圈粉Z世代追國(guó)潮，阿里騰訊咪咕占C位

原標(biāo)題：圈粉Z世代追國(guó)潮，阿里騰訊咪咕占C位

文／陳紀(jì)英

一場(chǎng)完美的電影節(jié)，不僅要“好看”，還要“好玩”，“好逛”，“好買”，在全程戰(zhàn)略合作伙伴中國(guó)移動(dòng)咪咕公司的助力下，堪稱中國(guó)“奧斯卡”的第33屆中國(guó)金雞電影獎(jiǎng)，完美達(dá)成了小目標(biāo)。

在好看上——作為本屆金雞獎(jiǎng)官方唯一指定的5G全場(chǎng)景技術(shù)平臺(tái)（5G+AR獨(dú)家合作伙伴），咪咕打造首個(gè)“云上金雞節(jié)”，云端觀展的高度沉浸感，比肩身臨其境的現(xiàn)場(chǎng)觀看體驗(yàn)。

在好玩上——中國(guó)移動(dòng)咪咕旗下的Z世代國(guó)潮內(nèi)容社區(qū)咪咕圈圈擔(dān)綱主力，多種腦洞大開的互動(dòng)形式，也讓年輕人大呼“過癮”，與明星愛豆AR合影和走紅毯，一站式觀看展映電影，觀看4K技術(shù)修復(fù)的老電影等等，為用戶解鎖了5G時(shí)代電影節(jié)新玩法。

在好逛好買上——咪MALL商城大顯身手，“金雞電商文創(chuàng)節(jié)”、“金雞文創(chuàng)集市”熱火朝天陸續(xù)開場(chǎng)，讓用戶不僅看得美，玩得好，還要買得爽。

正是得力于咪咕與金雞獎(jiǎng)的“天作之合”，觀眾才享受了一場(chǎng)前所未有的文化盛宴。

而在這場(chǎng)花團(tuán)錦簇的熱鬧背后，咪咕大開大合的國(guó)潮戰(zhàn)略布局，也逐漸清晰起來。

如果說2018年是國(guó)潮元年，那么2020年堪稱國(guó)潮大年——AT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭集體入場(chǎng)，咪咕作為新媒體國(guó)家隊(duì)也高舉高打。

在這場(chǎng)新國(guó)潮盛宴中，占據(jù)了C位的ATM（A指阿里，T指騰訊，M指咪咕），到底如何排兵布陣，走出各自的特色路徑？

一

互聯(lián)網(wǎng)的單點(diǎn)制勝，咪咕的頂層設(shè)計(jì)

國(guó)潮已成超級(jí)風(fēng)口。

CBNData今年6月發(fā)布的《95后國(guó)潮報(bào)告》則顯示，90后年輕一代成為新國(guó)潮的消費(fèi)主力軍，而95后的新國(guó)潮消費(fèi)增速，在各代際中排名第一。

何為國(guó)潮？

概括來講，國(guó)潮是傳播中國(guó)文化、彰顯中國(guó)自信的時(shí)尚潮流，已經(jīng)成為文化市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)上的C位擔(dān)當(dāng)，經(jīng)常與中國(guó)風(fēng)、95后、Z時(shí)代、國(guó)貨、傳統(tǒng)文化等關(guān)鍵詞并肩現(xiàn)身。

嗅覺靈敏的互聯(lián)網(wǎng)巨頭早就聞風(fēng)而至。

2017年，馬化騰就就曾為其定調(diào)，把其比喻為新的絲綢之路。

如今，國(guó)潮元素已經(jīng)深度滲透到騰訊的大文創(chuàng)板塊，最為代表性的產(chǎn)品是《王者榮耀》，其游戲角色，都是中國(guó)歷史上的名將美人文豪，而隨處可見的青龍、白虎、朱雀、玄武、麒麟等神獸，也是國(guó)潮元素的現(xiàn)代化表達(dá)。

阿里的國(guó)潮布局，集大成者則是其電商主業(yè)。

2018年，天貓啟動(dòng)“國(guó)潮來了”活動(dòng)，推動(dòng)老字號(hào)品牌與潮牌爆品的跨界聯(lián)動(dòng)，六神RIO雞尾酒，大白兔X氣味圖書館系列香氛等相繼成為網(wǎng)紅爆款。

