原標(biāo)題：從追新、推新到造新，京東小魔方如何破解新品密碼？

又是一年雙11。

如果說今年和往年有什么不同，一個顯著的特點就是大量新品牌的涌現(xiàn)，讓電商行業(yè)開始變得非常不一樣。

這種現(xiàn)象的原因很多，比如主力消費人群開始變成更為年輕的90后、95后，消費文化、健康習(xí)慣等各方面的趨勢變遷，再加上產(chǎn)品傳播方式的改變，例如網(wǎng)紅種草等新模式成為新品牌的營造了通路。

與此同時，更好地滿足消費者需求的反向定制產(chǎn)品也成了大勢所趨，成為不少“追新人士”追逐的對象。今年的雙11成了新品的舞臺，京東小魔方這樣的推新利器，開始更多地出現(xiàn)在了舞臺中央。

追新成大勢所趨

從來沒有一個時代像現(xiàn)在這樣新品迭出，我們一不小心就會發(fā)現(xiàn)一些自己根本沒聽過的品牌已經(jīng)紅遍了半邊天；那些排著長長的隊伍的店鋪，可能我們都不知道是賣什么的。正如那句扎心的話所說，我們什么也沒做錯，只是變老了。

10月27日，人民網(wǎng)經(jīng)濟(jì)部聯(lián)合京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布了《2020年線上新品與C2M消費趨勢報告》，用數(shù)據(jù)揭示了2020年爆發(fā)的新品為王大趨勢。

數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年,京東平臺上新品(包括C2M反向定制新品)發(fā)布量迅猛增長。2020年單月新品發(fā)布量超2018全年，2020年至今新品發(fā)布量已接近2019年全年發(fā)布量的200%。

今年以來“新品”成交額占大盤比重在618時達(dá)35%左右，到11.11前夕已經(jīng)達(dá)到40%以上，成為拉動整個消費市場向上的動力。

這種新品為王的趨勢之所以形成，可以說是多方面原因的共振。首先就是消費人群的變化，90后、95后逐漸成為主流消費人群，這些年輕人接受新事物的能力更強(qiáng)，而父輩用的品牌顯然不是他們的主流選擇，對個性化、時尚的品牌追求，也是重要的社交資產(chǎn)。

其次就是傳播渠道的社交化和多樣化，傳統(tǒng)的產(chǎn)品廣告轟炸被以社交平臺為主的種草所替代，小眾產(chǎn)品反而自帶神秘屬性和個性氣質(zhì)，更容易進(jìn)入圈層流行。

而品牌方也越來越注重消費者的運(yùn)營和區(qū)分，消費者對于產(chǎn)品的追求，從大眾追求少數(shù)知名品牌和商品開始變成了追求眾多細(xì)分群體對小眾品牌各自的狂歡和忠誠。

此外，消費理念的變化也催生了更細(xì)分的產(chǎn)品品類，例如一些更加安全、健康的產(chǎn)品開始挑戰(zhàn)那些老牌的“不健康”的產(chǎn)品，比如高糖的可口可樂，已經(jīng)漸漸走下食品行業(yè)的王者中心。

更為重要的一點的因素是供應(yīng)鏈方面的升級和變化，越來越智能化、高效化、柔性化的供應(yīng)鏈其實是為C2M反向定制奠定了重要基礎(chǔ)，為很多品牌商定制創(chuàng)新品牌打開了方便之門，打造新品牌的成本持續(xù)降低，所以全新品牌的井噴，也就不足為奇了。

每個人都可能在某個領(lǐng)域突然爆紅一把，也促使了越來越多的人才進(jìn)入到這個圈子淘金。如今，老品牌如果抱殘守缺，恐怕很快就會被年輕人所淡忘，不過新品牌想要成功和出圈，最終還是少不了大平臺的支撐。

在之前的2020年京東11.11啟動發(fā)布會上，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞宣布，今年京東雙11將帶來超3億件新品，與超2億件5折商品共同打造“好物低價”主場，正式宣告了新品牌產(chǎn)品正在成為主流.而相應(yīng)的，整個平臺早就開始把新品牌的推薦放到了更加重要的位置。

