逆襲洋貨：中國化妝品牌崛起的“三原力”

原標(biāo)題：逆襲洋貨：中國化妝品牌崛起的“三原力”

在中國發(fā)展驚艷世界的大背景下，國產(chǎn)品牌和中國企業(yè)也開始了全方位的逆襲之路。

過去五年間，從跨國企業(yè)跳槽到本土企業(yè)的高管比例是反向跳槽數(shù)量的5倍；近兩年，中國快消品牌搶占了超過五分之四細(xì)分品類的外資品牌市場(chǎng)份額；去年，線上中國品牌市場(chǎng)占有率已達(dá)到72%；今年，國潮崛起成為了中國發(fā)展的關(guān)鍵詞。

其實(shí)國產(chǎn)品牌逆襲洋貨早已不是什么新鮮事，化妝品行業(yè)更是如此。在國貨崛起的東風(fēng)下，中國化妝品行業(yè)在產(chǎn)品、品牌上不斷精進(jìn)，趕超一眾國際大牌的同時(shí)，也走出了自己的獨(dú)特步伐。今天，我們就來分解一下中國化妝品牌崛起的“三原力”。

一

產(chǎn)品力：獨(dú)特原料與先進(jìn)技術(shù)

原料與技術(shù)向來是決定美妝產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵因素，而依托地大物博的中國，借靠技術(shù)的創(chuàng)新和改進(jìn)，國產(chǎn)美妝品牌研發(fā)出了驚艷消費(fèi)者的優(yōu)秀產(chǎn)品。專研玻尿酸的品牌潤百顏，以及專注山茶花潤膚油的林清軒，都是利用獨(dú)特的原料和工藝，實(shí)現(xiàn)了在產(chǎn)品力上的逆襲。

潤百顏的母公司華熙生物是世界上最大的玻尿酸研發(fā)、生產(chǎn)和銷售企業(yè)，掌握了玻尿酸護(hù)膚相關(guān)的四大關(guān)鍵核心技術(shù)。特別是酶切法的創(chuàng)立，顛覆了玻尿酸的研發(fā)歷程，實(shí)現(xiàn)了玻尿酸分子量范圍從最低的800Da高至 4000kDa的產(chǎn)業(yè)技術(shù)突破，透皮吸收率高達(dá)69.5%，顛覆了傳統(tǒng)玻尿酸分子量太大無法直達(dá)肌底補(bǔ)水的局限，酶切法也因此獲得了國家專利金獎(jiǎng)。

此外，潤百顏還運(yùn)用制藥的思維和工藝，將用于眼藥水生產(chǎn)的B.F.S無菌灌裝技術(shù)用于功能性護(hù)膚品生產(chǎn)中，率先開創(chuàng)次拋原液。醫(yī)用級(jí)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的次拋原液的誕生，也可以說是對(duì)整個(gè)護(hù)膚品行業(yè)的一次“降維打擊”。

憑借關(guān)鍵的技術(shù)和獨(dú)特的思維工藝，潤百顏打敗一眾面部精華產(chǎn)品，今年天貓雙11開售僅18分鐘銷售額破億，銷售總額再次暴增，較去年增長137%，位居天貓面部精華國貨榜第一名。

除了先進(jìn)技術(shù)外，獨(dú)特的原料也成為了國產(chǎn)品牌逆襲的關(guān)鍵因素。林清軒便是經(jīng)過多年研究，從海拔800米以上的高山山茶花的籽、花、葉中發(fā)現(xiàn)了具有獨(dú)特修護(hù)功效的天然成分，能有效修護(hù)肌膚屏障，煥醒肌膚活力。而中國不僅是山茶花的母產(chǎn)地，將山茶花油用于護(hù)膚也已有上千年的歷史。

獨(dú)特的原料和先進(jìn)的工藝，為國產(chǎn)化妝品提供了不輸于國際大牌美妝的產(chǎn)品力，也為國貨提供了搶占消費(fèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)和動(dòng)力。相較于認(rèn)為泥塘里的泥巴都能美容的韓國，幅員遼闊、歷史悠久的華夏大地，可為國產(chǎn)品牌提供的原料和智慧實(shí)在太多了。

二

創(chuàng)新力：品類創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新

阿里研究院的《2020中國消費(fèi)品牌報(bào)告》顯示，品類創(chuàng)新對(duì)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的總體貢獻(xiàn)度達(dá)到44.8%，較2018年大幅度增長了15.2個(gè)百分點(diǎn)。國產(chǎn)品牌們?cè)倨奉悇?chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新上的出色表現(xiàn)，也推動(dòng)著中國品牌銷售額與新客的雙增長。

