雙11變雙拼節(jié)：電商“大促特價(jià)模式”的隕落

原標(biāo)題：雙11變雙拼節(jié)：電商“大促特價(jià)模式”的隕落

雙11前夕，網(wǎng)易嚴(yán)選祭出了一份題為“我不玩了”的公開聲明，表明自己不再參與今年的雙11角逐大戲。

在這份略顯個(gè)人情緒的聲明中，網(wǎng)易嚴(yán)選認(rèn)為現(xiàn)在的雙11玩法囊括了太多鼓吹過度消費(fèi)、為銷售數(shù)字而狂歡的元素，大多消費(fèi)者在這個(gè)過程中被花哨的概念套路了，并沒有得到切實(shí)的購物體驗(yàn)和價(jià)格優(yōu)惠。

一石激起千層浪。

網(wǎng)易嚴(yán)選這份聲明出來之后引發(fā)了大量的行業(yè)關(guān)注和探討，有人為認(rèn)為網(wǎng)易嚴(yán)選此舉是其刷存在感的表現(xiàn)，也有人認(rèn)為網(wǎng)易嚴(yán)選此舉代表著其秉承了用戶權(quán)益的初衷。

與此同時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選聲明中指出平臺鼓吹過度消費(fèi)、包裝花哨概念的話題也紛紛成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)，尤其是“大促特價(jià)模式”是否還能順應(yīng)當(dāng)下潮流的趨勢，也同樣成為輿論話題。

雙11依舊，可消費(fèi)者為什么越來越不買賬了？

不管愿不愿意承認(rèn)，目前的雙11似乎已經(jīng)很難再讓消費(fèi)者提起消費(fèi)興致，“沒有什么要買的”、“不知道買啥”等態(tài)度幾乎是筆者朋友圈看到的高頻話題。

這種情況在過去幾年時(shí)間里幾乎是不可能出現(xiàn)的。

作為淘寶率先打造的購物節(jié)日，雙11和其他數(shù)字購物節(jié)日創(chuàng)造了一種新的購物模式，但隨著消費(fèi)模式從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)過渡到移動互聯(lián)網(wǎng)，這種單純以“價(jià)格”為噱頭的購物體驗(yàn)正逐漸演變成購物平臺的“自嗨”式表演——在消費(fèi)者“越來越買不動了”的同時(shí)，購物平臺卻正在不遺余力地請明星、辦晚會、做廣告推動著銷售額的上升。

從統(tǒng)計(jì)某平臺的數(shù)據(jù)來看，2009年其第一個(gè)雙11只有5000萬成交額，但2010年雙11實(shí)現(xiàn)了以17倍的迅猛增長使得其商城交易額翻了4倍、2011年雙11則以259%的銷售額增長換回天貓商城全年233%的銷售增長，到了2012年的雙11，其則以以468%的增長換來其平臺全年341%的銷售增長。但到了2013年，其雙11交易額的90%增長換來年度交易額100%的增長，2014年則以交易額58%的增長換來年度交易額68%的增長……雖然交易額逐年攀升，但日趨下降的增長率則一覽無遺地顯示出雙11的疲態(tài)已完全顯露。

此后，雙11賦能該平臺的效果也逐漸失去光環(huán)，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，其2016年至2019年的交易額漲幅僅維持在3%-4%左右。

噱頭亮眼的成交額數(shù)字背后，是日趨尷尬的增長率困境。

這大概正是年復(fù)一年毫無新意的流量販賣和炒作宣傳背后，仍然不能全方面滿足消費(fèi)者好奇心和新鮮感的反噬結(jié)果。

一邊是雙11正逐漸失去影響力、消費(fèi)者不再買購物平臺的賬，另一邊卻是購物平臺為了積蓄制造表面繁榮而自嗨，這大概正是當(dāng)前眾多雙11購物平臺面臨的尷尬窘境。

無法判斷網(wǎng)易嚴(yán)選退出今年雙11角逐大戲是否有這方面的原因，但無法否認(rèn)的是以“大促特價(jià)模式”為噱頭的雙11購物模式，目前正不被消費(fèi)者買賬已是不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)。

