拼多多挺進(jìn)化妝品產(chǎn)業(yè)帶：定下千億增量市場KPI，是梁靜茹給的勇氣？

原標(biāo)題：拼多多挺進(jìn)化妝品產(chǎn)業(yè)帶：定下千億增量市場KPI，是梁靜茹給的勇氣？

白云區(qū)鐘落潭，4萬平方米的廠區(qū)內(nèi)，34條現(xiàn)代化生產(chǎn)流水線，正在高標(biāo)準(zhǔn)的十萬級無塵車間中，忙碌地運(yùn)轉(zhuǎn)著。

在這里，每天將會有120萬-150萬片面膜，10萬到15萬件膏霜類產(chǎn)品，數(shù)以噸計(jì)的洗護(hù)產(chǎn)品，被陸續(xù)生產(chǎn)出來，并以O(shè)EM、ODM，或者OBM的形式，被輸往全球市場。

這是一家剛加入拼多多「新品牌計(jì)劃」的化妝品代工龍頭企業(yè)——廣東臻顏化妝品有限公司的產(chǎn)能現(xiàn)狀。

而今，在拼多多上，他們正以「自然使者」這個(gè)自有品牌的身份，出現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前。

在拼多多開店的三個(gè)多月以來，基于平臺的消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察，以及拼多多運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的選品、運(yùn)營和廣告投放指導(dǎo)，「自然使者」這一品牌，推出了兩款客單價(jià)在20元左右的主打產(chǎn)品——手膜和足膜。

短短兩個(gè)月時(shí)間，兩款產(chǎn)品的銷量就已經(jīng)沖到了類目的前兩名，月均單量超5萬，并在電商渠道實(shí)現(xiàn)了復(fù)購率超過35%。數(shù)據(jù)的遠(yuǎn)超預(yù)期，也讓它們陸續(xù)在洗護(hù)、護(hù)膚、彩妝多個(gè)品類上，加大了新推廣。

為何一個(gè)默默無名的初創(chuàng)品牌，居然能在如此短時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了這一爆發(fā)性增長，臻顏董事長張慶林道出了其背后的方法論：

“「自然使者」定位的消費(fèi)人群是學(xué)生和初級白領(lǐng)，和拼多多上大量的年輕用戶不謀而合。我們在產(chǎn)品宣發(fā)上，更加突出成分、突出性價(jià)比；在定價(jià)上，我們依靠工廠優(yōu)勢，采取平價(jià)策略，讓利消費(fèi)者。針對性的策略與拼多多上的商機(jī)，成為了我們?nèi)〉脙?yōu)秀銷售成績的關(guān)鍵?！?/p>

嗅到了拼多多上的巨大商機(jī)，看到了數(shù)據(jù)爆發(fā)性的成長，這讓張慶林更加堅(jiān)定地把臻顏的產(chǎn)品、推廣、生產(chǎn)資源，都重點(diǎn)傾斜了拼多多。

這是「自然使者」自主品牌發(fā)展，難得的捷徑。

01 轉(zhuǎn)型成本與風(fēng)險(xiǎn)考量下，拼多多新品牌計(jì)劃成最優(yōu)解

多年來，由于自己的工廠在化妝品代工業(yè)務(wù)上形成了嚴(yán)重的路徑依賴，這使得張慶林長期以來就存有一個(gè)心結(jié)——打造一個(gè)有資產(chǎn)、有未來的自主品牌夢。在他看來，自己工廠制造實(shí)力雖強(qiáng)，卻因?yàn)闆]有知名的自主品牌，公司始終不能進(jìn)入發(fā)展快車道。

“在代工生產(chǎn)中，公司給一線品牌代工，獲取的只是百分之幾的工業(yè)利潤，產(chǎn)品在貼上一線品牌商標(biāo)后，身價(jià)上升了10倍?！毖哉勯g，張慶林頗為無奈地傾吐了化妝品代工行業(yè)的苦水，并深感建設(shè)自主品牌的重要性。

“企業(yè)發(fā)展，不進(jìn)則退。對于我們來說，不去突破品牌這一步，我們就只能在制造領(lǐng)域徘徊，無力投入更多資本進(jìn)行長周期的產(chǎn)品研發(fā)，只是應(yīng)付各地的代工訂單，對于企業(yè)發(fā)展，特別是化妝品生產(chǎn)企業(yè)不是長久之計(jì)。長此以往，只會在越來越激烈的市場競爭中，處于不利的位置。”