上文提到的潤百顏，不僅開創(chuàng)了全新的玻尿酸次拋品類，更在原料成分、產(chǎn)品配方、次拋包裝、使用場(chǎng)景等方面均有著顛覆式的創(chuàng)新。林清軒同樣也開創(chuàng)了山茶花潤膚油的獨(dú)特品類，將創(chuàng)新原料與創(chuàng)新技術(shù)進(jìn)行了完美結(jié)合。

而另一個(gè)迅速崛起的國產(chǎn)品牌薇諾娜，則是深入洞察了敏感肌護(hù)膚領(lǐng)域的市場(chǎng)缺口，立足于“解決中國人常見的問題肌膚”，在一向?yàn)E用化妝品導(dǎo)致肌膚敏感的中國消費(fèi)者群體中獲得了超高人氣。

旗下明星產(chǎn)品薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜，萃取了具有“修護(hù)”效果的青刺果成分來幫助修護(hù)肌膚屏障，提高肌膚本身的抵御力；考慮到敏感肌容易產(chǎn)生泛紅、刺痛、干癢等敏感情況，還通過添加馬齒莧來幫助及時(shí)舒緩，減輕敏感肌的肌膚困擾。在雙重成分的加持下，產(chǎn)品修護(hù)效果明顯，薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜不僅得到了國內(nèi)外專家的一致認(rèn)可，還被消費(fèi)者親切稱為“小特護(hù)”。在今年的雙11活動(dòng)中，薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜單品銷售突破1.8億元，同比增長75%。曾經(jīng)以敏感領(lǐng)域獨(dú)霸中國市場(chǎng)的雅漾，早已經(jīng)隱去了姓名。

用中國原料解決中國消費(fèi)者問題，這是很多國產(chǎn)化妝品的崛起原力，奶粉領(lǐng)域“專為中國寶寶研制”的飛鶴，也是同樣的路徑。讓人欣慰的是，經(jīng)過多年的發(fā)展，國產(chǎn)品牌早已不再是國際大牌的抄襲者和復(fù)制品，也不再盲目向世界市場(chǎng)看齊。因?yàn)橹挥忻褡宓?，才是世界的?/p>

三

品牌力：立足東方文化，打造差異化定位

隨著國潮的崛起和Z世代對(duì)東方文化喜愛程度的提高，越來越多的品牌開始打國貨旗號(hào)、走國風(fēng)路線、靠顏值出圈。“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的花西子，超強(qiáng)IP的故宮彩妝，都是借用獨(dú)特的中國文化，依靠超高的顏值而俘獲了一眾新生代消費(fèi)客群。

前有故宮彩妝坐擁珍藏文物的設(shè)計(jì)靈感和元素，推出仙鶴、螺鈿等系列；后有更加驚艷的花西子復(fù)制中國雕琢技術(shù)研發(fā)出的雕花口紅。這些融入東方浪漫和文化靈魂的產(chǎn)品，不僅開創(chuàng)了立體紋理口紅等很多品類的先河，更將“張敞畫眉”等古老的華夏文明傳遞給世界。

除了為品牌賦予濃厚的東方文化，這些國產(chǎn)化妝品在品牌營銷推廣上也立足本土打法，進(jìn)行“獨(dú)家定制”。隨著產(chǎn)品硬廣越來越難以深入新消費(fèi)群體，眾多品牌紛紛開始借雙微一抖小紅書等平臺(tái)進(jìn)行KOL帶貨及內(nèi)容種草，借靠直播等新風(fēng)口迅速打開產(chǎn)品知名度。

在獲得了初步發(fā)展后，各大化妝品牌又開始利用電梯媒體這一中國獨(dú)有的中心化媒體渠道，在主流人群中引爆品牌。特別是今年，完美日記、花西子、潤百顏、薇諾娜等國產(chǎn)化妝品，你爭(zhēng)我奪地霸屏分眾全國各地的電梯媒體，希望借靠其強(qiáng)大的品牌引爆能力進(jìn)一步搶奪消費(fèi)市場(chǎng)。

人們發(fā)現(xiàn)，2020年分眾似乎成了化妝品行業(yè)的“香餑餑”，眾多品牌在它的助推下實(shí)現(xiàn)了銷量與聲量的雙重增長。有業(yè)內(nèi)人士指出，分眾今年的逆勢(shì)增長以及強(qiáng)大的品牌引爆能力，已經(jīng)讓它逐漸發(fā)展成為品牌營銷大戰(zhàn)的必爭(zhēng)之地。線下中心化媒體資源的激烈爭(zhēng)奪，也是品牌大戰(zhàn)中的“中國特色”。

開創(chuàng)先進(jìn)技術(shù)、掌握獨(dú)特原料、創(chuàng)新品牌打法，中國化妝品牌依靠這三駕馬車迅猛向前，以披荊斬棘之勢(shì)逆襲洋品牌、趕超老霸主，在美妝行業(yè)不斷抒寫著精彩的中國故事。而它們的逆襲與雄起，也是當(dāng)下所有國產(chǎn)品牌的縮影與寫照。

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