江南春與企業(yè)家共話新經(jīng)濟(jì)：投放廣告就像選老婆與情人

原標(biāo)題：江南春與企業(yè)家共話新經(jīng)濟(jì)：投放廣告就像選老婆與情人

本文要點(diǎn)如下

• 很多中國企業(yè)的困局是進(jìn)入了雙殺，就是流量成本不斷往上殺，客單價(jià)不斷往下殺，當(dāng)中的利潤越來越稀薄。只有通過走向品牌才是它從量變到質(zhì)變的過程。
• 品牌廣告是塑造消費(fèi)者認(rèn)知，如同老婆，而流量型廣告是撩撥你的情緒，就像情人。
• 一個(gè)公司成立初期的時(shí)候，往往沒有足夠的資金做長遠(yuǎn)規(guī)劃，可以先利用自己的私域流量、社群流量起家，再去獲取精準(zhǔn)流量，這是可以理解的。但是到了一定程度，還是要用品牌的力量。
• 今天的消費(fèi)者越來越在乎服務(wù)、越來越在乎品牌的時(shí)候，品牌廣告的投放是一個(gè)長期價(jià)值。
• 品牌是品牌方和流量平臺(tái)博弈的一個(gè)工具。
• 未來十年，主要細(xì)分品類將不斷涌現(xiàn)出來一些頭部品牌，而且品牌的頭部效應(yīng)會(huì)越來越明顯。
• 打廣告要有個(gè)場能，不是僅僅局限在搜索數(shù)據(jù)的購買者，它要把把購買者、影響者、傳播者這些相關(guān)人士全打中，在社會(huì)上形成一個(gè)場。精準(zhǔn)性廣告，就好像私定終身。品牌廣告就像在廣場求婚，最后形成社會(huì)共識(shí)。
• 轉(zhuǎn)化力取決于品牌力，取決于品牌知名度、認(rèn)知度，最后客單價(jià)取決于什么？客單價(jià)取決于品牌的溢價(jià)能力，你的品牌勢能高不高，你的品牌勢能高，你的溢價(jià)能力有高。

12月8-10日，36氪在北京國際會(huì)議中心舉辦了「WISE2020新經(jīng)濟(jì)之王大會(huì)——崛起與回歸」。本次大會(huì)是WISE大會(huì)的第八屆，2020年也是36氪成立的第十年。在新經(jīng)濟(jì)之王主會(huì)場，我們邀請十年里乘風(fēng)破浪的創(chuàng)變者們，連接初創(chuàng)公司、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、投資機(jī)構(gòu)、地方政府、傳統(tǒng)企業(yè)等市場參與主體，一起回望中國新經(jīng)濟(jì)快速崛起的十年，共同展望新經(jīng)濟(jì)下一個(gè)十年的無限可能。

分眾傳媒董事長江南春、天鵝到家董事長兼CEO陳小華、車好多聯(lián)合創(chuàng)始人白如冰在WISE大會(huì)現(xiàn)場以《十年心智之爭》為主題，在一起探討了新經(jīng)濟(jì)十年，企業(yè)如何進(jìn)行差異化定位？品牌如何占領(lǐng)用戶心智？

“今天退回十年前，讓你吃飯、打車都不能用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，相信大家就回不去了。相信整個(gè)消費(fèi)者這十年當(dāng)中的生活發(fā)生的劇變，表面上看每一年變了一點(diǎn)點(diǎn)，但十年積累起來就是劇變。十年之間經(jīng)歷了很多變化，也有很多不變，很多變化中也崛起了很多英雄豪杰，也有很多互聯(lián)網(wǎng)的故事。也有很多不變的地方，可能十年、二十年，甚至一個(gè)地方不斷做深做透，也產(chǎn)生了很多機(jī)會(huì)?！狈直妭髅蕉麻L江南春說道。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)間頻發(fā)的流量戰(zhàn)現(xiàn)象，江南春表示，“現(xiàn)在促銷搞流量短期有效，短期可以上量，但是后面不促不銷，促了也不銷。流量要伴隨促銷，而且流量的成本越來越貴。很多中國企業(yè)的困局是進(jìn)入了雙殺，就是流量成本不斷往上殺，客單價(jià)不斷往下殺，當(dāng)中的利潤越來越稀薄。只有通過走向品牌才是它從量變到質(zhì)變的過程。”

關(guān)于品牌廣告和效果廣告之間的差異，江南春給了一個(gè)很有意思的比喻，他說：“效果廣告的優(yōu)點(diǎn)在于它能夠迅速產(chǎn)生一個(gè)結(jié)果，所以它可以迅速看到效果，因?yàn)榭匆娝韵嘈?。品牌廣告可能經(jīng)常需要相信而看見，所以我覺得效果廣告有點(diǎn)像你的情人，情人好不好？也好，但是情人的方法通常是撩撥你的情緒，引發(fā)了你某次行為，單次行為，但是品牌廣告如同你老婆，你跟你老婆能不能共同生活？取決于你有沒有共同的認(rèn)知。所以品牌廣告是塑造消費(fèi)者認(rèn)知，而流量型廣告是撩撥你的情緒，兩三秒之內(nèi)你看完必須得點(diǎn)，不點(diǎn)就過去，所以我覺得這兩者之間區(qū)別是不太一樣的。所以我覺得在網(wǎng)絡(luò)上同樣一個(gè)效果廣告投出去，如果有很強(qiáng)品牌認(rèn)知的品牌，它的轉(zhuǎn)化率就會(huì)變得非常不一樣?！?/p>