以國(guó)潮為支點(diǎn)，引爆國(guó)貨新品牌和老字號(hào)，撬動(dòng)電商新增量，是天貓的目的所在。

與互聯(lián)網(wǎng)的單點(diǎn)制勝不同，布局國(guó)潮文化，咪咕選擇走高舉高打的頂層設(shè)計(jì)與大開大合的長(zhǎng)期戰(zhàn)略路線。作為新媒體國(guó)家隊(duì)，促進(jìn)科技、5G應(yīng)用場(chǎng)景與中華傳統(tǒng)文化的融合，既是咪咕深思熟慮的商業(yè)策略，也是咪咕主動(dòng)為之的使命擔(dān)當(dāng)。

因此，咪咕造勢(shì)國(guó)潮，具備兩大特點(diǎn)。

第一，多個(gè)業(yè)務(wù)板塊力出一孔，協(xié)同作戰(zhàn)。

咪咕旗下咪咕音樂、咪咕視頻、咪咕圈圈、咪咕閱讀等產(chǎn)品矩陣，組成聯(lián)合艦隊(duì)，各為所長(zhǎng)，參與國(guó)潮文化造勢(shì)。

以本屆金雞獎(jiǎng)為例，咪咕承擔(dān)起第33屆中國(guó)電影金雞獎(jiǎng)全程戰(zhàn)略合作伙伴、官方唯一指定5G全場(chǎng)景技術(shù)平臺(tái) （5G+AR獨(dú)家合作伙伴）、視頻彩鈴唯一指定合作伙伴、官方線上展映平臺(tái)、獨(dú)家新片展映平臺(tái)、獨(dú)家老電影修復(fù)合作伙伴等多重身份。

其中，咪咕圈圈、咪咕視頻作為內(nèi)容平臺(tái)，同步直播金雞獎(jiǎng)開幕式、頒獎(jiǎng)典禮、紅毯等主要活動(dòng)；移動(dòng)云VR、咪咕視頻、咪視通和咪咕音樂聯(lián)手打造云端交響樂，為金雞獎(jiǎng)熱場(chǎng)等。

另一特點(diǎn)，則體現(xiàn)在傳統(tǒng)與創(chuàng)新的融合和平衡上——為國(guó)潮文化傾注新技術(shù)，拓展新場(chǎng)景，賦予新元素，鏈接Z世代。

QuestMobile發(fā)布的Z世代洞察報(bào)告顯示：目前95后在網(wǎng)民的占比高達(dá)三成、新增網(wǎng)民中95后占比則近一半，抓住Z世代用戶，才能抓住未來。

此次咪咕打造的以咪咕圈圈作為承載平臺(tái)的“云上金雞節(jié)”，可以全方位滿足Z世代看、玩、拍、購等全方面需求，比如通過3D avatar技術(shù)建立明星虛擬形象，用戶可以與愛豆實(shí)現(xiàn)AR創(chuàng)意合拍，“零”距離互動(dòng)等。

ATM正在殊途同歸，打造國(guó)潮文化百花齊放的新局面。

二

一橫一縱：全品類布陣、全鏈條打通

咪咕對(duì)于國(guó)潮文化的深入布局，在本屆金雞獎(jiǎng)活動(dòng)期間只展現(xiàn)了冰山一角。

在橫向上，全品類布陣，面面俱到覆蓋電影、游戲、書畫、動(dòng)漫、云端博物館等多元文化品類，高雅的陽春白雪與通俗的大眾文化，一應(yīng)俱全；在縱向上，聯(lián)合上下游合作伙伴，搭建了一條技術(shù)賦能、內(nèi)容生態(tài)、社區(qū)建設(shè)、電商消費(fèi)的全鏈路閉環(huán)。

比如在動(dòng)漫方面，咪咕過去數(shù)年步履不停，一直嘗試有機(jī)融合國(guó)潮文化和次元文化，布局國(guó)漫內(nèi)容生態(tài)，其做法是引進(jìn)外援，擴(kuò)大朋友圈。

