原標(biāo)題：特不服！年輕由我不由天

什么才能體現(xiàn)出年輕人的精神？動(dòng)畫片《哪吒》的票房大紅，我想可以很好地說(shuō)明這一點(diǎn)，那就是“我命由我不由天”。這句話道出了年輕人的心聲，也帶火了這部動(dòng)畫片電影，更帶給行業(yè)很多啟示。

在未來(lái)的十年中，老品牌可能會(huì)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，新品牌則孕育著巨大的機(jī)會(huì)，誰(shuí)能代表年輕人的心聲，誰(shuí)就能夠贏得未來(lái)。

當(dāng)然，老品牌也一樣能夠玩轉(zhuǎn)年輕人的市場(chǎng)，雙十一當(dāng)天#特步申請(qǐng)?zhí)夭环虡?biāo)#的話題就喜提熱搜，讓品牌再次出現(xiàn)在了人們的視野中央，看到了他們?nèi)碌漠a(chǎn)品嘗試和文化輸出。

特不服，年輕由我不由天

一開始我以為“特不服”是打錯(cuò)了，品牌應(yīng)該是特步服，因?yàn)橛刑夭叫F(xiàn)在加一個(gè)特步服，既可以延續(xù)品牌，也可以諧音“特不服”，實(shí)現(xiàn)一個(gè)一舉兩得的效果。

可沒(méi)想到的是，這個(gè)申請(qǐng)的品牌真的是叫“特不服”，一種桀驁的感覺(jué)一下子就凸出平面，反而這個(gè)名字是諧音的“特步”，也算是一種徹底的和主品牌的區(qū)隔。

當(dāng)然，這些也都是我的猜測(cè)，也許并沒(méi)有諧音的意思，可能真的想傳遞“特別不服”的這種品牌調(diào)性。不管怎么說(shuō)，既然登上熱搜，說(shuō)明擊中了大眾的情懷，也說(shuō)明了這個(gè)品牌確實(shí)有文化上的穿透力，特步的這個(gè)舉措顯然是做對(duì)了。

其實(shí)“特不服”并不是今天的產(chǎn)物，它誕生于2018年，當(dāng)時(shí)特步打造了街頭文化場(chǎng)景化IP——熱煉工場(chǎng)，就以“特不服”發(fā)力街頭，打造潮人運(yùn)動(dòng)街趴。

同期特步贊助了《中國(guó)新說(shuō)唱》，并成為該綜藝官方指定運(yùn)動(dòng)品牌，以及后來(lái)2019年特步成為《這！就是街舞2》的官方服裝贊助，繼續(xù)發(fā)揚(yáng)“特不服，等你叫板”的精神，逐漸成為了這些更街頭的文化活動(dòng)中的代表精神和代表產(chǎn)品。

現(xiàn)在仔細(xì)一想，這兩個(gè)節(jié)目中的服裝確實(shí)有相似之處，充滿了街頭文化風(fēng)格和個(gè)性化表達(dá)，我一開始以為是選手各自去購(gòu)買的表演服裝，沒(méi)想到其中很大一部分是特步的手筆。

而到了2020年，大家看到的“特不服”已經(jīng)進(jìn)入了3.0時(shí)代，簽約街舞選手亮亮、楊凱、雷曉旸，并成功舉辦特不服3.0熱煉街頭·街舞挑戰(zhàn)賽，持續(xù)發(fā)力街頭文化精神，推出街頭系列服裝和鞋款，再次點(diǎn)燃街頭潮流精神。

不論是從品牌上還是產(chǎn)品風(fēng)格上，“特不服”做得都是非?？扇牲c(diǎn)的，它是一種年輕的精神表達(dá)，而不是刻意地迎合年輕。這一點(diǎn)實(shí)則是非常困難的，很多老品牌想擁抱年輕人，但做起來(lái)都會(huì)讓人覺(jué)得是一種迎合，并不會(huì)得到年輕人的喜愛，而且還會(huì)讓自己的老用戶感到略有嫌棄。

但“特不服”是我見到的最成功的一次年輕文化打造和侵襲，不得不贊嘆特步對(duì)年輕人的深度洞察和強(qiáng)大的文化塑造和輸出能力。

雙11再創(chuàng)新高，這就是“不服”

雙11剛過(guò)，各家的戰(zhàn)報(bào)開始出爐，特步集團(tuán)再次創(chuàng)造全新紀(jì)錄，全品牌、線上渠道雙11總業(yè)績(jī)達(dá)到5.3億元，同比漲幅超50%，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)體育用品天貓旗艦店增長(zhǎng)第一陣營(yíng)。這無(wú)疑是一種“特不服”力量的體現(xiàn)，最終的目的不是為了不服，而是為了可以突破自己打敗敵人。

更令人驚喜的是，特步的兒童服裝品類獲得了100%的市場(chǎng)增長(zhǎng)，說(shuō)明了大家都已經(jīng)充分接受了年輕就是要“特不服”的理念，甚至已經(jīng)傳遞到孩子身上了。