值得一提的是在2019年5月，京東針對新品業(yè)務(wù)的“京東超級新計劃”正式啟動，并同時將新品首發(fā)頻道升級為“京東小魔方”。

在這次雙11中，韓瑞則更進(jìn)一步宣布京東小魔方要啟動“造新計劃”，要聚合全平臺數(shù)據(jù)能力、運(yùn)營能力、內(nèi)容能力、生態(tài)能力、用戶運(yùn)營等五大優(yōu)質(zhì)能力打造一個“造新”源頭。從這個角度來看，京東未來不僅僅要成為新品的集結(jié)地，還要成為引領(lǐng)潮流的新品制造地。

打通新品的全生命周期

京東本次雙11累計下單金額超2715億元，再次創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。相較于2019年的2044億元，同比增長了32.83%，從增速角度看也有明顯提升。

京東戰(zhàn)報顯示，超20000個品牌在京東超市成交額同比翻倍增長，13173個國產(chǎn)品牌成交額增速超2倍，205個老字號品牌成交額翻番，而最關(guān)鍵的一點則是，很多C2M制造的新品剛一出場就成為了品類第一，充分體現(xiàn)出了新品的爆發(fā)力，也展現(xiàn)了京東小魔方的強(qiáng)大實力。

那么，京東小魔方是如何打爆新品的發(fā)售的呢？這并不是一個簡單的策略，而是一個完整的產(chǎn)品的全生命周期管理的過程，從種草（上市預(yù)熱）開始到拔草（上市&首發(fā)）再到養(yǎng)草（持續(xù)&轉(zhuǎn)化），用技術(shù)的力量和科學(xué)的運(yùn)營保障新品的熱度不減和消費者的消費熱情持續(xù)。

在整個過程中，京東從從源頭就參與到了新品的設(shè)計和定義中來，首先通過大數(shù)據(jù)找到某類商品消費者的消費痛點所在，和廠商一同從同類產(chǎn)品的評論、消費習(xí)慣等地方尋找產(chǎn)品的功能定位和概念突破口，再通過大數(shù)據(jù)在預(yù)售的時候找到這些人并把新品推薦給他們。

在這里，造新計劃升級的核心之處，就是通過大數(shù)據(jù)和對消費者的理解，能把消費的需求轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)的動力，完成真正的新品C2M的個性化定制，讓供應(yīng)鏈可以按照消費者的需求去設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品。今年雙11，京東C2M商品增長非常迅猛，同比增長高達(dá)228%。

其次，京東具有強(qiáng)大的生態(tài)能力和運(yùn)營能力，可以精準(zhǔn)地對新品進(jìn)行甄別和流量扶持，并且通過產(chǎn)品分級來實現(xiàn)對新品更加匹配的推廣力度。一方面解決了新品缺少的曝光的核心問題，帶來流量上的傾斜。

另一方面則解決了新品扶持力度的判斷問題，讓更好的新品有更大的力度扶持，讓不夠好的新品也不要浪費寶貴的推廣資源，大大提升了新品的成功幾率。

而運(yùn)營方面，是京東多年電商經(jīng)驗的一種優(yōu)勢積累，它可以通過多種形式的活動、創(chuàng)意、內(nèi)容來完成新品的種草和拔草， 比如新品試用、尖貨抽簽、京東小魔方上新show直播以及京東小魔方大勢新品賞等新品綜合場活動，都能通過不同的方式和渠道來讓目標(biāo)客戶群體接觸新品、購買新品。

第三，京東的內(nèi)容能力和用戶運(yùn)營能力也非常成熟，整個平臺已經(jīng)建設(shè)起了一個達(dá)人種草、直播推薦等包括文字、圖片、視頻等多元化內(nèi)容的體系，可以精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶、引導(dǎo)購買、多方位互動，提供更好的服務(wù)體驗從而讓消費者的粘性產(chǎn)生增長。

京東關(guān)注用戶成長和需求升級，不斷實現(xiàn)更加全面需求挖掘和產(chǎn)品匹配，讓用戶可以不斷發(fā)現(xiàn)自己內(nèi)心需求的新品好物，不斷地在京東平臺上實現(xiàn)自己的消費滿足。