早在2017年，就與國(guó)漫電影的實(shí)力擔(dān)當(dāng)——上海美術(shù)電影制片廠（以下簡(jiǎn)稱上美影）組成了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的最佳CP。

11月26日下午，以“5G創(chuàng)營(yíng)未來”為主題的中國(guó)移動(dòng)咪咕公司“2020營(yíng)享力大會(huì)”上，雙方再度達(dá)成合作。

其實(shí)，雙方已經(jīng)“情投意合”了三年之久。2017年底的首度牽手之后“喜訊不斷”，雙方2018年聯(lián)合出品的《阿凡提之奇緣歷險(xiǎn)》叫好又叫座，創(chuàng)下了國(guó)慶檔動(dòng)畫電影票房紀(jì)錄。

如今，雙方的關(guān)系又進(jìn)一步，在電影宣發(fā)出品、衍生品開發(fā)、數(shù)字新技術(shù)合作等四個(gè)方面，繼續(xù)深入合作。

在電影方面，咪咕將以聯(lián)合出品、聯(lián)合宣推等全方位、多形式的合作方式，參與到上美影未來10年影片的制作和發(fā)行中來。

而堪稱陽春白雪的博物館、書畫、交響樂等文化載體，經(jīng)過咪咕平臺(tái)的“刷新”和“引爆”之后，也走進(jìn)了大眾群體，Get了Z世代好感。

橫向無邊界擴(kuò)展，縱向產(chǎn)業(yè)鏈則持續(xù)縱深，尤其體現(xiàn)在國(guó)潮IP衍生品開發(fā)上，雖然咪咕在此剛剛起步，但其未來增量相當(dāng)可觀，可類比的例子是迪士尼，其2/3的收入，均是通過衍生品等多元化業(yè)務(wù)獲取。

在國(guó)潮IP衍生品的開發(fā)上，咪咕已然駕輕就熟，打造了多個(gè)成功案例。

金雞節(jié)期間，咪咕推出了多款電影節(jié)IP衍生品。比如咪MALL上線的咪咕金雞防疫包，呼吁用戶做好個(gè)人防疫；咪咕金雞廈門光影伴手禮盒，則以電影與生活的交融為靈感，展現(xiàn)廈門地標(biāo)文化。

IP衍生品的開發(fā)在咪咕已是常規(guī)動(dòng)作，比如與交通銀行合作打造“咪咕熊貓IP聯(lián)名信用卡”，與上美影聯(lián)手開發(fā)《葫蘆娃》視頻彩鈴等；“博物館在移動(dòng)518文創(chuàng)節(jié)”期間，聯(lián)手薇婭等直播帶貨，1000份文創(chuàng)產(chǎn)品——蓮花清瘟祈福香囊不到1秒便被搶售一空等等。

而有了上美影強(qiáng)勢(shì)IP內(nèi)容方的助力，咪咕的國(guó)潮IP衍生品開發(fā)更是如虎添翼。未來雙方將以上美影的數(shù)百個(gè)經(jīng)典IP為衍生品開發(fā)的基礎(chǔ)，借助“全I(xiàn)P、全品類、全渠道、全分賬”的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)模式和差異化全場(chǎng)景沉浸式體驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)，建立完善的產(chǎn)業(yè)鏈。

一縱一橫，全品類布局，全鏈條貫通，咪咕文化對(duì)于國(guó)潮文化的布局，不限于一城一池，而是縱觀全局，多點(diǎn)落子，顯示了勢(shì)在必得的自信和決心。

三

咪咕的硬核擔(dān)當(dāng)：以技術(shù)賦能上下游

盡管國(guó)潮文化正當(dāng)風(fēng)口，但Z世代對(duì)于傳統(tǒng)文化的疏離感并沒有完全煙消云散，偶然為之的傳統(tǒng)文化復(fù)興活動(dòng)，也尚未形成長(zhǎng)效機(jī)制。

而5G將會(huì)帶給內(nèi)容產(chǎn)業(yè)前所未有的新機(jī)遇，截止目前，中國(guó)移動(dòng)咪咕5G業(yè)務(wù)的總用戶規(guī)模已突破3.5億。