消費(fèi)者的清醒：大促特價(jià)模式正在失去吸引力

“物美價(jià)廉”是普通消費(fèi)者購物時(shí)的最大心愿，但經(jīng)濟(jì)學(xué)也告訴我們，“物美價(jià)廉”很多時(shí)候是矛盾的。

每年被廠商演繹得轟轟烈烈的雙11的標(biāo)簽便是“價(jià)廉”，但從近年來的雙11事件來看，很多“物美價(jià)廉”其實(shí)更像是對消費(fèi)者的坑蒙拐騙。最常見的先漲價(jià)再降價(jià)、無故取消消費(fèi)者訂單、售賣的產(chǎn)品以次充好等等神操作，已經(jīng)堪稱當(dāng)前眾多雙11購物平臺和商家的真實(shí)標(biāo)簽。

君不見，每年雙11后的維權(quán)、退貨數(shù)據(jù)等信息也正呈爆發(fā)式增長趨勢。

從早期的雙11為消費(fèi)者謀求購物體驗(yàn)和消費(fèi)權(quán)益，到目前的雙11為購物平臺提升交易額數(shù)據(jù)，雙11在短短數(shù)年時(shí)間的變化過程中不僅發(fā)生了形式的變化，而且也發(fā)生了于本質(zhì)的拜年話——其正在不斷遠(yuǎn)離消費(fèi)者體驗(yàn)和權(quán)益，進(jìn)而淪落為為商家和購物平臺進(jìn)行廣告宣傳、流量售賣的工具。

而造成這樣的原因，雖然有商業(yè)環(huán)境的變化等客觀因素，但主要原因或更在于傳統(tǒng)雙11在商業(yè)模式本質(zhì)方面的弊端。

首先，大多商家和購物平臺套路多、無誠意，將消費(fèi)者當(dāng)韭菜。

商家需要宣傳和曝光，平臺需要交易額，在流量為先的前提下，消費(fèi)者無疑是最理想的韭菜。

這從近年越來越多的平臺不再強(qiáng)調(diào)打折促銷而是強(qiáng)調(diào)新品首發(fā)的趨勢來看，為消費(fèi)者賦能購物體驗(yàn)和權(quán)益已經(jīng)不是商家和平臺關(guān)注的焦點(diǎn)，借助雙11噱頭吸引大量消費(fèi)者關(guān)注、進(jìn)而進(jìn)行廣告宣傳和流量售賣，幾近成為這個(gè)階段的雙11特征。

期間即便有幾款有價(jià)格優(yōu)惠的商品，也幾乎都用上了搶購、預(yù)約購買等套路方式。

在這個(gè)環(huán)節(jié)中，無辜的消費(fèi)者全程被當(dāng)成了商家和平臺販賣流量的工具，所謂的雙11優(yōu)惠購物也成了最大的笑話。

其次，新電商模式的崛起，正在讓傳統(tǒng)雙11失去前沿陣地。

傳統(tǒng)雙11誕生于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、5G等新型技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者的購物選擇越來越多元化。

快手、抖音等短視頻平臺進(jìn)軍直播帶貨的同時(shí)還自建電商渠道的方式，毫無疑問地瓜分了傳統(tǒng)雙11的用戶群體和流量市場；而拼多多等依靠算法和社交模式崛起的新秀，更是讓傳統(tǒng)模式的雙11倍顯尷尬……

在各種新型消費(fèi)方式的沖擊下，商家和平臺的獲客成本將變得更高，這便導(dǎo)致能讓利給消費(fèi)者的價(jià)格空間也就越小，這種死循環(huán)過程帶來的結(jié)果，便是所謂的“大促特價(jià)模式”難以實(shí)現(xiàn)真正意義上的打折優(yōu)惠，進(jìn)而淪為商家和平臺販賣流量、曝光的工具。