相較于寧愿抱殘守缺，也不敢輕易邁出第一步的溫水煮青蛙狀態(tài)，張慶林則更愿意站在未來看現(xiàn)在，堅(jiān)定地選擇了業(yè)務(wù)兩條腿走路的轉(zhuǎn)型抉擇——一手抓代工，一手抓自有品牌建設(shè)。

然而，對于一家傳統(tǒng)的制造性企業(yè)而言，盡管具備優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，轉(zhuǎn)型欲望強(qiáng)烈，無奈生產(chǎn)能力與品牌建設(shè)能力之間出現(xiàn)的能力斷層，卻成為了國內(nèi)多數(shù)制造企業(yè)在品牌轉(zhuǎn)型過程，集體遭遇到的第一道難關(guān)。

盡管同樣的配方、同樣的標(biāo)準(zhǔn)、同樣的生產(chǎn)工藝，面向消費(fèi)端的利潤則相差十倍有余的蛋糕看似誘惑，但卻不是誰都有能力靠近分得一口甜的。

說到底，自主品牌的打造，終究還是一場“人民幣玩家”之間的競爭。

不說動輒數(shù)億的廣告投放，在品牌建設(shè)中形成的巨大的消耗項(xiàng)，光是冗長的代理分銷鏈路渠道鋪設(shè)，特別是在傳統(tǒng)電商上，為獲客所進(jìn)行的流量、資源位和搜索排名惡性競價(jià)，不僅投產(chǎn)比難成正比，光打爆品的一個(gè)零頭，就讓不少讓專注于產(chǎn)品的制造業(yè)企業(yè)望而卻步了。

在費(fèi)用決定坑位，廣告決定曝光的中心化流量分配模式下，商家如果做對了投放，打出品牌聲量，那么很成功，如果投的效果不好，企業(yè)則背上了沉重的負(fù)擔(dān)，可能好幾年都喘不過氣。

由于大部分自主品牌在打造的初期，都難免會遇到各種成本制約以及轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)。對于一家代工廠而言，在轉(zhuǎn)型過程中，活下去更是第一要?jiǎng)?wù)。因而，在營銷渠道的選擇上，降本增效、品銷合一，就成為了他們最大的關(guān)心點(diǎn)。

“拼多多沒有平臺傭金，這就讓我們的成本下降非常多。而且在拼多多平臺上，平臺的流量不像其他平臺那樣向頭部傾斜，這使得中小商家和新品牌也能獲得很好的流量與資源支持?！痹诜窒碇?，張慶林略顯興奮地表達(dá)出對拼多多的數(shù)據(jù)認(rèn)可。

而今，在拼多多「新品牌計(jì)劃」的助推下，張慶林更是將這一次的產(chǎn)業(yè)帶品牌幫扶，視作為是「自然使者」實(shí)現(xiàn)彎道超車的絕佳機(jī)會。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年雙十一，目前進(jìn)入化妝品類目銷售前20的本土品牌，已寥寥無幾，而早年培育的淘品牌，也逐漸沉寂。

“作為一個(gè)新銳品牌，我們的增長速度放緩，在激烈的市場競爭中，這不是一個(gè)好現(xiàn)象。但拼多多平臺的出現(xiàn)，給了一個(gè)“普通玩家”做增量的場景，給了我們這樣的中小品牌一個(gè)崛起的機(jī)會。”肌膚之食創(chuàng)始人周鑫坦言。

至于周鑫口中所說的中小品牌崛起機(jī)會，其實(shí)就是指——擁有7億用戶規(guī)模的拼多多，正通過百億補(bǔ)貼、新品牌計(jì)劃等合作方式，聯(lián)合本土化妝品龍頭和產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比產(chǎn)品的同時(shí)，低成本低風(fēng)險(xiǎn)地助力企業(yè)打造新品牌。

過去，基于“社交裂變+分布式推薦算法”創(chuàng)新模式下，拼多多獨(dú)創(chuàng)了一套“貨找人”的去中心化打法——「拼購」。

而今，拼多多全新的「拼購」模式，也迎來了其產(chǎn)業(yè)帶玩家的升級版——「新品牌計(jì)劃2.0」。

從渠道，營銷，大數(shù)據(jù)技術(shù)能力上，一站式幫扶，提供針對性解決方案，幫助產(chǎn)業(yè)帶玩家以更低成本風(fēng)險(xiǎn)，完成自主品牌的孵化、培育、打造和再造，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