天鵝到家董事長兼CEO陳小華表示，今天的消費(fèi)者越來越在乎服務(wù)、越來越在乎品牌的時(shí)候，品牌廣告的投放是一個(gè)長期價(jià)值。

同時(shí)，車好多聯(lián)合創(chuàng)始人白如冰預(yù)測，在未來一段時(shí)間里面，中國會(huì)不斷崛起新的細(xì)分領(lǐng)域的品牌，在不同的領(lǐng)域幫助用戶去減少?zèng)Q策的難度。

以下是主題圓桌《十年心智之爭》的對(duì)話實(shí)錄，經(jīng)36氪整理編輯：

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十年品牌大戰(zhàn)的變與不變

江南春：剛剛很感慨，看了十年當(dāng)中中國新經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)爭一波未平、一波又起。坐我旁邊的兩位，都是新經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)爭中代表某一些年份獨(dú)特大戰(zhàn)的代表者，這一部分大家可以聊聊十年當(dāng)中，到底什么在變？什么在不變？這個(gè)規(guī)律到底是什么？先請白如冰談?wù)劇?/p>

白如冰：剛剛看了視頻，我和小華總都參與了里面的兩次變革，一次58和趕集，另一次是之后我們做了瓜子二手車，小華總做了天鵝到家。

說起不變，我看完視頻有一個(gè)感觸，互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)不會(huì)停，而且是少不了的。中國的商戰(zhàn)也是比較精彩的，每年市場都有這么大的變化，中國的經(jīng)濟(jì)市場活躍度很高。互聯(lián)網(wǎng)人對(duì)于大戰(zhàn)已經(jīng)習(xí)慣了，一直都會(huì)存在。

第二個(gè)不變的地方，從用戶來看，消費(fèi)者的基本需求不會(huì)變。用戶對(duì)多快好省的需求，用戶對(duì)品牌的需求，不會(huì)變。對(duì)品牌來說，能夠搶占的用戶心智是有限的，這些大戰(zhàn)之后，活下來總是有限的幾個(gè)品牌，因?yàn)橛脩舻男闹侨菁{不了那么多東西。這兩點(diǎn)不會(huì)變。

從變的角度來看。第一，剛剛我們聊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的變化，很多人都在做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)人不斷深入到各個(gè)產(chǎn)業(yè)中間去，也可能是相互改造吧，這是一個(gè)不斷推進(jìn)、不斷深化的過程。從我們自己來看，中國的汽車消費(fèi)在線化比例也在不斷變高，像二手車在最近一年里面，已經(jīng)有接近10%左右的車可以是純粹在網(wǎng)上賣了，我們也相信總有一天不管是二手車業(yè)務(wù)還是新車業(yè)務(wù)，能夠在線上賣到比線下更高的比例，這是在線化的趨勢。

第二，今天用戶的最終選擇還是會(huì)變化。在每一個(gè)品類里面，都會(huì)最終變化出來一些頭部的品牌，在未來一段時(shí)間里面，中國會(huì)不斷崛起新的細(xì)分領(lǐng)域的品牌，在不同的領(lǐng)域幫助用戶去減少?zèng)Q策的難度。比如在二手車上面，讓二手車和瓜子劃等號(hào)，新車和毛豆劃上等號(hào)，這是未來可能發(fā)生的變化，謝謝。

陳小華：十年前是2010年，廣告大戰(zhàn)很火，本地生活這場戰(zhàn)爭也風(fēng)起云涌，后面我自己開始創(chuàng)業(yè)，2015年也經(jīng)歷了很激烈的O2O之戰(zhàn)。

總結(jié)一下這十年，其實(shí)有三個(gè)東西沒有變。

第一，打品牌廣告沒變。剛剛說到廣告大戰(zhàn)，大多數(shù)品牌都是在分眾打廣告，這不是托，是感嘆。只要上下班看看電梯，就知道互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在流行的是什么。大家總是先從地面補(bǔ)貼戰(zhàn)、流量戰(zhàn)開始，最后難以避免要打品牌戰(zhàn)。

第二，競爭從來沒變。互聯(lián)網(wǎng)沒有哪場戰(zhàn)爭，沒有經(jīng)歷戰(zhàn)爭和兵不血刃就覺醒。

第三，互聯(lián)網(wǎng)越來越深入老百姓的生活，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)結(jié)合越來越緊，對(duì)老百姓生活方式改變越來越多。從最開始僅僅是找信息、獲取信息，到后面團(tuán)購、外賣，再到家政、買二手車、買菜，互聯(lián)網(wǎng)從云端逐漸下沉，跟產(chǎn)業(yè)結(jié)合、跟老百姓生活結(jié)合，越來越接地氣，確實(shí)沒有變過，這是我感受最大的三點(diǎn)。

江南春：我也談?wù)?，從我們這個(gè)行業(yè)角度。我們見證了互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的各種大戰(zhàn)，同時(shí)我們也看到消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往，在互聯(lián)網(wǎng)的演變過程當(dāng)中，這么多大戰(zhàn)當(dāng)中不斷發(fā)生了很多生活方式和消費(fèi)觀念的改變。

今天退回十年前，讓你吃飯、打車都不能用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，相信大家就回不去了。相信整個(gè)消費(fèi)者這十年當(dāng)中的生活發(fā)生的劇變，表面上看每一年變了一點(diǎn)點(diǎn)，但十年積累起來就是劇變。

