tǒng)電商通過(guò)造節(jié)、促銷等營(yíng)銷方式，在短時(shí)間內(nèi)聚攏收購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)流量，從而造成“流量盡入電商”的態(tài)勢(shì)。從第一屆雙11開始，特價(jià)打折的消息一旦傳開，消費(fèi)者大批涌入淘寶和天貓，直至系統(tǒng)宕機(jī)。

這樣的流量展示果然為阿里帶來(lái)了品牌商。沒過(guò)多久，另一家傳統(tǒng)電商巨頭京東也立刻跟上，硬生生再造出一個(gè)618。

憑借折扣的號(hào)召力，和傳統(tǒng)電商覆蓋全網(wǎng)的流量采購(gòu)能力，“雙十一”全網(wǎng)變成一個(gè)巨大的購(gòu)物流量蓄水池。各大電商不僅擁有龐大的自然流量，還有從其他渠道采購(gòu)的流量補(bǔ)充，集體灌入“雙十一”活動(dòng)會(huì)場(chǎng)。

因此，隨著電商的發(fā)展，“雙十一”，也成為中文互聯(lián)網(wǎng)最大的流量批發(fā)市場(chǎng)。

去年有人因?yàn)殡p十一增長(zhǎng)速率過(guò)于擬合數(shù)學(xué)模型，質(zhì)疑阿里雙十一數(shù)據(jù)造假。實(shí)際上是作為互聯(lián)網(wǎng)流量第一批發(fā)商，阿里已經(jīng)有能力精準(zhǔn)控制“進(jìn)出貨量”及“采購(gòu)對(duì)象”，將交易額控制在預(yù)期目標(biāo)。

2020年，雙十一走到第十一個(gè)年頭，創(chuàng)下了多個(gè)驚人的歷史。在前一年，短視頻新秀快手、抖音首次作為流量提供方參加雙十一，天貓雙11成交額達(dá)2684億元，京東則達(dá)到了2044億元。據(jù)央行數(shù)據(jù)，全國(guó)人均花逾1000元。

流量批發(fā)生意的尷尬也越來(lái)越明顯。在保持增長(zhǎng)的前提下，前端獲取流量的成本上升，后端必須最大程度收割用戶。

結(jié)果是雙十一的規(guī)則和套路越來(lái)越復(fù)雜，滿減卷、優(yōu)惠券、打折券越來(lái)越多。今年天貓推出“先付定金，再付尾款”的方式，也是在降低消費(fèi)者心理門檻。沖動(dòng)消費(fèi)無(wú)力支付尾款，最后還有花唄、借唄兜底。

這種過(guò)度刺激消費(fèi)的行為不可避免地引發(fā)消費(fèi)者的反彈。去年全網(wǎng)調(diào)侃雙十一優(yōu)惠堪比高數(shù)題。今年11月1日以來(lái)，“雙十一復(fù)雜規(guī)則難倒”等話題頻繁出現(xiàn)在微博熱搜。

而今年的雙11，曾經(jīng)作為流量出口國(guó)的抖音、快手乃至微信都開始自建電商，更何況，還有已經(jīng)有了7億用戶的新電商拼多多加入戰(zhàn)場(chǎng)，傳統(tǒng)電商過(guò)去的流量進(jìn)口渠道陡然變窄，還能投放來(lái)購(gòu)買流量的地方已經(jīng)不多，便有了開頭的一幕：抖音拼多多的出現(xiàn)，阿里能薅的流量羊毛只有微博。

或許，真正值得電商行業(yè)深思的是，今年的雙11延長(zhǎng)到一個(gè)月，那在流量只會(huì)越來(lái)越難買的2021年呢？

生成海報(bào)

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