后疫情時代,百貨企業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型或迎新機遇？

原標題：后疫情時代,百貨企業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型或迎新機遇？

性價比高的東西總是受到很多消費者的青睞，特別在零售行業(yè)，無論是線上還是線下，總能很多人去關注買單。

“雙11”進入倒計時，這個連年締造銷售神話的線上節(jié)日還在不停地刷新電商的影響力，但線下百貨零售也沒有缺席，提前籌辦了各種主題活動，很多都在這個周末啟動。

11月6日晚上，廣百股份標志性的營銷品牌活動“廣百之夜”正式啟動，打通線上線下資源，打造多渠道消費場景，傳統(tǒng)百貨玩轉(zhuǎn)新零售也是得心應手。

作為居民日用生活必需品重要組成部分的日用百貨行業(yè)，在“消費升級”趨勢下，已經(jīng)形成千萬億級市場規(guī)模。

疫情沖擊堅定了百貨企業(yè)數(shù)字化決心

受疫情沖擊，上半年在所有的線下零售業(yè)態(tài)中，百貨行業(yè)受損最為嚴重。

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，1-6 月份限額以上零售業(yè)單位中百貨店的下降幅度達到 23.6%。根據(jù)我們重點跟蹤的 41 家上市公司數(shù)據(jù)，2020 年前兩個季度百貨板塊營收整體下跌接近 50%。

歸母凈利潤一季度同比下滑接近 110%，二季度降幅有所收窄，但跌幅依然達到 28.04%。與百貨企業(yè)形成鮮明對比的是，線上銷售和購物中心業(yè)態(tài)在這次疫情中并未受到較大沖擊。

實際上在疫情發(fā)生之前，線下百貨已經(jīng)連續(xù)多年受線上消費的沖擊影響，在所有的線下零售業(yè)態(tài)中，百貨行業(yè)增速始終處于最低水平，此次疫情更是進一步放大了這個影響。

認識到這一差距，也加速了百貨業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型數(shù)字化升級步伐。然而百貨的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并不僅僅是企業(yè)的系統(tǒng)升級或者拓展線上渠道，而是通過大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)業(yè)務和經(jīng)營管理的深度融合，圍繞顧客價值實現(xiàn)來打造整個零售的價值鏈和生態(tài)系統(tǒng)。

但是百貨行業(yè)的數(shù)字化從一開始就遭遇許多困難，例如，如何協(xié)調(diào)與品牌方的利益關系、打消品牌方顧慮；品牌方使用的不同系統(tǒng)，涉及不同系統(tǒng)平臺的對接，需要專業(yè)的 IT 團隊，技術(shù)開發(fā)需要大量資金投入等；由于非直接經(jīng)營，商品的經(jīng)營方式局限，大部分百貨企業(yè)在“貨”的數(shù)字化方面進展緩慢。

百貨行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向

我們認為百貨行業(yè)的數(shù)字化一定要打通全產(chǎn)業(yè)鏈，對“人”、“貨”、“場”、“價值鏈”進行全面數(shù)字化，實現(xiàn)數(shù)字化營銷、數(shù)字化運營、數(shù)字化供應鏈。具體來看，我們認為百貨數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實現(xiàn)主要涉及三個方面：O2O、管理數(shù)字化、智慧門店。

O2O 運營，即線上與線下的打通。百貨企業(yè)目前也正在加大力度布局線上業(yè)務，實現(xiàn)人、貨、場的全面“在線”，為顧客提供便利與高效的服務。

目前零售企業(yè)發(fā)展的趨勢是從單一渠道到多渠道，再到全渠道建設，終端渠道體系正在從簡單的一維渠道體系向多維的網(wǎng)絡型渠道體系演變，消費者在不同的時間和地點可能會選擇不同的渠道進行消費。

已經(jīng)不能再按照傳統(tǒng)辦法來預測顧客的消費路徑和動向，這就需要零售商構(gòu)建全渠道的智能化網(wǎng)絡協(xié)同，以顧客為中心提供無縫式的全渠道購物體驗，持續(xù)滿足跨越所有實體和數(shù)字觸點的不斷變化的顧客需求，智能化的零售系統(tǒng)能夠滿足消費者這種跳躍式的購物需求，給他們提供一如既往的優(yōu)質(zhì)的購物體驗。

此外，百貨企業(yè)普遍在線下積累了一批優(yōu)質(zhì)會員，他們構(gòu)成了企業(yè)自己的私域流量，在數(shù)字化運營中一定好利用好這一優(yōu)質(zhì)資源，可以在營銷過程中將會員和消費交易數(shù)據(jù)收集分析，配合信息技術(shù)的深度運用，優(yōu)化商品組合，為顧客提供個性化產(chǎn)品和服務，實現(xiàn)精準營銷。

84%的受訪企業(yè)表示，當前有在收集消費者數(shù)據(jù)。另外，直播社群和小程序也正在成為創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的一個突破口。越來越多的百貨零售企業(yè)通過新的手段，如直播、短視頻、微信群、小程序等社交媒體增加消費者觸點，激發(fā)消費者的購物意愿，提升線上營銷和銷售比例。

在 O2O 方面，自 2015 年以來，眾多的百貨公司紛紛自建或者依托第三方搭建網(wǎng)上零售平臺，線上零售額大幅提升。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會調(diào)查，2020 年全國具有代表性的 100 家大型連鎖商店中。

開通線上銷售的百貨公司占比已經(jīng)達到 70%，2015年中國網(wǎng)上銷售額同比增幅達到 85%，此后雖然增幅有所下滑，但 2019 年依舊達到 28.7%，增速始終維持在兩位數(shù)以上。但與線上零售高速增長相反的是。