從我們這個(gè)行業(yè)角度，變的是資訊模式在劇變。十幾年前最重要的是電視，2015年開始互聯(lián)網(wǎng)的收視時(shí)間超過了傳統(tǒng)媒體的收視總和。傳統(tǒng)媒體的資訊功能被微博、微信取代了，娛樂的功能被視頻取代了，這是一個(gè)大的變化，資訊模式在劇變。

資訊模式變了以后，可以發(fā)現(xiàn)生活空間沒什么改變，十年之前要回家、上班、電影院，生活空間沒有變。現(xiàn)在的主流人群看電視幾率變少了，看視頻花20元買會(huì)員去廣告了?？次⒉┪⑿牛蠹铱磧?nèi)容，信息流廣告很多，你離手機(jī)近，但離手機(jī)廣告不那么近。一個(gè)月能在手機(jī)端記住的廣告非常有限。

這個(gè)變化是資訊模式的變化，不是廣告的效果越來越好了，而是廣告產(chǎn)生的效應(yīng)和十幾年前相比變碎片化了。十幾年前媒體很少，廣告效果很集中。到了今天，我們看到這么多的廣告形式碎片化、粉塵化，廣告的威力在不斷下降。

我自己也一直比較堅(jiān)守，雖然看著、經(jīng)歷著什么變化，但生活空間是不變的。我寧愿賭不變的部分。因?yàn)槟愀簧夏切┳兓羁臻g不變，十八年之前，2003年SARS（非典）的時(shí)候我開創(chuàng)了分眾，我最大的體會(huì)是中國的城市化，就是造樓，樓造完以后要有電梯。這個(gè)變是什么呢？城市化把城市面貌改變了。一部部電梯造起來了，沒有電梯城市未來無法運(yùn)轉(zhuǎn)。從今天來看，城市的高樓越多，電梯是一種基礎(chǔ)設(shè)施。

而我自己的感覺，在這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施上面，當(dāng)時(shí)還看到一個(gè)很重要的點(diǎn)——沒有人要看廣告，這一點(diǎn)也沒有變。你看電視、看手機(jī)，看的是內(nèi)容，不看廣告。什么時(shí)候消費(fèi)者會(huì)看廣告呢？我發(fā)現(xiàn)是等電梯的這個(gè)獨(dú)特場景，大家會(huì)看廣告。比如我和一個(gè)女生在電梯里，我不能盯著她看，我是一個(gè)道德高尚的人，我看廣告比較好。我坐電梯看不銹鋼好，還是看廣告好呢？所以這個(gè)沒有變，消費(fèi)者在這個(gè)場景中，比較容易主動(dòng)看廣告的時(shí)間和空間。

倒過來看，這一點(diǎn)也沒有改變。電梯門一關(guān)，手機(jī)沒有信號(hào)了，可能廣告是幫助大家打發(fā)無聊、處理尷尬的東西。手機(jī)產(chǎn)生了，電梯口也有一些變化。更多人看手機(jī)了，原來100人60人看分眾廣告，現(xiàn)在只有40%人看，手機(jī)對(duì)我們產(chǎn)生了一定的影響?？墒菗Q個(gè)角度，大家知道它是個(gè)廣告，100人路過，有40人看也不錯(cuò)，本質(zhì)上并沒有太大的改變，電梯還是一個(gè)大家會(huì)主動(dòng)看廣告的地方。

十年之間經(jīng)歷了很多變化，也有很多不變，在變化中崛起了很多英雄豪杰，也有很多互聯(lián)網(wǎng)的故事。也有很多不變的地方，可能十年、二十年，甚至一個(gè)地方不斷做深做透，也產(chǎn)生了很多機(jī)會(huì)。

2

精準(zhǔn)投放像私定終身，品牌廣告像廣場求婚

江南春：問問兩位，因?yàn)楝F(xiàn)在中國的廣告分成兩個(gè)方法。第一，以品牌廣告為核心。第二，以效果廣告為核心。像抖音、快手、阿里巴巴是以效果廣告位核心，分眾為代表以品牌廣告位核心，兩位如何看效果廣告和品牌廣告的呢？

陳小華：首先品牌廣告跟效果廣告不是對(duì)立的，世界上成功的公司每一家的崛起最開始依賴的路徑都不一樣，有的最開始以產(chǎn)品見長，有的最開始善于流量，依賴平臺(tái)迅速掌握運(yùn)營能力，有的是地推能力強(qiáng)。但成功的公司最后都相似，無論在品牌還是效果上面，都要做到很好，所以首先這兩點(diǎn)是沒有對(duì)立的。

第二個(gè)要注意的是，今天毫無疑問絕大部分創(chuàng)業(yè)的人都有流量饑渴癥，希望自己擁有更多的流量。要知道今天互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)流量的成本是極其貴的，這比十年前貴多了。再往十年前推，流量成本更便宜。原因很簡單，所有的經(jīng)濟(jì)都在數(shù)字化，所有的平臺(tái)都有商業(yè)模式的升級(jí)，都有巨大的營收。所以精準(zhǔn)流量的成本在過去漲得速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌廣告，站在我的角度來。因?yàn)槿魏我粋€(gè)行業(yè)的流量，都要面臨更大的競爭。你買精準(zhǔn)流量，都是要競爭的，是按一個(gè)點(diǎn)擊多少錢計(jì)算的。有些行業(yè)買一個(gè)有效線索甚至要幾千元的成本，精準(zhǔn)流量的成本越來越貴。

一個(gè)公司成立初期的時(shí)候，往往沒有足夠的資金做長遠(yuǎn)規(guī)劃，可以先利用自己的私域流量、社群流量起家，再去獲取精準(zhǔn)流量，這是可以理解的。但是到了一定程度，還是要用品牌的力量。

