TCL詆毀海信敗訴，家電市場如何打造長期品牌價值？

原標題：TCL詆毀海信敗訴，家電市場如何打造長期品牌價值？

11月30日，青島中院日前所作的一審判決書顯示：TCL王牌電器作為原告海信視像的直接競爭對手，發(fā)布包含針對原告激光電視產(chǎn)品虛假信息和誤導性信息的被訴侵權視頻，損害了原告的商業(yè)信譽和商品聲譽，構成了對原告的商業(yè)詆毀。與此同時，TCL被判賠償原告經(jīng)濟損失50萬元。

這場糾紛官司掀開的激光電視產(chǎn)品之爭，家電品牌應該如何在市場中保持長期品牌價值？

紛爭來龍去脈

2019年12月1日，TCL在其官方抖音賬號TCL電視上發(fā)布了一段針對海信激光電視的爭議視頻，這段視頻引燃了電視行業(yè)的兩大巨頭，雙方你來我往，交鋒不斷。月末，TCL實業(yè)控股副總經(jīng)理孫銀在北京“2019年度智能大屏英雄會”上推廣其大屏QLED，稱其在清晰度、色域、亮度、壽命各方面優(yōu)于激光電視。

2020年1月15日，在奧維云網(wǎng)2019中國彩電市場總結(jié)報告發(fā)布會現(xiàn)場，TCL實業(yè)控股北京商務中心總經(jīng)理劉博浩在發(fā)言中將液晶LED和激光電視進行對比，稱激光在亮度、壽命等方面不如液晶，引起了在場的海信視像副總裁王偉直接抗議，并打斷其發(fā)言。

2020年3月，海信集團品牌管理部公關總監(jiān)楊祥璽在自己個人公眾號上撰文《致李東生：堂堂TCL，何以墮落至此？》，指責TCL用自己官方認證的賬號，公然編造友商和競品的虛假內(nèi)容，涉及不公平競爭。

江湖老劉認為，來自同行的一系列“明槍暗箭”等不正當競爭，甚至商業(yè)誹謗等行為一直沒有停歇過。在一線市場上，很多企業(yè)打不出自己的產(chǎn)品陣營、市場節(jié)奏、經(jīng)營體系，總是想著跟隨同行的腳步在前進。如今卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)無法復制同行的一系列經(jīng)營策略和邏輯，只能陷入步步落地、步步挨打的境地之中。

探究液晶與激光邏輯緣由

同為國內(nèi)電視廠商，兩家企業(yè)卻結(jié)下“深仇大恨”，自然和市場以及產(chǎn)品有關。TCL旗下華星光電是液晶面板大廠，而TCL主要的電視產(chǎn)品也都是液晶電視；海信則不同，近幾年海信將產(chǎn)品重點放在激光電視上。

根據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，激光電視2015年至2020年的復合增長率達213.8%，今年1-7月，新冠疫情、整機價格戰(zhàn)以及面板漲價等多重因素疊加，彩電市場整體低迷，中國彩電整體市場零售量規(guī)模同比下降了9.0%，而激光電視零售量規(guī)模增長77.5%，是彩電市場上唯一實現(xiàn)正增長的品類。

值得注意的是，今年6月中國電子商會發(fā)布的《2020中國彩電售后服務和消費者滿意度調(diào)研報告》，對最近3年中購買過電視的用戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，激光電視用戶向他人推薦使用的比例最高，達到了70%，遠超54%的行業(yè)均值。這也證明了激光電視目前已在國內(nèi)得到大量消費者的認可。

但可惜的是，火爆的激光電視和TCL無緣，在收購三星蘇州工廠的生產(chǎn)線后，TCL幾乎將所有精力都用在了OLED技術上，面對可能到來的又一輪電視技術革命，TCL感到焦急甚至恐慌也情有可原，但詆毀競爭對手顯然是錯誤和幼稚的應對方式。

江湖老劉認為，對家電產(chǎn)業(yè)的所有企業(yè)來說，不管當前的實力大小、能力強弱，都需要保持一顆持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展的恒心，擁有一顆持續(xù)滿足用戶需求的初心，懷惴著一份尊重市場和對手的謙卑之心，放棄攻擊詆毀的商業(yè)陋習，才能在家電這個朝陽產(chǎn)業(yè)的大道中穩(wěn)健持續(xù)地走下去。

家電品牌的長期價值

無論是家電市場，還是其它領域。經(jīng)營中忘卻“克制”，往往會自食其果。例如說諾基亞，2G時代是絕對的王者，3G/4G時代由于抗拒對安卓的擁抱，最終一步步的走向了衰落的境地。除了諾基亞，還有最近處在風波中的蛋殼公寓，作為最早一批上市的長租公寓品牌，近幾個月，頻繁暴雷資金鏈斷裂，導致許多租客被沒拿到租金的房東驅(qū)趕，讓這家曾有著“長租公寓第一股”光環(huán)的公司，品牌美譽度瞬間降到了冰點，進而喪失了度過危機的機會。

品牌建立的重要標志就是在企業(yè)出事時有能力買單，如果能重復贏得消費者的信任就等于再一次樹立品牌，危機就能變?yōu)檗D(zhuǎn)機，事件的發(fā)生只是在檢驗你前期是否扎實的去樹立你的品牌和當下的反應能力。所以，只有企業(yè)重視品牌，品牌才能為企業(yè)的長期發(fā)展保駕護航。

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，知名IT評論員。

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