基于這種洞察，在為傳統(tǒng)文化造風(fēng)造勢(shì)的過程中，咪咕正在全面釋放5G、VR、AR等新技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以Z世代喜聞樂見的新模式和新形態(tài)，一舉打破青少年與傳統(tǒng)文化、經(jīng)典IP之間的“玻璃墻”，讓國(guó)潮文化也能活起來、酷起來、炫起來。

堪稱視聽盛宴的“云上金雞節(jié)”，就是咪咕以5G等新技術(shù)賦能內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上下游的“超級(jí)秀場(chǎng)”。

在咪咕5G等新技術(shù)的加持之下，為金雞獎(jiǎng)活動(dòng)熱場(chǎng)的一場(chǎng)蘇州交響樂，借此實(shí)現(xiàn)了線上線下多端融合的全場(chǎng)景直播。

在線下，基于咪咕強(qiáng)大的5G和4K超高清技術(shù)，遠(yuǎn)在蘇州1000公里以外的廈門觀眾，異地也能同步欣賞沉浸式現(xiàn)場(chǎng)音樂會(huì)。在線上，咪咕利用VR技術(shù)還把音樂會(huì)搬到云端，用戶可以360度全場(chǎng)景、720度環(huán)繞、指揮三大視角隨心切換，足不出戶親臨音樂會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。

但咪咕以5G技術(shù)賦能傳統(tǒng)文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的雄心，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。

如今，咪咕公司已經(jīng)攜手合作伙伴成立了“5G+內(nèi)容生態(tài)共同體”，在新技術(shù)方面，陸續(xù)發(fā)布了“5G之花”、 “真4K超高清之花”，借助于以上創(chuàng)新技術(shù)，咪咕攜手中國(guó)博協(xié)、國(guó)家大劇院、上海美影廠打造超高清、沉浸式內(nèi)容，讓經(jīng)典IP得以煥發(fā)新生，持續(xù)刷新國(guó)潮文化認(rèn)知。

其中今年5月18日開幕的“博物館在移動(dòng) 5·18文創(chuàng)節(jié)”活動(dòng)，堪稱5G技術(shù)賦能國(guó)潮文化的點(diǎn)睛之筆。

為期一周的活動(dòng)中，“博物館人談文創(chuàng)”、“咪咕云博物館”、“云上特展”VR逛展等活動(dòng)陸續(xù)上線，咪咕通過5G+VR等先進(jìn)的數(shù)字信息化技術(shù)，讓一個(gè)個(gè)立體“可觸摸”的博物館文物走出玻璃柜、來到觀眾面前，屏幕前面的用戶只需動(dòng)動(dòng)手指，就能從遠(yuǎn)近高低上下左右各不同的360°立體角度，遠(yuǎn)觀細(xì)品博物館內(nèi)的每一件展品。

5G黑科技加持之下，以阿庚伯IP為代表的閩南文化等地方IP，也能漫步“云端”，全場(chǎng)景零距離觸達(dá)用戶。

電影節(jié)期間，咪咕、集美區(qū)人民政府、福建移動(dòng)共助“阿庚伯FAMILY”跨界出道。

未來，用戶可以用5G+4K的新看法觀看阿庚伯教育內(nèi)容；用5G新聽法享受阿庚伯內(nèi)容定制全面屏超高清視頻彩鈴；用5G新玩法暢享超高清阿庚伯定制云游戲；用5G+AR新拍法與阿庚伯虛擬現(xiàn)實(shí)互動(dòng)；使用通過5G新用法打造的阿庚伯定制智能硬件。咪咕構(gòu)建的全場(chǎng)景沉浸式的“五新”體驗(yàn)，打造了地方特色文化連接Z世代的新通路和新場(chǎng)景。

在國(guó)潮大年追風(fēng)造勢(shì)，占據(jù)C位的ATM雖然各有側(cè)重，卻都留下了各自濃墨重彩的痕跡，而作為新媒體國(guó)家隊(duì)的咪咕，既是重任在肩，也是前景可期。

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