第三，打品牌廣告。天鵝到家在9月份也大規(guī)模投放了品牌廣告。當(dāng)時(shí)也有很多人說，如果把廣告費(fèi)買流量，就是100%的業(yè)績增長。其實(shí)品牌廣告就像減肥一樣，有人選擇少喝水或餓幾天，覺得這樣效果很好，但為什么有人會(huì)選擇跑步？因?yàn)樾枰虚L期的、持續(xù)的、健康的影響力。

所以很少出現(xiàn)今天投品牌廣告，明天訂單就暴漲。當(dāng)然如果漲也有可能，前提是產(chǎn)品沒有服務(wù)壁壘、門檻不高、價(jià)格不高，這樣的話品牌廣告還能立竿見影。今天的消費(fèi)者越來越在乎服務(wù)、越來越在乎品牌的時(shí)候，品牌廣告的投放是一個(gè)長期價(jià)值。而且以游戲來講，它對(duì)所有環(huán)節(jié)的乘法，不是單一的對(duì)某一個(gè)攻擊能力的增加，它是對(duì)英雄所有屬性的增加，無論是智力還是敏捷度方面。

為什么我們還是要用品牌廣告呢？比如今天同樣是一樣的服務(wù)，消費(fèi)者愿意選擇天鵝到家，因?yàn)樗嘈胚@是中國最大的、最好的公司，相信我們的服務(wù)。這個(gè)信任感會(huì)帶來品牌的和服務(wù)的信任。資金缺乏長遠(yuǎn)耐心時(shí)，短期內(nèi)肯定有生存壓力，這時(shí)可以先想辦法做私域流量、精準(zhǔn)流量，把業(yè)績做好。如果稍微有余力，一定要考慮品牌，這個(gè)品牌不僅僅是品牌廣告，也包括PR、公司服務(wù)定位。不要簡單地把心智影響力，等同于簡單的投廣告。

白如冰：品牌廣告和效果廣告在日常工作中不矛盾，都在同時(shí)做。從一家企業(yè)來講，在企業(yè)的方方面面都不能出現(xiàn)短板，有任何一個(gè)短板就是一個(gè)問題。這兩個(gè)總是在具體過程中相互輔助，品牌廣告做的好，流量轉(zhuǎn)化率、效果廣告的收益就高一些。效果廣告投得多的時(shí)候，比如信息流內(nèi)容，對(duì)品牌也有幫助，本來也是相互促進(jìn)。

第二，說一下品牌。不管從趕集還是瓜子、毛豆，我們是一家相信品牌的公司。過去幾年是我們自認(rèn)為做得比較好的時(shí)候。剛進(jìn)入二手車行業(yè)里面的時(shí)候，在品牌關(guān)注度上面、投入度上比較高。希望盡快縮短一場戰(zhàn)爭，不想把這場大戰(zhàn)拖得時(shí)間太久?？s短戰(zhàn)役一個(gè)很重要的方式，就是我們在品牌上面押了重注，包括我們從最開始的時(shí)候，就做了一個(gè)完全嶄新的品牌，改名叫瓜子二手車，也包括我們在一些主要的媒體上面，包括分眾上做針對(duì)性的投放，就是我們要盡快追求自己對(duì)用戶認(rèn)知造成引爆性的影響，其實(shí)我們整個(gè)在過去幾年里面，應(yīng)該在瓜子這個(gè)品牌上面，我們投入了很多資本，大概怎么說呢？跟競爭對(duì)手有倍數(shù)級(jí)的差距。

所以瓜子很快建立起了在二手車領(lǐng)域入口級(jí)的能力。我們今天來看中國二手車行業(yè)的流量，不管是買家還是賣家，絕大部分都聚攏在瓜子這邊了，這些流量其實(shí)并沒有留存在其他平臺(tái)上面。我們自己看到，今天在國內(nèi)，瓜子無提示第一提及比例已經(jīng)達(dá)到60%。大家了解各個(gè)行業(yè)，無提示第一提及如果達(dá)到這樣一個(gè)水平的話，用戶基本把你當(dāng)做購買清單里面的第一位了，它應(yīng)該可以算是達(dá)到一個(gè)入口能力了。

對(duì)于投入，我覺得我們其實(shí)一直在算一個(gè)大賬，不能計(jì)較短期一城一地的得失。在做品牌的時(shí)候，沒辦法做到今天早晨上了廣告，晚上7、8點(diǎn)鐘數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)就要給你過數(shù)，甚至以周為單位都太短。雖然我們也會(huì)看，但是不能以這個(gè)指標(biāo)單一來看。其實(shí)很多企業(yè)剛開始做品牌的時(shí)候，是不能做到整個(gè)ROI是收斂的，或者說資金流就是正向的，品牌開始的時(shí)候和流量來比是沒那么劃算的。

以我們自己來講，我們2015年9月份投廣告，當(dāng)時(shí)我們看ROI當(dāng)時(shí)占了很大的成本，我們一臺(tái)車才掙多少錢，但是短期獲客上就花了這么多錢。

但是當(dāng)時(shí)我們就在預(yù)測，未來商業(yè)模型的收斂點(diǎn)在什么地方？我們在算，大概每年是什么規(guī)模的花費(fèi)，整個(gè)獲客數(shù)量會(huì)有幾倍速的增長，到一定水平的時(shí)候，我們預(yù)測它就會(huì)降下來。

所以過去2016、2017、2018年，我們整個(gè)獲客成本都在不斷下降，從一開始上萬，后來變成幾千塊錢，到今天我們達(dá)到了一個(gè)非常低的數(shù)字。而且今天我們收獲了巨大的屬于自己的流量，這種流量池是免費(fèi)的。