通過不斷的試煉以及雙11的考驗，京東的全套新品策略已經(jīng)進(jìn)入到了一個相當(dāng)成熟的階段，一個產(chǎn)品從開始設(shè)計到最終能否火爆，都可以在京東小魔方上得到支持和驗證。

在整套完善體系的推動下，整個京東平臺上的產(chǎn)品創(chuàng)新速度也變得越來越快，新品數(shù)量也越來越多，更重要的是廠商開始更加習(xí)慣在京東的指導(dǎo)下設(shè)計新品，消費者也更愿意從新品中找到滿足自己需求的產(chǎn)品，整個生態(tài)都在向著一個正向的方向前進(jìn)，逐漸形成了一個完整的新品消費大潮。

新品決戰(zhàn)未來

在京東雙11媒體開放日中，京東零售集團(tuán)平臺業(yè)務(wù)中心平臺營銷部負(fù)責(zé)人孟祥奇總結(jié)了今年雙11京東新品戰(zhàn)略的成果，非常明確地指出了新品越來越大的價值和影響力，以及對未來整個商業(yè)格局的影響。

很多超級的爆款新品首發(fā)即是爆品，比如華為Mate40系列手機(jī)11月1日開售后僅8秒鐘就銷售額破億，富士的XS-10微單，首發(fā)后當(dāng)日即售罄，非常震撼。

一些創(chuàng)新品類，如護(hù)發(fā)營養(yǎng)水同比去年增長了155倍， C2M產(chǎn)品的表現(xiàn)就更是讓人感到訝異，冰箱這樣的老品類煥發(fā)出了新生，海爾的C2M定制產(chǎn)品——新款母嬰定制冰箱一下就拿到了11月1日的類目銷售冠軍。

首發(fā)的華為旗艦手機(jī)是商務(wù)人士的最愛，換的不是手機(jī)，換的是面子。而富士微單并不是大眾產(chǎn)品但卻在一些典型的場景中表現(xiàn)出色，消費者也愿意為此而買單。越來越多的伏案工作和上網(wǎng)，讓頭發(fā)的問題成了現(xiàn)代社會人最關(guān)注的問題，應(yīng)運(yùn)而生的護(hù)發(fā)營養(yǎng)水火爆自然也不足為奇。

海爾雖然是老牌子，但能夠為新需求去定制，自然也就煥發(fā)了全新的光芒。從這里我們可以看出，新品爆發(fā)的本質(zhì)是消費者個性化消費需求的爆發(fā)，以前大家是沒得選，現(xiàn)在則是大家有很多東西可以選，多元化的選擇帶來了多元化的產(chǎn)品。電商已經(jīng)從品類上的長尾進(jìn)入到了一個產(chǎn)品上的長尾時代了，同類產(chǎn)品也變得更加精細(xì)化和個性化，從而能夠滿足不同人的不同需求。

對于電商平臺來說，誰能夠抓住這個新品的潮流，誰就能滿足更多消費者的需求，從而贏得更多消費者的青睞。新品之爭也就成了下一個十年平臺之間的關(guān)鍵之爭。

這里考驗的就是平臺發(fā)現(xiàn)新品、打造新品、推廣新品和運(yùn)營客戶的能力，而京東的小魔方，顯然是一個成功而又成熟的典范。

對于品牌方來說，打造品牌的方法也開始變得越來越簡單，一方面有平臺數(shù)據(jù)作為支撐，另一方面則有平臺的成熟體系可以利用，只要做好自己的產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈管理，其他的事情都可以交給平臺系統(tǒng)來完成。

這無疑也開啟了一個全新的新品時代，每個對創(chuàng)造品牌或者打造產(chǎn)品有興趣的人，都可以利用京東小魔方方便快捷地完成自己的創(chuàng)業(yè)夢想，一旦產(chǎn)品真的很好，那么可能真的就有了一個飛黃騰達(dá)的機(jī)會。這是多么令人振奮人心的一個品牌時代的。

這次雙11的成功，京東小魔方打造新品的能力再一次得到了驗證，京東的新品方法論也再一次得到了加強(qiáng)，相信在未來十年的電商之爭中，京東將憑借打造新品的能力而占據(jù)更為主動和有利的地位。

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