再次，“大促特價(jià)模式”的本質(zhì)是“價(jià)格”而非“貨品”，與消費(fèi)者的真正需求背道而馳。

從目前的雙11情景來看，目前幾乎所有的購物平臺都在強(qiáng)調(diào)“價(jià)格”而非品質(zhì)，這些商家和平臺為了刺激消費(fèi)，不遺余力地將價(jià)格作為宣傳和營銷手段、繼而用以提升交易額的思維，是另一種意義上對用戶需求的誤解。

當(dāng)越來越多的中國品牌崛起和購物平臺的出現(xiàn)，消費(fèi)者的選擇范圍也將越來越多，消費(fèi)者的選擇也將越來越理性和豐富。

當(dāng)消費(fèi)者需求趨向于購物體驗(yàn)和權(quán)益時(shí)，這些傳統(tǒng)的雙11平臺還在固執(zhí)地追求價(jià)格，這必然將導(dǎo)致這些雙11與消費(fèi)者的距離漸行漸遠(yuǎn)。

正是在這種源自內(nèi)在和外在因素的情況下，傳統(tǒng)雙11逐漸失去對消費(fèi)者的吸引力正成為行業(yè)顯著現(xiàn)象，而這種情形下曾備受關(guān)注的“大促特價(jià)模式”，也或?qū)⒂瓉黼E落之果。

新電商模式崛起，消費(fèi)者需要什么樣的大促？

傳統(tǒng)雙11忽略消費(fèi)者權(quán)益淪落為商家和平臺的流量販賣工具，這是由傳統(tǒng)雙11在模式方面存在的先天弊端決定的，其在時(shí)代大潮中被直播帶貨、拼多多等新新秀趕超甚至取代也必然是時(shí)代選擇結(jié)果。

這是以為，當(dāng)購物環(huán)境在向移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，傳統(tǒng)雙11仍然恪守著向消費(fèi)者提供“貨為先”的傳統(tǒng)思維，以確保商家和平臺通過掌控商品數(shù)量、價(jià)格、銷售等資源實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的調(diào)控并達(dá)到追求交易額的目的。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為都是被動的，無法真正實(shí)現(xiàn)對商品的價(jià)格、庫存等有清晰、直觀的了解。

另外，目前的大多雙11平臺采取尾款和預(yù)付的模式，是為看實(shí)現(xiàn)能掌控商品的發(fā)售時(shí)間來決定消費(fèi)者的購買行為，當(dāng)這種方式把消費(fèi)者都聚攏到特定時(shí)間段內(nèi)，商家和平臺便可有目的地進(jìn)行庫存整理、發(fā)貨、甚至臨時(shí)生產(chǎn)商品等行為。

這種方式雖然給商家在生產(chǎn)成本、經(jīng)營等方面帶來了便利，但卻直接損害了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和權(quán)益。

短視頻直播帶貨平臺和拼多多等新電商平臺的崛起，正是破解這一弊病的有力武器。

拼多多的算法和社交思維則選擇了“人為先”的模式，在拼多多的模式中，其強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)者需求的理解和滿足，即其通過先理解消費(fèi)者需求后再為消費(fèi)者提供合適商品，進(jìn)而保證消費(fèi)者不僅可享受到購買到合適商品，而且所購買到的商品在性價(jià)比方面還有巨大優(yōu)勢。

這種購物方式帶來的結(jié)果是直觀的，消費(fèi)者無需等待商家是否需要備貨、是否是最優(yōu)價(jià)格即可進(jìn)行選擇，這和傳統(tǒng)雙11推行的購物方式有了本質(zhì)區(qū)別。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)雙11中，商品什么時(shí)候有貨、賣多少價(jià)格等等細(xì)節(jié)完全由商家掌握，消費(fèi)者無法確定所購買的商品是否是全網(wǎng)最低，也無法保證所購買的商品是否需要等待。但在后者身上，消費(fèi)者可完全掌握自己的購物需求。