全新的「拼品牌」模式，它以需定研，按需定產(chǎn)，售賣確定性需求。

通過大數(shù)據(jù)洞察，「拼品牌」能迅速匯聚顯性要求，極致性價(jià)比能有效激發(fā)潛在需求。用拼多多創(chuàng)始人黃錚的話來說，就是企業(yè)向消費(fèi)者事先購買了一份“保險(xiǎn)”，即“確定性需求”。

至于拼多多又是如何通過數(shù)據(jù)洞察，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求的反向定制？答案就是具體需求的具體量化。

簡單來說，就是把所有從平臺用戶相關(guān)需求都轉(zhuǎn)換為企業(yè)可以理解的數(shù)據(jù)、參數(shù)、維度定制定價(jià)區(qū)間等等。比如一張紙巾長寬多少，以及定位什么價(jià)格能夠找到更多消費(fèi)者，有的甚至精確企業(yè)一箱的企業(yè)長寬高是多少，從而更好攤薄你各項(xiàng)成本，形成更好的競爭優(yōu)勢。

對于產(chǎn)業(yè)帶玩家來說，這種以「拼品牌」的模式反向定制，不僅能極大地減少滯銷現(xiàn)象，降低經(jīng)營的不確定性和轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)，對生產(chǎn)流通效率也能起到極大的提升。

02 「新品牌計(jì)劃」的成功經(jīng)驗(yàn)再復(fù)制

何為「新品牌計(jì)劃」？

所謂的「新品牌計(jì)劃」其實(shí)就是：拼多多為打破傳統(tǒng)渠道決定品牌、渠道決定消費(fèi)者體系這一困局，從技術(shù)，數(shù)據(jù)，資源等多方面幫助企業(yè)開拓新市場，刺激消費(fèi)者擁抱新消費(fèi)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)讓企業(yè)真正以用戶需求為導(dǎo)向來創(chuàng)造商品、創(chuàng)立品牌的平臺扶持政策。

它實(shí)現(xiàn)的底層邏輯是源于拼多多優(yōu)勢能力的再升級：平臺利用精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)洞察，幫國貨新品瞄準(zhǔn)全新的增量市場，對潛在需求進(jìn)行C2M定制反饋；工廠則以需定研，按需定產(chǎn)，靈活決策，快速推新，以極致低價(jià)的方式打造爆品。

而內(nèi)核則是：聚焦產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)訂單規(guī)?；徽袭a(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)?；患杏脩?，實(shí)現(xiàn)采購規(guī)模化；強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比，但超低價(jià)背后不能以犧牲品質(zhì)為代價(jià)。

為實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值：不僅能規(guī)模化地壓縮企業(yè)各項(xiàng)成本，在快速匹配市場需求的同時(shí)，更推動行業(yè)格局發(fā)生新變化——推動產(chǎn)業(yè)帶底部、腰部的企業(yè)，向頭部企業(yè)崛起；服務(wù)更多更廣闊的人群，進(jìn)而獲得更大的市場占有率，為未來品牌資產(chǎn)的提升打下基礎(chǔ)。

可以說，「新品牌計(jì)劃」的「拼品牌」模式是新時(shí)期制造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新。一方面，「拼品牌」既降低品牌打造成本，也降低了品牌自主化失敗的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，品牌由專門團(tuán)隊(duì)運(yùn)營也能夠通過專業(yè)化運(yùn)營降低品牌自主化失敗概率。

自2018年底實(shí)施以來，「新品牌計(jì)劃」目前已有1500多家企業(yè)參與定制研發(fā)，推出4000多款定制化產(chǎn)品，總訂單數(shù)達(dá)4.6億筆，日均定制化產(chǎn)品訂單量超200萬單。涌現(xiàn)出南方生活、貝嬰爽、三禾、浩迪、自然使者、棉致、家衛(wèi)士、凱琴廚房、可心柔、植護(hù)等代表性的新興品牌。

今年十月底，「新品牌計(jì)劃2.0」全面升級后，拼多多將從四大方面加大力度對新品牌的扶持：

第一，扶持目標(biāo)加大：2021年-2025年扶持100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，訂制10萬款新品牌產(chǎn)品，帶動1萬億銷售額；

第二，合作伙伴擴(kuò)容：從頭部代工企業(yè)為主，擴(kuò)展到為全中國優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)服務(wù)，數(shù)量從1000家提升至5000家；