截至 2019年，線上銷售額占 100 強連鎖商店總銷售額僅為 19.2%，線上銷售任存在巨大的發(fā)展空間。

管理數(shù)字化，即數(shù)據(jù)驅(qū)動智慧前中臺后建設。傳統(tǒng)零售企業(yè)的信息化建設已經(jīng)無法應對實體終端新零售趨勢，需要重新打造數(shù)字化、智能化的前中后臺。

第一，前端系統(tǒng)的建設需要更加貼合內(nèi)外部使用者的需求，一方面便于前端銷售人員使用，實現(xiàn)促銷、顧客互動和調(diào)補貨；另一方面能夠更加滿足消費者差異化的需求。

第二，中臺建設必須鏈接前后部門，一方面能夠支持數(shù)字化和實體渠道的一體化運營、支持高并發(fā)量的業(yè)務需求、支持靈活的前端業(yè)務員場景，另一方面能夠支持更具后擴展性需求的生態(tài)合作。

第三，建立穩(wěn)定的后臺系統(tǒng)，能夠有效支持業(yè)務財務一體化、流程自動化操作。第四，基礎設施平臺化，在遵循信息安全的前提下，將靈活的前臺和強力中臺部署到成熟的云計算地城基礎設施上，提升自生的技術(shù)服務能力和運行效率，提升彈性、擴展性、自動化和對虛擬化的支持力度。

公司運營數(shù)字化方面，銀泰百貨是百貨行業(yè)中數(shù)字化轉(zhuǎn)型的代表企業(yè)，在公司運營數(shù)字化方面，銀泰百貨將選品、定價、庫存都進行數(shù)字化，根據(jù)不同區(qū)域消費者特點，將不同品類與地區(qū)進行精準匹配，確保庫存深度。

在 2018 年云棲峰會上，銀泰百貨披露了公司進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成果：當年同店銷售同比增加 18%，這在整個百貨行業(yè)低迷的前提下是一個驚人的成就，證明百貨進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的正確性。

智慧門店，即圍繞門店業(yè)務閉環(huán)的數(shù)字化。智慧門店依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，可實時采集線下門店的“人-貨-場”數(shù)據(jù)，動態(tài)實時跟蹤消費者-員工-商品的動向，實現(xiàn)精準營銷。

線下門店經(jīng)營數(shù)字化方面，天虹股份對線下門店進行數(shù)字化改造，走在了發(fā)展前列。天虹打造智能店鋪管理與智慧運營，首先所有店鋪均支持手機自助買單，不必再去收銀臺排隊，減少等候時間。

同時手機小程序上線智慧停車，提升店面附近基礎設施的使用效率，給顧客帶來良好的購物體驗，準確做到以顧客為中心。截止 2019年 6 月，天虹數(shù)字化智能門店受到顧客強烈的反響，僅超市自助買單銷量占超市銷量達 43%，說明顧客樂意接受門店數(shù)字化經(jīng)營。

截止 2019 年 6 月，天虹到家上線門店 81 家，銷售同比增長 46%。

天眼查APP專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國約62.29%的百貨相關企業(yè)注冊資本都在100萬以內(nèi)，約61.20%的企業(yè)都是個體工商戶，且有約68.60%的企業(yè)都是小微企業(yè)。

近十年以來，我國百貨相關企業(yè)的注冊增速（全部企業(yè)狀態(tài)）呈波動性增長態(tài)勢。其中，2019年是我國此類企業(yè)注冊量最多、注冊增速最高的一年。一年共注冊接近404.6萬家企業(yè)，年注冊增速達到18.89%。

以工商登記為準，2020年上半年，我國共成立171.8萬家百貨相關企業(yè)。其中，4月是我國上半年成立此類企業(yè)最多的月份，月注冊企業(yè)數(shù)達44.1萬家，環(huán)比增長30.78%。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型拓寬了百貨公司的銷售渠道，精細了百貨公司的管理模式，但這都是為了更好的服務消費者，使消費者更方便，更便宜買到自己心儀的商品。我們認為未來百貨公司會進一步進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將數(shù)字化徹底融入百貨公司的發(fā)展之中，帶領百貨行業(yè)走出困境。

實現(xiàn)線下零售數(shù)字化是一項龐大的系統(tǒng)工程，絕不是一日一夕的功夫就能完成，天虹在整個數(shù)字化當中，做了自己整體的規(guī)劃，希望把天虹的價值主張，即：健康、美味、高性價比傳遞給顧客，并實現(xiàn)商品數(shù)字化、營銷數(shù)字化等。

天虹多年來在實體零售數(shù)字化所沉淀的經(jīng)驗也為零售業(yè)提供了啟發(fā)式的思考，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊曾表示，由于消費升級的趨勢，“新零售”不斷發(fā)展，深度融合線上線下，有望成為未來主流的零售業(yè)態(tài)。

商業(yè)模式?jīng)Q定零售企業(yè)的核心競爭力與可持續(xù)性，“新零售”模式能夠打造完整的消費閉環(huán)，為消費者提供更好的消費體驗，更能滿足消費者對品質(zhì)與體驗的消費需求，相對傳統(tǒng)電商與實體門店競爭優(yōu)勢明顯。

從近段時間阿里、騰訊等科技領域巨頭積極布局線下實體零售店的“動作”來看，線下實體零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及競爭將成為未來新零售的一大趨勢。

注：本文內(nèi)容主要摘自東北證券，零售資本論整理推送

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