從消費(fèi)者需求方面扭轉(zhuǎn)購物邏輯，將傳統(tǒng)雙11以商家和平臺為主導(dǎo)的“貨為先”模式，改變?yōu)橐韵M(fèi)者需求為中心的“人為先”模式，這是新電商模式和傳統(tǒng)雙11的最大不同。

與此相似的情景不僅發(fā)生在拼多多革新傳統(tǒng)雙11身上，也發(fā)生在餓了么之于餐飲、滴滴之于出行等生活領(lǐng)域。從目前的消費(fèi)環(huán)境來看，這種以“人為先”的新電商模式強(qiáng)調(diào)了以人為中心、將購物體驗(yàn)回歸到人的模式，是目前能全方面滿足消費(fèi)者購物體驗(yàn)和權(quán)益的最佳方式，其能對傳統(tǒng)雙11購物造成沖擊，其緣由自在情理之中。

大促特價(jià)模式隕落之后：新電商時(shí)代正在來臨

互聯(lián)網(wǎng)和電商在中國全面蓬勃發(fā)展已超過二十余年光景，在這漫長的發(fā)展過程中，用戶與商業(yè)模式話題一直是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的核心，在目前的消費(fèi)趨勢下，“大促特價(jià)模式”日漸式微甚至被取代，這是時(shí)代發(fā)展的必然也是時(shí)代選擇的結(jié)果。

基于信息技術(shù)、購物方式、商業(yè)環(huán)境等等因素的變化，“大促特價(jià)模式”只強(qiáng)調(diào)價(jià)格的單一思路意味著其只能面臨同種物種的競爭，但并不能防御新物種的誕生。淘寶能擊敗易趣，這是因?yàn)樘詫毢鸵兹ぴ谏虡I(yè)模式上是一樣的，只需要“錢”便能獲得勝利，但在目前的新電商時(shí)代，淘寶無法阻止拼多多的崛起正是因?yàn)槠炊喽嘀谔詫毷侨挛锓N，淘寶秉承的“價(jià)格”標(biāo)簽對拼多多無用。

這也可從其他商業(yè)案例中一窺端倪——沃爾瑪開始在全美國發(fā)展挑戰(zhàn)各地的百貨店時(shí)，本地雜貨店盡管也試圖用降價(jià)甚至虧本促銷方式來應(yīng)對沃爾瑪，但最終的結(jié)果仍是沃爾瑪帶來的“天天平價(jià)”體驗(yàn)贏得了競爭，在這個(gè)案例中，沃爾瑪之于本地百貨店是一個(gè)新物種，因此后者單純用價(jià)格方式狙擊沃爾瑪，其結(jié)果自然可想而知。

沃爾瑪之所以能擊潰本地百貨店，其緣由在于其通過規(guī)?；刂瞥杀荆瑢⒏嗟某杀居糜谟脩趔w驗(yàn)經(jīng)營，從而形成了巨大的用戶粘性，即便百貨店后期虧本促銷，但其不具備用戶體驗(yàn)和未從根本上提供性價(jià)比的缺陷，使得沃爾瑪最終贏得了消費(fèi)者認(rèn)可。

用今天的新電商思維來理解的話，便是沃爾瑪不是贏在短期價(jià)格而是勝在長遠(yuǎn)的用戶體驗(yàn)和權(quán)益，而這些百貨店輸?shù)脑?，也并非是價(jià)格因素，而是其恪守的傳統(tǒng)商業(yè)模式已經(jīng)不再適應(yīng)新的時(shí)代的緣由。

新的商業(yè)時(shí)代，用戶體驗(yàn)和權(quán)益才是商業(yè)核心，價(jià)格不再是唯一的主導(dǎo)因素。

這也是為什么近年來大眾消費(fèi)者對雙11日趨疲倦，而直播帶貨、拼多多等新電商能異軍突起的又一個(gè)主要原因。

因?yàn)樵谶@背后，傳統(tǒng)的“大促特價(jià)模式”的弊端正在顯現(xiàn)，其式微甚至隕落已或只是時(shí)間問題，而取代它們的，或許正屬于全新的新電商模式。

我們且拭目以待。

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