尤其疫情期間，我們還是挺感慨的，疫情期間是頭部品牌浮出水面的一個(gè)過程，我們今天自有流量大概有60%都是來自我們自己的，這對(duì)我們未來的增長其實(shí)減去了很多的壓力。

我覺得品牌的目的最終還是為了形成入口，我們今天把它當(dāng)做一個(gè)投資，幫助用戶縮短決策的時(shí)間，今天用戶在考慮二手車的時(shí)候，不用那么費(fèi)勁，就直接想到瓜子，其實(shí)最終還是從品牌獲客的角度變成一個(gè)品牌入口化，到最終形成用戶習(xí)慣的過程，我覺得這是我們一個(gè)比較長對(duì)品牌投資的一個(gè)角度。

我說說流量。從品牌和流量來看，市場有時(shí)候像一個(gè)商場一樣，品牌是什么？品牌是你作為品牌方、企業(yè)方，和今天流量平臺(tái)博弈的一個(gè)工具，如果你沒有品牌，你不是海底撈，是一個(gè)普通的火鍋店，在商場里肯定是被商場壓制的。但是今天如果你是海底撈就不一樣了，在商場里不用講究商鋪的位置，也不需要每天在門口給用戶發(fā)傳單，站在樓梯口截用戶，天天打促銷，用戶就會(huì)主動(dòng)來找你。當(dāng)然那些動(dòng)作也是需要的，但是你有了品牌，才能和今天的流量巨頭去博弈，否則你在他面前，他不斷的漲價(jià)，其實(shí)是很難成功的，現(xiàn)在流量成本確實(shí)越來越貴。

但是流量部分對(duì)我們自己來看的話，其實(shí)更像是自身能力的一個(gè)結(jié)果，它可能還不是一個(gè)在前端能做太多動(dòng)作的東西。往往我們看獲客能力或者流量獲取能力，它像是自己綜合能力的一個(gè)結(jié)果，比如鏈條成本是不是很好？后端轉(zhuǎn)化效率是不是很好？給用戶有沒有LTV的價(jià)值，有沒有復(fù)購？有沒有轉(zhuǎn)介紹？這些綜合能力出來之后，才能在前端給用戶提供一個(gè)不管是價(jià)格還是其他方面的吸引力，你最終才能算出來：因?yàn)楹笈_(tái)轉(zhuǎn)化鏈條比較好，所以前端一個(gè)點(diǎn)擊一個(gè)曝光可以出比別人更高的價(jià)格，從而讓自己獲客能力變強(qiáng)。

最后，我們自己來看，其實(shí)還是在不斷的讓自己的能力變強(qiáng)，才能最終增加自己跟別人去獲取流量的競爭力，優(yōu)化這些東西其實(shí)都是一些短期能力。尤其今天我們互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，大家很難有極其巨大的本質(zhì)差異，好和不好，能差20%就差不多了，還能差多少？但是最后的流量能力還是靠企業(yè)的綜合實(shí)力、綜合效力來提升的。

江南春：好，謝謝！我自己的一些看法，我因?yàn)閰⑴c了挺多場過去這么多的戰(zhàn)爭，我覺得流量和效果對(duì)廣告的組合協(xié)同，各有優(yōu)勢，我覺得流量廣告它的精準(zhǔn)性非常好，品牌廣告它的廣普性非常好，正好是一個(gè)互補(bǔ)的東西。流量廣告呢，因?yàn)榫珳?zhǔn)是好事，但是因?yàn)榫珳?zhǔn)你也會(huì)遺漏很多潛在的目標(biāo)客戶者，因?yàn)槿绻阌幸话賯€(gè)目標(biāo)受眾，現(xiàn)在對(duì)于隱私的保護(hù)，對(duì)于iPhone不讓你追蹤，包括很多數(shù)據(jù)你沒有取得，所以你能根據(jù)數(shù)據(jù)投出去的錢，大概能打通30個(gè)，70個(gè)消費(fèi)者是你的潛在消費(fèi)者，但是你沒有觸達(dá)他，你發(fā)現(xiàn)不了他，我認(rèn)為這個(gè)是遺漏的潛在目標(biāo)消費(fèi)者。

第二個(gè)部分，我認(rèn)為廣告在我們這些年當(dāng)中，我一直覺得廣告不僅要打中購買者，它要打中相關(guān)決策影響者，還有相關(guān)的傳播者等等，有很多相關(guān)人群對(duì)最后購買產(chǎn)生了相互的作用，但是由于你是精準(zhǔn)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)，所以你往往找到的是那個(gè)購買者。

我印象很深，我在做比亞迪漢的廣告策劃，比亞迪精準(zhǔn)推送了一個(gè)廣告，他獲了一個(gè)客，付了兩千塊錢定金，結(jié)果那個(gè)人來退錢，我問你為什么退錢？我說你覺得我們比亞迪漢哪一點(diǎn)不如Model3？他說他看完了覺得我們比亞迪漢大部分?jǐn)?shù)據(jù)都比Model3好，但是他老婆不干。他老婆說，你20幾萬還不買過Model3？潛臺(tái)詞是什么呢？我理解：

