原標(biāo)題：多多買(mǎi)菜，拼多多的第二增長(zhǎng)曲線

五歲的拼多多盈利了。

11月12日，拼多多今日發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，拼多多第三季度營(yíng)收142.1億元，較去年同期增長(zhǎng)89%；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（NON-GAAP）下，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為4.664億元，為上市兩年后的首次季度盈利。

受財(cái)報(bào)影響，拼多多次日財(cái)報(bào)大漲20.41%至134.21美元，市值超1600億美元。

01

聚焦拼多多Q3財(cái)報(bào)，盈利之外亮點(diǎn)多多

資本市場(chǎng)對(duì)拼多多的普遍看好，不僅因?yàn)槠涫状螌?shí)現(xiàn)季度盈利，更在于拼多多在該季度關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的全面向好。

在市場(chǎng)較為關(guān)注的用戶規(guī)模和平臺(tái)交易額方面，據(jù)拼多多Q3財(cái)報(bào)顯示，截至2020年9月底，平臺(tái)年活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)7.313億。較2019年同期的5.363億同比增長(zhǎng)36%，一年強(qiáng)勁增長(zhǎng)了1.95億。其中，在第三季度單季增長(zhǎng)4810萬(wàn)。截至今年9月底的前12個(gè)月平臺(tái)交易額（GMV）達(dá)14576億元，同比增長(zhǎng)73%，比行業(yè)平均水平高8倍。

在營(yíng)收方面，拼多多本季度的交易服務(wù)收入，以及廣告營(yíng)銷(xiāo)收入均獲得明顯增幅。其中，平臺(tái)的在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)及其他收入達(dá)128.78億元，2019年同一季度為人民幣67.114億元，同比增長(zhǎng)了47.9%。交易服務(wù)營(yíng)收為人民幣13.321億元，2019年Q3為人民幣8.025億元，同比增長(zhǎng)66%。

用戶消費(fèi)方面，據(jù)拼多多第Q2財(cái)報(bào)顯示，截至2020年6月30日的12個(gè)月內(nèi)，拼多多每位活躍買(mǎi)家的年支出為1857.0元人民幣。本季度財(cái)報(bào)顯示，截至9月30日的12個(gè)月內(nèi)，拼多多每位活躍買(mǎi)家的年支出為1993.1元人民幣。

用戶增長(zhǎng)、營(yíng)收盈利、用戶消費(fèi)這幾項(xiàng)都是市場(chǎng)較為關(guān)注的幾個(gè)方面。Q3財(cái)報(bào)發(fā)布之前，市場(chǎng)有聲音曾擔(dān)心拼多多的新用戶增長(zhǎng)問(wèn)題。拼多多季增近5000萬(wàn)的用戶告訴市場(chǎng)，他仍在高速發(fā)展。首次盈利更是告訴市場(chǎng)，盈利對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)并非難事。用戶越來(lái)越多的消費(fèi)則告訴市場(chǎng)，拼多多的用戶層級(jí)和消費(fèi)信心正在逐步提高。

璽哥曾在之前的文章中說(shuō)過(guò)：“百億補(bǔ)貼”除了有助于拼多多在“用戶購(gòu)買(mǎi)頻次”和“用戶購(gòu)買(mǎi)的客單價(jià)”這兩大關(guān)鍵指標(biāo)上 實(shí)現(xiàn)提升，還有助于聚合優(yōu)質(zhì)品牌，提升平臺(tái)的整體品牌規(guī)模和品質(zhì)。現(xiàn)在來(lái)看，拼多多百億補(bǔ)貼正在實(shí)現(xiàn)對(duì)平臺(tái)的反哺。百億補(bǔ)貼之前，拼多多在2018年推出的“新品牌計(jì)劃”也開(kāi)始進(jìn)入“收獲期，據(jù)拼多多方面透露，參與拼多多新品牌計(jì)劃定制研發(fā)的企業(yè)已經(jīng)超過(guò)1500家。

拼多多在本季多項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)上的優(yōu)異表現(xiàn)告訴市場(chǎng)。他在過(guò)去2年中采取“新品牌戰(zhàn)略”、“百億補(bǔ)貼戰(zhàn)略”、“農(nóng)貨上行”戰(zhàn)略是正確的，并開(kāi)始產(chǎn)生效益。

