原標(biāo)題:種草的小紅書
配圖來自Canva可畫
前不久,“國(guó)貨之光”完美日記的母公司逸仙電商在納斯達(dá)克成功敲鐘,成為國(guó)內(nèi)首個(gè)美股上市的美妝集團(tuán)。而完美日記能在短短四年內(nèi)崛起,蟬聯(lián)天貓彩妝類品牌銷量第一,除了資本方的青睞以外,小紅書這個(gè)助推平臺(tái)更是功不可沒,逸仙電商堪稱“小紅書新品牌第一股”。
作為種草社區(qū),小紅書不僅能助力產(chǎn)品和品牌獲得用戶的大范圍認(rèn)可,還能及時(shí)反饋新品存在的問題。因此,在造就了完美日記的傳奇故事后,在小紅書上“種草”已經(jīng)成為了許多新興品牌破圈路上必不可少的手段之一。
生活化的逐漸探索
小紅書的“種草”屬性一直很明確,經(jīng)過多年發(fā)展,小紅書的內(nèi)容品類在不斷擴(kuò)大,蔓延至生活的方方面面,并形成了線上種草—線下拔草—線上分享的商業(yè)生態(tài)循環(huán),用戶的心態(tài)也逐漸從嘗試走轉(zhuǎn)為認(rèn)可。
在消費(fèi)者適應(yīng)了種草消費(fèi)的模式后,小紅書也在不斷探索商品背后的“意義”。得到App創(chuàng)始人羅振宇在2021“時(shí)間的朋友”跨年演講上宣布,將和小紅書聯(lián)合推出“生活學(xué)院”。10余位來自小紅書各個(gè)領(lǐng)域的達(dá)人,將聯(lián)合羅振宇等得到的老師在線上線下分享生活知識(shí)。
此外,小紅書還將聯(lián)合邵恒頭條推出《人間值得》音視頻節(jié)目,圍繞春節(jié)新生活方式和美食、出行生活方式,推出至少12期獨(dú)家內(nèi)容。不難看出,小紅書逐步向用戶種草生活方式的方向上探索。而在不斷探索的背后,也是諸多改變所帶來的的影響。
首先,生活方式的轉(zhuǎn)變成為大趨勢(shì)。美好生活在于探索生活的意義,從小紅書發(fā)布的《2021生活方式趨勢(shì)關(guān)鍵詞》來看,冰雪熱潮、在家健身、外出露營(yíng)、回家做飯等10個(gè)關(guān)鍵詞成為2021年的生活方式趨勢(shì)。
伴隨著社會(huì)發(fā)展,精神領(lǐng)域的消費(fèi)比重逐漸在人們的日常生活消費(fèi)中加大,消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求也使得美好生活成了趨勢(shì)。而小紅書與消費(fèi)者的生活關(guān)系密切,因此不斷向新的生活趨勢(shì)靠攏也是大勢(shì)所趨。
其次,在“種經(jīng)濟(jì)”的盛行下,抖音、快手,微博等平臺(tái)紛紛效仿,而且流量?jī)?yōu)勢(shì)也較為明顯。但在這些平臺(tái)入局的同時(shí),和小紅書內(nèi)容趨于同質(zhì)化的問題也逐漸顯現(xiàn),因而小紅書率先將種草升級(jí),也是想要打出先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
種草生活方式是小紅書順應(yīng)時(shí)代的做法,也是未雨綢繆的表現(xiàn)。而在不斷的種草過程中,小紅書的基調(diào)也愈發(fā)生活化。
生活觀助力平臺(tái)發(fā)展
在“時(shí)間的朋友”跨年演講里,出現(xiàn)了一個(gè)新概念——生活觀。羅振宇在演講中表示,“在生活方式社區(qū)小紅書上可以看到除人生觀、世界觀、價(jià)值觀之外的‘第四觀’,也就是生活觀。”
生活觀可以賦予生活的意義,而生活方式的發(fā)掘可以能夠建立生活觀,也能夠?yàn)樾〖t書帶來不同的機(jī)遇。
其一,成為引領(lǐng)生活方式的社區(qū),帶動(dòng)平臺(tái)發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示,小紅書擁有超1億月度活躍的年輕用戶,其中有超過70%的用戶為90后,龐大的年輕用戶群體具有制造流行和熱點(diǎn)的能力,也讓小紅書成為了能夠引領(lǐng)生活方式的社區(qū)平臺(tái)。
其二,加深用戶粘性,爭(zhēng)奪用戶時(shí)間和生活習(xí)慣。隨著互聯(lián)網(wǎng)的紅利見頂,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已不再是流量為王,而是注意力為王了,誰(shuí)能夠占據(jù)用戶更多的時(shí)間,意味著未來有更大的可能性。而小紅書向種草生活方式的升級(jí),也是希望能夠吸引用戶更多的注意力。
其三,拓展新商業(yè)模式。變現(xiàn)一直是小紅書極度克制卻又不得不面對(duì)的問題,但小紅書卻一直未找到最契合自身特點(diǎn)的商業(yè)化模式,種草生活方式的模式或能為小紅書帶來新的商業(yè)機(jī)遇。