第三，更大資源投入：百億補(bǔ)貼、秒拼事業(yè)群等拼多多強(qiáng)勢資源加入“扶持資源包”，為企業(yè)提供定制化品牌推廣方案；

第四，合作模式創(chuàng)新：從幫助代工企業(yè)孵化自主品牌，升級為代工企業(yè)自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國貨老品牌再造等四種模式。

不難看出，「新品牌計(jì)劃2.0」正試圖把新品牌計(jì)劃在各產(chǎn)業(yè)帶上實(shí)施的兩年成功經(jīng)驗(yàn)，在更多的產(chǎn)業(yè)帶上，進(jìn)行更大規(guī)模的成功復(fù)制。

而今，作為擁有著全球三分之一生產(chǎn)產(chǎn)能，云集了全國三分之一化妝品企業(yè)——持證化妝品生產(chǎn)企業(yè)1300多家、商貿(mào)企業(yè)4000多家、工商個(gè)體戶6000多家，擁有非常完備的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的白云區(qū)化妝品產(chǎn)業(yè)帶，正成為了「新品牌計(jì)劃2.0」成功經(jīng)驗(yàn)再復(fù)制的首發(fā)站。

「新品牌計(jì)劃2.0」此舉，頗有點(diǎn)主力戰(zhàn)隊(duì)挺進(jìn)大別山，發(fā)動戰(zhàn)略反攻的意味。

03 自主品牌大規(guī)模崛起拐點(diǎn)已現(xiàn)，國貨新妝弄潮正當(dāng)時(shí)

回顧日韓幾大本土化妝集團(tuán)的崛起路徑可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)生產(chǎn)力與消費(fèi)力達(dá)到一定水平后，理性化與本土化消費(fèi)觀念的回歸，必然會帶動一個(gè)本土品牌崛起的機(jī)會。

據(jù)波士頓咨詢和華安證劵的數(shù)據(jù)顯示，2013年到2018年間，國產(chǎn)化妝品市場份額已經(jīng)從30%左右的區(qū)間增長到56%，而今更是穩(wěn)坐半壁江山。而今，內(nèi)循環(huán)的開啟，也為國貨美妝自主品牌的培養(yǎng)與崛起，創(chuàng)造出了極佳的沃土。

盡管行業(yè)格局仍是：外資企業(yè)占據(jù)利潤率最高的頭部，國貨龍頭占腰部，產(chǎn)業(yè)帶占底部的分布態(tài)勢。但隨著拼多多「新品牌計(jì)劃2.0」這支鐵軍，正高歌猛進(jìn)地朝向國貨美妝產(chǎn)業(yè)帶挺進(jìn)：聯(lián)合本土國貨制造的龍頭企業(yè)，以定制化產(chǎn)品為驅(qū)動，以高性價(jià)比為內(nèi)核，以新的觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈體系來打造的自主品牌，將勢必推動行業(yè)格局發(fā)生一次新變化。

畢竟，國貨美妝品牌新生力量，在崛起過程中不斷分化帝國集團(tuán)的堡壘，在近兩年，早已屢見不鮮。

隨著國內(nèi)新消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌信任度的提升，國貨美妝自主品牌將有望依靠高性價(jià)比、渠道廣、供應(yīng)鏈反應(yīng)快等優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)彎道超車。

特別是在藍(lán)領(lǐng)職工、95 后人群為主的下沉增量市場，從人口基數(shù)以及從人均化妝品消費(fèi)來看，不僅人均化妝品的消費(fèi)仍處在非常初級的階段，大量女性用戶也還處在一個(gè)對于產(chǎn)品入門的階段，購買化妝品產(chǎn)品還是單一。

但從拼多多平臺上的搜索停留時(shí)間來看，已有大量的女性用戶對于化妝、美妝產(chǎn)生的興趣。未來，這批用戶對于化妝品的支出，將會推動整個(gè)行業(yè)，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長。有數(shù)據(jù)佐證：2019年，來自三線以及三線以下的城市化妝品消費(fèi)增速達(dá)到1966%。

從行業(yè)規(guī)?？?，“顏值經(jīng)濟(jì)”當(dāng)?shù)?，我國化妝品消費(fèi)已從“可選”變成“剛需”，行業(yè)規(guī)模超過4000億元，賽道保持高景氣。而隨著消費(fèi)的升級，低線城市的化妝品市場，依舊擁有巨大的爆發(fā)空間。