02

做生態(tài)延伸，拼多多戰(zhàn)略挺進(jìn)買(mǎi)菜領(lǐng)域

雖然拼多多本季實(shí)現(xiàn)了首度盈利，資本市場(chǎng)也給到了積極的回應(yīng)，但拼多多方面并沒(méi)有忘形。

在財(cái)報(bào)公布后的電話會(huì)議上，拼多多CEO陳磊明確指出，在平臺(tái)用戶超7億后，用戶增速放緩將不可避免。但是，陳磊也指出，拼多多仍有增長(zhǎng)的空間，比如提高用戶基數(shù)。并表示將加倍努力達(dá)成目標(biāo)。

為此，拼多多開(kāi)始做生態(tài)延伸，開(kāi)始向買(mǎi)菜領(lǐng)域挺進(jìn)。

陳磊在回答分析師提問(wèn)時(shí)表示，多多買(mǎi)菜其實(shí)是拼多多電商業(yè)務(wù)的一個(gè)自然延伸，因?yàn)槠炊喽嗔私廪r(nóng)業(yè)這一塊。做多多買(mǎi)菜，是因?yàn)槠炊喽嗫吹搅讼M(fèi)者在這方面有強(qiáng)勁需求，而我們當(dāng)前的基礎(chǔ)設(shè)施和平臺(tái)又無(wú)法滿足這一需求。

陳磊判斷，未來(lái)會(huì)有很大一部分消費(fèi)者會(huì)完全在線上買(mǎi)菜?！斑@跟人們?cè)絹?lái)越多地在線上購(gòu)買(mǎi)日用品有點(diǎn)相似。其次就是多多買(mǎi)菜和我們的主要電商平臺(tái)之間的協(xié)同作用。多多買(mǎi)菜的購(gòu)買(mǎi)頻率比較高，因此我們用戶平臺(tái)的活躍度也相對(duì)較高。這樣一來(lái)，他們就會(huì)從我們電商平臺(tái)上選購(gòu)其他類(lèi)別的商品。”。

據(jù)陳磊透露，多多買(mǎi)菜旨在解決平臺(tái)上消費(fèi)者的每日生鮮需求，目前趨勢(shì)比較強(qiáng)勁、用戶提貨率也不錯(cuò)，接納程度也比較高。雖然多多買(mǎi)菜的AOV比平臺(tái)上的AOV相對(duì)要低，但其購(gòu)買(mǎi)頻率卻較高。陳磊相信，隨著多多買(mǎi)菜服務(wù)于更多消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)頻率會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。當(dāng)拼多多基礎(chǔ)設(shè)施日漸完善后，其AOV也會(huì)逐漸增長(zhǎng)。

一句話，多多陳磊十分看好多多買(mǎi)菜的未來(lái)潛力。

事實(shí)上，多多買(mǎi)菜已成為拼多多的新戰(zhàn)略。今年10月，拼多多董事長(zhǎng)黃崢在成立5周年慶?；顒?dòng)上發(fā)表了內(nèi)部講話。在本次講話中，黃崢對(duì)買(mǎi)菜業(yè)務(wù)做了大篇幅的闡述，在指出“買(mǎi)菜是個(gè)苦業(yè)務(wù)”的同時(shí)，表示將做大量投入，做深度的創(chuàng)新。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月底，“多多買(mǎi)菜”已在湖北、江西、陜西、重慶、四川、山東、河南、河北、安徽、云南等13個(gè)省市開(kāi)通業(yè)務(wù)，累計(jì)上線了來(lái)自全國(guó)1000個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)和全球150個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的3500款原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品。