不難看出,從內(nèi)容分享社區(qū),到生活方式種草平臺(tái),小紅書如今已經(jīng)成為一種生活方式的代表,但對(duì)于小紅書來講,無論是那種形式的內(nèi)容分享,未來絕不甘于只做一個(gè)流量入口。
小紅書之意不在種草
近來,一直發(fā)力于線上業(yè)務(wù)的小紅書開始強(qiáng)調(diào)鼓勵(lì)用戶回到線下、回到生活,并表示小紅書上的種草包括線上和線下的同步種草。不難看出,小紅書開始開拓線下的新領(lǐng)地。
除了和得到、邵恒頭條合作以外,前不久,小紅書還聯(lián)合餓了么口碑聯(lián)手發(fā)力本地化內(nèi)容,首次合作的網(wǎng)紅餐廳榜已經(jīng)上線,目前第一期合作榜單已覆蓋北京、上海等15個(gè)城市。而從網(wǎng)紅餐廳、生活學(xué)院再到出行生活節(jié)目,小紅書在本地生活領(lǐng)域開拓的野心正在不斷顯露。
從小紅書來看,本地生活領(lǐng)域與其目前的平臺(tái)基調(diào)吻合。許多用戶習(xí)慣性地以小紅書的測(cè)評(píng)、種草、探店筆記作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),并親身去進(jìn)行消費(fèi)。在經(jīng)過長(zhǎng)期的種草、消費(fèi)、反饋后,種草的方式也在不斷升級(jí),小紅書也能在循環(huán)升級(jí)中拓展自己的內(nèi)容品類和變現(xiàn)渠道。
因此,以生活方式為基點(diǎn),賦能線下實(shí)體經(jīng)濟(jì),拓展自己的本地化內(nèi)容版圖,加速線上線下的融合,從而完成自己種草生活方式閉環(huán)或是小紅書未來發(fā)展的方向。
從本地生活領(lǐng)域來看,今年以來,原本就火熱的本地生活領(lǐng)域再次爆發(fā),許多細(xì)分領(lǐng)域也涌現(xiàn)出新玩家。但服務(wù)平臺(tái)的問題便是商業(yè)性更強(qiáng)、種類過于繁多,欠缺真正對(duì)用戶有實(shí)質(zhì)幫助的專業(yè)內(nèi)容,這就給注重內(nèi)容建設(shè)的小紅書帶來了機(jī)會(huì)。
內(nèi)外挑戰(zhàn)并存
不難看出,小紅書在本地生活領(lǐng)域只是起步狀態(tài),目前仍在不斷做籌備。然而目前的小紅書仍有許多難題待解,發(fā)展得過于急促對(duì)小紅書來說未必是好事。
首先,內(nèi)容問題待解。不管小紅書的最終目標(biāo)是什么,內(nèi)容對(duì)小紅書都將是重要角色。小紅書也在不斷開拓多元化內(nèi)容生態(tài),扶持創(chuàng)作者。但同樣,這一系列動(dòng)作也使得小紅書的內(nèi)容良莠不齊、真假難辨。對(duì)于小紅書來說,內(nèi)容作為平臺(tái)最大的籌碼應(yīng)當(dāng)要格外注重。
其次,技術(shù)問題需要優(yōu)化。疫情以來,小紅書就多次由于“服務(wù)器崩了”引發(fā)爭(zhēng)議,讓用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)極差,也極大地影響了平臺(tái)口碑。而小紅書想要持續(xù)開發(fā)新內(nèi)容、新模式,對(duì)其目前的服務(wù)器來說也是巨大的壓力,因此,對(duì)于小紅書來說,技術(shù)層面的優(yōu)化是目前最大的問題。
就目前來看,內(nèi)容和技術(shù)只是內(nèi)部問題,加強(qiáng)監(jiān)管和優(yōu)化也許會(huì)有一定程度的改善,但對(duì)于小紅書來說,來自外部的壓力才是真正需要面對(duì)的難題。
近年來,小紅書不斷在嘗試新領(lǐng)域,從最早的圖文到現(xiàn)在的短視頻、直播、電商,乃至未來的本地生活領(lǐng)域。雖然多元化發(fā)展是目前大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的準(zhǔn)則,但需要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無疑會(huì)更多,尤其是垂直領(lǐng)域的老玩家們。
垂直領(lǐng)域的玩家們深耕已久,早已摸索到發(fā)展規(guī)律,原本就對(duì)新玩家造成了很大的壓力。并且小紅書又遵循“內(nèi)容為王”,在其它領(lǐng)域布局過于克制,導(dǎo)致各項(xiàng)業(yè)務(wù)難以突破。
由此可見,小紅書目前面臨的挑戰(zhàn)仍然很大,但長(zhǎng)久的發(fā)展是需要多方面的平衡。如何優(yōu)化自身、迎接挑戰(zhàn)、平衡內(nèi)容和多元業(yè)務(wù)的關(guān)系,小紅書仍需長(zhǎng)期探索。
文/劉曠公眾號(hào),ID:liukuang110
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