對(duì)于這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，我本人還是非常支持的，畢竟我們這一代已經(jīng)老去的80后遇到事情總是會(huì)首選妥協(xié)，很少抗?fàn)?。而看到年輕人和我們不一樣，還是非常欣慰，在當(dāng)下這個(gè)階段，社會(huì)更加需要的就是這種銳氣和精神，去突破更多的艱難險(xiǎn)阻。

為什么特不服能獲得這樣的成功？如此深入人心的在年輕人心目中扎根呢？我想這和他們敏銳的品牌洞察，以及精準(zhǔn)的廣告宣傳投放的結(jié)果。

不論說(shuō)唱還是街舞，其實(shí)不是主流的運(yùn)動(dòng)，選擇從這些個(gè)性化的小眾領(lǐng)域突破，實(shí)則是選擇了從核心的精英年輕人群開始突破，扎穩(wěn)腳跟后，再向外權(quán)責(zé)統(tǒng)一，密切，獲得了良好的效果。

《中國(guó)新說(shuō)唱》和《這就是街舞》這兩個(gè)活動(dòng)剛開始辦的時(shí)候，并沒(méi)有什么核心的熱度，也是在年輕人的支持下一點(diǎn)點(diǎn)成長(zhǎng)破圈的。我想這種精神的共鳴恐怕才是品牌最重要的一個(gè)部分，特不服是非常有耐心的，選擇了和節(jié)目以及年輕人一起成長(zhǎng)，上熱搜可以看作是一個(gè)水到渠成的結(jié)果。

與此相對(duì)的是，很多品牌在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中操之過(guò)急，往往采用一種迎合年輕人的態(tài)度去做產(chǎn)品強(qiáng)推，很難得到消費(fèi)者的認(rèn)同和良好的結(jié)果。這種做法缺少人文內(nèi)核，也缺少和年輕人的共鳴。

能夠在文化上立住，價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在產(chǎn)品銷售上的成績(jī)，而在這個(gè)文化立住之后，特不服的每個(gè)擴(kuò)展的嘗試也都能夠獲得消費(fèi)者的支持和喜愛，可以說(shuō)特不服的文化基礎(chǔ)和內(nèi)核已成，未來(lái)一定會(huì)釋放出更大的價(jià)值和色彩。

如何做年輕人喜愛的品牌？

在每一個(gè)時(shí)代，年輕人都是這個(gè)社會(huì)的中流砥柱，商業(yè)的追逐也都是在追逐這些年輕人的需求和共鳴。如何做年輕人喜歡的品牌？成為大家所關(guān)注的考題。

這里面最難的就是每個(gè)時(shí)代的年輕人都有不同的特質(zhì)，第一，你要能夠抓住這種特質(zhì)，第二，你要有耐心陪著年輕人成長(zhǎng)。他們往往是聰明而又敏感的，一旦你并不單純，那么可能就很難進(jìn)入他們的圈子。

對(duì)于老品牌來(lái)說(shuō)更是如此，大公司往往缺乏耐心，只是希望更快的見到效果，那么就非常難把這件事做好。特步最值得稱道的還是它的耐心，陪同年輕人兩年之后才申請(qǐng)商標(biāo)，像我這個(gè)年紀(jì)的人可能都根本沒(méi)聽過(guò)這個(gè)品牌。

另一方面，產(chǎn)品本身的質(zhì)量和特色也是非常重要，很多人在針對(duì)年輕人做產(chǎn)品的時(shí)候，用的還是老一套的班子和老一套的思想，做出來(lái)的產(chǎn)品看上去就差強(qiáng)人意，更不要提形成什么圈層文化了。

我不知道“特不服”的設(shè)計(jì)者是多大年紀(jì)，但我相信從我看到的風(fēng)格來(lái)說(shuō)，他們一定是一群優(yōu)秀的年輕人，能夠這么敏感地洞察世界，并把世界用細(xì)膩的設(shè)計(jì)來(lái)呈現(xiàn)。

產(chǎn)品端的靠譜，是一定不能忽略的重要方面。你只有在產(chǎn)品和文化兩個(gè)方面都做到最好，形成巨大的共鳴，再加上全新社交娛樂(lè)欄目的推薦，特不服也就這么養(yǎng)成了。事情做對(duì)了，雙11爆發(fā)進(jìn)入前幾名，自然是順理成章的事情。

新品牌、新內(nèi)涵、新文化是當(dāng)下最流行也最有機(jī)會(huì)的領(lǐng)域 ，畢竟這一代年輕人才剛剛長(zhǎng)大，他們需要更多地屬于他們的文化產(chǎn)品類型讓他們來(lái)買單。這不管對(duì)于行業(yè)還是產(chǎn)業(yè)，老板還是個(gè)人，都應(yīng)該是非常有指導(dǎo)意義，也許未來(lái)經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境都會(huì)有不小的困難，但年輕人一定“特不服”。

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