第一，比亞迪漢的精準(zhǔn)廣告沒有有效觸達(dá)他老婆，它觸達(dá)了男生，但是他老婆是有決策的否決權(quán)的。

第二，他老婆為什么有這個(gè)想法呢？20幾萬一定要買個(gè)Model3，我認(rèn)為她很大程度上是在周邊人很多看法當(dāng)中。

所以你可以看到比亞迪漢中國自信，比亞迪漢做了大規(guī)模的品牌廣告之后，你可以發(fā)覺它現(xiàn)在的銷量單月已經(jīng)超過一萬臺(tái)，直擊Model3，相信也許未來兩個(gè)月之內(nèi)，比亞迪漢有機(jī)會(huì)在單車交車數(shù)量上，一個(gè)月單款打贏Model3。大家想象一下，再增加三、四千臺(tái)，它從五千到七千到一萬，這好像華為當(dāng)時(shí)的Mate7，它就會(huì)改變比亞迪的看法。當(dāng)它在高端市場登頂?shù)谝晃坏臅r(shí)候，它會(huì)打破特斯拉所謂的迷信，最后它會(huì)重建它的認(rèn)知。一個(gè)好的產(chǎn)品通過大量的品牌廣告，最終會(huì)重塑，大家也想起華為以前是個(gè)千元機(jī)，到今天華為是高端機(jī)的象征。

正好那天我跟王強(qiáng)副總聊天的時(shí)候，說你這個(gè)Mate7就是你代工的，本質(zhì)上你今天的比亞迪漢就是個(gè)Mate7，這可能是比亞迪最重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它這個(gè)品牌靠你這個(gè)產(chǎn)品和大量的廣告推廣，可能發(fā)生了很大的改變。

第三個(gè)部分，所以我覺得打廣告要有個(gè)場能，不是僅僅局限在搜索數(shù)據(jù)的購買者，它要把把購買者、影響者、傳播者這些相關(guān)人士全打中，在社會(huì)上形成一個(gè)場。實(shí)際上品牌廣告是能形成引爆的感覺，而精準(zhǔn)性廣告，我自己的體會(huì)，好像我跟如冰兩個(gè)人互相互動(dòng)了一下，最后就我們倆知道，出了門沒人認(rèn)得，這個(gè)就好像私定終身。品牌廣告就像在廣場求婚，在廣場上轟炸下去之后，大家都看到了，有人競爭了，最后你成了一個(gè)社會(huì)共識(shí)，它成了一種場能，很多人在抖音上打了5億的廣告，它是一個(gè)流量分發(fā)的，它很難建立起這種場能引爆的感覺。

我自己體會(huì)效果廣告的優(yōu)點(diǎn)在什么呢？它能夠迅速產(chǎn)生一個(gè)結(jié)果，所以它可以迅速看到效果，因?yàn)榭匆娝韵嘈?。品牌廣告可能經(jīng)常需要相信而看見，所以我覺得效果廣告有點(diǎn)像你的情人，情人好不好？也好，但是情人的方法通常是撩撥你的情緒，引發(fā)了你某次行為，單次行為，但是品牌廣告如同你老婆，你跟你老婆能不能共同生活？取決于你有沒有共同的認(rèn)知。所以品牌廣告是塑造消費(fèi)者認(rèn)知，而流量型廣告是撩撥你的情緒，兩三秒之內(nèi)你看完必須得點(diǎn)，不點(diǎn)就過去，所以我覺得這兩者之間區(qū)別是不太一樣的。所以我覺得在網(wǎng)絡(luò)上同樣一個(gè)效果廣告投出去，如果有很強(qiáng)品牌認(rèn)知的品牌，它的轉(zhuǎn)化率就會(huì)變得非常不一樣。

所以以前雙十一你看都是誰登頂呢？都是流量型選手登頂，現(xiàn)在你看雙十一基本上都是品牌型公司，傳統(tǒng)大品牌登頂，因?yàn)槭裁茨?？它不是傳統(tǒng)品牌性的公司，它的流量手法更好，而是它本身品牌認(rèn)知更強(qiáng)大，所以它流量的轉(zhuǎn)化水到渠成。

所以我自己有一個(gè)很大的體會(huì)，我經(jīng)常看電商行業(yè)的一個(gè)公式，叫GMV=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購率，我覺得這個(gè)是個(gè)流量公式，流量有精準(zhǔn)分發(fā)，流量有裂變，私域，流量可以做成流量的洼地、紅利，我認(rèn)為這就叫流量的運(yùn)營，流量運(yùn)營水平需不需要提高？當(dāng)然需要提高，這叫優(yōu)數(shù)，你會(huì)別人優(yōu)化，別人也會(huì)優(yōu)化的，這個(gè)東西并沒有什么秘密，大家都在優(yōu)化的過程當(dāng)中比拼。

但其實(shí)大家在電商平臺(tái)能不能賺錢？核心取決于品牌自帶流量的比例，剛剛?cè)绫v到瓜子二手車品牌自帶流量60%，所以當(dāng)你品牌打透了，說進(jìn)入消費(fèi)者血腦屏障，種進(jìn)去了，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”花了20億種進(jìn)去了，你今天說要用200億把它拔出來，你還拔不出來，所以它就成的一個(gè)品牌就是持續(xù)免費(fèi)的流量，它成了消費(fèi)者心智中那個(gè)條件反射。

我覺得歐萊雅為什么在電商平臺(tái)上容易掙錢？而很多品牌不容易掙錢呢？因?yàn)闅W萊雅自帶流量比例高，可能有50%60%，還有40%可能也要靠廣告，流量廣告去打，但它流量廣告打出去之后，它的轉(zhuǎn)化率是你的3倍，為什么呢？它知名度、認(rèn)知度高，同樣促銷，別人要促一折兩折，雅詩蘭黛如果打一個(gè)折就已經(jīng)很瘋狂了。