然而，對于那些國內(nèi)外一、二線化妝品大牌而言，下沉市場多為他們的市場盲點(diǎn)，系統(tǒng)性策略與打法缺失，也讓他們沒法像很多中小品牌玩家那般嗅覺靈敏地跟進(jìn)。另一方面，也無法通過線上市場，準(zhǔn)確匹配到并服務(wù)好這些以三四線市場為主的新增客群。

而這，對于產(chǎn)業(yè)帶玩家來說，就是打造自主品牌的機(jī)會所在。在這一過程中，大量的中國制造都是有機(jī)會參與到這波浪潮，成長為真正有品牌認(rèn)知的國貨品牌的。

為搶奪這波產(chǎn)業(yè)紅利，我們可以看到，從去年10月起至今，一年時(shí)間內(nèi)，拼多多也先后聯(lián)合了歐萊雅、歐詩曼、百雀羚打造出了一批美妝護(hù)膚新品牌，共推出超過100款定制化產(chǎn)品，在整個(gè)美妝行業(yè)里面推出800款定制化產(chǎn)品，整個(gè)定制化產(chǎn)品超過5億元。

而此刻，在下沉市場中，國貨新妝弄潮已正當(dāng)時(shí)。

04 推動國貨美妝自主品牌的大規(guī)模崛起，為什么必然是拼多多？

在過去的兩年時(shí)間中，拼多多保持了每年凈增2億用戶的規(guī)模。除了日訂單量突破了一億元大關(guān)外，年成交額也從早前的2621億元，翻了4倍，達(dá)到了12687億元。日均包裹量更是突破了7000萬單，占據(jù)中國快遞物流的1/3——每3個(gè)物流包裹里面，至少一個(gè)來自拼多多。

無論是從用戶增長，日均訂單量，亦或是年成交額，拼多多無疑是奪得了國內(nèi)電商平臺增長速度之最。至于化妝品類目的交易規(guī)模，拼多多也已連續(xù)五年以來保持3位數(shù)高速增長。2019年以來，更是錄得了5倍于傳統(tǒng)電商平臺的增長。

正是擁有這樣的規(guī)模、這樣的體量，這樣用戶需求，在「新品牌計(jì)劃2.0」中，拼多多才敢定下一千億增量市場來自化妝品類目這一KPI。顯然，這是拼多多平臺的底氣所在。

作為新品牌計(jì)劃的負(fù)責(zé)人，拼多多副總裁陳秋表示，未來五年拼多多將扎根中國化妝品產(chǎn)業(yè)帶，培育50個(gè)億級化妝品新品牌，其中10個(gè)10億級化妝品新一線品牌，“預(yù)計(jì)到明年10月，將有超過50%的本土一線化妝品企業(yè)加入新品牌計(jì)劃”。

這是拼多多的前行目標(biāo)，也是平臺的價(jià)值體現(xiàn)。

整體上，在過去兩年時(shí)間內(nèi)，「新品牌計(jì)劃」也在很多產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)造了不少的經(jīng)典案例，就拿紙張行業(yè)來說?？赡芎芏嗳诉€不知道，在紙張行業(yè)，現(xiàn)階段的準(zhǔn)一線品牌，基本都是拼多多平臺培育出來。

然而，成績只是外顯，內(nèi)在對爆品打造的方法論的掌握才是關(guān)鍵。而這背后離不開拼多多內(nèi)一個(gè)至關(guān)重要的部門——新品牌實(shí)驗(yàn)室。

它是一個(gè)專門從事歸納、了解用戶的需求，并且把這些需求轉(zhuǎn)化給產(chǎn)業(yè)帶這么一個(gè)團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在整體已經(jīng)達(dá)到850人，目前已有120位工程師服務(wù)于化妝品行業(yè)升級。

而隨著「新品牌計(jì)劃2.0」的成功經(jīng)驗(yàn)在各大產(chǎn)業(yè)帶上的再復(fù)制，新品牌實(shí)驗(yàn)室也將通過行業(yè)發(fā)展模型的創(chuàng)建，將爆品打造的方法論，快速地復(fù)制到化妝品類目上，為化妝品行業(yè)的自主品牌打造，創(chuàng)造出更多教科書式的案例。

“未來，我們非常有信心做到這點(diǎn)?！逼炊喽喔笨偛藐惽镎f。

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