03

多多買(mǎi)菜或成拼多多第二增長(zhǎng)曲線

璽哥是比較看好拼多多做“買(mǎi)菜”業(yè)務(wù)的?？春玫睦碛捎幸韵聨變牲c(diǎn)。

第一點(diǎn)，拼多多的貨源優(yōu)勢(shì)。貨源方面，如拼多多董事長(zhǎng)黃崢?biāo)?，買(mǎi)菜業(yè)務(wù)是和拼多多長(zhǎng)期農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略高度契合的。這里要說(shuō)的是，拼多多一直在做農(nóng)貨上行這個(gè)事情，目前有近2000人規(guī)模的農(nóng)貨上線團(tuán)隊(duì)，深度介入農(nóng)業(yè)產(chǎn)、銷(xiāo)、研、加工一體化的產(chǎn)業(yè)鏈中。據(jù)了解，2017年至2019年間，拼多多的農(nóng)（副）產(chǎn)品成交額從196億元增長(zhǎng)至1364億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為163.8%，占農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額的比重從8.0%上升至34.3%。陳磊10月曾表示，拼多多2020年與農(nóng)業(yè)有關(guān)的GMV將增至2500億人民幣。

農(nóng)貨優(yōu)勢(shì)將使得拼多多在買(mǎi)菜方面占據(jù)不少優(yōu)勢(shì)。而且，買(mǎi)菜其實(shí)也有利于進(jìn)一步鞏固拼多多在農(nóng)貨上的優(yōu)勢(shì)。

第二點(diǎn)：買(mǎi)菜是和拼多多用戶契合度較高的類(lèi)目。拼多多的主力用戶群為中等消費(fèi)人群，他們購(gòu)買(mǎi)的商品以食品、水果、服飾、運(yùn)動(dòng)裝備、鞋包、女裝、母嬰、飾品、美妝為主。百億補(bǔ)貼之下，手機(jī)、電器、電腦、百貨也成為平臺(tái)用戶的重點(diǎn)消費(fèi)商品。但從總體上來(lái)說(shuō)，拼多多的主力用戶還是以實(shí)惠、精明消費(fèi)為主。或者換個(gè)說(shuō)法，拼多多的用戶都是一群會(huì)過(guò)日子的人。這些人不僅對(duì)商品品質(zhì)敏感，對(duì)價(jià)格、時(shí)間也比較敏感。而多多買(mǎi)菜的推出，既在價(jià)格上滿足這群會(huì)過(guò)日子用戶的買(mǎi)菜需求，又在價(jià)格和時(shí)間上滿足了部分用戶的生活需求。如此一來(lái)，多多買(mǎi)菜在先滿足部分平臺(tái)用戶需求的情況下，不斷去培養(yǎng)其他用戶的買(mǎi)菜需求，進(jìn)而發(fā)展壯大。

以上兩點(diǎn)之外，買(mǎi)菜業(yè)務(wù)對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)還有提升平臺(tái)粘性，拉新的作用。

如果多多買(mǎi)菜能夠以優(yōu)越的性價(jià)比和滿意的服務(wù)品質(zhì)，讓用戶使用頻率越來(lái)越高，那么可以預(yù)見(jiàn)，他們?cè)谄脚_(tái)上的停留時(shí)間也會(huì)越來(lái)越長(zhǎng)，形成極佳的用戶粘性。這樣，就會(huì)逐漸形成流量沉淀效應(yīng)，不但能把更多的生鮮農(nóng)貨銷(xiāo)售給用戶，甚至還能為拼多多的全品類(lèi)電商業(yè)務(wù)帶來(lái)顯著的拉新效果。換言之，就是利用買(mǎi)菜的高頻消費(fèi)，培養(yǎng)起用戶在平臺(tái)的消費(fèi)習(xí)慣，形成路徑依賴(lài)，進(jìn)而帶動(dòng)起平臺(tái)上其他品類(lèi)、甚至業(yè)務(wù)板塊上的低頻產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。

一旦買(mǎi)菜模式確立，買(mǎi)菜為拼多多帶來(lái)的價(jià)值，就不僅僅是“高頻賺流量、低頻賺利潤(rùn)”，還會(huì)進(jìn)一步提升已有用戶的ARPU值，讓平臺(tái)穩(wěn)步度過(guò)正在面臨的用戶增長(zhǎng)、GMV增長(zhǎng)雙重“瓶頸”期，助力拼多多描繪出“第二增長(zhǎng)曲線”，向更高的發(fā)展階段穩(wěn)步邁進(jìn)。

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