所以這個(gè)時(shí)候，大家可以發(fā)現(xiàn)的一個(gè)核心的特點(diǎn)是什么呢？就是你今天轉(zhuǎn)化力取決于品牌力，取決于品牌知名度、認(rèn)知度，最后客單價(jià)取決于什么？客單價(jià)取決于品牌的溢價(jià)能力，你的品牌勢能高不高，你的品牌勢能高，你的溢價(jià)能力有高。剛剛就講到了Model3，因?yàn)樗帕诵l(wèi)星，最后它的品牌勢能就比較高，它的溢價(jià)能力，雖然它可能配置還不如你，但是它的溢價(jià)能力更強(qiáng)。

所以從根本上講，第一代的雅詩蘭黛到第八代的雅詩蘭黛，每一代雅詩蘭黛的小棕瓶價(jià)格都在不斷上來，就是消費(fèi)者產(chǎn)生了更多的認(rèn)可，這個(gè)時(shí)候雖然我偶爾6.18、雙十一也促一下，但是雅詩蘭黛在消費(fèi)者心中這個(gè)勢能，可能國產(chǎn)化妝品每天都在促，每個(gè)月都有促，他們可能只促一次促兩次。第二個(gè)部分，你可以發(fā)現(xiàn)它一邊在促，它推出新品的時(shí)候，價(jià)格一代比一代高，這就使得它的空間就會(huì)比較大。

平安保險(xiǎn)和永安保險(xiǎn)，同樣一個(gè)保險(xiǎn)保障是一樣的，但平安保險(xiǎn)賣你2800，永安保險(xiǎn)賣你2400，這400塊錢可能就是利潤，它的差價(jià)，這種情況之下，消費(fèi)者買平安保險(xiǎn)的比例還會(huì)更大，這個(gè)是我認(rèn)為品牌的溢價(jià)能力，它最后決勝了你在這個(gè)市場上最后能不能盈利。這也是我一個(gè)很大的體會(huì)。

3

品牌廣告的未來時(shí)態(tài)

江南春：后面還有12分鐘的時(shí)間，我也想請教兩位，大家覺得未來廣告行業(yè)、品牌行業(yè)，或者營銷行業(yè)，有什么樣的趨勢？這種趨勢是能夠被誰能運(yùn)用好這個(gè)趨勢誰就可以取得更好的發(fā)展的？我想聽聽大家的想法。

白如冰：我覺得未來的十年，中國用戶的主要細(xì)分品類的需求不斷涌現(xiàn)出來一些頭部品牌，而且品牌的頭部效應(yīng)會(huì)越來越明顯。和成熟市場的規(guī)律一樣，最后中國用戶不管是衣食住行還是生活服務(wù)、消費(fèi)品類，在每個(gè)領(lǐng)域里面都會(huì)有一個(gè)非常讓他容易選擇的頭部品牌，這個(gè)過程就是中國企業(yè)家面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如果成為一個(gè)頭部玩家，成為用戶在主要消費(fèi)品類中的固化認(rèn)知的話，就能贏。如果不是這樣的話，這個(gè)市場即使份額做得比較大，也是不安全的。這是第一點(diǎn)，頭部品牌的效應(yīng)會(huì)比較明顯。

第二，未來品牌媒體的頭部渠道應(yīng)該是稀缺的，從業(yè)這么多年，感覺這個(gè)趨勢是越來越明顯的。記得2003年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)在中國做品牌比較簡單，就是做做央視廣告，搞一搞央視的媒介方案也可以，弄完以后肯定有效果。到今天，在企業(yè)里面，再做品牌、做廣告的時(shí)候，挑戰(zhàn)應(yīng)該會(huì)多。而且我們也發(fā)現(xiàn)，頭部媒體越來越重要，而且頭部媒體的稀缺化也越來越重要。

第三，品牌的能力。除了廣告之外，最近我們也在關(guān)注綜合的品牌價(jià)值體現(xiàn)，除了品牌本身的影響力，還有品牌背后的價(jià)值驅(qū)動(dòng)，是不是幫助客戶建立了價(jià)值。建立品牌價(jià)值過程中，廣告是加速器，背后還要有一定的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)力，是不是給用戶提供了好的服務(wù)、好的體驗(yàn)，形成口碑的正循環(huán)。我們過去一年里在這方面投入比較多，甚至把我們的銷量分成兩類。一類是正口碑銷量，一類是負(fù)口碑銷量，我們不斷追求都是正口碑的銷量。

陳小華：大家要抓住過去20年，中國接入互聯(lián)網(wǎng)快30年了，前面20年主要是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，這10年逐漸在往工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)上走。

消費(fèi)跟工業(yè)最大的區(qū)別是，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)要改變供給側(cè)服務(wù)本身，所以我自己有個(gè)判斷，如果完全把思維停留在過去消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的打法上，遇到的困難會(huì)越來越多。

這五六年來崛起的互聯(lián)網(wǎng)公司的共同特點(diǎn)之一是，他們都在往產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)走，都在改變供給側(cè)。包括今天講的賣菜，賣菜還是像傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)一樣，大家只是比價(jià)格戰(zhàn)，很多企業(yè)會(huì)死掉，因?yàn)闆]有競爭力。如果它們重建物流體系、蔬菜運(yùn)營、管理、種植，把中國賣菜的體驗(yàn)做得更好，就不僅僅是連接平臺(tái)了。比如外賣，外賣是改變供給側(cè)，幫助餐飲解決供給側(cè)問題。讓消費(fèi)者的訂餐體驗(yàn)變得不一樣。而不只是像團(tuán)購一樣，預(yù)約一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。我把這個(gè)叫產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，要改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，要把之前做的玩法，用來改變產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)。

所以供給側(cè)既是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，本身也是一個(gè)服務(wù)的提供者。比如用戶去天鵝到家，是通過天鵝到家這個(gè)平臺(tái)找一個(gè)阿姨，同時(shí)，天鵝到家也為阿姨提供培訓(xùn)和就業(yè)等藍(lán)領(lǐng)服務(wù)，這個(gè)升級(jí)是未來必然的趨勢。今天的教育公司、新的消費(fèi)品牌公司，都是在提供服務(wù)，在重構(gòu)基礎(chǔ)設(shè)施都。天鵝到家就是在做這個(gè)事。

另外，在發(fā)展趨勢上，我認(rèn)為有兩點(diǎn)最重要。

第一，服務(wù)，因?yàn)橐貥?gòu)服務(wù)。第二，品牌力?；ヂ?lián)網(wǎng)即產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)即服務(wù)，新一代互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品牌，必須有龍頭企業(yè)。而且在全世界來講有百年品牌，今天進(jìn)中國的品牌，都是很多年前積累的。希望中國也出現(xiàn)很多長期的品牌，能夠存續(xù)很久，有持久的生命力。

江南春：新經(jīng)濟(jì)十年的過程中，我最大的體會(huì)是有一個(gè)規(guī)律。新經(jīng)濟(jì)的品牌產(chǎn)生一定是開創(chuàng)了一個(gè)品類或開創(chuàng)了一個(gè)特性，所以它一定對(duì)社會(huì)產(chǎn)生一個(gè)差異化的價(jià)值。

第二，它一定抓住了一個(gè)時(shí)間窗口。后面的人做得也不錯(cuò)，但中國第一個(gè)宇航員叫楊利偉，第二位、第三位不記得了。在時(shí)間窗口中，它采用品牌飽和性攻擊，在消費(fèi)者心智中先入為主，無論是瓜子二手車還是天鵝到家，可以發(fā)現(xiàn)他們在自己的領(lǐng)域中。第一，他們把這個(gè)東西在線化了，變革了一個(gè)行業(yè)。第二，抓住了一個(gè)時(shí)間窗口先入為主，它擁有的是消費(fèi)者的心智產(chǎn)權(quán)。所以開創(chuàng)差異化價(jià)值，抓住時(shí)間窗口，品牌飽和攻擊，在消費(fèi)者心智中把等號(hào)劃上，擁有心智產(chǎn)權(quán)，這非常重要。一個(gè)新物種從產(chǎn)生到擁有心智產(chǎn)權(quán)，要實(shí)現(xiàn)“驚險(xiǎn)一躍”，這“一躍”有三個(gè)固化。

第一個(gè)固化，我們稱為叫資本固化。第二個(gè)固化叫規(guī)模固化，迅速上量，取得規(guī)模上的先發(fā)。資本涌來，主要的資本商在這兒。第三，心智固化。就像果凍就吃喜之郎，到后面即使別人能做出一個(gè)更健康、更好吃的果凍，但是消費(fèi)者心目中果凍等于喜之郎，這個(gè)等號(hào)等死了，關(guān)掉了競爭對(duì)手在消費(fèi)者心智中的入場之門。

一旦擁有了心智產(chǎn)權(quán)，后面的人就很難，再有好的涼茶，更去火的涼茶，也不能改變王老吉在消費(fèi)者心目中的位置。這是我一個(gè)非常重要的體會(huì)。

促銷搞流量短期有效，短期可以上量，但是過度依賴流量到后面就會(huì)不促不銷，促了也不銷。流量要伴隨促銷，而且流量的成本越來越貴。很多中國企業(yè)的困局是陷入了雙殺，流量成本不斷往上殺，客單價(jià)不斷往下殺，當(dāng)中的利潤越來越稀薄。只有通過走向品牌才是它從量變到質(zhì)變的過程。

飛鶴更適合中國寶寶體質(zhì)，以前在中國奶粉市場排第七，但五年以后，營收從35億漲到137億，今年沖200億。元?dú)馍謴娜ツ?.6億營收到今年幾十億，元?dú)馍衷谙M(fèi)者開創(chuàng)0卡、0糖、0脂，它開創(chuàng)一個(gè)品類以后做了品牌飽和攻擊?？梢园l(fā)現(xiàn)它后面有很多人都開始做無糖飲料，但是已經(jīng)很難再改變消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成的認(rèn)知。你即使是開創(chuàng)者，能不能守住第一的位置，在消費(fèi)者心目中成為標(biāo)準(zhǔn)、常識(shí)，成為不加思索的選擇，就看你能不能抓住時(shí)間窗口搶占心智產(chǎn)權(quán)。如果不能，你的位置會(huì)是被動(dòng)搖的，或者會(huì)陷入促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)。

第三，精準(zhǔn)分發(fā)。以前我們只知道產(chǎn)品只在家樂福賣，那就在家樂福周邊3公里做廣告。當(dāng)時(shí)我們做的事情是基于物業(yè)做。今天我們知道每個(gè)小區(qū)的消費(fèi)標(biāo)簽是什么，比如哪些小區(qū)奶粉購買概率高？我們可以知道200個(gè)品類的購買趨勢和購買概率。這時(shí)候可以幫助用戶更精準(zhǔn)觸達(dá)。

品牌化是未來發(fā)展的重要趨勢，同時(shí)數(shù)字化對(duì)傳播效率的提升，也是我們一直追逐的方向。

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